Repensar o Podcast nº 13: o que significa se tornar um profissional de marketing advocate

Neste episódio do Podcast Repensar, a CMO da Act-On, Michelle Huff, entrevista Jill Rowley enquanto discutem o que significa ser um profissional de marketing de apoio.

Jill é evangelista de vendas sociais e consultora de startups. Ela se descreve como “uma profissional de vendas presa no corpo de um profissional de marketing”. Durante grande parte de sua carreira de vendas, ela diz, ela vendeu para profissionais de marketing. E sendo uma grande profissional de vendas, ela se tornou uma especialista em conhecer seu comprador. Ela os conheceu em um nível humano, no nível da empresa e no nível da indústria do comprador.

Ao longo de sua carreira, Jill foi uma das principais representantes de vendas da Eloqua e consultora de vendas da Oracle. Ela agora dirige seu próprio negócio de consultoria, assessorando a GE, entre outras organizações. Ela também possui um portfólio de empresas de tecnologia nas quais é investidora e consultora.

“Sou uma mulher ocupada”, diz ela.

Aproveite a conversa e esperamos que você consiga um ou dois tópicos para levar para o seu negócio.

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

O que é Venda Social?

Michelle Huff:

Acho que as pessoas hoje ainda estão aprendendo muito sobre o que social realmente significa do ponto de vista delas, das empresas, dos profissionais de marketing? Mas o que você acha que é a diferença do ponto de vista de vendas? Porque as pessoas pensam em social e ficam tipo, sabe, eu tuito e tiro fotos da comida que estou comendo no jantar. Como isso me ajuda no meu trabalho?

Jill Rowley:

A mídia social é marketing, e isso é realmente sobre alcance. Venda social é sobre redes, e é sobre relacionamentos. Quando trabalho com vendas e falo de social, nunca falo de social media. Porque realmente eles pensam nas mídias sociais como um trabalho de marketing. E isso é bem verdade. Eu os ensino sobre redes sociais. E as redes colocam três coisas diferentes na mídia. Um, eles se sobrepõem à identidade de alguém. Então Michelle Huff, por exemplo. Quem é ela? Onde ela trabalhou? Onde ela foi para a universidade? Onde ela mora? Qual é a experiência dela? Que habilidades ela tem? Um, identidade.

Dois, relacionamentos. Quem são nossas conexões mútuas? Quem temos em comum? De quais grupos você é membro? E então três, interesses. Com o que Michelle se preocupa? Do que ela gosta? O que a faz funcionar? E é isso que recebo das redes sociais como profissional de vendas, porque a venda social é usar essas redes para fazer pesquisas sobre seus compradores, para ser relevante para eles, para construir relacionamentos com eles.

Como você usa sua rede?

Michelle:

Se você colocar em prática, por onde começar? Onde você vai primeiro especificamente? E então, com esse pedacinho de informação, como você realmente o usa em uma conversa para que não pareça que está apenas citando fatos aleatórios?

Jill:

Eu vou para o meu melhor amigo Google. E eu procuro Michelle Huff. E isso me dá todos os tipos de opções para clicar. Normalmente, eu vou para o LinkedIn. Não ouço um nome sem querer ir ao LinkedIn para obter o contexto de quem é Michelle Huff. Estou apenas procurando o ponto para conectar. Ou vários pontos para conectar. Porque estou tentando chegar até você e quero que seja sobre você, não sobre mim. Não sobre ser Jill Rowley, tenho 52 trimestres na cota, eu isso, eu aquilo. Não. Quero que seja sobre o que temos em comum, as pessoas que conhecemos que estão no mesmo universo e as coisas com as quais nos importamos.

Então eu vou e olho para o LinkedIn. Eu vejo coisas como se as pessoas escrevessem recomendações para você. E eu tento tirar disso. Às vezes, encontro até palavras únicas, como esse cara é um matemático. Procuro coisas que depois posso citar ou citar. Então eu faço toda a varredura do LinkedIn. Se você está no Twitter, oh meu, eu vou olhar para você no Twitter, e quando eu sigo você no Twitter, então ele faz algumas recomendações de outras pessoas que eu gostaria de seguir. E foi assim que encontrei seu marido. Então, de repente, passamos do profissional para um pouco pessoal. E então eu vejo quem você está seguindo. E começo a entender quem te influencia. Em quem você confia? Com quem você aprende?

Então, além disso, vou ver se você foi citado em um artigo. Vou ver se você foi entrevistado e se falou em eventos. Eu faço uma tonelada de pesquisas nesse nível individual de Michelle Huff para que eu possa realmente entender quem você é e com o que você se importa.

Michelle:

Quanto tempo você dedica a isso para cada pessoa?

Jill:

Depende. Depende do meu papel como profissional de vendas e do que estou tentando realizar, do resultado que estou tentando alcançar. Portanto, se eu for um SDR e estiver tentando marcar uma reunião, farei o nível de pesquisa necessário para garantir essa reunião. Se eu for um representante de campo corporativo e estiver indo para minha 9ª reunião com a GE, farei muito mais pesquisas. Por exemplo, eu trabalho muito com a GE, como mencionei, e sempre que Beth Comstock - sua chefe de crescimento e inovação e ex-CMO - sempre que Beth envia um tweet, sou notificado em tempo real. Portanto, realmente depende do meu papel nas vendas, quão profundamente estou construindo um relacionamento e quão “em tempo real” preciso das informações.

O que é Marketing de Advocacia?

Jill:

Seus melhores vendedores não estão na sua folha de pagamento. Eles são seus clientes que estão dispostos a defender sua marca, sua empresa, sua solução, seu pessoal.

Almocei com Laura Ramos, ela é vice-presidente de pesquisa, analista da Forrester. E ela escreveu um relatório de pesquisa sobre marketing de advogados. E tivemos uma conversa muito franca. Eu sou um grande crente no marketing de advogados. E não acho que empresas suficientes estejam investindo nisso. Mas o primeiro problema que normalmente vemos quando as empresas estão investindo em marketing de advogados é que elas estão tão focadas em como podemos obter algo de nossos defensores, não em como podemos ser os melhores defensores de e para nossos clientes.

E é assim que você ganha advocacia. E acho que isso começa desde que você não pode ter produtos de baixa qualidade, não pode ter propaganda enganosa em marketing, não pode ter representantes vendendo negócios ruins para clientes inadequados. Uma das coisas que acho que os vendedores não fazem o suficiente é construir relacionamentos com base no que chamo de mentalidade “dar para dar”, um sistema de valor cultural, se preferir, de “Vou dar valor sem nenhuma expectativa em troca de receber qualquer coisa.” E a generosidade excessiva de dar valor não é realmente compreendida pelos profissionais de vendas porque muitas vezes somos vítimas do número trimestral.

E acho que é um problema generalizado em nível de representante e em nível de liderança, ser responsável por um número e não pensar o suficiente em investir nesse relacionamento de longo prazo e dar valor independentemente. Não estou dizendo que um representante dá valor a todo mundo. Realmente precisa estar em que aqui está o meu cliente ideal, eu entendo tão bem que estou dando valor a qualquer pessoa que se encaixe nesse perfil de cliente ideal. Não é apenas todo mundo no mundo inteiro.

Michelle:

É alinhamento. É o marketing focado na mesma pessoa que as vendas estão focando, e a formação da equipe de produto para essa pessoa também. E é assim que você garante que sua promessa ao mercado, o que você está cumprindo, esse relacionamento é consistente de ponta a ponta.

Jill:

E entendendo todo o caminho para a expansão e a defesa, para quem somos nós, como empresa, que entregamos mais valor. Para quem estamos entregando mais valor e entendendo por que estamos entregando mais valor a eles e como estamos entregando mais valor a eles e, em seguida, inserindo isso em sua estratégia de marketing e em sua estratégia de vendas. Você pode ter uma nova indústria vertical que começa a surgir com base no entendimento da equipe de sucesso do cliente, que esta é uma nova área que não temos muitos clientes como este, mas estamos entregando tanto valor para este cliente, nós deve ir buscar mais destes. E é aí que a tecnologia também pode ajudar, com preditivas, aparências e coisas assim.

O papel da automação de marketing

Michelle:

Acho que já que conversamos sobre tecnologia e devido ao meu espaço, como você vê a automação de marketing em tudo isso?

Jill:

Acho que é a base. Quer dizer, eu absolutamente acho que a automação de marketing tem esses dados do cliente. E garantindo que seu sistema de automação de marketing esteja bem coordenado com seu sistema de CRM, para que você tenha esse ciclo fechado de compreensão da marca à demanda para expandir à defesa, para que você possa analisar essas métricas. Ainda me deixa perplexo como poucas empresas – como há tantas empresas que nem sequer investiram [em automação de marketing].

Michelle:

Houve um relatório recente da Forrester que revelou que 25% das empresas que não são de alta tecnologia implementaram automação de marketing. E então acho que Sirius disse recentemente sobre as pessoas que compraram, 50 por cento estão repensando sua implementação existente. Acho que muito disso volta ao plano, como eles querem usá-lo.

Jill:

A mesma coisa com o que estou tentando fazer em vendas, e tentando passar do analógico para o digital, tentando ir de jantares com carne e golfe para redes sociais e outros, passar da venda social como algo que um indivíduo faz para algo que uma organização faz e coordena isso com marketing e vendas, treinamento e capacitação. É preciso disciplina funcional e pessoas com habilidades para trazer processos, trazer dados, trazer infraestrutura e trazer colaboração multifuncional para a organização. Tudo se resume às pessoas, não à tecnologia.

Pensamentos finais

Michelle:

Para encerrar, uma última pergunta. Quais são as três coisas que devemos saber? Isso pode ser B2B, vendas, marketing relacionado, qualquer coisa que você queira discutir.

Jill:

Acho que as pessoas mais bem-sucedidas, quer você esteja em vendas ou marketing, quer seja o presidente do PTA, quer esteja arrecadando dinheiro para arte, as pessoas mais bem-sucedidas compartilham seus conhecimentos com outras pessoas. Eles compartilham sua rede com outras pessoas. E eles se importam. Eles realmente se preocupam em ajudar outras pessoas. E é incrível quando você se concentra em como pode ajudar, em vez de como pode comercializar, como pode vender os resultados que alcançará. Eu diria que em qualquer coisa que você fizer, descubra como você compartilha seu conhecimento - porque conhecimento é poder - como você compartilha sua rede, como você é um recurso, um conector e verdadeiramente atencioso. Se você trabalha com vendas e não se preocupa em como ajudar os clientes e está fazendo isso pelo dinheiro, saia. O mundo não precisa de você nessa capacidade.

Michelle:

Encontre algo com o qual você se importa. E acho que isso é aplicável acima e além do trabalho. É um ótimo conselho. E muito obrigado por se juntar a nós hoje no podcast. Gostei muito da nossa conversa.

Jill:

Foi tão divertido, Michele.