O impacto do volume de resenhas na conversão: mais é realmente melhor?
Publicados: 2021-06-16Pontos de poder
- 99,9% dos consumidores leem avaliações e 98% as consideram um passo essencial no caminho do consumidor até a compra.
- Quanto mais avaliações uma marca tiver, melhor. Os compradores que visitam uma página de produto com 1 a 10 avaliações têm 52,2% mais chances de converter do que aqueles que visitam páginas sem avaliações.
- Correndo o risco de afirmar o óbvio, mais avaliações equivalem a mais conversões e vendas, independentemente do tipo de produto. No entanto, o volume de avaliações tem o maior impacto na taxa de conversão para compradores nas categorias de eletrônicos, CPG, móveis e artigos de luxo .
Existem alguns truísmos em que podemos confiar nesta vida.
Os vídeos de gatos nunca envelhecem, tirar férias é sempre uma boa ideia e as pessoas sempre consultam as avaliações ao fazer uma compra.
Nossa análise mais recente da atividade do consumidor durante mais de 4,5 bilhões de visitas, em mais de 1,5 milhão de páginas de produtos on-line de mais de 1.200 sites de varejo e marcas, revelou novos insights. Alguns não são tão surpreendentes, como o fato de que as pessoas confiam nas avaliações mais do que nunca. Outros são um pouco mais surpreendentes, como o impacto do volume de avaliações nas taxas de conversão de clientes.
Abaixo, recapitulamos nossas descobertas mais recentes sobre o impacto do volume de avaliações na conversão, divididas por setor, com dicas para aumentar sua própria contagem e qualidade de avaliações.
O poder das revisões
Primeiro, vamos analisar o impacto das avaliações em geral (veja o que fizemos lá?).
Em 2018 , perguntamos aos consumidores qual o papel das avaliações em sua jornada de compra. Na época, 97% relataram avaliações de consultoria e 89% consideraram as avaliações uma parte essencial da jornada de compra.
Esses números foram bastante impressionantes. Mas eles só cresceram desde então. Quase todos (99,9%) dos consumidores de hoje leem avaliações e quase a mesma quantidade (98%) as considera essenciais. Em um mundo onde é difícil saber em que confiar, os compradores sabem que podem confiar nas avaliações para serem autênticas e imparciais, capacitando-os a tomar uma decisão de compra informada.
Na verdade, a confiança do consumidor nas avaliações é tão alta que 86% dos compradores on-line dizem que nem comprarão produtos sem ler as avaliações primeiro.
E, de fato, as avaliações estão levando os compradores a comprar. Nossa análise de impacto de conversão de UGC de 2021 descobriu que quando um comprador interage com classificações e avaliações em uma página de produto, ele aumenta sua taxa de conversão em 120,3%.
Classificações e críticas agora são tão importantes para a tomada de decisões de compra que deixaram de lado o preço como o fator mais importante para os compradores. 94% dos compradores dizem que as avaliações e avaliações são o fator mais importante em sua decisão, em comparação com 91% que disseram que o preço (Fonte: Ever-Growing Power of Reviews ).
O Poder do Volume de Revisão
As revisões são apostas de mesa para os negócios hoje. Se as revisões são tão essenciais, segue-se que mais revisões são ainda melhores?
Recentemente, encomendamos algumas novas análises explorando essa questão. Para avaliar com precisão o impacto do volume de avaliações na jornada do comprador, calculamos a taxa de conversão do visitante com base na página do produto visitada com mais avaliações durante uma visita ao site (contadas como todas as interações com um site específico em um período de 24 horas). O benefício desse método de avaliação centrado no consumidor é que ele se concentra no comprador e no impacto que a exposição às avaliações tem na probabilidade de conversão.
Nossos dados dos últimos doze meses (12/05/2020-14/05/2021) revelam o incrível impacto do volume de avaliações na conversão.
- Quando um comprador é exposto a uma página de produto com 1 ou mais avaliações , a conversão aumenta em 52,2% .
- Os compradores que visitam páginas de produtos com 11 a 30 avaliações têm taxas de conversão 2x maiores do que aqueles que visitam páginas de produtos com 0 avaliações.
- Quando os produtos atingem o Santo Graal de 101 avaliações ou mais, vemos um aumento na taxa de conversão de compradores de mais de 250% !
A conclusão é clara: quanto mais comentários você tiver, melhor.
A influência do volume de comentários na decisão de compra de um cliente faz muito sentido, quando você dá um passo para trás para pensar sobre isso. Como o professor de marketing da Universidade da Carolina do Sul, Dr. Sungsik Park, disse recentemente ao Wall Street Journal : “É tudo uma questão de tamanho da amostra. Quanto mais avaliações, maior a probabilidade de os comentários refletirem a verdadeira qualidade do produto.”
Por mais importante que seja o volume de avaliações, o apetite do consumidor por avaliações ainda não está sendo atendido por marcas e varejistas. Mais da metade (53%) dos compradores consultam até 10 avaliações ao comprar um produto, mas 68% dizem que em um mundo ideal, um produto teria pelo menos 26 avaliações para considerar. Dada a demanda insaciável dos consumidores por avaliações, há uma clara oportunidade para as marcas aumentarem seu volume de avaliações.
O impacto do volume de avaliações vai além dos produtos individuais. Quase seis em cada dez compradores dizem que são mais propensos a comprar um produto que não tem avaliações se outros produtos da mesma marca tiverem classificações gerais altas. Assim, boas avaliações de um produto geram um efeito halo que se estende a outros produtos. Isso só mostra o poder da prova social e como as avaliações ajudam a estabelecer confiança e credibilidade para uma marca em geral.
E a sua indústria?
As revisões são impactantes, independentemente do setor, mas a extensão desse impacto varia entre as verticais. Quais categorias de produtos têm o maior impacto das avaliações?
Eletrônicos e computadores
95% dos consumidores afirmam que as avaliações são úteis ao comprar eletrônicos. Na categoria de eletrodomésticos e eletrônicos:
- Quando um comprador visita uma página de produto com entre 1 e 10 avaliações, há um aumento de conversão de 70,5% (em comparação com visitantes de páginas de produtos com 0 avaliações) .
- Se um comprador visitar uma página de produto com entre 31 e 50 avaliações, seu aumento de conversão aumentará para 224,7%.
81% dos consumidores afirmam que as avaliações são úteis ao comprar computadores.
- Quando um comprador visita uma página de produto na categoria de computador e software com entre 1 e 10 avaliações, há um aumento de conversão de 115,2% em relação a uma página de produto com 0 avaliações.
- Quando um comprador visita uma página com 11 a 30 comentários , o aumento de conversão é de 255,4% (em comparação com uma página de produto com 0 comentários).
- Com 31 a 50 avaliações , o aumento na conversão de compradores é de 314,6% .
Alcance de 51 a 100 avaliações , e as conversões de compradores aumentam em 378,0% .
Saúde e beleza
83% dos consumidores afirmaram que as avaliações são úteis ao comprar produtos de saúde e beleza. Nesta categoria em particular, o volume é rei.
- Quando um comprador visita a página de um produto de saúde e beleza com 1 a 10 avaliações, o aumento de conversão é de 22,1%.
- Mas quando um comprador visita uma página de produto com mais de 101 avaliações, seu aumento de conversão chega a 275,7%.
roupas e acessórios
75% dos consumidores consideram as avaliações úteis ao comprar roupas e 68% ao comprar sapatos.
- Quando um comprador é exposto a um item na categoria Roupas e acessórios com 1 a 10 avaliações, o aumento de conversão é de 33,6%.
- Para um comprador que visita uma página de produto com 11 a 30 avaliações , o aumento de conversão é de 67,6%.
- Para um comprador que visita uma página de produto com 31 a 50 avaliações , o aumento de conversão é de 98,6%.
- Para um comprador que visita uma página de produto com 51 a 100 avaliações , o aumento de conversão é de 107,5% .
- Para um comprador que visita uma página de produto com 101 ou mais avaliações , o aumento de conversão é de 162,8% .
Mercadorias e bens de consumo embalados (CPG)
Quando um comprador de CPG visita uma página de produto com 1 a 10 avaliações, sua taxa de conversão quase dobra – com um aumento de conversão de 194,5% (em comparação com visitantes de páginas da mesma categoria de produto sem avaliações)
- Para um comprador que visita uma página de produto com 11 a 30 avaliações , o aumento de conversão é de 286,2% .
- Para um comprador que visita uma página de produto com 31 a 50 avaliações , o aumento de conversão é de 474,4% .
- Para um comprador que visita uma página de produto com 51 a 100 avaliações , o aumento de conversão é de 579,5% .
Para um comprador que visita uma página de produto com 101 ou mais avaliações , o aumento de conversão é de 686,2% .
Apesar de uma aceleração mais lenta, vemos um padrão semelhante em Alimentos e Bebidas. Simplificando, quanto mais comentários um comprador estiver exposto, maior será o aumento na taxa de conversão nessa categoria.
- Com 11 a 30 avaliações , o aumento na conversão de compradores é de 74,4% .
- Com 31 a 50 avaliações , o aumento de conversão de compradores é de 160,3% .
- Com 51 a 100 avaliações , o aumento na conversão de compradores é de 211,0% .
- Com 101 ou mais avaliações , o aumento na conversão de compradores é de 270,3% .
Casa e Jardim
67% dos consumidores afirmam que as avaliações são úteis ao comprar produtos para casa e jardim. Quando um comprador visita uma página de produto nessa vertical com entre 1 e 10 avaliações, há um aumento de conversão de 44,7% (em comparação com um visitante de páginas de produtos nessa categoria sem avaliações).
Nesta categoria, mais de 30 comentários parecem ser o ponto ideal, pois não vemos um aumento material à medida que os volumes de comentários aumentam além desse nível.
- Com 11 a 30 avaliações , o aumento na conversão de compradores é de 142,8% .
- Com 31 a 50 avaliações , o aumento na conversão de compradores é de 211,6% .
- Com 51 a 100 avaliações , o aumento na conversão de compradores é de 213,3% .
Na categoria de móveis, há um aumento de 56% quando um comprador visita as páginas de produtos com 1 a 10 avaliações versus aquelas com zero. Depois disso, o elevador é exponencial.
- Com 11 a 30 avaliações , o aumento na conversão de compradores é de 346% .
- Com 31 a 50 avaliações , o aumento na conversão de compradores é de 564% .
- Com 51 a 100 avaliações , o aumento na conversão de compradores é de 838% .
Com mais de 101 avaliações, o aumento de conversão de compradores é de 1.326%!
Jóias e relógios
80% dos consumidores dizem que quanto mais caro é um produto, mais eles leem avaliações. Não é surpresa, então, que os aumentos de conversão para compradores que visitam páginas de produtos de artigos de luxo (como joias e relógios) atinjam 147% se tiverem de 1 a 10 avaliações (em comparação com páginas de produtos nesta categoria sem avaliações):
Conclusão
A chave de tudo isso? Comentários importam. Como realmente importa.
Empresas de todas as formas e tamanhos examinam minuciosamente o ROI de cada investimento – o que é prática padrão e simples senso comum. Quando se trata de avaliações e análises de produtos, o ROI é muito claro e não é nem remotamente difícil de justificar.
Em todas as categorias-chave que estudamos: quanto mais avaliações um produto tiver, maior a probabilidade de converter um comprador em compra. Esta é apenas uma simples verdade universal do comércio eletrônico.
O que isso significa para você? 1. Você precisa priorizar a coleta de grandes volumes de avaliações e resenhas e 2. Quando fizer isso, certifique-se de exibir esse conteúdo de forma que ele tenha o máximo impacto.
Isso pode parecer simples, mas a verdade é que as classificações e as avaliações costumam ser uma reflexão tardia para marcas e varejistas.
Portanto, se você priorizar adequadamente essas duas estratégias, você se destacará da concorrência. E quem não ficaria animado com isso?
Alyson Fischer é nossa gerente de marketing de produtos, obcecada em usar narrativas orientadas por dados para oferecer a melhor experiência ao cliente e inspirar engajamento dinâmico em todos os canais. Quando ela não está agonizando ao escrever esta biografia, você pode encontrá-la explorando Chicago com seu ajudante peludo ou assistindo a um verdadeiro documentário sobre crimes na Netflix.
Audrey é Analista de Business Intelligence na PowerReviews – apaixonada por capacitar os usuários com dados. Quando ela não está construindo relatórios ou escrevendo SQL, você provavelmente pode encontrá-la caminhando pelo cinturão verde em Austin, TX ou brincando com seu cachorro no Zilker Park.
