[Revisão] Co-Inteligência: Vivendo e Trabalhando com IA por Ethan Mollick

Uma fronteira irregular. Uma parede invisível. Um alienígena prestativo que quer te fazer feliz.

Como muitos profissionais de marketing, passei o último ano mergulhando nas ferramentas de inteligência artificial (IA) e em como elas estão mudando nossa profissão.   Então, é claro, quando foi publicado nesta primavera, li rapidamente o último livro do professor Ethan Mollick, Co-Inteligência: Vivendo e Trabalhando com IA. Nele, ele traça os contornos gerais dessa nova paisagem e convida o leitor a se familiarizar com ela. Porque agora é a era da IA, goste ou não.

As metáforas, os casos de uso do mundo real e os cenários previsíveis do professor Mollick fazem o trabalho de construção do mundo de um contador de histórias, mas isso não é ficção científica. É inteligência artificial e está acessível a bilhões de pessoas por meio de grandes modelos de linguagem (LLMs), como os usados ​​por ChatGPT, Claude e Meta AI.

As capacidades técnicas estão a aumentar mais rapidamente do que o nosso cérebro consegue compreender. A tecnologia de IA é um acelerador – e se usada para fins nefastos, pode tornar-se um acelerador. Os humanos não conseguem acompanhar isso – e isso é um recurso, não um bug.

Mais uma razão para aprender sobre isso agora, embora seja a IA menos sofisticada que você já usou. Essa pode ser a mensagem mais convincente do livro, mas certamente não é a única conclusão útil para os profissionais de marketing.

Por que os profissionais de marketing precisam aprender como usar IA agora

Mollick defende fortemente a compreensão de como essa tecnologia funciona, seja você um adotante entusiasmado ou um cético não convencido. A IA já está transformando o cenário do marketing – e, na verdade, o trabalho de um profissional de marketing é um equilíbrio tão grande entre análise de dados e síntese criativa que é fácil entender por que as pessoas em nossa área estão se sentindo inseguras.

Então, a IA impactará seu trabalho? A resposta de Mollick é provavelmente sim – mas existe uma grande lacuna entre causar um impacto e assumi-lo, e parte da diferença está em aprender como fazer uso inteligente da tecnologia. Aqui estão as quatro funções de Mollick para trabalhar com IA:

1. Sempre convide a IA para a mesa : a IA deve ser integrada em fluxos de trabalho onde seus pontos fortes possam ser aproveitados. No início, pode ser útil abordar cada tarefa com a pergunta: “Quais partes desta tarefa podem ser adequadas para IA?” ou “O que eu poderia melhorar através de uma iteração ou análise de dados mais rápida?”
2. Seja o ser humano informado: sua função é supervisionar e validar os resultados da IA, avaliando-os criticamente quanto à correção. Isso significa nunca entregar as rédeas inteiramente à IA; para ter sucesso, isso significa apostar no crescimento e desenvolvimento profissional para se tornar o especialista requisitado e o pensador crítico que a IA não pode substituir.
3. Trate a IA como uma pessoa, mas diga que tipo de pessoa ela é: para obter o resultado mais útil, dê à IA um contexto claro para os resultados de que você precisa. Quanto mais detalhes e insights você puder fornecer em um prompt, melhor a IA poderá fazer as previsões apropriadas de token de linguagem para gerar resultados úteis para sua tarefa.
4. Suponha que seja a pior IA que você já usou: à medida que suas capacidades crescem, a IA de hoje parecerá primitiva em retrospectiva. Ao compreendê-lo e começar a usá-lo hoje, você terá a oportunidade máxima de aumentar sua sofisticação à medida que a tecnologia avança ao longo do tempo.

Mollick apresenta uma metáfora útil, contrastando os usuários humanos como ciborgues ou centauros, descrevendo diferentes abordagens para a adoção da IA. Os usuários mais bem-sucedidos, ou ciborgues, trabalham alternadamente, combinando perfeitamente tarefas humanas e de IA, enquanto os “centauros” mantêm uma divisão mais clara entre suas funções. Ele observa: “Campo após campo, estamos descobrindo que um ser humano que trabalha com uma co-inteligência de IA supera todos, exceto os melhores humanos que trabalham sem uma IA”.

A menos que você seja um daqueles raros profissionais no auge da liderança inovadora do setor – e de fato, mesmo que seja – há uma boa chance de melhorar seu trabalho com uma ferramenta de IA.

A IA é excelente em tarefas como análise de dados, geração de conteúdo e personalização, o que pode economizar muito tempo e fornecer insights que os humanos podem ignorar. No entanto, o pensamento crítico humano é absolutamente necessário para o planeamento estratégico, a direção criativa e as tarefas que exigem inteligência emocional.

Para permanecerem humanos informados, os profissionais de marketing precisam aprender como usar a IA como uma ferramenta para aprimorar nosso trabalho: gerando mais ideias de conteúdo e combinando ideias de novas maneiras, otimizando campanhas e automatizando tarefas repetitivas. Mas nenhum resultado de IA deve passar sem análise, revisão e aprovação humana para garantir que o conteúdo seja verdadeiro e correto e que esteja alinhado com a voz, os objetivos, os valores e os padrões de qualidade da marca.

Aproveitar os pontos fortes da IA ​​e ao mesmo tempo manter a supervisão humana permite que os profissionais de marketing executem mais execução com menos esforço, o que pode expandir o alcance, melhorar a segmentação e gerar melhores resultados. O que fazemos com o tempo que economizamos pode, em parte, determinar nosso sucesso futuro como profissionais de marketing habilitados para IA.

Os pontos fracos da IA ​​como substituto humano podem ser pontos fortes em uma ferramenta para trabalhadores humanos

Como a IA é criada pelo homem, ela carrega preconceitos humanos, e a “mente alienígena” da inteligência artificial deve estar alinhada com os nossos interesses, ética e moralidade. Os profissionais de marketing, como trabalhadores do conhecimento que deverão ser impactados pela IA antes de muitos outros, têm a responsabilidade e a oportunidade únicas de definir as expectativas para o uso ético.

Mollick alerta sobre a notória tendência da IA ​​de “alucinar” ou fabricar resultados convincentes, mas falsos, especialmente quando recebe informações limitadas. Sua voz autoritária e sua entrega podem apresentar informações falsas de maneira um pouco convincente, a menos que um especialista esteja por dentro para verificar o resultado.

Por um lado, é uma grande responsabilidade para os criadores de conteúdo e profissionais de marketing que se esforçam para ser precisos e úteis. Por outro lado, o risco de alucinação destaca o potencial da IA ​​como ferramenta criativa. Afinal, suas capacidades baseiam-se em encontrar conexões entre conceitos díspares ou aparentemente desconexos – uma das principais formas pelas quais a inovação acontece.

Mollick defende que os indivíduos explorem as capacidades de IA e experimentem casos de utilização e aplicações nas suas próprias tarefas relacionadas com o trabalho, em vez de confiarem em iniciativas organizacionais para impulsionar a adoção. A inovação, explica ele, é lenta, complicada e cara no nível organizacional, enquanto é mais rápida, fácil e barata para um usuário individual testar e iterar usando suas tarefas de trabalho da vida real.

Imperativos Éticos e Práticos da Co-Inteligência

“Você não pode mais confiar que tudo o que vê, ouve ou lê não foi criado pela IA. Tudo isso já aconteceu. Os seres humanos, andando e falando como sacos de água e vestígios de substâncias químicas que somos, conseguiram convencer a areia bem organizada a fingir que pensam como nós.” — Ethan Mollick, Co-Inteligência: Vivendo e Trabalhando com IA

Os insights de Mollick enfatizam um ponto crítico: o potencial da IA ​​para revolucionar o marketing (e muitas outras indústrias) é complicado pela sua capacidade de gerar consequências indesejadas. Os profissionais de marketing e outros profissionais do conhecimento estão entre os primeiros a sentir o impacto da influência da IA; temos a responsabilidade de usá-lo com sabedoria e estabelecer padrões para uso ético.

As quatro regras de Mollick oferecem orientação prática para integrar a IA em nossos fluxos de trabalho de maneira responsável, aproveitando ao máximo seu potencial criativo.

As limitações da IA ​​não deveriam nos dissuadir de procurar todas as formas éticas de usá-la. Ao mesmo tempo, não podemos ficar paralisados ​​pela expansão e melhoria das suas capacidades e simplesmente observar as tarefas migrarem da responsabilidade humana para a automação. Em vez disso, os profissionais de marketing deveriam seguir o conselho de Mollick para ver a IA como o colega de trabalho criativo e prestativo que pode ser – e se concentrar no crescimento de nossa experiência humana individual para sermos relevantes como seres humanos no circuito.

Talvez o mais importante seja que ter em mente que a tecnologia por trás das ferramentas pode ajudar os usuários a estarem conscientes e intencionais sobre o uso da IA. Esta percepção só aumentará em importância à medida que navegarmos na relação cada vez mais interligada entre a inteligência humana e a inteligência das máquinas.

Se ainda não o fez, familiarize-se com a lista crescente de ferramentas úteis de IA no HubSpot e muito mais em nossa página Recursos de IA. Clique abaixo para começar agora.