Técnicas de redirecionamento que funcionam

Para as pessoas que chegam ao setor de comércio eletrônico depois de trabalhar no varejo físico, as taxas de conversão on-line devem ser um choque. Se a sua loja online está indo relativamente bem, algo em torno de 2% dos visitantes do seu site irão converter – o resto vai embora sem gastar um centavo.

O retargeting existe para trazer alguns desses leads saltitantes de volta ao redil; ele ganha uma parcela dos 98% perdidos ao entregar anúncios gráficos a eles por meio de sites e aplicativos de terceiros.

O processo é possível através da adição automática de um cookie JavaScript ao navegador do usuário quando ele visita seu site. O cookie – um pequeno pedaço de código que não afetará negativamente a experiência do usuário em seu site – permanece no navegador enquanto eles navegam na web. Posicionado no navegador, ele instrui seu provedor de retargeting a entregar anúncios ao usuário, com base nas configurações de sua campanha de retargeting. Se tudo correr bem, os anúncios atrairão uma porcentagem de usuários de volta ao seu site, onde alguns deles farão uma compra.

O retargeting é uma das ferramentas de marketing digital mais poderosas que existem – se você souber como usá-la. Siga estas quatro estratégias de retargeting e você estará no caminho certo para aproveitar ao máximo uma das melhores oportunidades de marketing da web:

Limite de frequência – quantas exposições por mês?

Mesmo o mais zeloso dos entusiastas do marketing digital certamente reconheceria o fato de que há algo um pouco orwelliano no retargeting. Silenciosamente estremecer com o profundo conhecimento da internet sobre si mesmo deve ser um aspecto quase onipresente de ser um usuário da web em 2016.

Na melhor das hipóteses, o retargeting reconecta os compradores on-line com produtos que eles queriam comprar em algum momento, mas que podem ter esquecido, sem a ajuda de um lembrete gentil. Na pior das hipóteses, no entanto, o retargeting pode fazer com que os usuários da web se sintam perseguidos; assediados por anúncios de produtos que decidiram não comprar. Não é de admirar que tantas pessoas agora estejam usando software de bloqueio de anúncios.

Não é difícil fazer a coisa certa nessa situação – basta definir um limite de frequência em sua campanha de retargeting, para limitar a quantidade de vezes que um anúncio pode aparecer no navegador de qualquer usuário e janelas de aplicativos no espaço de um mês.

Entregar os mesmos anúncios para as mesmas pessoas incessantemente não apenas deixa você com leads irritados e alienados – também fornece um retorno relativamente baixo do seu investimento. É muito melhor concentrar seu orçamento em clientes que estão tão interessados ​​em seu produto que clicarão nele em uma das primeiras vezes que perguntarem.

A opinião de especialistas atualmente fixa o valor de limite de frequência ideal em algo entre 15 e 20 aparições de anúncios por mês. Aconselhamos considerar esse intervalo como seu limite superior absoluto.

Também é importante garantir que seus anúncios sejam segmentados para clientes nas regiões corretas. Há pouco ou nenhum sentido em anunciar para pessoas que moram em lugares onde você não entrega.

Segmentação por URL

Existem muitas maneiras de segmentar seu público, cada uma com seus próprios méritos. Mas, em nossa opinião, não há técnica mais eficaz do que agrupar usuários com base nas seções ou páginas de seu site que eles visitaram. Fazer isso no Google AdWords é muito fácil – basta criar uma nova lista de remarketing usando a seleção padrão: por URL.

• Se você optar por usar essa técnica, provavelmente acabará criando várias listas de público-alvo diferentes com base em URL à medida que avança de campanha para campanha – por exemplo:
  http://yourwebsite.com/ – segmentar todo o seu público em uma campanha de retargeting pode ser surpreendentemente útil. Tente fazer isso com um orçamento pequeno, para criar um benchmark pelo qual você possa medir o sucesso de suas campanhas de retargeting mais focadas.
• /mulheres/ – se seus produtos tiverem gênero e isso estiver refletido em seu mapa do site, você definitivamente deve considerar a criação de listas separadas para as seções masculina e feminina de sua loja online. Lembre-se de que cada usuário será adicionado a uma ou a ambas as listas, dependendo de quais páginas eles visitaram no passado, para que as pessoas que compram entre os sexos sejam incluídas.
• /product-category/ – a segmentação por categoria de produto é altamente eficaz, especialmente se você conseguir pegar um usuário logo após ele visitar o site pela primeira vez. Ao colocar seus produtos mais vendidos ou mais bem avaliados em uma campanha de categoria, há uma boa chance de você mostrar a um bom número de clientes uma alternativa atraente ao produto que chamou sua atenção em primeiro lugar.
• /product-category/specific-product/ – esta opção é particularmente eficaz se você acabou de aplicar uma promoção ou remarcação para o produto em questão. Também pode ser usado para destacar uma alternativa ao produto que não converteu na primeira tentativa.
• /cart/checkout/ – esses são os clientes que quase converteram, mas desistiram no último minuto – certamente vale a pena segmentar.

Anúncios sequenciais

Se você consome qualquer tipo de mídia, com certeza já conhece os anúncios sequenciais. Seja em jornais, intervalos comerciais de TV ou no contexto de uma campanha de retargeting online, os anúncios sequenciais seguem o mesmo modelo: eles entregam uma série de anúncios vinculados, por meio de uma única plataforma, normalmente em um curto período de tempo. O anunciante tem a oportunidade de brincar com o conteúdo de seu anúncio de maneiras criativas e atraentes para se adequar ao novo formato; enquanto o cliente tem tempo para digerir a mensagem do anunciante, pouco a pouco.

Algumas plataformas de remarketing são mais adequadas para sequenciamento de remarketing do que outras – e em nosso livro o Facebook é o melhor de tudo.

Eles certamente tentaram se vender como tal – dê uma olhada neste documento convincente de 2015, 'The Power of Storytelling'. O Facebook não está oferecendo uma ferramenta de sequenciamento especial aqui, mas eles estão dizendo em termos claros como montar uma sequência eficaz no Facebook, usando etapas simples que estarão confortavelmente dentro das capacidades de qualquer profissional de marketing experiente do Facebook. Eles propõem duas rotas para aumentar as conversões por meio do sequenciamento:

Narrativa baseada em funil , quando um anunciante usa uma série de mensagens para “acompanhar” um consumidor em potencial pelo funil de compra

E…

Contação de histórias de iniciação e lembrança , quando um anunciante usa vários formatos de anúncio do Facebook para “preparar” as pessoas com a história da marca por meio de anúncios em vídeo e “lembrar” as pessoas da narrativa de vídeo com anúncios gráficos”
Criar uma narrativa dentro de sua campanha de retargeting (seja uma simples narrativa de vendas ou uma interpretação artística e exploração da marca) é uma alternativa colorida para servir seus leads os mesmos anúncios estáticos, sempre. O argumento do Facebook sobre o uso de vários formatos de anúncios também é interessante – talvez diferentes formatos de anúncios digitais comecem a conversar, assim como anúncios impressos e de TV conversam há décadas.

Talvez você precise passar por algumas tentativas e erros antes de encontrar uma fórmula vencedora para sua sequência de anúncios de remarketing. Aqui estão algumas dicas para ajudá-lo em seu caminho:

• O ponto chave aqui é que você vá suavemente. Prepare sua barraca antes de atingir o cliente com um discurso de vendas difícil.
• Inspire-se na mídia tradicional. Os anunciantes de TV e mídia impressa reduziram a publicidade sequencial a uma arte. Identifique alguns dos recursos que tornam seus anúncios sequenciais favoritos bem-sucedidos e tente aplicá-los ao seu plano de retargeting sequencial.
• Lembre-se, você está fazendo remarketing. Não exorte o cliente a conferir a marca como se nunca tivesse ouvido falar dela – em vez disso, apresente os aspectos positivos que você deseja reforçar.

CRO antes de fazer remarketing

Isso pode parecer um conselho elementar, mas em nosso livro é importante demais para ser omitido.

O impacto líquido do seu trabalho de retargeting é baseado tanto no seu próprio trabalho de remarketing quanto na otimização da taxa de conversão do seu site. Canalizar clientes para uma página que não consegue convencê-los a fazer uma compra é autodestrutivo.

A otimização da taxa de conversão (CRO) pode assumir diferentes formas, dependendo do seu setor, perfil de público e vários outros fatores. Existem, no entanto, alguns pontos que quase sempre parecem impulsionar as conversões:

• Conteúdo de qualidade – muito poucas lojas online podem se safar com conteúdo ruim. Você vai querer muitas cópias relevantes e bem escritas na página de cada produto, uma especificação detalhada e algumas fotografias tiradas profissionalmente. Estes podem ser adquiridos por acordo com seus fornecedores ou encomendados às suas custas. É importante garantir a consistência em suas listagens de produtos ou serviços, em termos de: formato do título, formato da cópia, contagem de palavras; dimensionamento de imagem, plano de fundo, exibição e resolução.
• Urgência – criar um senso de urgência é um dispositivo CRO amplamente usado em uma enorme variedade de aplicativos de comércio eletrônico, desde contagens regressivas de 'Vendas terminam em X horas' até alocações de ingressos para shows que expiram dentro de um determinado período de tempo se não forem comprados. Se houver um aspecto sensível ao tempo em uma oferta, produto ou processo na rota de conversão do seu cliente, tente chamar a atenção para ele (sem exagerar).
• Aborde seus clientes pessoalmente – muitos especialistas em CRO prescrevem a visão de que abordar o leitor na segunda pessoa os encoraja a converter. A linguagem direta, ativa, pessoal e emotiva certamente pode ser poderosa, e é por isso que você verá frases como 'Comece sua avaliação gratuita hoje' em destaque em sites de comércio eletrônico de sucesso.
• Remova obstáculos desnecessários – quanto mais suave for a jornada do seu cliente desde o desembarque em seu site até o check-out, mais conversões você ganhará. Identifique quaisquer etapas não essenciais no caminho de conversão do seu cliente e faça o possível para erradicá-las. Uma maneira interessante de investigar quais partes do seu site estão desmotivando os clientes é comparar as taxas de saída em todas as páginas do seu site usando o Google Analytics – se uma página tiver uma taxa de saída particularmente alta, considere reformulá-la, repensando seu funil de vendas ou, no mínimo, adicionar alguns novos links internos à página ofensiva.

Perguntas frequentes sobre retargeting

E se meus clientes não aceitarem cookies?

A opinião de especialistas mainstream atualmente estima a porcentagem de usuários da web que desabilitam cookies em cerca de 10%. Embora esse número pareça estar aumentando depois de Edward Snowden, os cookies são atualmente uma das engrenagens mais importantes no mecanismo do mercado online – eles podem não ser perfeitos, mas são a melhor coisa que temos. Vale lembrar que você paga apenas pelos anúncios que são vistos e clicados.

Quem são as principais empresas de retargeting de anúncios?

Há muitos por aí, incluindo:

• Retargeting do Google AdWords
• AdRoll
• ReTargeter

Como são os anúncios de redirecionamento?

Os provedores de retargeting geralmente usam anúncios gráficos, que vêm na forma de um banner ou um item de mídia avançada (como um vídeo ou áudio). Você deve sempre procurar combinar a forma e o conteúdo de seus anúncios de retargeting com sua marca e seu público.

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