Noções básicas sobre ROAS x ROI: qual deles é mais importante para seus clientes?

A publicidade de pagamento por clique (PPC) fornece muitos dados para ajudar a rastrear e avaliar a eficácia de seus serviços de anúncios digitais. Você pode usar essas informações para determinar o retorno do investimento em publicidade (ROAS) e o retorno do investimento (ROI) e obter informações sobre o desempenho.

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Embora as duas métricas pareçam semelhantes, elas não são intercambiáveis. É fundamental entender ROAS x ROI como benchmarks de publicidade distintos, para que você possa usar o mais relevante para ajudar os clientes a acompanhar o progresso em direção a suas metas.

Índice

• Qual a diferença entre ROI e ROAS?
  • Exemplo de ROAS x ROI
  • Casos de uso para ROAS
    • Outras considerações de marketing
  • Casos de uso para ROI
• ROAS x ROI: qual métrica é melhor para seus clientes?
• Fatores a serem considerados ao escolher entre retorno sobre o investimento em publicidade x ROI
  • Objetivos do cliente
  • foco da campanha
  • Estrutura de custos
  • Preferência do cliente
• Medindo o desempenho do anúncio com ROAS e ROI
  • Fornecendo dados significativos
• Perguntas frequentes
  • O ROAS e o ROI podem ser usados ​​juntos para medir o desempenho da publicidade?
  • Quais são alguns erros comuns ao interpretar dados de ROAS e ROI?

Qual a diferença entre ROI e ROAS?

Vamos nos aprofundar nos detalhes abaixo, mas vamos estabelecer as bases primeiro. Aqui estão as diferenças básicas entre ROAS e ROI:

• O ROAS é uma métrica específica da campanha que analisa o retorno por dólar gasto em publicidade.
• O ROI é uma métrica de lucratividade que considera o lucro líquido após a dedução das despesas de marketing, como veiculação de publicidade, salários, software e taxas de agências.

Você não está sozinho se ROI e ROAS são espinhos em seu lado de marketing. De acordo com um estudo, 17% dos profissionais de marketing acham difícil provar o ROAS e 34% acham difícil demonstrar o ROI (Ruler Analytics).

A tabela abaixo oferece uma comparação lado a lado das duas métricas, incluindo cálculos rápidos de ROI x ROAS.

A linha de fundo? O ROAS é usado para medir se você ganha mais dinheiro do que gastou colocando o anúncio (e quanto mais). O ROI indica a lucratividade geral depois que você paga seus custos de marketing.

Exemplo de ROAS x ROI

Digamos que custe $ 15.000 para executar uma campanha de mídia social paga que gere $ 75.000 em vendas. Você pode relatar ao seu cliente que o retorno sobre o gasto com anúncios (receita dividida pelo gasto com anúncios) é de US$ 5 para cada US$ 1 gasto ou um retorno de 500%.

No entanto, você incorreu em despesas além do dinheiro pago para colocar os anúncios. Custou $ 15.000 adicionais em mão de obra e produção para produzir o vídeo inteligente que capturou a atenção do seu público, bem como criar uma página de destino de alta conversão. Agora, seu retorno sobre o investimento (US$ 75.000 em receita menos US$ 30.000 em despesas dividido por US$ 30.000 em despesas) é de US$ 1,50 para cada US$ 1 gasto, ou 150%. Você ainda está ganhando mais do que gastou, mas a lucratividade da promoção, conforme mostrado por ROI x ROAS, é muito mais modesta.

Casos de uso para ROAS

O retorno sobre o gasto com anúncios compara a receita gerada por uma promoção de PPC com o valor gasto para colocar os anúncios em plataformas como Google, Facebook, LinkedIn, YouTube e Instagram. Isso pode ser útil para avaliar se as vendas que você gera em uma determinada plataforma compensam o custo dessa plataforma.

Para calcular facilmente o ROAS ao usar várias plataformas, use uma ferramenta de relatórios, como Advertising Intelligence, para rastrear gastos e conversões por canal. Você pode personalizar relatórios e determinar:

• Qual plataforma oferece o maior retorno por dólar de mídia gasto. Seu cliente pode decidir direcionar mais orçamento para uma plataforma devido ao público qualificado que ela atinge ou considerar outro caminho se uma plataforma estiver apresentando um ROAS consistentemente baixo em comparação com outras.
• Qual plataforma pode estar com baixo desempenho para uma promoção específica em comparação com os resultados anteriores. Pode ser necessário ajustar a mensagem ou refinar sua estratégia para alcançar melhor seu público.
• Quão bem você está mantendo o ROAS, especialmente ao gastar mais dinheiro e dimensionar suas campanhas.

Outras considerações de marketing

Uma das dificuldades de medir o desempenho de marketing é que é difícil identificar a razão do sucesso. Embora o retorno sobre os gastos com anúncios possa fornecer uma medida imediata de quão bem sua campanha está atingindo o público-alvo, seu sucesso também pode ser devido à confiança do consumidor em sua marca que seu marketing construiu ao longo do tempo. Também pode ser por causa dos relacionamentos que você estabeleceu com os seguidores nas mídias sociais por meio de seus esforços de engajamento.

Esforços para melhorar a classificação nos mecanismos de pesquisa, por exemplo, podem ajudar a aumentar o conhecimento da marca do seu cliente, facilitando as conversões. Ou o tempo que você investiu na criação de avaliações on-line pode estar motivando os consumidores a dar o passo final e fazer uma compra. É sempre útil ajudar seus clientes a entender que as principais táticas, como marketing de mídia social ou SEO local, podem oferecer suporte ao PPC e ajudar a aumentar ainda mais o desempenho.

Casos de uso para ROI

O retorno sobre o investimento compara o lucro líquido gerado por uma campanha com o gasto total de marketing, dando a você uma medida mais ampla de eficiência. Considerar mais do que os custos de colocação de mídia ajuda a avaliar a lucratividade de uma campanha, pois você também pagará por mão de obra (redatores, designers, programadores, cinegrafistas), tecnologia (ferramentas de palavras-chave, software de gerenciamento de PPC, assinaturas de plataforma) e gerenciamento (agências ou contratantes).

O ROI é útil para avaliar o impacto dos esforços de publicidade no crescimento de uma empresa, incluindo:

• Se os fundos de marketing necessários para gerar vendas estão sendo usados ​​de forma eficiente
• Se as despesas gerais são muito altas para o valor do lucro gerado

Se o retorno sobre o investimento de uma empresa for consistentemente baixo, seu cliente pode decidir racionalizar seus gastos para gerar melhor rentabilidade. Pode ser mais econômico, por exemplo, escolher uma agência que agrupe PPC e SEO em vez de usar provedores separados.

ROAS x ROI: qual métrica é melhor para seus clientes?

Tanto o ROAS quanto o ROI são métricas válidas para medir o desempenho com base no valor gasto. Mas qual você deve usar ao se reportar ao seu cliente?

Bom, depende dos objetivos do seu cliente. Use o retorno do investimento em publicidade para ver o impacto imediato de uma campanha em termos de alcance e conversão de clientes e se um canal está tendo um bom desempenho. Por outro lado, o retorno sobre o investimento informa mais sobre como os custos gerais de implementação do PPC como um canal de marketing estão afetando a capacidade de uma empresa de gerar lucro e crescer. Juntamente com métricas como impressões e cliques, o ROI e o ROAS podem ser usados ​​para identificar pontos fortes e fracos nos esforços de marketing de um cliente, para que você possa trabalhar para melhorar ambos ao longo do tempo.

Fatores a serem considerados ao escolher entre retorno sobre o investimento em publicidade x ROI

Embora os relatórios apareçam no final de uma promoção, é importante que não sejam uma reflexão tardia. Planeje com antecedência e escolha as métricas que fornecem os insights mais significativos para seus clientes para ajudar a orientar o crescimento de seus negócios.

Os clientes esperam evidências concretas de que seu orçamento de marketing cuidadosamente alocado está fazendo a diferença em seus resultados. Considere alguns dos fatores abaixo ao determinar sua abordagem de análise para garantir que você esteja coletando os dados corretos antes do lançamento da campanha. Se você não tiver os recursos de equipe para gerenciar esse processo, o PPC de marca branca pode ajudá-lo a atender habilmente às necessidades de relatórios e anúncios digitais de seus clientes.

Objetivos do cliente

Comece perguntando ao seu cliente qual resultado ele deseja ver em sua campanha e como isso se encaixa em seu planejamento de marketing digital mais amplo. Em seguida, combine as métricas com suas metas e determine se o retorno sobre o investimento ou o retorno sobre o investimento fornece os dados mais úteis para atingir seus objetivos.

Uma startup que está apenas começando a construir um público pode se concentrar em táticas de marketing econômicas e usar o pagamento por clique para direcionar o tráfego para suas páginas de destino para acelerar as conversões. Nesse caso, o ROAS pode identificar quais plataformas estão fornecendo os melhores resultados para seu orçamento, para que possam concentrar seus gastos.

Uma empresa interessada em um ritmo constante de crescimento pode querer construir uma estratégia de marketing de longo prazo que pode tornar o ROI – que considera os custos de marketing – uma medida mais relevante.

foco da campanha

Depois de determinar as metas gerais de um cliente, observe a complexidade dos anúncios que você está exibindo. Use a métrica que ajudará o cliente a avaliar o sucesso com base no escopo da campanha.

Talvez sua agência esteja ajudando o cliente a divulgar seu produto mais recente, lançando uma promoção de amplo alcance em várias plataformas e com novos criativos. Por outro lado, você pode estar colocando um anúncio de retargeting testado e comprovado que demonstrou consistentemente sucesso na conversão de usuários.

O retorno sobre o gasto com anúncios pode ser uma métrica útil para rastrear a eficiência da própria promoção, avaliando como as diferentes plataformas e componentes estão funcionando para que você possa decidir onde aumentar o gasto com anúncios. Ou, seu cliente pode estar mais interessado no retorno do investimento e se a estratégia é lucrativa após a dedução de todos os custos.

Estrutura de custos

O custo é outro fator a ser considerado ao decidir entre ROAS e ROI. O número de despesas associadas a uma campanha geralmente aumenta com o escopo e a complexidade.

Se você estiver gerenciando o Google Ads para um cliente e estiver usando um anúncio com base em texto para direcionar o tráfego para uma página de produto existente, seus custos provavelmente estarão limitados ao gasto real com veiculação de mídia. Nesse caso, o retorno sobre o gasto com anúncios pode ser suficiente para informar se você está gerando um retorno razoável.

No entanto, se você estiver incorrendo em custos de design gráfico, redação e design de site para criar uma página de destino ou tiver custos de produção para um comercial do YouTube, convém considerar essas despesas além de suas despesas de veiculação de mídia. Nessa situação, o retorno sobre o investimento é uma métrica útil, pois leva em consideração os custos totais necessários para executar a estratégia, impactando na lucratividade.

Preferência do cliente

Não se esqueça de consultar seus clientes ao criar análises em sua campanha de PPC. Enquanto seus clientes confiam em você por suas recomendações e experiência em fornecer gerenciamento de PPC, o crescimento de sua agência depende da satisfação deles com seus serviços.

Pergunte a seus clientes quais métricas se encaixam melhor em seus processos de tomada de decisão ou apóiam seus objetivos de negócios. Eles podem precisar de certos dados para relatórios com base em sua indústria vertical ou ter requisitos de relatórios internos para justificar seu orçamento e atividades aos executivos.

Alguns clientes também podem ter uma fórmula específica para calcular o ROI, como deduzir o custo de produção das mercadorias da receita para obter uma imagem mais clara da lucratividade. Apenas certifique-se de que todos os cálculos fornecidos sejam consistentes para que você possa ajudá-los a comparar com precisão o desempenho ao longo do tempo.

Medindo o desempenho do anúncio com ROAS e ROI

Até agora, discutimos o ROAS e o ROI como medições separadas, mas você não precisa escolher entre um ou outro. Eles podem ser usados ​​juntos para fornecer uma visão abrangente do impacto de uma estratégia e de como seus esforços de marketing estão equilibrando receitas e despesas.

Quase todos os clientes estarão interessados ​​no ROAS. O retorno sobre o gasto com anúncios oferece uma visão do impacto imediato de um anúncio e pode ser facilmente calculado com dados básicos: valor das conversões e o valor gasto para colocação de mídia.

No entanto, os clientes normalmente têm gastos além dos gastos com anúncios, então muitos também acharão o ROI útil para uma visão geral dos efeitos de seus investimentos em marketing. Você provavelmente precisará de dados adicionais do cliente para ajudá-lo a calcular o ROI, a menos que esteja fornecendo PPC com outros serviços e tenha acesso a todas as suas despesas de marketing.

Fornecendo dados significativos

Além de ROAS e ROI, você pode gerar relatórios sobre métricas como impressões e custo por clique para ajudar as empresas a avaliar a integridade de suas estratégias de marketing e garantir que seus orçamentos sejam gastos com sabedoria para obter os melhores resultados possíveis. Como há tantos elementos envolvidos na construção de uma presença online, pontos de dados adicionais fornecem contexto ao desempenho e fornecem aos clientes a capacidade de analisar uma estratégia em um nível granular.

Tenha cuidado para não inundar seu cliente com dados que não estejam alinhados com seus objetivos – mais estatísticas nem sempre são melhores. Seja seletivo e escolha aqueles que fornecem insights relevantes e podem ajudar a ajustar seus esforços para alcançar seu público-alvo e inspirá-los a converter.

Você também pode contextualizar as métricas em termos dos objetivos da campanha. Por exemplo, se você estiver segmentando clientes no topo do funil para criar reconhecimento, não terá tantas conversões e um ROAS e ROI mais baixos do que se estiver tentando alcançar aqueles que estão mais próximos da tomada de decisão estágio.

Perguntas frequentes

O ROAS e o ROI podem ser usados ​​juntos para medir o desempenho da publicidade?

Embora haja uma diferença entre ROAS e ROI e o que eles medem, eles podem ser usados ​​juntos para fornecer uma visão abrangente de como os esforços de marketing de uma empresa estão valendo a pena. Uma campanha publicitária pode estar gerando um ROAS alto, por exemplo, mas se houver custos significativos além do que você está pagando pelos cliques, a lucratividade será afetada. É necessária uma métrica como o ROI para fornecer contexto e informações sobre a eficiência mais ampla de uma campanha de marketing.

Quais são alguns erros comuns ao interpretar dados de ROAS e ROI?

Use as métricas para tomar decisões informadas ao longo do tempo. Em primeiro lugar, se seus resultados iniciais forem menos do que excelentes, não é necessariamente um sinal de desistir de uma estratégia ou reduzir os gastos que podem interromper o crescimento potencial - em vez disso, use os dados para ajustar as táticas para melhorar os resultados. Em segundo lugar, o ROI e o ROAS não são os únicos sinais de sucesso, pois benefícios como maior reconhecimento da marca podem levar a conversões muito depois do término de uma campanha de PPC. Por fim, leva tempo para o marketing criar tração e você pode ter que investir mais em seus esforços antes de ver os benefícios acumulados e um melhor retorno sobre os gastos com anúncios e retorno sobre o investimento.