Análise de revisão: a arma secreta de um gerente de categoria
Publicados: 2021-04-30Pontos de poder
- As análises de produtos geram conversões e receita. Eles também oferecem benefícios exclusivos para gerentes de categoria.
- Os gerentes de categoria interagem com os dados de avaliação do cliente para detalhar produtos, categorias e agrupamentos de produtos personalizados específicos para entender o sentimento e as tendências do cliente.
- Com esses insights em mãos, os gerentes de categoria podem otimizar seu mix de produtos, identificar tendências antecipadamente e desenvolver relacionamentos mais eficazes com os fornecedores.
Desde a compreensão das tendências do mercado e dos fatores de compra do consumidor até o gerenciamento do portfólio de produtos e dos relacionamentos com fornecedores, os gerentes de categoria têm muito a fazer. Mas, em sua essência, o gerenciamento de categorias é gerar receita e margem, colocando os produtos certos, no lugar certo, na hora certa e no preço certo.
Existem muitas ferramentas que podem ajudar os gerentes de categoria a atingir esses objetivos, mas uma que muitas vezes passa despercebida é o conteúdo gerado pelo usuário (UGC), como análises de produtos.
As análises de produtos podem fornecer informações exclusivas que tornam seu mix de produtos mais atraente, identificam tendências mais rapidamente do que seus concorrentes e ajudam seus fornecedores e marcas próprias a atender melhor à demanda do consumidor.
O poder das revisões para o gerenciamento de categorias
Considere o seguinte: depois do preço, as avaliações são o segundo fator mais importante para os clientes tomarem uma decisão de compra.
Quando você adiciona classificações e comentários a uma página de produto, as conversões aumentam em média 115%. Os clientes que se envolvem com qualquer forma de UGC, sejam resenhas, perguntas e respostas ou uma galeria de imagens, têm duas vezes mais chances de converter do que os clientes que não o fazem.
O take away? Se você não prioriza as avaliações como gerente de categoria, está perdendo conversões.
A boa notícia para os gerentes de categoria é que, embora mais avaliações sejam sempre melhores , você não precisa de muito para começar a ver os benefícios em suas taxas de conversão. Apenas ir de 0 a 1 comentários pode aumentar as taxas de conversão .
Claramente, as avaliações são boas para a receita, mas também oferecem benefícios exclusivos para os gerentes de categoria. Veja como você pode usar as avaliações para criar sua categoria de acordo com a demanda do consumidor, maximizar a receita e responder às tendências antes da concorrência.
1. Corrija sua mixagem
O Princípio de Pareto, ou a regra 80/20, tem sido a pedra angular da estratégia de varejo há décadas e, embora seja certamente eficaz, também tem seus limites. Só porque os produtos não estão entre os 20% melhores, não significa que eles não tenham valor. Os 80% inferiores de seus produtos provavelmente se enquadram em uma categoria de nicho, o que é muito importante para um determinado cliente.
Ao mesmo tempo, alguns desses 80% inferiores podem nem valer a pena oferecer. Então, como você sabe se um produto de menor volume satisfaz seu nicho ou está estagnado em suas prateleiras? Você adivinhou - comentários.
Ao analisar as avaliações de seus produtos para o sentimento do cliente, você pode descobrir que o motivo pelo qual um produto não está vendendo é porque os consumidores não gostam de várias coisas nele. Além disso, pode haver outro produto que você não está oferecendo no momento e que eles preferem. Esse é o tipo de informação que você nunca encontraria em um relatório de classificação de produto.
Com as informações que você encontrará nas avaliações, você pode fazer alterações em seu mix de produtos que elevem sua categoria como um todo. Você pode otimizar sua variedade de produtos saindo de produtos malsucedidos, elevando produtos “heróis” e ajustando suas mensagens e alocação de espaço.
2. Identificar oportunidades de produtos
A mineração das avaliações pode revelar quais produtos seu portfólio está faltando no momento. É comum que os compradores comparem e comparem um produto que acabaram de comprar com um similar que usaram antes.
A partir dessa análise, você poderá expandir suas parcerias com novos fornecedores. Ou você pode ver uma oportunidade para um produto de marca própria. Você pode ver os recursos que seus clientes estão procurando e as palavras que eles usam para descrevê-los e, em seguida, usar isso para informar seu próprio desenvolvimento de produtos de marca própria - preenchendo lacunas em seu sortimento atual, sem canibalizar seus fornecedores atuais
3. Turbine seu monitor
As avaliações oferecem acesso direto à voz do seu cliente e ao que é importante para ele. Além de otimizar seu mix de produtos, você pode usar o feedback deles para ajustar a maneira como você exibe esses produtos na loja e em seu site para chamar a atenção deles quando estiverem prontos para comprar.
Aqui está um exemplo hipotético da Advance Auto Parts. Vários clientes elogiam a utilidade de Scott Shop Towels em condições climáticas extremas e contra elementos costeiros. Com base nessas informações, o Gerente de Categoria responsável por Acessórios para carros pode decidir apresentar as toalhas com mais destaque na loja durante a temporada de inverno ou incluí-las em uma página de destino dedicada a pessoas que vivem em cidades de praia.
A The North Face pede aos revisores que selecionem os profissionais de um produto (por exemplo, leve, elegante), identifiquem as condições para as quais é melhor (por exemplo, caminhadas, roupas casuais) e se descrevam. Filtros como esses podem fornecer aos compradores uma tonelada de informações rapidamente, mesmo que a avaliação em si não seja muito detalhada.
4. Identifique as tendências antecipadamente
Como gerente de categoria, cabe a você acompanhar as condições do mercado e o comportamento do consumidor. A análise de revisão permite que você faça as duas coisas simultaneamente, destilando insights sobre as tendências do consumidor e do setor da fonte – os próprios consumidores.
Você pode aprimorar quais recursos são mais importantes para os compradores. Certos atributos continuam aparecendo de novo e de novo? Talvez os clientes adorem que um produto seja orgânico ou que mantenha seus filhos entretidos. Quando você sabe o que é importante para os clientes, pode otimizar seu marketing de acordo.
Por exemplo, a página da categoria Cabelo da Ulta apresenta todas as seções típicas que você esperaria ver em uma página de categoria, como os mais vendidos. Ele também apresenta seções para cabelos cacheados e marcas de cabelos éticos, provavelmente como uma resposta às tendências dos clientes.
5. Fortaleça suas parcerias
Não guarde toda a bondade da revisão para si mesmo. Essas informações também podem ajudar seus fornecedores! Use o que você aprendeu para nutrir seus relacionamentos com fornecedores e ajudá-los a ajudá-lo, identificando oportunidades de inovação desde o início.
A análise de opinião do conteúdo da sua avaliação pode ajudar você a entender como os clientes se sentem em relação à sua categoria em geral. Quais são as palavras comuns que os clientes usam para descrever produtos? O que os deixa satisfeitos ou insatisfeitos? O que eles estão procurando que seus parceiros não estão oferecendo?
Ter esse tipo de análise em mãos faz de você um parceiro melhor para seus fornecedores. Ele fornece as ferramentas para ser proativo na negociação de mudanças em seus produtos, para melhor alinhar com as necessidades de seus clientes. Quando eles têm um desempenho melhor, você tem um desempenho melhor.
Por exemplo, uma marca pode não estar ciente de que seus produtos estão sendo enviados com defeito e tudo o que eles podem ver em um relatório de vendas de primeira linha é que o desempenho está abaixo do esperado. Sua análise de comentários pode explicar por que esses produtos continuam sendo devolvidos, para que você possa apresentá-los com algo acionável.
Melhor para sua categoria, melhor para você
Analisar suas avaliações pode ajudá-lo a construir uma categoria mais forte. Eles também podem ajudá-lo a construir uma carreira mais forte.
Possuir insights sobre sua categoria o posiciona como um líder de pensamento. Aumenta sua influência internamente com equipes multifuncionais. Apresente seus insights como evidências para respaldar suas recomendações e, como resultado, você poderá ganhar mais espaço nas prateleiras.
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