Decodificação do cálculo de ROAS: casos de uso eficazes e dicas de relatórios de clientes

O ROAS, ou retorno sobre o gasto com anúncios, pode variar de 1,55 a 9,10, em média, dependendo do canal (First Page Sage). Sem contexto, essa afirmação provavelmente é confusa. Esses números são dólares? Porcentagens? O que eles significam e por que eles são importantes?

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Essas são perguntas que qualquer agência que oferece serviços de publicidade digital deve ser capaz de responder. Continue lendo para entender melhor o ROAS e obter algumas dicas práticas sobre como calcular o ROAS e discuti-lo com seus clientes.

Entendendo o ROAS

As equipes da agência devem entender uma variedade de métricas de retorno sobre o investimento, incluindo ROAS. Isso permite que eles se comuniquem claramente com os clientes e demonstrem o valor e a eficácia de seus serviços.

O que é o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS)?

O ROAS mede quanta receita é gerada para cada dólar gasto em publicidade. Acompanhar o ROAS pode ajudar você a entender a eficácia de seus esforços de publicidade digital, já que essa métrica é tecnicamente um tipo específico de métrica de retorno sobre o investimento (ROI).

Você pode medir o ROAS como um todo, o retorno total de todos os gastos com anúncios de um cliente, e também pode medi-lo para campanhas ou plataformas específicas, como o ROAS para anúncios do Facebook.

Por que é importante acompanhar o ROAS?

Acompanhar o ROAS permite:

• Entenda se os anúncios estão funcionando
• Compare o desempenho do anúncio em campanhas ou plataformas para apoiar decisões de melhoria contínua
• Demonstre o valor financeiro de seus serviços aos clientes

Como o ROAS agrega valor para você e seus clientes?

Quando você entender a fórmula ROAS e puder acompanhar essa métrica com precisão, você e seus clientes poderão obter os seguintes benefícios:

• Formado em inteligência publicitária. Cálculos precisos de ROAS exigem muitos dados, incluindo fortes atribuições de marketing. Esses insights podem ajudá-lo a tomar decisões de marketing e anúncios que apoiem as metas de negócios de seu cliente.
• Melhor teste A/B e comparação. As métricas de ROAS fornecem uma maneira objetiva de comparar o desempenho de vários esforços, facilitando o teste de diferentes abordagens gerais e a escolha entre elas.
• Melhor comunicação. Quando você e seu cliente entenderem a medida do sucesso e o resultado que estão almejando, poderão se comunicar melhor e colaborar para esse sucesso.

Como calcular o ROAS

A fórmula ROAS em si é muito fácil de entender e lembrar. Trata-se de dividir a receita gerada em relação às campanhas publicitárias pelo custo total dessas campanhas. Especificamente:

Retorno sobre o gasto com anúncios = receita relacionada a anúncios / gasto total com anúncios

Você pode encontrar opções de calculadoras de retorno sobre gastos com anúncios on-line que fazem a matemática dessa fórmula para você. No entanto, depois de chegar à fórmula básica, você também pode facilmente fazer essa matemática.

Como acessar as variáveis ​​da fórmula ROAS

O maior desafio é chegar a variáveis ​​precisas para inserir na fórmula do ROAS. O primeiro número – gasto total com anúncios – é bastante fácil. Obviamente, você deve acompanhar o valor gasto em anúncios para qualquer campanha, cliente ou esforço, para que você tenha esse valor facilmente disponível.

A receita relacionada a anúncios, também chamada de receita de conversão, pode ser mais difícil de calcular. Para chegar a esse valor, você deve atribuir com precisão as conversões e a receita a campanhas publicitárias específicas.

Isso envolve alavancar atribuições de marketing abrangentes – um esforço que requer muita colaboração entre você e seu cliente. Se alguém dentro do processo não atender aos detalhes de forma consistente ou configurar a atribuição incorretamente, seu cálculo de ROAS não estará correto. A integração da automação para capturar a atribuição de marketing e outros dados o máximo possível geralmente é a melhor maneira de oferecer suporte à precisão consistente desses números.

Casos de uso para geração de relatórios sobre ROAS

Depois de saber como calcular o ROAS e entender que isso pode dar um pouco de trabalho, convém saber quando pressionar por esse número. Aqui estão alguns casos de uso comuns para relatar o ROAS em sua agência e para seus clientes.

Alocação de verba

Quando você relata um ROAS preciso para os clientes, eles podem alocar melhor os orçamentos de publicidade, tomando decisões para canalizar mais fundos para esforços com melhor desempenho. Eles também podem considerar se as campanhas de baixo desempenho têm uma finalidade diferente de gerar receita e tomar a decisão fundamentada de continuar financiando esses esforços, apesar de um ROAS mais baixo, se desejado.

Esteja você trabalhando dentro dos limites de um programa de revendedores PPC ou gerenciando anúncios para sua própria agência, a alocação de orçamento é crítica. Ele ajuda as empresas a manter os orçamentos de anúncios dentro do controle apropriado, maximizando os retornos.

Comparação de canais

O ROAS fornece uma maneira rápida para as empresas avaliarem o desempenho da publicidade em vários canais. Com tantas plataformas disponíveis, os clientes podem ficar tentados a investir na gestão do Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Bing e Google Ads, sem falar em muitas outras. O ROAS os ajuda a comparar o desempenho e escolher as plataformas que funcionam melhor.

Por que não lançar anúncios em todos os lugares para obter mais exposição?

Embora o marketing multicanal seja extremamente eficaz - como você provavelmente sabe se se envolver em gerenciamento de SEO e PPC - as empresas podem se espalhar e seus orçamentos de anúncios muito finos se tentarem aparecer em todos os lugares. As pequenas e médias empresas, especialmente, podem precisar monitorar os gastos com anúncios e fazer o máximo que puderem com os recursos de que dispõem. Espalhar anúncios por todo o cenário da World Wide Web não atinge esse objetivo.

Também não é super eficaz para as empresas fazerem isso, mesmo que tenham os recursos para tentar. Empresas de todos os tamanhos, com a ajuda de suas agências de marketing, devem trabalhar para descobrir as plataformas em que os anúncios geram mais conexões e conversões. Por exemplo, uma empresa voltada para adultos mais velhos com um aplicativo médico provavelmente se sairia melhor com anúncios do Facebook do que com anúncios do Snapchat ou TikTok – e o ROAS pode confirmar rapidamente se isso é verdade.

Análise de criativo de anúncio

Esteja você usando serviços PPC de marca branca ou colaborando estreitamente com clientes para criar anúncios juntos, o ROAS pode oferecer suporte à melhoria contínua dos elementos do anúncio. Você pode executar anúncios com diferentes elementos criativos e verificar o ROAS de cada conjunto de anúncios para entender o que é mais eficaz.

Aqui estão alguns elementos que você pode usar para testar e verificar o ROAS:

• Visuais, como imagens
• títulos de anúncios
• Cópia do anúncio, incluindo quais frases você usa ou quais informações do pedido são apresentadas
• A oferta específica ou a forma como uma oferta é apresentada
• Chamadas para ação

Usando o teste A/B com ROAS como um indicador de desempenho, você pode ajustar continuamente os anúncios para gerar melhor desempenho e mais receita.

Segmentação de público

Analisando os números do ROAS, você pode entender melhor o desempenho das campanhas publicitárias em vários segmentos de público. Isso permite que os clientes tomem decisões informadas sobre como melhor segmentar seu público-alvo e como abordar anúncios para cada segmento.

O ROAS também ajuda os clientes a identificar segmentos de público de alto valor que parecem gerar mais receita do que outros. Essas informações podem ajudar os clientes a criar novas campanhas de marketing e anúncios importantes, mas também fornecem feedback que pode ser útil no futuro desenvolvimento de produtos ou na criação de programas de fidelidade do cliente.

Exemplos de como o ROAS ajuda na segmentação de público

Aqui estão alguns exemplos básicos de como o ROAS pode ajudar seus clientes a tomar decisões informadas sobre a segmentação de público:

• Demografia. Os clientes podem segmentar o público por fatores como idade, sexo, localização geográfica, status familiar ou nível de renda. O ROAS pode ajudar a determinar quando essa segmentação é útil. Por exemplo, se você perceber que o ROAS dos anúncios é muito maior para pessoas com 40 anos ou mais do que para pessoas mais jovens, isso pode indicar uma segmentação valiosa para o cliente.
• Interesses. Os interesses incluem hobbies, carreiras, religiões e outras opções de estilo de vida. Você pode perceber que o ROAS indica que uma determinada campanha publicitária tende a ter um desempenho melhor com indivíduos voltados para a carreira, por exemplo.
• Comportamentos. Comportamentos referem-se ao que as pessoas fazem online. Talvez uma campanha publicitária funcione bem para pessoas que jogam online, mas não parece se conectar com pessoas que só usam a internet para checar e-mails e mídias sociais.

Acompanhamento de desempenho de longo prazo

Como o ROAS é uma medida subjetiva, rastreável e consistente do sucesso do anúncio, desde que registrado com precisão, ele permite que as empresas acompanhem o desempenho da publicidade ao longo do tempo. Mesmo quando uma empresa cresce, o ROAS conta uma história consistente porque divide a receita pelo gasto com anúncios.

Por exemplo, uma empresa pode começar gastando US$ 100 mensais em anúncios. Cinco anos depois, ela cresceu e pode gastar US$ 5.000 mensais. Você esperaria que a receita também aumentasse, então o ROAS não necessariamente aumenta ou diminui simplesmente porque o gasto aumenta. Seus clientes podem, portanto, comparar o ROAS do ano passado com o ROAS deste ano para determinar se o desempenho do anúncio aumentou.

cálculos de ROI

Os números do ROAS podem ser uma parte importante da determinação do retorno geral sobre o investimento dos esforços de publicidade e marketing. Você pode usar esse valor juntamente com outras métricas comerciais importantes, como o custo dos produtos vendidos, para ajudar os clientes a entender se seus orçamentos de anúncios são adequados e o que eles estão recebendo em troca desse gasto.

Dicas para apresentar suas descobertas de ROAS aos clientes

Como agência, o cálculo de ROAS mais preciso que você pode chegar não adianta muito se você não apresentar a métrica aos clientes de uma maneira que eles entendam. Lembre-se de que muitos de seus clientes não são especialistas em marketing digital e provavelmente não estão familiarizados com os tipos de métricas e análises que levam à tomada de decisões fortes sobre anúncios PPC. Comece educando os clientes sobre o ROAS e outras considerações importantes.

Em seguida, pense em maneiras de discutir o ROAS que agreguem valor para o cliente. Isso pode variar desde o uso do ROAS para ajudar os clientes a fazer escolhas que melhorem seus esforços de publicidade on-line até o uso do ROAS como uma forma de garantir que os clientes entendam a eficácia dos serviços que você fornece.

Use ferramentas de dados visuais

Os clientes podem ficar sobrecarregados ou confusos quando apresentados a colunas cheias de números e muito discurso de marketing - mesmo que sejam bastante versados ​​em conceitos de marketing digital. Visuais como tabelas e gráficos ajudam a esclarecer o significado por trás das métricas e podem ajudá-lo a criar uma narrativa que o cliente possa entender e analisar.

Aqui estão algumas ideias para usar ferramentas de dados visuais para apresentar as descobertas de ROAS aos clientes:

• Use gráficos de barras. Os gráficos de barras são uma das maneiras mais fáceis de apresentar números que você deseja que alguém compare. Você pode apresentar o ROAS de várias campanhas publicitárias, anúncios em diferentes plataformas ou anúncios para públicos-alvo. Quase imediatamente, todos podem ver qual tem o melhor desempenho.
• Use gráficos de linha. Um gráfico de linhas é uma ótima maneira de demonstrar tendências ao longo do tempo. Use-os para mostrar como o ROAS mudou no último ano ou em vários meses.
• Use uma combinação de gráficos. Ao emparelhar dois tipos de gráficos, você pode ilustrar dados mais complexos. Por exemplo, você pode usar um gráfico de pizza para mostrar quanto gasto com anúncios foi para cada segmento de público. Você pode então usar um gráfico de barras para mostrar o ROAS para cada segmento de público. Os clientes podem ver rapidamente se a maior parte de seus gastos com anúncios vai para segmentos de bom desempenho, especialmente se você codificar com cores esses gráficos para corresponder.
• Demonstrar o impacto de outros esforços. Mostre como outras técnicas de marketing de baixo custo podem ser combinadas com anúncios PPC para aumentar o ROAS. Por exemplo, mostre um gráfico de linha do ROAS e indique quando uma nova campanha de SEO foi iniciada e como ela ajudou a aumentar significativamente o ROAS.

Forneça contexto e referências

Outra forma de ajudar os clientes a desmistificar o ROAS é apresentá-lo com bastante contexto. Os clientes podem realmente não entender que seu ROAS é excelente – é apenas um número aleatório para eles. No entanto, quando você mostra o ROAS ao lado de referências do setor ou do desempenho anterior de seus próprios negócios, eles podem entender com mais clareza o que realmente é um bom ROAS ou como suas campanhas melhoraram o desempenho.

Explique a metodologia e as limitações

Garanta que seus clientes saibam exatamente como você lida com os cálculos de ROAS. Forneça a eles a fórmula e uma lista de todos os atributos usados ​​para calcular o gasto com anúncios, bem como a receita de conversão. Crie um fluxograma ou árvore de decisão que ajude os clientes a entender como você atribui receita a campanhas publicitárias específicas.

Quando os clientes entendem a metodologia por trás da métrica ROAS, você pode desfrutar de vários benefícios:

• O cliente se torna um parceiro no rastreamento preciso do ROAS e pode ajudar a garantir que a atribuição de marketing esteja correta.
• O cliente entende a natureza e as limitações do ROAS, para que possa se envolver melhor nas discussões sobre essa métrica.
• É provável que o cliente tenha expectativas mais realistas de ROAS e desempenho do anúncio.

Certifique-se de ser transparente sobre sérias limitações em seus cálculos de ROAS. Por exemplo, deixe os clientes saberem se você não consegue atribuir se a receita vem do marketing local de SEO ou SEM com 100% de precisão.

Identificar insights e recomendações

As chances são de que seus clientes não o contrataram simplesmente para rastrear e apresentar métricas. Eles o contrataram por sua experiência em estratégia de marketing digital. Esteja você fornecendo serviços de anúncios adicionais por meio de uma opção como os serviços PPC de marca branca da Vendasta ou não, sempre forneça mais do que números aos seus clientes.

Ao discutir o ROAS, você também pode fornecer:

• Análise. O que, em termos leigos, significam os números? Divida-o para que seu cliente possa entender os cenários da vida real que ocorrem por trás das métricas e por que eles são importantes.
• Percepções. Quais fatos específicos seu cliente deve extrair dos números e discussões do ROAS? Sempre que possível, destaque uma conclusão geral que seja fácil para seu cliente lembrar e refletir. Você também pode cobrir o que parece estar funcionando de acordo com as descobertas do ROAS e onde várias campanhas publicitárias parecem ter pontos fracos que a equipe deve abordar.
• Recomendações. Fale sobre o que o cliente pode querer fazer e dê recomendações específicas sobre como testar novas abordagens ou mover gastos com anúncios para diferentes esforços ou categorias.

Perguntas frequentes sobre o cálculo do ROAS

Há algum ajuste no cálculo do ROAS que devo fazer para diferentes modelos de negócios?

Embora a fórmula do ROAS seja uma proporção básica, a forma de cálculo depende do modelo de negócios e do setor. Ignorar ou não certas despesas, por exemplo, depende do seu modelo. Considere o impacto e o custo das despesas, como salários de vendas e marketing, contratos de fornecedores e parceiros, comissões e outros pagamentos de afiliados e taxas associadas a redes de anúncios. A inclusão de cada fator e o detalhamento da soma dos custos depende do seu negócio.

Quais são as limitações ou desafios em medir e calcular o ROAS com precisão?

Pode não ser possível identificar facilmente quais conversões vieram de esforços de anúncios, especialmente se você se envolver em marketing multicanal. As empresas devem se envolver em atribuições de marketing detalhadas e consistentes para reduzir o impacto dessa limitação. Se você deseja basear seu ROAS no valor vitalício do cliente, ou CLTV, esse número pode ser difícil de calcular. Muitas vezes você tem que se contentar com estimativas educadas.