O fim dos cookies de terceiros e o que isso significa para o redirecionamento
Publicados: 2022-10-18Quando o Google anunciou o Privacy Sandbox em 2020, a escrita estava na parede para cookies de terceiros. Essa iniciativa, destinada a desenvolver novas maneiras de fornecer publicidade direcionada, protegendo a privacidade do usuário, deve eliminar gradualmente os cookies de terceiros até o próximo ano.
Muitos profissionais de marketing rasgaram suas cartilhas após o anúncio do Google, mas não há necessidade de entrar em pânico. Ainda há muitas maneiras de coletar os dados necessários para fornecer publicidade direcionada. Na verdade, agora é o momento perfeito para investir em uma estratégia de marketing de dados primário.
Continue lendo para saber mais sobre dados primários e como você pode usá-los para fornecer anúncios direcionados que se alinham às preferências de privacidade de seus usuários.
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- Que tipos de cookies existem?
- O que é marketing de redirecionamento?
- O que mais quebra quando os cookies de terceiros desaparecem?
- Dados zero e primários
- Por que armazenar seus dados primários em um data warehouse é a melhor solução
Que tipos de cookies existem?
Os cookies, que são pequenos arquivos de texto armazenados em seu dispositivo, são de dois tipos principais: primários e de terceiros. Eles são essenciais para a navegação moderna na web, mas os profissionais de marketing também podem usá-los para coletar dados sobre sua atividade online.
O que são cookies de terceiros?
Os cookies de terceiros são criados por domínios diferentes daquele que você está visitando no momento. Eles são frequentemente usados para fins de publicidade, como retargeting. Por exemplo, se você visitar um site de roupas e adicionar um vestido ao carrinho de compras, mas não concluir a compra, poderá começar a ver anúncios desse mesmo vestido em outros sites que visitar.
Os cookies de terceiros foram criticados nos últimos anos porque podem ser usados para rastrear usuários na web sem seu conhecimento ou consentimento. Isso levou a preocupações com a privacidade do usuário e a segurança dos dados. Quando você vê um site pedindo sua permissão para “aceitar cookies”, isso geralmente se refere a cookies de terceiros.
Em resposta a essas preocupações, os principais navegadores, como Safari, Firefox e Brave, bloquearam cookies de terceiros por padrão. O Google também anunciou planos para eliminar gradualmente os cookies de terceiros em seu navegador Chrome, que é de longe o navegador mais popular.
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O que são cookies primários?
Os cookies primários são criados pelo domínio que você está visitando no momento. Eles geralmente são considerados mais amigáveis à privacidade porque não compartilham seus dados com domínios diferentes.
Eles são essenciais para a funcionalidade do site, como lembrar seus detalhes de login ou manter itens em seu carrinho de compras. Eles também podem ser usados para fins de marketing, como personalizar sua experiência em um site ou exibir anúncios direcionados.
Como resultado, eles geralmente são capturados mesmo se você tiver cookies de terceiros desativados nas configurações do seu navegador. Muitas empresas estão investindo em estratégias de dados primários como forma de coletar dados sobre seus clientes sem violar sua privacidade.
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Então, por que o Google está eliminando os cookies de terceiros?
A resposta é dupla. Em primeiro lugar, tem havido uma pressão crescente por maior transparência e controle sobre como os dados do usuário são coletados e usados. Esse movimento vem dos próprios consumidores, que estão cada vez mais conscientes do valor de seus dados. Muitas pessoas nem sabiam que seus dados eram vendidos para profissionais de marketing terceirizados até que o escândalo da Cambridge Analytica veio à tona em 2015.
Em última análise, isso levou a um maior escrutínio da publicidade orientada por dados, da qual os cookies de terceiros são um componente essencial.
Em segundo lugar, o Google está sob pressão dos reguladores para lidar com questões de privacidade. O Regulamento Geral de Proteção de Dados da União Europeia (GDPR) entrou em vigor em 2016, e regulamentos semelhantes estão sendo propostos em outros países, como Estados Unidos e Canadá. Esses regulamentos limitam como as empresas podem coletar e usar dados pessoais, dificultando que o Google continue usando cookies de terceiros.
Como resultado, o Google anunciou planos para eliminar os cookies de terceiros em seu navegador Chrome. Isso significa que os profissionais de marketing não poderão mais usar dados de terceiros para publicidade direcionada.
Para entender o significado dessa medida, é importante saber o que é o marketing de retargeting e como ele funciona.
O que é marketing de redirecionamento?
O marketing de retargeting é um tipo de publicidade que permite que as empresas direcionem anúncios para usuários que já demonstraram interesse em seu produto ou serviço.
Isso pode ser feito usando dados próprios e de terceiros. No entanto, o retargeting usando dados de terceiros é muito mais comum porque é mais fácil coletar esses dados em escala.
Por que o redirecionamento é tão eficaz?
Existem várias razões pelas quais o retargeting é uma ferramenta de marketing tão eficaz. Em primeiro lugar, permite que as empresas alcancem usuários que já demonstraram interesse no que têm a oferecer. Assim, os anúncios redirecionados têm maior probabilidade de serem relevantes e capturarem a atenção do usuário. Além disso, o retargeting aumenta o engajamento do anúncio em mais de 400%.
Em segundo lugar, o retargeting permite que as empresas mantenham sua marca na frente dos usuários mesmo depois de terem saído do site. Isso garante que a empresa permaneça em destaque quando o usuário estiver pronto para comprar.
Por fim, o retargeting permite que as empresas acompanhem a eficácia de suas campanhas publicitárias e façam as alterações necessárias. Uma abordagem orientada por insights ajuda a garantir que os orçamentos de marketing sejam gastos da maneira mais eficaz possível.
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Por que o retargeting está em risco
Não há como negar que os cookies de terceiros fornecem uma personalidade de usuário completa para segmentação. Se você souber o que alguém está procurando online, terá uma visão muito mais clara do interesse dessa pessoa do que se basear sua segmentação apenas na atividade dela em seu site.
Dito isto, o fim dos cookies de terceiros apresenta uma oportunidade para que os dados primários brilhem. Os profissionais de marketing que dependem de dados de terceiros para retargeting precisarão encontrar novas maneiras de alcançar seus públicos-alvo.
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O que mais quebra quando os cookies de terceiros desaparecem?
Além do retargeting, algumas outras áreas são afetadas pela eliminação de cookies de terceiros: rastreamento de conversão, construção de público e estratégias de ativação.
Relatórios de conversão
Uma conversão ocorre quando um visitante ou usuário dá um passo para fazer uma compra. Isso pode ser um teste, uma inscrição ou realmente comprar algo. Os relatórios de conversão são uma maneira de os profissionais de marketing acompanharem a eficácia de suas campanhas e planejarem com antecedência. E sem um acompanhamento de conversões confiável, pode ser difícil entender o caminho de compra de seus clientes.
Os cookies de terceiros são usados para rastrear conversões vinculando a atividade do usuário em diferentes sites. Sem cookies de terceiros, será muito mais difícil acompanhar as conversões com precisão.
Sem cookies de terceiros, essas conversões não aparecerão mais em suas plataformas de anúncios, como Facebook ou Google Ads. Em vez disso, eles serão substituídos por 'estimativas geradas por aprendizado de máquina', que é uma terminologia sofisticada para uma melhor estimativa do total de conversões.
Construção de audiência comportamental
Em seguida, temos a construção comportamental de audiência. Este processo usa dados de cookies de terceiros para criar modelos de usuários com interesses e comportamentos semelhantes. Esses modelos podem ser usados para publicidade direcionada.
Os Públicos Semelhantes do Facebook são um bom exemplo disso. Os Públicos Semelhantes permitem que os anunciantes segmentem usuários semelhantes àqueles que já interagiram com sua marca. Eles baseiam esses públicos nos comportamentos e interesses dos clientes atuais.
Ativação de público de terceiros
Por fim, temos a ativação do público de terceiros. Essa estratégia envolve o uso de dados de terceiros para segmentar anúncios para grupos específicos de usuários, como aqueles que se mudaram recentemente ou se tornaram pais.
Os anunciantes usam essa abordagem porque é difícil alcançar esses grupos de usuários apenas com dados próprios. No entanto, sem cookies de terceiros, os anunciantes precisarão encontrar novas maneiras de alcançar esses públicos.
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Dados zero e first-party: o caminho a seguir
Não se preocupe — nem tudo está perdido. Embora a eliminação de cookies de terceiros apresente alguns desafios, ainda há muitas maneiras de segmentar seu público de maneira eficaz. A chave é investir em uma estratégia de marketing de dados first-party.
O que são dados de parte zero?
Dados de terceiros são coletados diretamente do seu público por meio de questionários, pesquisas e enquetes. Usando esse tipo de dados qualitativos, você pode aprender sobre seus gostos, desgostos e opiniões. A desvantagem aqui é que a quantidade de insights que você pode coletar é limitada e pode levar tempo, tornando os resultados obsoletos mais rapidamente.
O que são dados públicos?
Dados públicos são informações de fontes disponíveis para qualquer pessoa usar e distribuir, independentemente de quem ou onde estejam. Isso pode incluir comunicados de imprensa, resultados do censo, pesquisas independentes, mas também dados do Google Trends, Instagram, Facebook, Pinterest, Reddit, Twitter e outras plataformas que tenham alguns de seus dados disponíveis ao público.
O que são dados primários?
Os dados primários são dados coletados diretamente do seu site ou aplicativo, como se seus visitantes estivessem fornecendo esses dados diretamente a você. Esses dados são exclusivos para cada empresa, em vez de serem agregados de várias fontes.
Ele pode ser coletado por meio de vários métodos, como cookies do site ou até mesmo formulários de inscrição. Os dados primários também são mais precisos do que os dados de terceiros porque vêm diretamente da fonte.
Por que os dados primários são a alternativa em um mundo pós-cookie?
Com o Google sendo a empresa mais recente a anunciar planos para eliminar gradualmente os cookies de terceiros, fica claro que essa tecnologia está saindo. Como resultado, os profissionais de marketing precisarão encontrar maneiras alternativas de segmentar seu público.
Os dados primários são a alternativa natural em um mundo pós-cookie. Ele oferece muitos dos mesmos benefícios que os dados de terceiros, como segmentação de públicos específicos e rastreamento de conversões. No entanto, tem o benefício adicional de ser amigável à privacidade.
Os dados primários são mais valiosos do que nunca. Os usuários mais preocupados com sua privacidade online os tornam menos propensos a compartilhar seus dados com empresas terceirizadas. Eles podem até evitar seu site completamente se souberem que você está usando cookies de terceiros.
Por outro lado, os dados primários são coletados com o consentimento do usuário. Eles são mais propensos a confiar em você com seus dados se eles estiverem sendo usados apenas para melhorar a experiência deles em seu site.
Por que armazenar seus dados primários em um data warehouse é a melhor solução
As coisas não ficarão necessariamente mais complicadas quando a eliminação gradual dos cookies de terceiros estiver concluída.
A chave é coletar e armazenar seus dados primários em um data warehouse. Um data warehouse é um repositório para todos os seus dados, estruturados e não estruturados. Ele foi projetado para atender às suas necessidades de análise de dados.
O que antes era feito nos bastidores por cookies de terceiros agora pode ser feito abertamente com dados de terceiros. Ao armazenar seus dados próprios em um data warehouse, você pode segmentar seu público como quiser. Você não está limitado pelos dados disponíveis de fontes de terceiros.
Além disso, você pode ter certeza de que seus dados são precisos. Os dados primários são menos propensos a serem corrompidos do que os dados de terceiros. E se você estiver usando um data warehouse, poderá acompanhar todas essas informações cruciais em um só lugar.
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Sobre o autor
Evan é o engenheiro-chefe de vendas da Supermetrics. Com uma extensa experiência em marketing e engenharia de dados, ele ajuda os clientes a identificar e implementar pilhas de dados de marketing ajustadas para a criação de valor.