Promovendo lealdade e crescimento: o papel do marketing de retenção para marcas de bens de consumo de baixa rotatividade

À medida que os consumidores da nova era se tornam cada vez mais exigentes e exploram constantemente novas marcas, tornou-se mais importante do que nunca que as empresas se concentrem em reter os clientes existentes e atrair novos. Um relatório recente do Euromonitor sobre a GenZ e a geração do milênio mostra que apenas 29% da geração do milênio permanece fiel às marcas, enfatizando a necessidade de uma abordagem dupla.

Focar na retenção de clientes é uma maneira poderosa para as marcas enfrentarem esse desafio. Ao aprimorar as necessidades, preferências e desejos de sua base de clientes existente, as marcas podem criar experiências sob medida e personalizadas que promovem relacionamentos duradouros e impulsionam a fidelidade à marca. Essa abordagem não apenas alimenta a repetição de negócios, mas também serve como um poderoso catalisador para o crescimento orgânico por meio de referências boca a boca.

No entanto, um equívoco comum é que as marcas de bens de consumo lentos (SMCG) precisam apenas priorizar a aquisição de clientes, enquanto as marcas de bens de consumo rápidos (FMCG) geralmente enfrentam uma ênfase mais equilibrada na aquisição e retenção de clientes. A realidade é que a retenção de clientes é igualmente vital — se não mais — para o sucesso das marcas SMCG.

Papel do marketing digital para bens de consumo lentos (SMCG)

Frequentemente, as marcas do setor SMCG colocam uma ênfase maior no marketing off-line, uma vez que 90-95% de suas vendas são derivadas de canais off-line. O restante das vendas é gerado por meio de fontes online, predominantemente plataformas de comércio eletrônico como Amazon e Flipkart, que estão crescendo em ritmo acelerado. Embora essa distribuição distorcida possa levar alguns a acreditar que o marketing digital não é essencial, é crucial entender que o marketing digital é muito mais do que apenas facilitar as vendas online.

Embora uma porcentagem significativa das vendas ocorra offline, é importante reconhecer que os estágios iniciais da jornada do cliente – conhecimento, interesse e desejo – são predominantemente influenciados por interações online. Na Crompton, entendemos que, embora uma parcela significativa das vendas continue a ocorrer por meio de canais tradicionais, mais de 70% da pesquisa e avaliação ocorre online. Isso nos levou a fortalecer proativamente nossa presença digital e construir uma pegada online mais robusta.

De acordo com nosso estudo do consumidor, 80% dos consumidores iniciam sua jornada de compra online, principalmente por meio de plataformas como Google e Amazon. Essa mudança no comportamento do consumidor tornou o marketing digital uma ferramenta indispensável para as marcas atingirem e influenciarem seu público-alvo de maneira eficaz.

Além disso, os compradores influenciados digitalmente, principalmente os significativos 80% da geração do milênio que pesquisam extensivamente os produtos e serviços que consomem, normalmente passam de 2 a 3 semanas pesquisando antes de fazer sua compra final. Essa janela crítica oferece às marcas a oportunidade de se envolver com os consumidores e orientá-los em sua jornada de compra. Durante esse período, as marcas podem fornecer informações valiosas, abordar possíveis preocupações e mostrar sua proposta de valor exclusiva, moldando a percepção e as preferências do consumidor. Ao aproveitar essa oportunidade, as marcas podem influenciar as decisões de compra e atender às necessidades dos consumidores digitalmente experientes de hoje.

Ao alavancar estratégias de marketing digital, como anúncios direcionados, marketing de conteúdo e engajamento de mídia social, as marcas podem criar pontos de contato online impactantes que ressoam com seu público-alvo. Esses pontos de contato servem para aumentar a visibilidade da marca, mostrar propostas de valor do produto e evocar uma conexão emocional que leva os consumidores a uma decisão de compra, mesmo que essa decisão seja executada em um ambiente offline.

Além disso, como 84% dos compradores na loja e 74% dos compradores online estão inicialmente indecisos sobre a escolha da marca, é mais importante do que nunca que as marcas SMCG capitalizem essa oportunidade de influenciar e conquistar esses consumidores por meio de um marketing digital eficaz. Em essência, o marketing digital para marcas SMCG é a pedra angular de uma abordagem de marketing integrada projetada para criar uma jornada do cliente perfeita e memorável que abrange os reinos online e offline.

Por exemplo, nossa principal estratégia na Crompton envolve atingir públicos de alta intenção enquanto executamos campanhas digitais de alto Alcance e Frequência (R&F). Nosso objetivo é alcançar um Share of Voice (SOV) de mais de 60% na pesquisa de nossas principais categorias, como fãs, ao longo do ano. Além disso, nos concentramos na expansão de categorias sazonais, como refrigeradores de ar e aquecedores de água durante seus períodos relevantes. Essa abordagem nos permite atingir efetivamente os clientes em potencial e manter uma forte presença no mercado.

Desafiando o equívoco do marketing de retenção

Um dos equívocos mais persistentes que encontro é a crença de que o marketing de retenção é irrelevante para marcas de bens de consumo lentos. Esse equívoco decorre da mentalidade tradicional de que as marcas devem se concentrar principalmente na aquisição de clientes, e não na retenção de clientes, pois seus produtos geralmente têm uma vida útil mais longa e podem não ser recomprados por vários anos. No entanto, essa visão desatualizada não considera o potencial de vendas cruzadas, vendas adicionais e crescimento incremental que podem ser alcançados por meio de uma estratégia de marketing de retenção bem executada.

Um dos principais benefícios do marketing de retenção para marcas é o aumento do valor vitalício do cliente (CLTV). Ao cultivar relacionamentos com os clientes existentes e fornecer-lhes experiências personalizadas e relevantes, as marcas podem estender a duração e a frequência das interações com os clientes, aumentando assim o valor geral de cada cliente. Isso, por sua vez, leva a um fluxo de receita mais estável e previsível que pode alimentar o crescimento e a lucratividade de longo prazo.

Além disso, é importante observar que 26% dos compradores na loja e 36% dos compradores online procuram outras ofertas da mesma marca após a compra. Isso representa uma oportunidade valiosa para marcas como a Crompton, onde a repetição de compra é baixa, para se envolver com os clientes e mostrar suas diversas ofertas de produtos. Ao se envolver ativamente com sua base de clientes e promover outros produtos, essas marcas podem gerar vendas incrementais, aumentar o CLTV e reforçar sua posição como uma solução única e confiável para as necessidades de seus clientes.

Outra vantagem significativa do marketing de retenção é o aprimoramento da fidelidade e defesa da marca. Quando os clientes se sentem valorizados e apreciados por uma marca, é mais provável que permaneçam leais e recomendem a marca para seus amigos e familiares. Esse marketing boca a boca orgânico pode ser inestimável para as marcas, pois além de gerar novos clientes, também reforça a reputação e credibilidade da marca aos olhos do mercado.

Além disso, investir em marketing de retenção pode levar a custos de marketing mais baixos em comparação com os esforços de aquisição de clientes. Vale ressaltar que adquirir um novo cliente pode custar cinco vezes mais do que manter um cliente existente. Isso ocorre porque a aquisição de novos clientes geralmente requer um investimento significativo em publicidade e promoções, enquanto as estratégias de marketing de retenção geralmente dependem de canais mais econômicos, como marketing por e-mail, marketing de conteúdo e engajamento de mídia social. Ao priorizar o marketing de retenção, as marcas podem otimizar seus gastos com marketing e obter um maior retorno sobre o investimento.

Por exemplo, um cliente que comprou recentemente um ventilador na Crompton pode não comprar outro tão cedo. No entanto, existem inúmeras oportunidades para nos envolvermos com clientes existentes e promover relacionamentos de longo prazo.

Por meio de campanhas de e-mail direcionadas, podemos fornecer aos clientes conteúdo personalizado, como dicas de manutenção, informações sobre lançamentos de novos produtos e ofertas especiais em produtos relevantes. Ao oferecer suporte pós-venda e atendimento ao cliente excepcionais, podemos aprimorar ainda mais nosso relacionamento com o cliente e nos posicionar como um parceiro confiável e confiável.

Além disso, dependendo das necessidades do cliente, podemos alavancar o marketing de retenção para vender produtos complementares, como refrigeradores de ar ou outros aparelhos. Ao nos envolver ativamente com nossa base de clientes existente e mostrar o valor desses produtos adicionais, podemos impulsionar vendas e receitas incrementais, ao mesmo tempo em que consolidamos nossa posição como uma solução completa para todas as necessidades de eletrodomésticos.

Impulsione o crescimento sustentável com marketing de retenção

No cenário D2C ferozmente competitivo e em rápida evolução de hoje, o marketing de retenção emergiu como o molho secreto que conecta as necessidades do consumidor e os objetivos da marca. Especialmente para marcas SMCG, o marketing de retenção pode impulsionar o crescimento sustentável quando utilizado de forma eficaz.

Para isso, as marcas devem adotar o poder do marketing digital e das estratégias de retenção, criando uma abordagem holística que integra perfeitamente os esforços de marketing online e offline. Esse pivô estratégico permite que as marcas cultivem relacionamentos duradouros com seus clientes, promovendo a fidelidade à marca e aumentando o valor da vida útil do cliente. Na verdade, projeta-se que mais de 63% das vendas de bens de consumo duráveis ​​no ano fiscal de 2023 sejam influenciadas digitalmente, destacando o papel significativo dos canais digitais na formação do comportamento e na tomada de decisões do consumidor.

Nesta era digital, é hora de as marcas SMCG desafiarem as mentalidades tradicionais e aproveitarem o poder transformador do marketing de retenção para garantir seu lugar nos corações e mentes de seus consumidores.

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