Repensar o episódio 6 do podcast – Introdução ao marketing baseado em contas

Neste Episódio #6 do Podcast Repensar, Adam Mertz da Act-On, diretor sênior de marketing de produtos, fala com Rodrigo Fuentes da ListenLoop sobre marketing baseado em contas. Rodrigo é o CEO e cofundador da ListenLoop, e liderou várias empresas de SaaS e comércio eletrônico, além de ter trabalhado como advogado de propriedade intelectual.

Aproveite a conversa e esperamos que você consiga um ou dois tópicos para levar para o seu negócio.

Neste Episódio:

• Como os profissionais de marketing definem o marketing baseado em contas
• Empregando ABM para Marketing de Marca
• Empregando ABM para Marketing de Demanda
• Empregando ABM para expandir o marketing

Citações Favoritas:

O marketing baseado em contas, para nós, é uma estratégia que possui quatro elementos principais. E eu vou passar por cada um deles agora. Número um, são as equipes de marketing e vendas concordando em, Número dois, segmentar contas nomeadas, Número três, um ou mais canais de comunicação e Número quatro, medir resultados com base em contas descendo o funil, em vez de leads individuais descendo o funil em um CRM.

Os profissionais de marketing que ingressaram no marketing como uma carreira antes de 2000 olharão para mim com curiosidade quando eu perguntar sobre o marketing baseado em contas. E eles dirão: Bem, isso é o que sempre fizemos, é assim que o marketing deve funcionar. E então, quando você entrevistar profissionais de marketing que cresceram e aprenderam o ofício por meio do marketing digital pós-2000, seus olhos simplesmente brilharão. Eles dirão: Oh, meu Deus, esta é uma bala de prata que estava faltando no meu mix de marketing.

Vemos aumentos de 30 a 60% nas taxas de abertura e nas taxas de cliques de e-mail do primeiro grupo. É essencialmente uma espécie de turbo booster para suas campanhas de criação de e-mail no lado da geração de demanda da casa.

Há muito poder em uma campanha de marketing baseada em contas. Mas também vem com algum nível de comprometimento. E saiba que é possível. Mais e mais pessoas estão fazendo isso.

Links de recursos:

ListenLoop: https://listenloop.com/

Marketing baseado em contas da Act-On

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Adam Mertz :

Você poderia nos contar um pouco mais sobre o ListenLoop?

Rodrigo Fontes :

Obrigado, Adão. É um prazer estar no podcast. O ListenLoop é um software de exibição de publicidade feito sob medida para marketing baseado em contas. Essencialmente, nossa plataforma de software permite que um profissional de marketing selecione uma lista de contas e cargos que deseja segmentar com anúncios em banner.

Adão :

Rodrigo, você encontrou uma das palavras-chave mais badaladas de 2016, marketing baseado em contas. Você pode nos contar um pouco da sua perspectiva o que é marketing baseado em contas?

Rodrigo :

O marketing baseado em contas, para nós, é uma estratégia que possui quatro elementos principais. E eu vou passar por cada um deles agora. Número um, são as equipes de marketing e vendas concordando em, Número dois, segmentar contas nomeadas, Número três, um ou mais canais de comunicação e Número quatro, medir resultados com base em contas descendo o funil, em vez de leads individuais descendo o funil em um CRM. Alto nível, essa é a abordagem que as pessoas devem considerar ao pensar em uma estratégia de marketing baseada em contas.

Eu entrevistei cerca de 40 profissionais de marketing no ano passado. E havia um tema recorrente entre eles. Acontece que os profissionais de marketing que entraram no marketing como uma carreira antes de 2000 olharão para mim com curiosidade quando eu perguntar sobre o marketing baseado em contas. E eles dirão: Bem, isso é o que sempre fizemos, é assim que o marketing deve funcionar . E então, quando você entrevistar profissionais de marketing que cresceram e aprenderam o ofício por meio do marketing digital pós-2000, seus olhos simplesmente brilharão. Eles dirão: Oh, meu Deus, esta é uma bala de prata que faltava no meu mix de marketing .

E acho que essa divisão está acontecendo e estamos vendo isso no mercado. Porque depois de 2000, o marketing por e-mail tornou-se uma forma muito aceita de transmitir sua mensagem. Acho que se tornou a forma dominante de divulgar suas mensagens de marketing, quase como se fosse a espinha dorsal da maioria das campanhas de marketing hoje. Com isso em mente, você começa a pensar em marketing baseado em contas quase como fundo de sino – o que é velho é novo de novo.

Este recente ressurgimento do marketing baseado em contas parece ser uma apreciação e, essencialmente, um acordo de que o marketing baseado em contas, pelo menos como costumava ser feito, ainda é incrivelmente valioso. É muito poderoso. E de repente, em 2016, há uma capacidade de fazer isso em escala, uma capacidade de orquestrar campanhas com muito mais facilidade do que era possível talvez na década de 1990. E acho que é isso que está causando tanto entusiasmo e interesse em torno do marketing baseado em contas agora.

Adão :

Há muito hype. Há muito interesse no marketing baseado em contas. E, eu acho, há tantos valores agregados em potencial que isso pode trazer para a equipe de marketing. Vamos falar sobre alguns dos desafios comuns da implementação do marketing baseado em contas. Você conversou com tantas empresas diferentes nos últimos dois anos. Compartilhe um pouco sobre o que você aprendeu sobre alguns dos desafios na implementação do marketing baseado em contas.

Rodrigo :

O marketing baseado em contas é muito eficaz, mas não é necessariamente fácil de fazer. Um dos maiores desafios é orquestrar uma campanha, essencialmente a gestão de recursos. O marketing baseado em contas requer a adesão da gerência, da equipe de vendas, de vários colegas de equipe de marketing e, então, você coordena essas jogadas muito complexas. E isso exige que você essencialmente crie gatos às vezes. E então você não está apenas orientando as pessoas a fazerem as coisas que elas precisam fazer, mas também gerenciando e tocando vários softwares que também precisam se comunicar para realizar a campanha que você deseja entregar às suas contas mais desejadas.

Isso pode ser muito complexo. Eu acho que é assustador para um profissional de marketing pensar nisso. Quando você deve colocar ciclos extras de pensamento sobre como vai fazer algo, isso já torna a tarefa mais difícil. A gerência, as vendas ou mesmo o marketing dizem: OK, vamos fazer esta campanha. Você já sabe que vai fazer A, B, C e depois D. A questão é, o que vamos dizer em cada um desses pontos. Qual é o conteúdo que vamos entregar.

Com o marketing baseado em contas, você tem que dizer, OK, que conteúdo específico vamos fazer para este microssegmento ou para aquele microssegmento de empresas. E então como vamos entregá-lo, como vamos orquestrar nossos e-mails, nossa publicidade gráfica, nossa mala direta, nossos telefonemas de vendas, para que todos orquestrem e toquem os tomadores de decisão em uma grande conta, em vários dias, de forma coordenada e apoiada. Acho que isso é assustador para as pessoas. Existem maneiras de gerenciá-lo, mas não há como fugir disso. É um esforço de alto contato ou pode ser.

Adão :

Há tantas coisas boas que o marketing baseado em contas pode trazer, mas acho que o ponto é que dá muito trabalho. Adoro essa palavra, orquestrar, que você usa para fornecer a analogia do que realmente precisa ocorrer com todos esses diferentes pontos de contato, todas as pessoas diferentes e conteúdo para este microssegmento e aquele microssegmento.

Nos grandes baldes, a maioria dos profissionais de marketing está realmente interessada, construindo marca, gerando demanda, expandindo relacionamentos com clientes, você poderia compartilhar algumas de suas perspectivas e talvez destacar maneiras pelas quais uma empresa poderia implementar o ABM para apoiar seus esforços de vendas direcionados em cada um dos essas áreas?

Rodrigo :

Absolutamente. O que farei é pegar cada uma dessas áreas, marcar, demandar e expandir, e destacarei algumas dicas táticas rápidas que as pessoas podem trazer para sua empresa e começar a executar na próxima semana.

Vou começar com o primeiro, marca. Acho que a grande questão aqui é, ok, você tem uma lista de contas, são as contas mais desejadas, têm muito valor estratégico. Isso é ótimo. Mas eles sabem quem você é? Eles sabem da sua marca, o que você faz, o que você oferece, o que te diferencia dos concorrentes do mercado?

Essa é a primeira pergunta, penso eu, que precisa ser respondida aos olhos, ouvidos ou cérebro de seu cliente. Uma coisa que você pode fazer com pelo menos a publicidade gráfica é identificar sua lista de contas. E em seus anúncios, o que você deseja mostrar a eles, será uma campanha de topo de funil muito simples e de alto nível. Você só vai identificar o espaço do problema. E digamos que se esta fosse uma campanha para a Act-On, o espaço do problema em que você está jogando é a automação de marketing. E então o próprio conteúdo pode ser apenas essas palavras, automação de marketing, repensar a automação de marketing. E a marca, o logotipo, as cores da Act-On.

E isso por si só seria uma ótima peça de conteúdo de topo de funil para que, conforme suas contas mais segmentadas e valiosas recebam esses anúncios, elas associem em seu cérebro, Oh, automação de marketing, Act-On; Repense a automação de marketing, Act-On . E o que isso acaba fazendo a curto e médio prazo é que, à medida que os vendedores ligam para as contas mais desejadas, o que acontece é que esses vendedores reforçam essa marca quando deixam mensagens de voz, quando falam com leads específicos. Eles vão dizer: Ei, aqui é o Joe da Act-On, e nós fazemos automação de marketing . E então isso conecta o que o lead ou a conta viu no anúncio ao que eles estão ouvindo agora nessas ligações de vendas e, em seguida, conecta ainda mais e faz com que ressoe com os e-mails que eles também estão vendo em sua caixa de entrada.

Quando você está recebendo esse trio de diferentes canais de mensagens que estão dizendo a mesma coisa por meios diferentes, é quando você está ajudando sua marca a chegar à frente dessas contas-alvo. Essa é uma campanha de topo de funil muito, muito simples que você pode iniciar para começar a preparar a bomba e colocar sua marca em uma boa posição para obter uma resposta, para obter engajamento dessas contas.

Adão :

Isso faz sentido. Eu acho que o lado do conhecimento da marca, e apenas tornar sua marca conhecida, de certa forma criando mais alguma cobertura aérea para a equipe de vendas quando eles tentam ligar para aquela conta-alvo, que há algum tipo de conexão com a mensagem principal que você Estamos tentando nos alinhar ou o principal desafio no espaço. Esse é um ótimo exemplo do lado da marca. Que tal no lado da geração de demanda?

Rodrigo :

Do lado da demanda, o que gostamos de recomendar como algo tático que você pode tentar imediatamente é o espelhamento. Espelhando seu marketing por e-mail, digamos da Act-On, com publicidade gráfica. E, ao espelhar, estou falando que todo mundo já tem muitos programas de criação de e-mail. O que significa que você já possui muito do conteúdo que deseja dizer a um lead específico e a uma conta específica em uma série de circunstâncias que você pode programar em seu sistema de automação de marketing.

Bem, se você já acredita em nutrir esses leads por e-mail, por que não complementar isso com anúncios gráficos que dizem essencialmente a mesma coisa? E isso é algo que pode ser configurado – digamos com uma integração de gancho da web Act-On ao ListenLoop – e efetivamente todos os e-mails que você está enviando também podem aparecer como anúncios de exibição. Você já tem os e-mails, já tem as palavras, já tem as cores, as imagens que queria usar para seus programas de criação de e-mail. E se você simplesmente jogá-los em uma plataforma de publicidade, de repente pode obter mais suco daquele limão com quase a mesma quantidade de suco.

Fizemos estudos entre dois grupos de destinatários, um grupo de pessoas que foram expostas a anúncios por meio dessa técnica de espelhamento, contra outro que não foi. Vemos aumentos de 30 a 60% nas taxas de abertura e nas taxas de cliques de e-mail do primeiro grupo. É essencialmente uma espécie de turbo booster para suas campanhas de nutrição de e-mail no lado da geração de demanda da casa, onde você tem um lead engajado, mas precisa continuar nutrindo-o ao longo do tempo para que eventualmente se transforme em uma oportunidade.

Adão :

Faz muito sentido, complementando o que você já criou. Que tal tentar expandir o relacionamento com o cliente, expandir o valor vitalício total de sua base de clientes?

Rodrigo :

Expandir esse relacionamento, especialmente o valor vitalício de um cliente, é uma área frequentemente negligenciada quando se trata de alavancar a publicidade gráfica. Depois que as pessoas assinam o contrato, muitas vezes, elas o repassam para a equipe de gerenciamento de contas, ou talvez o vendedor diga Ei, ok, terminei com isso e vou para o próximo . E há uma grande oportunidade perdida de se reengajar com esses clientes por e-mail, algum marketing de ciclo de vida que os leva a, número um, usar o produto e, número dois, levá-los a indicar o produto a amigos ou colegas ou outras pessoas no mercado.

E eu sei que alguns profissionais de marketing experientes estão fazendo isso com e-mail, mas até mesmo profissionais de marketing mais experientes também estão fazendo isso com anúncios gráficos. E há essa reação instintiva, especialmente com pessoas que estão acostumadas a redirecionar, que dizem OK, redirecionamos a pessoa com anúncios, eles enviaram um formulário, pare de redirecionar . Ah, eu me encolho toda vez que ouço isso. Eu entendo o instinto. Ninguém gosta de ser redirecionado por sapatos que você já comprou. Mas isso não é comércio eletrônico. Isso não é marketing B2C. Esta é uma jornada de ciclo de vida complexa e louca, marketing de empresa para empresa. E você quer manter seu gancho nessas pessoas, nesses seus compradores. E você não fará isso definindo um pixel de exclusão, no jargão do retargeting, que os impeça de receber sua publicidade no futuro.

O que você deve fazer então se não os está excluindo? Bem, você deve mudar a mensagem. Eu acho que todo mundo está na mesma página lá. Ótimo, eles compraram seu produto. Claro, não diga a eles para comprar mais o produto em seus anúncios, não diga a eles para solicitar uma demonstração. Você já passou disso. Você precisa ser mais inteligente. Agora o conteúdo precisa ser, Ei, você já implementou? Você já agendou uma ligação com os serviços de gerenciamento de contas? Que tal uma pergunta de NPS em um bloco de anúncios, para que você possa ter uma ideia do desempenho do seu produto para eles? Que tal, em vez de solicitar uma demonstração, solicitar uma chamada de serviço? Há quanto tempo você não fala com um de nossos representantes para que possamos garantir que você está aproveitando ao máximo o produto?

Se as pessoas estão aceitando essas ofertas, apenas o fato de que esses anúncios de banner estão aparecendo no site do editor enquanto seu cliente navega na web, dá a eles um toque muito leve, uma sensação onipresente de que você se importa, que você está lá para eles , que você quer ser útil, você quer ser útil. E isso é incrivelmente poderoso. E, esperançosamente, alguns desses clientes aceitam isso e você cumpre essa promessa. E então o que acontece? Eles se tornam clientes para toda a vida, ficam incrivelmente felizes com seus produtos e serviços. Como resultado, eles estão indicando você, que é essencialmente a receita deixada na mesa para muitas pessoas.

Adão:

Ótimos tópicos acionáveis. Alguma coisa sobre a qual não falamos?

Rodrigo :

Acho que cobrimos um terreno muito bom. É uma questão de conseguir que sua equipe compre. Se eu posso deixar as pessoas com uma coisa, é que o ABM, embora pareça muito sexy e você queira apenas mergulhar os pés na água, eu advertiria que requer mais comprometimento do que apenas uma campanha piloto. É uma conversa que as pessoas precisam ter com a gerência, com as vendas, com seus colegas. E apenas obtenha algo mais do que apenas um - entre aspas - piloto. Porque o que acabará acontecendo é que, se você fizer apenas um piloto e não estiver totalmente comprometido com ele, poderá obter resultados dos quais não goste ou que não possa justificar para as partes interessadas. E você não quer arruinar o ABM para você ou para sua empresa para sempre adotando essa abordagem.

Há muito poder em uma campanha de marketing baseada em contas. Mas também vem com algum nível de comprometimento. E saiba que é possível. Mais e mais pessoas estão fazendo isso. E desejamos melhoras a todos. Se alguém tiver perguntas de acompanhamento, ficarei feliz em fazer outro telefonema ou entrevista.

Adão :

Fantástico. Ótimas percepções. Muito obrigado. Este tem sido um ótimo podcast. Obrigado Rodrigo.

Rodrigo :

Obrigado, Adão.