Pesquisa de varejo é o novo PPC

“Amazon Ads, por quê?”. Tudo começou para mim em 2018, quando entrevistei alguns dos principais especialistas em PPC do mundo e pesquisei premiadas agências de pesquisa paga. Todos eles estavam fazendo campanhas do Google Shopping, mas e o Amazon Ads? Muito poucos deles investiram lá.

Desde então, o Amazon Ads alcançou tanto o Meta quanto o Google. A receita publicitária da Amazon representa 7% de seus negócios. Mas esses 7% já correspondem a quase 20% do Google Ads. Está pegando fogo.

Mas nem tudo é Amazon. Quando você mergulha mais fundo no espaço de marketing de varejo on-line, descobre rapidamente que a pesquisa de varejo não é a única alavanca de publicidade lá e que a Amazon não é o único jogador. Abaixo da superfície, você encontrará um mundo totalmente novo do que chamamos de “Mídia de Varejo”: publicidade durante a jornada do consumidor em sites de varejo, marketplaces e até mesmo além. É a versão digital do trade marketing, é a “pesquisa paga” da pesquisa de produtos e é um desafiante da publicidade programática. E enquanto a Amazon está popularizando isso, existem muitos outros players no mercado. Especialmente na Europa.

(Fonte: “State of Retail Media in 2022: Europe”, Innovell 2022)

Estado da mídia de varejo na Europa

Pesquisamos o mercado de mídia de varejo para o mais recente relatório da Innovell: “Estado da mídia de varejo em 2022: Europa” e descobrimos um setor de negócios extremamente dinâmico com taxas de crescimento fenomenais e novos participantes a cada poucos meses. Foram 6 as principais razões para o crescimento maciço da mídia de varejo, como veremos a seguir.

Obviamente, o hipercrescimento que o comércio eletrônico está experimentando faz com que a própria “mídia” cresça, pois essa mídia é a atividade do comércio eletrônico. Quanto mais tempo os consumidores passam em plataformas e mercados de varejo, maior se torna o inventário de anúncios da mídia de varejo. E como profissionais de marketing, sabemos muito bem: os usuários estão gastando muito tempo antes de comprar algo online, não é? Esses compradores de vitrines on-line estão sendo monetizados por meio de mídia de varejo.

E as plataformas de comércio eletrônico estão pressionando por isso. Muitos sites de varejo estão se expandindo de plataformas de comércio eletrônico centradas na marca para mercados focados em categorias. Isso deu às start-ups de unicórnios, como a Mirakl, um playground incrível para se desenvolver, pois fornece a plataforma técnica para esse empreendimento.

Juntamente com os investimentos no mercado, vem o desejo de monetizar, e os varejistas estão buscando inspiração nos 5% da receita GMV (Gross Merchandise Value) da Amazon com publicidade. Outros 5% de margem podem fazer uma enorme diferença no negócio de varejo, onde margens baixas e altos volumes têm sido a norma há muito tempo.

Mas as marcas também estão impulsionando a mídia de varejo. Eles estavam acostumados a investir em trade marketing para estimular as vendas no varejo, e a nova versão digital da publicidade digital durante a jornada do consumidor provou ser um ativador de vendas também.

Do ponto de vista organizacional, é muito mais fácil justificar investimentos em mídia de varejo com impacto mensurável do que orçamentos de trade marketing que estão sendo despejados em negociações periódicas de varejo para, teoricamente, aumentar as vendas.

E, finalmente, os usuários também estão mudando seu comportamento. Frequentemente ouvimos falar de novas pesquisas mostrando como os usuários não iniciam mais suas jornadas de pesquisa de produtos no Google, mas mudaram para a Amazon. Os usuários, é claro, têm um comportamento errático e começarão sua jornada em todos os tipos de lugares e até pesquisarão simultaneamente em vários canais. Uma coisa é certa, porém, a pesquisa de produtos é conveniente e fácil na Amazon e se você for um membro Prime, suas compras serão entregues amanhã. A pesquisa de varejo está em ascensão, com certeza.

Mostre-me o dinheiro

Fácil, você pega o orçamento de suas campanhas do Google Ads e do Facebook e os coloca na Amazon, certo? Bem, na verdade não. Não encontramos quase nenhuma evidência disso acontecendo. Esses fluxos orçamentários raramente são conectados diretamente.

Os relatórios trimestrais das outras plataformas de anúncios também não mostram sinais de transferência de orçamento. Durante os últimos anos de expansão do Amazon Ads, o Google Ads também aumentou seu próprio crescimento. E as dificuldades recentes para o Meta foram causadas por algo totalmente diferente, ou seja, o cookie gate da Apple. Um estudo recente da McKinsey confirma isso. Ele estima que 80% dos orçamentos de mídia de varejo provavelmente serão “novos líquidos” em vez de transferências de orçamentos de publicidade existentes. (Fonte: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busted-five-myths-about-retail-media)

A mídia de varejo é o marketing comercial transformado digitalmente

Uma das fontes de financiamento de mídia de varejo é a mudança do trade marketing. O trade marketing existe quase desde o início do próprio varejo.

Mas onde o trade marketing é algo frequentemente discutido em negociações de distribuição trimestrais ou anuais como forma de compensação, a mídia de varejo pode ser investida e otimizada em tempo real. E mais importante, seu impacto é mensurável e pode ser colocado em relação ao valor incremental que gera.

(Compra) dados são o novo óleo

A mídia de varejo tem a busca de produtos como motor e os dados de compra como combustível. Ouvimos com bastante frequência que “dados são o novo petróleo”, mas talvez sejam na realidade dados de compra , uma forma refinada de dados, que poderia mostrar o valor real dos dados, pois permite que os anunciantes realizem uma segmentação de alta qualidade.

A maioria dos especialistas que entrevistamos para nosso relatório insistiu na qualidade e capacidade de ação dos dados emitidos pelo varejo. Tanto dados de plataformas de anúncios online em marketplaces quanto offline de lojas de varejo capazes de entender os padrões de compra por meio de dados comportamentais.

A mídia de varejo é um desafio para a publicidade programática

A pesquisa de varejo já é um novo concorrente de PPC que cresce mais rápido do que a maioria de seus concorrentes. Mas, além disso, a promessa de segmentação de público com base na compra de dados das mesmas plataformas de mídia de varejo é um candidato em potencial para ganhar o espaço programático. Resta saber se os dados são realmente tão bons. Se de fato for, o epicentro da publicidade programática pode mudar para plataformas baseadas em dados de varejo no futuro.

Em 19 de julho, na Hero Conf London, vamos mergulhar mais fundo na mídia de varejo e explorar os muitos jogadores locais puros, mercados verticais e cadeias híbridas de supermercado on-line e off-line que ocupam o espaço de mídia de varejo junto com a Amazon na Europa.

Também proporemos uma abordagem de cinco etapas para vencer na mídia de varejo para as marcas. Aplica-se tanto a quem ainda não iniciou sua jornada quanto a quem já atua na mídia de varejo em um ou mais marketplaces.

Nesta sessão você aprenderá:

– Quais são os drivers da “mídia de varejo”

– O que a Amazon e outros marketplaces têm em estoque para profissionais de marketing em 2022

– Se e como você deve posicionar a mídia de varejo em sua estratégia de PPC