Repensar o episódio 8 do podcast – Principais tendências de marketing de pesquisa para 2017

Neste episódio do Rethink Podcast, entrevistamos Mike Arnesen, CEO da Upbuild, uma agência digital sediada em Portland. Mike é um especialista reconhecido em marketing de busca técnica e pedimos a ele que compartilhasse suas ideias sobre marketing de busca para 2017.

Na entrevista, discutimos AMP, design responsivo, pesquisa por voz e criação de links. Também discutimos como determinar quando um projeto deve ser feito internamente ou contratado por uma agência, como encontrar o parceiro de agência certo e a única pergunta que você deve fazer um ao outro.

Aproveite a conversa e esperamos que você consiga um ou dois tópicos para levar para o seu negócio.

Neste episódio (com links de URL para as seções):

• AMP (páginas móveis aceleradas)
• Responsivo vs. AMP
• Pesquisa por voz
• Postagens de blog e pesquisa
• Construção de links
• Priorizando Projetos
• Decidindo o que corrigir
• Comerciante em forma de T
• A única pergunta

Citações Favoritas:

Acho que esse será o caso do SEO em 2017, o conteúdo será o nome do jogo. Isso é interessante e relevante agora, pois nós, como indústria, estamos falando muito sobre AMP, páginas móveis aceleradas. Malte [Ubl], que é o principal desenvolvedor do projeto AMP no Google, fez uma apresentação onde disse 'Conteúdo é rei e UX é rainha.' E é disso que se trata o AMP.

Seus clientes estão encontrando você através da web, digamos que 90%, se não 100%, de suas interações com você são online. Eles não veem atrás das paredes do seu escritório. Eles nunca conseguem conhecer sua equipe. Eles podem nem falar com alguém ao telefone. É melhor que seu site seja uma experiência fantástica para o usuário. Isso é tudo que você tem.

Precisamos descobrir como eliminamos o máximo de atrito possível durante toda a jornada do usuário. Não podemos apenas otimizar os títulos e o conteúdo das páginas. De que adianta isso para nós se as pessoas acessam o site e nunca convertem. Precisamos garantir que todo o processo seja otimizado.

Eu diria que nenhuma empresa deveria mais terceirizar o link building .

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

NATHAN ISAAC :

Mike, você pode me falar sobre você.

MIKE ARNESEN :

Sou o fundador e CEO de uma empresa chamada UpBuild. Estamos sediados aqui em Portland, mas toda a equipe está distribuída por todo o país. E sim, fazemos o que gostamos de chamar de marketing técnico, que é qualquer coisa na linha de SEO, análise e otimização da taxa de conversão. Se for nerd e estiver relacionado a marketing, nós fazemos.

NATÃO:

Nós dois estávamos no conselho de Search Engine Marketers de Portland, SEMpdx. Você e eu também conhecemos Ian Lurie, um consultor da SEMpdx. Lembro-me de algo que ele disse uma vez em um evento há alguns anos, ele estava falando sobre como existem todos esses chamados especialistas no mundo, esse “especialista em marketing” ou esse “especialista em SEO”. E então você se aprofunda e eles realmente não sabem nada além do conhecimento superficial de um tópico. Eu trago isso porque minha opinião sobre você é que seu conhecimento de SEO é realmente profundo.

Dito isso, quais são as principais tendências para 2017 no marketing de busca?

A principal tendência em 2017 para marketing de pesquisa

MIKE :

É engraçado você trazer o nível da superfície em comparação com o material técnico profundo e intrincado. Porque você está certo, eu nunca vou ser o cara que dá uma palestra no SearchFest sobre o conteúdo é rei, todo mundo escreve conteúdo agora. Todos nós já ouvimos isso algumas vezes. Mas acho que esse será o caso do SEO em 2017, o conteúdo será o nome do jogo. Isso é interessante e relevante agora, pois nós, como indústria, estamos falando muito sobre AMP, páginas móveis aceleradas. Malte [Ubl], que é o principal desenvolvedor do projeto AMP no Google, fez uma apresentação onde disse 'Conteúdo é rei e UX é rainha.' E é disso que se trata o AMP.

O AMP trata de tentar servir o conteúdo da maneira mais perfeita possível para o usuário e fornecer a melhor experiência de usuário possível. Mas isso não é de forma alguma relegado apenas para dispositivos móveis.

Acho que a peça UX (experiência do usuário) é realmente interessante para mim, ver o Google dizer isso em termos realmente específicos. O conteúdo sempre foi importante, mas agora a experiência do usuário é importante. Acho que é algo que as marcas realmente precisam começar a entender: quando você está fazendo negócios online, seus clientes estão encontrando você pela web, digamos que 90%, senão 100%, de suas interações com você são online. Eles não veem atrás das paredes do seu escritório. Eles nunca conseguem conhecer sua equipe. Eles podem nem falar com alguém ao telefone. É melhor que seu site seja uma experiência fantástica para o usuário. Isso é tudo que você tem.

AMP vs. Design Responsivo?

NATÃO :

Apenas alguns anos atrás, estávamos dizendo a todos para ter um site responsivo. Como o site responsivo e o AMP funcionam juntos, eles coexistem? Um substitui o outro? Muitos proprietários de empresas provavelmente investiram muito dinheiro para que uma agência entrasse e mudasse seu site para um site responsivo. Estamos pedindo a eles que gastem X dólares novamente para fazer isso e tornar tudo AMP?

MIKE :

É interessante. Acho que, de várias maneiras, o AMP pode ser visto como uma resposta às deficiências do web design responsivo. E é engraçado porque, ao longo da minha carreira, fiz apresentações sobre web design responsivo e defendi isso bastante como uma coisa de SEO. E então, alguns anos depois, estou dizendo: Ei, AMP é o caminho a seguir agora .

Web design responsivo é uma ideia incrível. E como alguém que começou com os pés primeiro, percebi que há casos em que não é o melhor para o desempenho. Pode ser muito complicado de implementar, a menos que você o esteja aprimorando com tecnologia do lado do servidor e diferentes ajustes para diferentes tipos de dispositivos. Apenas o web design responsivo puro não funciona como você esperaria teoricamente.

Uma das coisas legais sobre AMP é que todo o seu site pode estar em AMP. Você não precisa ter essa experiência AMP relegada a um subdiretório ou subpasta específico. A coisa toda pode ser escrita em AMP para que todo o seu site seja uma espécie de abordagem mobile-first, o que é interessante ponderar, pois vemos o Google continuar a fazer anúncios de que estamos focando em mobile first . O índice móvel se tornará nossa principal fonte de informação. Desktop é um substituto para nós. E isso é uma grande notícia, especialmente para marcas que não têm experiências móveis dedicadas ou bons sites responsivos.

Se você está ficando para trás e vê seu crescimento estagnado e sua experiência móvel não está à altura, isso não vai mudar. Provavelmente vai piorar.

NATÃO :

Isso levanta uma questão que talvez o proprietário de uma empresa esteja dizendo: Bem, eu olho para minhas análises e todo o meu tráfego está no meu computador e nada está no meu celular . Mas será que eles estão chegando ao seu computador porque sua experiência móvel é ruim? Ou é apenas a maneira como eles consomem? O público da Act-On é formado por muitas pessoas B2B, então talvez eles estejam olhando para o seu site quando estiverem no trabalho se preparando para contratá-lo, ou o que quer que seja. Alguma ideia sobre isso?

MIKE :

Absolutamente. Acho que varia de acordo com quem você é, em que setor você atua, como é o comportamento de seus usuários on-line e quais tendências você pode esperar ver com dispositivos móveis versus computadores. E, como você disse, pode ser verdade que as pessoas estão apenas dando o primeiro toque no celular e, potencialmente, quando chegarem ao ponto de conversão, sempre preferirão ir para o computador e fazê-lo no trabalho e poder para preencher os formulários longos e coisas assim para se tornar um lead qualificado. Pode parecer muito diferente.

O comércio eletrônico é interessante, onde não estamos realmente vendo uma tendência única para todos. Vemos certos setores em que muitas pessoas estão realmente inclinadas a fazer check-out no celular. Mas para alguns, o usuário não faz essa compra pelo celular. Às vezes, é um preço específico, às vezes é a duração do processo de checkout que determina se as pessoas irão para o desktop. Tornar o mais simples possível para passar por esses pontos de conversão, independentemente do tipo de dispositivo em que você está, é um fator chave.

E isso é interessante para um especialista em SEO como eu. Não é mais suficiente apenas dizer: Ei, sim, eu sei como os mecanismos de pesquisa classificam os sites . Precisamos descobrir como eliminamos o máximo de atrito possível durante toda a jornada do usuário. Não podemos apenas otimizar os títulos e o conteúdo das páginas. De que adianta isso para nós se as pessoas acessam o site e nunca convertem. Precisamos garantir que todo o processo seja otimizado.

Como saber o que corrigir em seu site?

NATÃO :

Como profissional de marketing interno, CMO ou proprietário de uma empresa, como eles avaliam, como podem saber se precisam consertar as coisas ou não?

MIKE:

A melhor coisa para mim foi observar as pessoas fazendo as coisas. Uma coisa é perguntar à sua própria equipe interna, e até mesmo pedir recomendações a uma agência terceirizada pode ser limitado porque todos trazem seus próprios preconceitos. Somos todos muito tendenciosos para sermos conhecedores de tecnologia.

NATÃO:

Eles observaram alguém usando seu site. Eles veem alguns problemas potenciais. Existe uma lógica, um método ou um processo que eles possam usar para decidir se devem tentar fazer isso internamente ou se devem contratar uma agência para trabalhar nesse problema?

MIKE :

Eu tenho um cliente. Sua frase de efeito para nós é: estou otimizando o tempo . Eu acho que é uma ótima maneira de pensar sobre isso. Como profissionais de marketing, todos nós temos objetivos que são colocados à nossa frente, especialmente os profissionais de marketing internos. Normalmente, temos algumas metas de vendas ou metas de leads bastante agressivas. Precisamos pensar nisso como podemos otimizar o tempo.

Se você tiver os recursos para fazer qualquer tipo de recomendação ou melhoria internamente em um período de tempo razoável, faça isso. Se você não tem largura de banda, pode ser necessário encontrar um bom parceiro que possa agir rapidamente e pegar a folga para você. E nem mesmo necessariamente pegar a folga, mas você pode dividir e conquistar tendo uma agência que será sua parceira.

O comerciante em forma de T

NATÃO :

Você tem alguma sugestão sobre como eles escolhem esse parceiro?

MIKE :

O que você precisa procurar ao contratar alguém que preencha a necessidade de experiência em SEO é alguém que seja moderadamente versado em todos os aspectos do marketing, mas que tenha esse conjunto de habilidades especializadas. [Fundador da Moz] Rand Fishkin fala sobre o conceito do profissional de marketing em forma de T, que meio que sabe tudo em alto nível e depois se aprofunda em uma determinada área. Encontre alguém que seja um profissional de marketing em forma de T que se aprofunde em SEO e traga essa agência ou essa pessoa, freelancer, para o mix e use-os.

Eles devem entender seus objetivos de marketing e com o que seu CMO se preocupa. E essa palavra-chave realmente trará visitantes qualificados para o site? E como vamos medir isso? Estamos apenas olhando para as classificações ou estamos garantindo que todo o funil de conversão esteja sendo rastreado corretamente nas análises e coletando dados que nos permitirão otimizar esse caminho de conversão desde quando uma pessoa acessa o site pela primeira vez? Todas essas coisas entram em jogo. Acho que está se tornando uma disciplina muito mais holística em termos do que é SEO. E acho que é assim que as agências de SEO vão agir.

NATÃO :

Eles foram lá, reconheceram que precisam fazer uma atualização de alguma forma, seja lá o que for, encontraram seu profissional de marketing em forma de T e estão iniciando conversas com eles. Há alguma pergunta que você gostaria que os clientes lhe fizessem sobre esse processo que eles não fazem?

A única pergunta a fazer à sua agência? (ou O que perguntar ao seu cliente?)

MIKE :

Acho que uma das grandes coisas para os dois lados da mesa perguntarem um ao outro é: como é o sucesso neste noivado, o que você espera ver? Porque se um lado pensa, eu quero dobrar meus leads qualificados de vendas para este trimestre , e o outro pensa, eu quero que você ocupe o primeiro lugar no ranking do Google para alguma palavra-chave obscura . Antes de começar qualquer coisa, vamos ter certeza de que vocês estão na mesma página.

NATÃO :

Já falamos que o conteúdo é rei, que UX é rainha. Existem outros tópicos de SEO por aí que devemos pensar como empresas? E, particularmente, estou curioso sobre como devemos responder à pesquisa por voz.

Pesquisa por voz

MIKE :

A pesquisa por voz é interessante e recebe muita atenção com o Google Home e o Alexa, e todas essas coisas incríveis que, esperamos, tornarão nossas vidas muito mais fáceis.

A chave para ter sucesso na pesquisa por voz é muito semelhante ao que é obter um trecho em destaque ou uma caixa de resposta no Google. É realmente ser claro e conciso sobre qual pergunta direta ou implícita você está respondendo com sua página da web. Claro, um velho mantra em falar em público é dizer a eles o que você vai dizer a eles, diga a eles e então diga a eles o que você disse a eles. Na introdução da sua página, você deve responder a essa pergunta implícita rapidamente. E quando você faz isso, pode obter muitos resultados de pesquisa por voz ou resultados de snippets em destaque, onde o Google determinará que esta é uma página com bom conteúdo e eles respondem à pergunta imediatamente.

NATÃO :

Isso acontece nas páginas de maneira diferente do que em uma postagem de blog? Em uma postagem de blog, você está sugerindo talvez ter uma seção TL; DR (muito longa; não leu) como uma espécie de atalho para fazer e responder à pergunta. Isso está certo?

Postagens de blog e pesquisa

MIKE:

Acho que, em geral, as postagens do blog oferecem um nível maior de flexibilidade em como você pode entregar e formatar o conteúdo onde você pode ter aquela seção TL;DR no topo, ou você pode ter uma nota do editor para liderar e ter um prévia do que será abordado no artigo. Além disso, uma postagem de blog é ótima apenas para segmentar termos de cauda longa em geral, onde um dos requisitos para snippets em destaque, e acho que esse é o mesmo caso na pesquisa por voz, é que você deve estar classificado em algum lugar na primeira página para ser qualificados para esse snippet em destaque.

Uma postagem de blog terá uma chance maior de fornecer a matéria-prima para obter esse fundamento inicial e, ao otimizar essa postagem e ajustar um pouco as coisas, você pode dar um passo adiante e entrar nisso melhor lugar.

Construção de links

NATÃO :

Como é o link building hoje?

MIKE :

O edifício da ligação ainda é muito importante. E posso ver recebendo muitas críticas por isso. Mas eu diria que nenhuma empresa deveria mais terceirizar o link building. Deve ser uma tarefa interna. Os mecanismos de busca estão ficando muito melhores em sinalizar e descontar links construídos artificialmente ou links que são obtidos apenas por meio de força de esforço. O que eles procuram é uma marca que tenha atenção legítima e esteja fazendo coisas notáveis.

Você precisa construir uma base de sua própria autoridade, sua atenção natural, para que possa ser reconhecido como algo de valor. E eu simplesmente não acho que seja suficiente para uma parte externa ser capaz de entender bem o seu negócio, ser capaz de dedicar tempo e realmente se importar o suficiente para construir os links certos.

Veja o que a Act-On está fazendo. Vocês estão criando seu próprio conteúdo, estão criando seus próprios podcasts. Você está fazendo coisas . Você está chamando a atenção por ser uma ótima empresa e realmente fazer algo digno de nota.

NATÃO :

Cobrimos muito. E estamos dando às pessoas muito o que fazer em 2017, até hoje, desde dar uma olhada no AMP e trazê-lo a bordo. Se eles não fizeram responsivo, pense em responsivo, pesquisa por voz, criação de links, experiência do usuário em geral e realmente explorando recursos fora de sua própria câmara de eco para experimentar o que é seu site. Peça à sua avó para descobrir se ela consegue passar pelo processo de carrinho em seu site ou baixar um white paper.

Como você prioriza e como você entende sobre o tempo que leva para fazer tudo isso?

Priorizando Projetos

MIKE :

Acho que priorizar é uma questão muito interessante. E acho que, de modo geral, o que todos podemos saber em 2017 é ser o mais inclusivo possível com nossos sites. Que, independentemente do tipo de dispositivo ou faixa etária, torne nosso site utilizável para todos. Isso inclui ser compatível com dispositivos móveis e computadores, garantindo que seus avós de 70 anos possam passar pelo processo de checkout; e garantir que seu amigo milenar possa passar pelo processo e se divertir também. Essa inclusão é importante e pode orientar muita priorização.

Trata-se também de descobrir o que você é capaz de fazer dentro de seus recursos, dentro de suas possibilidades, e garantir que você esteja diminuindo progressivamente conforme o tempo avança.

NATÃO :

Eu realmente aprecio seu tempo hoje. Se as pessoas quiserem aprender mais sobre o UpBuild, o que devem fazer?

MIKE :

Você pode acessar UpBuild.io e conferir um pouco sobre nós e aprender o que fazemos.

NATÃO :

Tudo bem, Mike. Muito obrigado.

MIKE :

Obrigado.