Como criar um manual de operações de revOps eficaz: processo de 10 etapas

Apenas alguns anos atrás, as operações de receita (RevOps) eram um termo bastante específico, mas desde o início de 2020 houve um aumento no interesse:

Por quê?

Porque está rapidamente se tornando um elemento crítico das histórias de sucesso de muitas organizações.

Uma pesquisa da Forrester Consulting descobriu que 32% das organizações têm uma função na qual uma pessoa tem a responsabilidade final pelo crescimento da receita em todos os canais.

Nos próximos dois anos, essa proporção deve quase triplicar para 89%.

É fácil ver por que, com o mesmo estudo descobrindo que organizações com equipes de RevOps de alta maturidade podem esperar um aumento de receita de 10% em cinco anos:

No entanto, esses ganhos não acontecem por acaso.

Para aproveitar todos os benefícios da criação de uma função de operações de receita, você deve criar e implementar um manual de RevOps.

Neste artigo, vamos explicar como acertar.

Mas primeiro, vamos começar com o básico…

O que é uma cartilha?

Um playbook é uma fonte única de verdade que incorpora todas as informações essenciais necessárias para realizar tarefas ou funções essenciais de negócios de forma eficaz e consistente.

Antes de o mundo dos negócios adotar o termo, ele era mais comumente usado no contexto esportivo, referindo-se a um documento ou pasta contendo as “jogadas” (ou estratégias) de um time de futebol e como elas deveriam ser executadas.

É menos provável que um playbook de negócios explique onde seu tight end deve ficar ou seus wide receivers devem correr, e é mais provável que inclua informações sobre…

• Fluxos de trabalho
• Responsabilidades
• Objetivos e KPIs
• Cadeias de comando
• Valores culturais

…e muito mais além.

Ao reunir todas essas coisas importantes em um só lugar, um manual oferece a todos os interessados ​​uma visão clara do que está acontecendo e como suas ações contribuem para o sucesso.

Facilita a colaboração ao definir a visão compartilhada por trás de um projeto, campanha ou função de negócios.

Isso torna os manuais particularmente úteis no mundo das operações de receita, que une colegas em várias unidades de negócios — a saber:

• Sucesso do cliente
• Marketing
• Vendas

Por que criar um manual de RevOps?

O principal benefício de criar um playbook de RevOps é garantir a consistência em torno das funções de geração de receita em seu negócio.

Consistente - ou seja, consistentemente bom - as interações com o cliente são essenciais para oferecer uma excelente experiência ao cliente, o que é um poderoso diferencial para as marcas. De fato, dois em cada três profissionais de marketing responsáveis ​​por CX dizem que suas empresas competem principalmente com base na experiência do cliente, enquanto 96% dos clientes dizem que a experiência desempenha um papel crucial em sua escolha de fidelidade a uma marca.

Mas esse não é o único benefício.

Desenvolver sua própria cartilha de RevOps ajuda a integrar novos colegas às suas equipes de vendas, marketing e sucesso do cliente, ajudando-os a entender seu propósito e seu papel no cumprimento de seus objetivos de negócios.

E também fornece uma plataforma para compartilhar as melhores práticas com os membros da equipe existentes, garantindo que todos saibam o que se espera deles quando novas “jogadas” forem desenvolvidas.

9 elementos-chave de um manual de RevOps

Se, como eu, você não sabe nada sobre futebol americano, seria perdoado por pensar que um manual esportivo é apenas um monte de diagramas dizendo aos jogadores o que fazer a qualquer momento.

Acontece que há muito mais do que isso.

As cartilhas de futebol geralmente têm mais de 100 páginas, com a cartilha do Oklahoma State Cowboys de 1996 chegando a 480 páginas.

Você tem que passar pelos primeiros 10% antes de encontrar qualquer coisa relacionada a táticas esportivas.

Assim, o manual de futebol médio contém uma vasta gama de informações, incluindo:

• Políticas da equipe
• Declaração de missão
• Papéis e responsabilidades
• Cultura e valores
• Atribuições do capitão

Por exemplo, aqui está um gráfico que mostra a missão e visão do Alabama Crimson Tide para a temporada de 2008:

Essa é uma mensagem poderosa que dá aos jogadores um claro senso de propósito. O que deve fazer uma grande diferença quando a pré-temporada chega e eles têm que passar horas e horas cansativas fazendo corridas de ônibus e polichinelos.

Um manual de RevOps realmente não é diferente.

Claro, ele contém muitas informações sobre as funções e responsabilidades específicas de sua função de operações de receita.

Mas também define tudo, desde a razão pela qual sua equipe de RevOps existe até a “história” por trás de seus negócios.

Com isso em mente, vamos nos aprofundar em nove elementos-chave para adicionar ao seu manual de operações de receita:

1. Visão geral da sua função RevOps

O ponto de partida para o seu manual de RevOps é uma breve visão geral que define:

• Os desafios que sua função RevOps espera enfrentar. Por exemplo, isso pode ser para corrigir a falta de alinhamento entre vendas, marketing e sucesso do cliente.
• Principais partes interessadas em sua operação de geração de receita. Isso incluirá membros de sua equipe de RevOps e partes interessadas em outras funções de negócios.
• Os resultados que você espera entregar. Por exemplo, forjando um alinhamento mais próximo entre as equipes de receita e proporcionando maior geração de receita.

Algumas organizações também usam a seção de visão geral para explicar o objetivo da equipe de forma mais granular. Por exemplo, eles podem discutir os problemas criados por uma abordagem em silos entre as equipes geradoras de receita e como esses problemas impedem os negócios.

E eles também podem detalhar brevemente as métricas de operações de receita com as quais o sucesso da equipe será medido.

Essencialmente, pense na visão geral como uma introdução curta, mas cheia de valor, ao mundo do RevOps e como você planeja aproveitá-la em sua organização.

2. Informações essenciais da empresa

Em seguida, você desejará fornecer detalhes sobre quem você é e o que faz no contexto de suas operações de geração de receita .

Essa é uma etapa importante porque os membros da equipe podem precisar discutir aspectos específicos de sua organização e produto em qualquer interação com o cliente. Esta seção garante que essas discussões aconteçam de forma consistente.

Como extensão disso, você também deve definir sua proposta de valor – as razões específicas pelas quais sua empresa e seu produto seriam atraentes para seu público-alvo. Ao fazer isso, você também pode fazer referência a:

• História de fundação
• Declaração de missão
• Valores da empresa
• Identidade da marca
• Propósito

3. Seu público-alvo

As operações de receita alinham suas estratégias de vendas, marketing e sucesso do cliente em todo o ciclo de vida do cliente.

Portanto, faz sentido explicar quem são esses clientes. Para quais tipos de organizações eles trabalham? Que trabalhos fazem? Quais são os pontos de dor que os mantêm acordados à noite?

Essencialmente, esta seção descreve seu perfil de cliente ideal ou personas de público, incorporando coisas como:

• Informação demográfica
• Comportamentos
• Objetivos de negócios

Se você já cobre tudo isso em documentos separados, sinta-se à vontade para manter esta seção breve e adicionar links para as informações.

4. Lista de produtos e serviços

As equipes de operações de receita são responsáveis ​​por aumentar a receita em todos os canais e funções.

E receita crescente significa vender mais produtos ou produtos com preços mais altos.

Portanto, faz sentido incluir uma lista desses produtos (ou serviços) em seu manual de RevOps.

A menos que você lide apenas com um público específico, você também desejará fornecer algum contexto para esses produtos.

Por exemplo, na Encharge, vendemos para uma variedade de clientes, incluindo marcas SaaS, agências e criadores de conteúdo. Esses públicos têm necessidades e prioridades diferentes, portanto, nosso manual RevOps define como ajudamos cada público a atingir seus objetivos.

Além de descrever os vários casos de uso de seu(s) produto(s), você também deve definir o preço estimado e o valor quantificável que você fornece.

Você economizará tempo e dinheiro dos clientes? Oferecer retorno mensurável sobre o investimento?

Soletrar essas coisas garante que seus colegas geradores de receita – e particularmente suas equipes de vendas e marketing – estejam cantando na mesma folha de hinos.

5. Lista de ativos de conteúdo

É provável que você tenha vários ativos relevantes para vários estágios do ciclo de vida do cliente. Eles podem ser:

• Explicadores de vídeo
• Estudos de caso e depoimentos
• Guias de instruções
• Catálogos de produtos
• E-books e whitepapers
• Brochuras de marketing
• Postagens no blog

Então, não faria sentido vincular a todos esses recursos úteis em seu manual de RevOps?

Além de uma lista simples de hiperlinks, você deve agrupar seus ativos para facilitar a navegação. Você pode dividi-los por estágio do funil de vendas, tipo de conteúdo, ponto problemático, persona do cliente ou qualquer outra forma.

Não há abordagem certa ou errada aqui; trata-se de tornar o mais simples possível para que suas equipes de vendas, marketing e sucesso do cliente encontrem conteúdo que os ajude a gerar mais receita. Portanto, faça o que fizer mais sentido para o seu negócio.

6. Funções, responsabilidades e habilidades do RevOps

Se suas equipes de geração de receita vão trabalhar juntas de forma eficaz, elas precisam entender como suas funções se encaixam na estrutura mais ampla de sua função de RevOps.

Isso significa explicar a estrutura de sua equipe de operações de receita e detalhar suas responsabilidades de operações de receita.

Além de listar cada função, você deve definir exatamente o que cada pessoa faz e os tipos de tarefas pelas quais ela é responsável. Dessa forma, todos entendem com quem precisam falar sobre qualquer ação ou projeto.

Você também pode precisar detalhar quaisquer arranjos específicos em relação a determinadas tarefas. Por exemplo, se você conta com uma agência externa ou uma rede de freelancers para lidar com as tarefas de criação de conteúdo, vale a pena explicar isso aqui.

8. Processos e fluxos de trabalho padronizados

Esta é a parte do manual RevOps que explica como tudo funciona.

Como você gera e qualifica leads? Quando a responsabilidade por uma conta passa do marketing para as vendas e para o sucesso do cliente? Quem decide se um novo cliente deve ser direcionado para um upsell ou cross-sell?

Quanto mais clareza você puder fornecer neste estágio, mais consistência você construirá em suas funções de geração de receita.

A ambiguidade causa confusão.

E a confusão faz com que etapas desnecessárias sejam adicionadas a fluxos de trabalho padrão ou ações-chave perdidas.

Ao mesmo tempo, não sinta a necessidade de duplicar informações já disponíveis em outros lugares. Em vez de se aprofundar em cada processo e fluxo de trabalho em seu manual de RevOps, forneça detalhes de nível superior e vincule a documentos separados fornecendo uma explicação mais detalhada.

9. Métricas de sucesso de RevOps

Por sua própria natureza, as operações de receita são obcecadas por números.

Se você não tiver dados suficientes (ou o tipo certo de dados), torna-se impossível tomar decisões inteligentes.

E também não lhe dá nenhuma maneira de entender se suas ações estão tendo o efeito desejado.

É por isso que as métricas de RevOps são tão importantes.

As métricas que você acompanha devem ajudá-lo a criar uma imagem clara do sucesso ao longo do ciclo de vida do cliente, abrangendo tudo, desde o custo de aquisição de uma nova conta até a taxa de renovações, upsells e cross-sells.

Forneça alguns detalhes sobre essas métricas nesta seção de seu manual de RevOps, vincule-se a quaisquer painéis que acompanhem seus resultados e, quando necessário, adicione contexto para explicar o que cada métrica mede e por que é importante.

10. Diretrizes de tom de voz

Para que vendas, marketing e sucesso do cliente funcionem juntos de forma harmoniosa, é vital que eles se comuniquem da mesma maneira, usando o mesmo tom.

Você não quer uma equipe falando como se fosse o melhor amigo de um cliente e outra sendo fria e profissional.

Parece chocante e estraga a experiência do cliente.

Se você já desenvolveu um guia de estilo ou uma bíblia da marca, não há problema em oferecer um breve resumo aqui, com links para quaisquer documentos complementares.

Se não, não se preocupe. Você não precisa criar um guia de estilo completo do zero. Basta anotar alguns detalhes iniciais e expandi-los ao longo do tempo.

Comece listando algumas características. Você quer ser chato? Apoiador? Engraçado? Estritamente negócios?

Sempre que possível, tente detalhar isso com alguns exemplos práticos de coisas que você diria e não diria.

3 práticas recomendadas para criar um playbook RevOps

Construir um manual de RevOps não é um exercício único.

Se valer a pena o papel em que é impresso (ou os pixels em que é exibido), você precisa mantê-lo relevante e torná-lo o mais amigável possível.

Faça certo seguindo estas práticas recomendadas de RevOps:

Revise e otimize regularmente seu manual de RevOps

Novas tarefas, estratégias e fluxos de trabalho surgirão naturalmente ao longo do tempo, à medida que sua função RevOps coleta dados e identifica maneiras de otimizar suas estratégias relacionadas à receita.

Todos esses detalhes extras precisam ser adicionados ao seu manual de RevOps.

Como tal, você deve tratá-lo como um documento vivo. Idealmente, ele estará em um formato facilmente editável e compartilhável (como um Google Doc), para que você não fique com várias versões desatualizadas salvas nos discos rígidos das pessoas.

Atribua um “campeão da cartilha”

Ok, então estamos claros que seu manual de RevOps precisará de TLC regular para mantê-lo relevante e útil.

Mas se você não estipular quem é o responsável por manter seu manual atualizado, é provável que isso não seja feito. E mesmo que seja, pode não ser feito de forma consistente (ou bem).

Por esse motivo, faz sentido encarregar um “campeão do playbook” de atualizar seu playbook e garantir que ele seja acessível a todos que precisarem.

Transforme seu manual de RevOps em um documento visual

No início deste artigo, compartilhamos uma página do manual do Alabama Crimson Tide.

Caso você tenha esquecido, aqui está novamente:

Teria sido mais rápido e fácil simplesmente incluir essa informação como uma lista com marcadores.

Mas transformá-lo em um gráfico o torna muito mais impactante e traz um significado real para a cópia.

Siga a liderança do Alabama adicionando elementos visuais às seções relevantes do seu manual de RevOps.

Ele o ajudará a comunicar conceitos abstratos, ao mesmo tempo em que garante que as informações mais importantes do seu manual se destaquem.

Como implementar seu manual de RevOps

Criar um manual de RevOps não vai acontecer da noite para o dia.

Depois de gastar muito tempo nisso, a última coisa que você quer é que seu manual fique chato.

Aumente suas chances de sucesso abordando esses desafios comuns — de preferência antes de implementar seu manual:

• Sua equipe de liderança está montada? Seus chefes de vendas, marketing e sucesso do cliente terão um papel fundamental na implementação e adoção de seu manual de RevOps. No mínimo, alguém em cada equipe deve ser responsável por garantir que seus colegas entendam como usá-lo.
• Você tem o conhecimento técnico para fazê-lo funcionar? Algumas das funções e responsabilidades estabelecidas em seu manual podem exigir habilidades técnicas específicas. Se você não tiver pessoas com essas habilidades, precisará encontrá-las - rápido!
• Você investiu nas ferramentas certas? Sem uma pilha de tecnologia abrangente, será muito mais difícil aumentar seu fluxo de receita. De um CRM robusto a uma automação de marketing eficaz, essas ferramentas são vitais para atingir suas metas de receita.

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