Esqueça o tráfego do site e adote essas 6 métricas de marketing de receita
Publicados: 2022-06-21Marketing não deve ser um dreno em sua linha de fundo. Não deveria ser um bando de criativos tomando café com leite de aveia. Deve fazer você ganhar dinheiro.
Ou, nas palavras da Dra. Debbie Qaqish, o marketing deveria ser transformado “de um centro de custo para uma máquina de receita repetível, previsível e escalável”.
É aí que entra o marketing de receita.
Mas há um problema: a receita é notoriamente complicada para os profissionais de marketing rastrearem . Mesmo equipes de marketing altamente bem-sucedidas acham mais difícil medir do que qualquer outra métrica, de acordo com uma pesquisa da Oracle:
É por isso que tantos profissionais de marketing continuam a se concentrar em métricas de vaidade sem sentido.
“ Não, não sabemos se ajudamos a fechar negócios ou gerar receita. Mas veja, o tráfego do site vai brrrrr!”
Então, você deve simplesmente esquecer de transformar sua equipe de marketing em uma máquina enxuta, má e lucrativa? Absolutamente não.
Neste artigo, vamos:
- Explique por que as métricas de marketing de receita são importantes.
- Fale com você sobre seis tipos de métricas de marketing de receita que você deve começar a acompanhar agora mesmo.
Conteúdo
Por que as métricas de marketing de receita são importantes?
As métricas de marketing de receita são a melhor maneira de garantir que suas equipes de vendas e marketing trabalhem em uníssono, em vez de culpar uns aos outros quando as coisas não saem conforme o planejado.
Pense nisso. Quando os profissionais de marketing estão envolvidos em todo o processo de vendas – em vez de apenas gerar leads qualificados para marketing e participar – eles se sentem diretamente investidos e capazes de contribuir para o sucesso de suas vendas.
Quando vendas e marketing funcionam bem juntos, todos se beneficiam. E quando não o fazem, todos sofrem.
De fato, uma pesquisa da Freshworks descobriu que as equipes de vendas e marketing que não estavam “altamente alinhadas” em 2020 tinham duas vezes mais chances de ver quedas de receita ano a ano de mais de 20%.
Por esse motivo, os profissionais de marketing estão se tornando cada vez mais focados na receita, com a HubSpot revelando que 75% dos profissionais de marketing agora usam seus relatórios para mostrar como suas campanhas estão impactando diretamente a receita.
Mas você não pode realmente determinar o sucesso de sua estratégia de marketing de receita a menos que esteja se concentrando nas métricas certas – aquelas que realmente mudam o dial.
Isso nos leva perfeitamente a…
6 tipos de métricas de marketing de receita que você deve começar a acompanhar
1. Métricas de marketing de receita de nível superior
Vamos começar considerando o cenário de marketing de receita de 10.000 pés.
Essas métricas não lhe dirão muito sobre o bom, o ruim e o feio de sua estratégia de marketing de receita.
Mas eles lhe darão uma indicação clara se as coisas estão funcionando ou não.
Métricas de acompanhamento de negócios
Essas métricas ajudam a medir o número de negócios fechados em um determinado período.
Embora eles não sejam granulares o suficiente para ajudá-lo a avaliar os motivos por trás de seu desempenho, eles podem fornecer uma visão rápida e útil de quão bem (ou quão mal) seu plano de marketing de receita está funcionando.
Exemplos de métricas de acompanhamento de negócios incluem:
| Métrica | O que mede | Como calcular |
|---|---|---|
| Leads qualificados de marketing (MQLs) | O número de clientes em potencial que foram revisados pela equipe de marketing e passados para as vendas após atenderem aos critérios necessários, como setor, tamanho da organização, orçamento disponível ou comportamento do usuário, como visitas à página de preços. | Volume de MQLs em um determinado período de relatório. |
| Oportunidades qualificadas para vendas (SQOs) | O número de clientes potenciais qualificados que provavelmente comprarão seu produto. Isso significa que eles devem ter uma necessidade imediata, além do orçamento (e autoridade) para assinar o acordo. Normalmente qualificado manualmente pelo departamento de vendas. | Volume de SQOs em um determinado período de relatório. |
| Negociações fechadas e ganhas | Oportunidades fechadas e ganhas que chegaram ao estágio final do seu ciclo de vendas. Nesse ponto, o cliente assumiu um firme compromisso de compra, o que significa que a probabilidade de compra subiu para 100%. | Volume de negócios fechados e ganhos em um determinado período de relatório. |
| Receita recorrente mensal (MRR) | É o valor total previsível de todas as receitas geradas por uma empresa de todas as assinaturas ativas em um determinado mês, levando em consideração descontos e complementos recorrentes, mas excluindo taxas únicas. | Multiplique o número de assinantes mensais pela receita média por usuário (ARPU). |
| Tamanho médio da transação | Como parece, o tamanho médio dos negócios mede o tamanho dos seus negócios médios. | Divida a receita total ganha em um determinado período pelo número de oportunidades fechadas. |
| Duração média do ciclo de vendas | Também conhecido como ciclo médio de negócios , esse é o número de dias (ou meses) necessários para fechar um negócio, em média. Isso é útil para criar previsões, planejar recrutamento ou investimentos e medir a eficiência das vendas. | Some o número total de dias ou meses necessários para fechar cada negócio dentro de um período de relatório e divida esse total pelo número de oportunidades fechadas e ganhas. |
Métricas de eficiência
Qual é a melhor maneira de fechar mais negócios?
Você pode reduzir seus preços, mas então você vai comer em sua receita. Você pode melhorar seu produto, mas isso pode ser caro e não há garantias. E se outra pessoa introduzir o mesmo recurso antes de você?
Ou você pode tornar seu ciclo de vendas mais eficiente. Dessa forma, você gera mais vendas sem precisar de recursos adicionais.
É por isso que as métricas de eficiência são tão importantes. Eles vão além das métricas de rastreamento de negócios, medindo o custo de atingir seus objetivos de vendas.
Exemplos de métricas de eficiência incluem:
| Métrica | O que mede | Como calcular |
|---|---|---|
| Custo por MQL | Quanto custa para sua empresa, em média, gerar um lead qualificado para marketing. | Some seu gasto total de marketing e divida-o pelo número total de novos MQLs gerados em um determinado período. |
| Custo por SQO | Quanto custa para sua empresa, em média, gerar uma oportunidade qualificada de vendas. | Some seus gastos totais com vendas e marketing e divida-os pelo número total de novos SQOs gerados em um determinado período. |
| Custo por reunião agendada | Quanto custa para sua empresa, em média, marcar uma reunião de vendas. | Some seus gastos totais com vendas e marketing e divida-os pelo número total de reuniões agendadas em um determinado período. |
| Custo de aquisição do cliente (CAC) | Quanto custa para sua empresa, em média, cadastrar um novo cliente. | Some seus gastos totais com vendas e marketing e divida-os pelo número total de novos clientes adquiridos em um determinado período. |
Dica profissional: para obter o máximo valor das métricas de eficiência, envolva sua equipe financeira. Dessa forma, eles podem entender por que as coisas acontecem do jeito que acontecem, o que torna mais fácil pedir a eles um orçamento adicional no futuro.
2. Métricas de conversão entre funis
Sob uma estratégia de marketing “tradicional” (ou seja, não baseada em receita), os profissionais de marketing geralmente não procuram mais do que o número de MQLs que geram.
Se os volumes de leads estiverem em alta, tudo deve estar bom – mesmo que a qualidade seja terrível e nenhum desses leads se transforme em algo significativo.
Dica: Não faça isso.
É a maior causa isolada de disputas entre vendas e marketing. E, como já discutimos, equipes de vendas e marketing desalinhadas são claramente ruins para os negócios.
A segmentação de sua equipe de marketing no volume MQL incentiva a visão de que mais leads = bons, menos leads = ruins .
Invariavelmente, isso significa que você acaba com um enorme banco de dados de leads de baixa qualidade para seus representantes de vendas percorrerem, com cada lead terrível trazendo-os um passo mais perto de uma mudança de carreira.
Em vez de se concentrar em volumes MQL, concentre-se em métricas de conversão entre funis como estas:
| Métrica | O que mede | Como calcular |
|---|---|---|
| MQLs para reuniões reservadas | O número de reuniões reservadas para cada lead qualificado de marketing que você gera. | Divida o número total de MQLs por reuniões reservadas em um determinado período. |
| Reuniões reservadas para reuniões atendidas | O número de reuniões reservadas que são realmente atendidas por leads. | Divida o número total de reuniões agendadas pelo número de reuniões atendidas. |
| SQOs para negócios fechados e ganhos | O número de oportunidades qualificadas de vendas para cada negócio fechado. | Divida o número total de SQOs por negócios fechados em um determinado período. |
| Participaram de reuniões para negócios fechados | O número de reuniões atendidas para cada negócio fechado. | Divida o número total de reuniões assistidas por negócios fechados em um determinado período. |
3. Métricas de marketing de receita em nível de diretoria
Os orçamentos de marketing subiram para 9,5% da receita total da empresa em 2022, acima dos 6,4% em 2021.
Então você assumiria que os profissionais de marketing devem adorar falar com o conselho de administração. Caso contrário, por que o conselho continuaria desembolsando todo esse dinheiro?
Na realidade, muitos profissionais de marketing odeiam falar com o conselho simplesmente porque lutam para demonstrar que suas ações geram resultados reais.
Muito disso se resume ao foco nas métricas erradas – métricas de vaidade .
O fato é que os fóruns não se importam com quanto engajamento você gerou nas redes sociais ou quanto tráfego você gerou; eles se preocupam com a receita.
É por isso que você definitivamente deve contar a eles sobre seu MRR (receita recorrente mensal), outras receitas geradas (como contratos pontuais) e seu CAC (custos de aquisição de clientes).
Do ponto de vista do marketing de receita, o CAC não deve se basear apenas em quanto você gasta em marketing. Lembre-se, o nome do jogo aqui é alinhar suas operações de vendas e marketing, por isso também precisa levar em consideração as ações de sua função de vendas – desde os salários de seus representantes de desenvolvimento de negócios até os custos de deslocamento para reuniões. Também pode fazer sentido segmentar seu CAC em vários canais de marketing, como orgânico versus pago ou de entrada versus saída.
4. Métricas de marketing de receita com base no tempo
“Tempo é dinheiro” pode ser um clichê, mas há muita verdade nisso.
Se você demorar muito para fechar negócios ou gerar SQOs, você não atingirá suas metas de crescimento.
Métricas de velocidade do funil
As métricas de velocidade do funil ajudam você a medir quanto tempo leva para mover leads de um estágio do funil para o novo e adquirir novos clientes.
Uma métrica importante de velocidade do funil é a duração média do ciclo de vendas, que já abordamos nas métricas de acompanhamento de negócios . Mas essa não é a história completa:
| Métrica | O que mede | Como calcular |
|---|---|---|
| Velocidade do estágio do funil | A rapidez com que os prospects passam por cada estágio do funil de vendas (por exemplo, de se tornar um MQL para ser qualificado pela equipe de vendas). | Divida os vários estágios do seu ciclo de vendas, some o número total de dias para os leads passarem de um estágio para o próximo e, em seguida, divida pelo número de leads que progrediram entre esses estágios durante o período do relatório. |
| Tempo para impactar | Quanto tempo leva desde a primeira interação de um cliente com sua marca até o ponto em que ele converte, dividido em diferentes canais ou campanhas. | Adicione o número total de dias desde a primeira interação de um cliente com um canal ou campanha até o ponto em que ele converte e divida pelo número de negócios fechados em um determinado período desse canal ou campanha. |
Métricas de tempo de retorno
Não se trata apenas da rapidez com que você fecha um negócio; é também sobre quanto tempo leva para começar a ganhar dinheiro com os novos clientes que você adquire.
Demore muito para gerar um retorno e você terá dificuldades para obter lucro, especialmente se também tiver problemas de retenção de clientes.
Também sugere que você está gastando muito em vendas e marketing ou que seu preço é muito baixo para a complexidade do seu produto ou a duração do seu ciclo de vendas.
Claro, você só saberá que tem um problema se estiver acompanhando as métricas certas, como:
| Métrica | O que mede | Como calcular |
|---|---|---|
| Tempo para ROI | Quanto tempo leva para uma determinada campanha de vendas e marketing entregar um retorno positivo sobre o investimento. | Some os gastos totais com vendas e marketing da campanha e meça-os em relação ao tempo necessário para que a receita de novos clientes ultrapasse esse nível de gastos. |
5. Métricas baseadas em coortes
As métricas de conversão baseadas em coorte são efetivamente um tipo de métrica com base no tempo, mas adicionam toda uma camada extra de insights, por isso merecem ser discutidas separadamente.
Esse tipo de métrica oferece uma visão mais precisa da taxa de conversão do seu funil de vendas.
Isso é importante porque os ciclos de vendas são longos. A CSO Insights descobriu que três quartos das equipes de vendas B2B levam mais de quatro meses para fechar um negócio médio, com quase uma em cada cinco levando mais de 12 meses para cadastrar um novo cliente.
Tudo isso significa que você não pode obter uma imagem clara de sua taxa de conversão sem observar como diferentes coortes convertem.
Sua campanha mais recente pode trazer muitos MQLs de primeira linha, mas pode levar meses até que eles estejam prontos para iniciar uma conversa com sua equipe de vendas.
Ok, digamos que você leve três meses em média para que uma oportunidade qualificada de vendas se transforme em um negócio fechado. Com esse conhecimento, você pode executar uma análise baseada em coortes:
- Agrupando todos os SQOs que você gerou há três meses.
- Calculando quantas dessas oportunidades foram convertidas até agora.
- Dividindo o número de negócios fechados e ganhos pelo número de SQOs em sua coorte.
Assim, você tem uma medida mais significativa da sua taxa de conversão.
Execute análises baseadas em coortes ao longo do tempo para avaliar o desempenho de diferentes campanhas e públicos.
6. Métricas com base no público-alvo
É provável que você tenha mais de um público.
Assuma o Encarregado. Claro, temos um produto, mas é igualmente útil para marcas SaaS, agências, criadores de conteúdo, negócios de assinatura e negócios de produção.
Espero que você já esteja segmentando públicos diferentes com campanhas diferentes.
Afinal, 90% dos principais profissionais de marketing dizem que a personalização contribui significativamente para a lucratividade dos negócios.
Dica profissional: com o Encharge, você pode criar segmentos de usuários aproveitando dados ao vivo do seu site, aplicativo e pilha de tecnologia de marketing. Tente segmentar os usuários com base no comportamento deles em seu produto, como quando eles se inscrevem para uma avaliação gratuita, ativam um recurso ou mostram sinais de abandono.
Mas não seria bom entender quanta receita você gera de cada segmento de público?
Ou qual público converte mais rápido, custa menos para adquirir ou tem o maior valor de vida útil?
E se você planeja entrar em novos mercados ou segmentar novas verticais, também não seria bom entender como esses novos segmentos de clientes se comparam ao seu público existente?
É por isso que você deve acompanhar as várias métricas de marketing de receita que já discutimos neste artigo para cada segmento de público-alvo que você segmenta .
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Pensamentos finais
As métricas são a parte “mais sexy” da equação de vendas e marketing.
Fechar negócios e lançar campanhas deixa as pessoas empolgadas, mas muitos de nós não sentem o mesmo ao medir a eficiência de vendas ou o custo de aquisição de clientes.
Mas não sexy não significa sem importância .
Se você não estiver acompanhando as métricas deste artigo, sua estratégia de marketing de receita simplesmente não funcionará, o que significa que você não aproveitará os amplos benefícios de um relacionamento harmonioso entre suas funções de vendas e marketing.