O especialista em varejo Joel Bines fala sobre a ascensão da economia “mecêntrica”

Desde a ascensão do comércio eletrônico até a chegada dos smartphones e os avanços da IA, o varejo percorreu um longo caminho desde o apogeu das lojas físicas. Mas a verdadeira revolução foi com o consumidor.

Ao longo de sua história, o varejo foi pontuado por uma grande quantidade de avanços tecnológicos, e muitos foram rápidos em chamar cada um deles de revolução. Mas o que é revolucionário não é a tecnologia subjacente ou o meio – é a mudança de poder. Antes, os comerciantes escolhiam os produtos e decidiam onde vender e quanto cobrar. Os consumidores nunca tiveram muito poder. Agora, o acesso à informação e uns aos outros os levou a assumir o controle da narrativa e reescrever as regras do jogo.

Em seu último livro, The Metail Economy: Six Strategies for Transforming Your Business to Thrive in the Me-Centric Consumer Revolution, Joel Bines, especialista no setor de varejo com mais de 30 anos de experiência, fala sobre esse fenômeno e como, para ser bem-sucedido na economia Metail, as empresas devem pensar nos consumidores não como um grupo demográfico obsoleto com interesses estáticos, mas como uma multiplicidade de Eus individuais com diferentes necessidades e desejos. Pela primeira vez na história, temos o poder de cuidar de nossas necessidades. Agora cabe às empresas atendê-los.

No episódio de hoje, conversamos com Joel para falar sobre a revolução centrada em mim e o que isso significa para o varejo.

Se você estiver com pouco tempo, aqui estão algumas dicas rápidas:

• Com o surgimento da tecnologia e das comunidades online, os consumidores começaram a exibir diferentes preferências simultaneamente, tornando difícil para os profissionais de marketing direcioná-los de forma eficaz.
• Os seis Cs – custo, conveniência, experiência na categoria, curadoria, comunidade e customização – são como ingredientes para ajudar as empresas a construir relacionamentos significativos com os clientes.
• Seja qual for a combinação que você acabe tentando, você precisa seguir o caminho. Você não pode competir como um varejista de baixo custo, por exemplo, e não ser o lugar mais barato para os consumidores adquirirem seu produto.
• Finalmente, seus Cs não são algo que você tira de uma sessão de brainstorming em uma sala de conferências – eles sempre devem vir dos clientes. O que eles estão dizendo que querem?

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Uma mudança de poder revolucionária

Liam Geraghty: Joel, bem-vindo ao Inside Intercom. Muito obrigado por se juntar a mim hoje.

Joel Bines: Obrigado, Liam. É um prazer estar aqui. Eu realmente aprecio você por me receber.

Liam: Antes de entrarmos no assunto sobre o que vamos falar, você poderia nos dar uma noção de sua jornada até este ponto?

Joel: Ai meu Deus. Quanto tempo você tem? No contexto dos EUA, sou o que você chama de garoto de colarinho azul. Eu cresci basicamente tendo empregos de verão e empregos entre os anos escolares e assim por diante. Gravitei no varejo na adolescência e meio que cresci em lojas depois que me formei em uma pequena faculdade de artes liberais no Maine chamada Bates College. Caí no varejo como consultor, passei por algumas empresas problemáticas e descobri que estava muito interessado nos tipos de problemas que as empresas problemáticas tinham. Eu tinha um pouco de talento para ajudar a transformar essas empresas.

“Acho que a palavra revolução é muito usada. A maioria das coisas que as pessoas chamam de revoluções são, na verdade, apenas evoluções”

Então, fui para a escola de negócios e, depois da faculdade, conheci uma das lendas do espaço de recuperação – um cara chamado Jay Alix, que tinha uma empresa de consultoria chamada AlixPartners. Entrei, fiquei lá por quase 20 anos e acabei de me aposentar no final de 2022. Agora, dirijo uma pequena empresa de consultoria, a Spruce Advisory, onde posso atender clientes. Passo muito tempo escrevendo – estou trabalhando em um segundo livro – e muito tempo falando e orientando. Essa é a jornada.

Liam: Isso é ótimo. A coisa toda. Hoje, vamos falar sobre este livro fabuloso que você escreveu, The Metal Economy: Six Strategies for Transforming Your Business to Thrive in the Me-Centric Consumer Revolution . Há muito o que descompactar, mas, antes de tudo, o que exatamente é a revolução do consumidor centrada em mim e o que a torna diferente de outras vezes em que ouvimos a palavra revolução no espaço do consumidor?

“Os consumidores assumiram o controle da narrativa”

Joel: Deus, eu amo essa pergunta, e eu lido com essa pergunta bem específica no livro, como você sabe. Acho que a palavra revolução é muito usada. A maioria das coisas que as pessoas chamam de revoluções são apenas evoluções, e gostamos de colocar nomes realmente dramáticos nelas, mas o comércio eletrônico é apenas uma mudança na forma como compramos, e a internet foi uma mudança na forma como interagimos, e assim e assim por diante. O que a revolução mecentrada realmente significa é que, se você pensar sobre a forma como a economia do varejo funcionou por milênios – não décadas, não séculos, mas milênios – é que você tinha essas pessoas poderosas chamadas comerciantes, e eles tinham a oportunidade de escolher produtos, decida o que vender para você, onde vender, quanto cobrar. Os consumidores tinham agência – você sempre pode levar seus negócios para outro lugar. Mas eles nunca tiveram realmente nenhum poder.

A revolução centrada em mim se deve ao acesso à informação, que agora é basicamente universal – você pode descobrir praticamente tudo o que quiser sobre qualquer produto e fabricante – e acesso mútuo. E esse é o grande desbloqueio. Isso criou uma inversão de poder onde os consumidores têm poder sobre os comerciantes. Foi uma evolução lenta, mas quando reconheci o que estava acontecendo, percebi que na verdade é revolucionário. Os consumidores assumiram o controle da narrativa. Eles realmente não se importam com o que os especialistas anteriores dizem sobre algo. Eles se preocupam muito mais com o que os influenciadores do Instagram ou especialistas do YouTube têm a dizer.

Muitos ouvintes provavelmente têm idade suficiente para se lembrar de uma revista chamada Consumer Reports nos Estados Unidos. Quando eu era criança, se você fosse fazer qualquer tipo de compra grande, como um carro ou um eletrodoméstico de algum tipo, você consultaria o Consumer Reports , olharia suas avaliações e levaria sua autoridade em consideração. Hoje, os consumidores centrados em mim na economia do metal não recorrem mais aos relatórios do consumidor. Rejeitamos a autoridade. Essa é a premissa fundamental da revolução do metal. Para mim, essa inversão de poder é uma revolução. E como executivos, temos que repensar tudo o que fazemos no contexto dessa mudança na dinâmica do poder.

A era do consumidor quântico

Liam: Como você disse, tudo foi totalmente virado de cabeça para baixo. Você tem clientes criando histórias sobre produtos: eles estão decidindo onde comprar e quanto estão dispostos a pagar. Temos esse culto de clientes percebendo que têm esse poder e podem começar a se recusar a aceitar a maneira como as coisas têm sido, como você diz, há milênios.

“A tecnologia criou essa capacidade pura e sem atrito de se mover de uma maneira que nunca pudemos antes”

Joel: E vamos dar um passo adiante. Escrevo sobre uma empresa no livro chamado Lolly Wolly Doodle. Realmente não importa, exceto que adoro dizer esse nome. Hoje, se você decepcionar um cliente, ele pode dar a volta por cima e se tornar seu concorrente. Nunca foi tão fácil obter mercadorias, colocá-las em um belo site e fazer com que uma empresa terceirizada de logística as envie para você. Não apenas seus clientes podem rejeitá-lo como um lugar com o qual fariam negócios, mas se você os deixar com raiva o suficiente, eles podem realmente se virar e se tornar seus concorrentes. Pense nisso por um segundo. E se isso não é uma revolução, se você não vê isso como uma reviravolta total na maneira como aprendemos a comercializar para essa demografia confiável de consumidores, então tudo bem, o livro não é para você.

Liam: E como aconteceu essa virada? Tínhamos todos esses mantras de “o cliente é rei” que sempre adotamos.

Joel: O como é a tecnologia. Não há dúvida sobre isso. Mas não é a tecnologia em si, é o que a tecnologia nos permitiu fazer. Permitiu um movimento muito sem atrito. Em primeiro lugar, de um local físico para um local digital – não há atrito em pular do site de uma empresa para outro. E também não há atrito em se conectar com indivíduos que pensam da mesma forma e depois se desassociar deles. A tecnologia criou essa capacidade pura e sem atrito de se mover de uma maneira que nunca pudemos antes. Também apresentei esse conceito de consumidor quântico.

“Como consumidor, você não é apenas centrado em mim – você também é quântico, pois pode ser dois consumidores completamente diferentes ao mesmo tempo”

Liam: Estou preocupado que minha falta de conhecimento de física vá me atrapalhar aqui.

Joel: A última aula de física que fiz foi no ensino médio. Sou formado em filosofia e não posso explicar a física quântica para você, mas o conceito da física quântica é que uma partícula pode existir em dois lugares simultaneamente. Não faço ideia se é verdade. Eu pessoalmente não posso validá-lo. Isso é o que as pessoas inteligentes me dizem. Isso é quem os consumidores são hoje.

Como consumidor, você não é apenas centrado em mim – você também é quântico, pois pode ser dois consumidores completamente diferentes ao mesmo tempo. Eu poderia estar na fila esperando para abastecer meu carro com gasolina realmente barata porque sou muito barato e os preços da gasolina me ofendem e, enquanto estou esperando, posso estar rolando no meu telefone na Saks Fifth Avenue em busca de alguma fragrância de luxo ou artigo de vestuário.

Isso cria um desafio incrível para os profissionais de marketing descobrirem como se conectar comigo porque não sou um grupo demográfico confiável. E não é como se as pessoas tivessem mudado, nunca fomos dados demográficos confiáveis ​​- simplesmente nunca fomos capazes de fazer nada sobre isso até, cerca de 20 anos atrás, quando a internet apareceu, começamos a nos encontrar online e começamos a incorporar isso em nós mesmos. A revolução é o acesso à informação e o acesso mútuo possibilitado pela tecnologia.

Liam: Eu amo o gato inteiro na caixa-

Joel: Deus abençoe Schrödinger. Também não entendo isso, mas é divertido.

Os seis Cs da revolução do metal

Liam: Então, para as empresas agora assustadas com essa analogia da física quântica, você pode nos guiar por essas seis estratégias sobre as quais você fala no livro e seu significado?

Joel: Sim. A primeira parte do livro defende a revolução do metal e o consumidor quântico. E se você não comprar, tudo bem. É apenas o meu ponto de vista, bem informado ao longo de 30 anos pós-faculdade e outros sete ou oito pré-faculdade de não fazer nada além de trabalhar com consumidores, mas posso estar errado. Mas se você comprá-lo, você passará para o segundo conjunto do livro, que são as estratégias para fazer conexões com os consumidores nesta economia do metal. E então, a terceira parte do livro é o “Puta merda, estamos fazendo tudo desse jeito. Reconhecemos a economia do metal, e essas são boas estratégias. Como pensamos em mudar nosso negócio? Como pensamos em mudar nossas operações?”

“Esses são os seis ingredientes que ajudam a construir relacionamentos. Você tem que descobrir quais são relevantes para seus consumidores”

A parte do meio do livro é sobre as seis estratégias para regredir às coisas que todos nós, como seres humanos, entendemos e conhecemos e para criar conexões reais e significativas para nós. Esse é o propósito dos Seis Cs (fora isso, para vender livros, você tem que ter uma legenda cativante, e isso é algo que meu editor gostou). Os seis são custo, conveniência, especialização em categoria, curadoria, comunidade e personalização. Sou um consultor de gestão em recuperação, mas este não é um livro orientado para o consultor de gestão, onde pego essas seis coisas e basicamente digo: “Se você fizer essas seis coisas, poderá ser ótimo como a empresa X, Y e Z”. Eu rejeito essa linha de livro de negócios.

Os seis Cs são ingredientes. Portanto, pegue-os como se estivesse no Great American Cooking Show e use-os da maneira que achar melhor. Estes são os seis ingredientes que ajudam a construir relacionamentos. Você tem que descobrir quais são relevantes para seus consumidores. Você tem que ouvir seus consumidores e empregá-los incansavelmente.

Vamos pegá-los um de cada vez. O custo é o mais fácil de entender, mas é aquele que as empresas erram. Se você vai ser um concorrente de custo em uma economia de metal, você tem que ser o menor custo para o que quer que esteja vendendo, porque os consumidores sabem agora. Você não pode competir como um varejista de custo e cobrar mais dinheiro do que outra pessoa vendendo o mesmo produto ou serviço. Agora, você pode ter um elemento de custo, mas se o custo for sua estratégia, se você for um grande vendedor de descontos, então você deve ser o lugar menos caro para os consumidores obtê-lo, ou eles saberão que você não é e eles não lhe dará crédito por ser um concorrente de custo. A propósito, esse é o ponto sobre todos os Cs, mas o custo o galvaniza para todos. É a coisa mais fácil para os consumidores verificarem.

O próximo é a conveniência. O que as empresas perdem no elemento conveniência é: conveniente para quem? Se você vai ser um concorrente de conveniência, tem que ser conveniente para o seu cliente. Fim da história. Muitas empresas aproveitam as supostas conveniências do cliente e decidem que custam muito caro e recuam ou tentam enganar os clientes. Uma coisa que faço, que é uma sentença de morte para um consultor de gestão, é contar histórias sobre empresas fazendo coisas erradas e citar nomes. Então, é uma leitura divertida. Mas a questão é que, se acontecer de essa conveniência para o cliente também poder ser um benefício comercial para você, tudo bem. Mas se você começar com “Como podemos ganhar mais dinheiro oferecendo uma conveniência ao cliente?” Então você está começando no lugar errado.

“A verdadeira customização sob medida é difícil, mas a tecnologia avançou a ponto de virtualmente qualquer produto e experiência poderem ser suficientemente alterados para fornecer a ilusão de customização”

A experiência da categoria é a diferença entre entrar em um grande matador de categorias, que realmente não tem muita experiência quando você precisa de ajuda, e sua loja local, que realmente entende a peça que você está procurando ou o queijo que deseja comprar ou o vinho que pretende harmonizar e dá-lhe essa opinião especializada. Se você vai ser um especialista da categoria, tem que saber tudo ou onde encontrar se não souber alguma coisa. Isso é o que é o verdadeiro conhecimento da categoria.

A customização é um capítulo fascinante, e as pessoas confundem customização com customização. Não acredito na palavra personalização. O que as pessoas chamam de personalização é basicamente tentar dirigir um carro apenas olhando pelo espelho retrovisor. Você não pode ver para onde está indo quando faz personalização com base em coisas históricas que fiz. Você não está obtendo uma visão total. Personalização significa fornecer ao cliente algo que ele acha que ninguém mais pode obter.

A verdadeira personalização sob medida é difícil, mas a tecnologia avançou a ponto de praticamente qualquer produto e experiência pode ser suficientemente alterado para fornecer a ilusão de personalização. Você não precisa ser um alfaiate sob medida, mas precisa fornecer a ilusão de personalização, que é, eu digo, n + 1 opções. São quantas escolhas você precisa colocar na mistura para que o cliente sinta que está tendo uma experiência personalizada. A tecnologia de fabricação e a prestação de serviços nunca foram tão fáceis de personalizar.

Minha história favorita no livro é sobre curadoria. A curadoria é difícil de escalar porque a verdadeira curadoria cria um ambiente onde eu entro e penso comigo mesmo: “Tenho que ser o único cliente desta loja – ela foi feita sob medida para mim. Como eles sabem que eu gosto desse perfume? Como eles sabiam que eu gosto dessas cores ou música ou roupas ou o que quer que seja? Mas a curadoria pode ser dimensionada. Ralph Lauren é um bom exemplo de alguém que curou um estilo de vida. 98% dos clientes que compram produtos Ralph Lauren nem sabem como é um cavalo de polo, muito menos já foram a uma partida de polo. Então, pode ser feito, mas é extraordinariamente difícil.

Minha esposa estava em sua loja favorita experimentando jeans. A loja é totalmente curada para ela. A proprietária, uma mulher chamada Tess, está lá, e essa é a chave para a curadoria. Você tem que ter a proprietária. Se você pode escalar a proprietária, você pode escalar um curador. Mas se você não pode, então você não pode escalar um curador. E essa é a lição. De qualquer forma, ela faz compras lá há 20 anos e está experimentando um par de jeans. Ela diz: “Esses jeans não servem. Preciso de um tamanho maior.” E a resposta da proprietária foi: “Tente mais”. Isso não é atendimento ao cliente. Isso não é: “Faça-me sentir bem”. Isso é: “Faça-me sentir que pertenço”. E é uma experiência de compra deliciosa.

“Tem que vir do seu cliente. Se você está sentado em uma sala de conferências debatendo quais Cs deseja colocar no mercado, você perdeu todo o objetivo do livro”

A última é a comunidade. É extraordinariamente difícil criar uma comunidade e é extraordinariamente fácil violar uma norma e destruir essa comunidade. Se você vai usar a comunidade C, tem que se comprometer nos bons e nos maus momentos. Todos nós podemos pensar em empresas que estão passando por dificuldades agora, onde há desafios reais – operacionais, estratégicos, políticos, o que você tem – para uma comunidade que eles criaram e descobrindo como navegar enquanto ainda cumprem suas promessas à sua comunidade. Essa é a parte crucial.

Liam: Que conselho você pode dar às pessoas para ajudar a desenvolver a autoconsciência através das lentes desses seis Cs?

Joel: O conselho mais simples que dou às empresas é que tem que partir do seu cliente. Se você está sentado em uma sala de conferências debatendo quais Cs deseja colocar no mercado, perdeu todo o objetivo do livro. O livro está repleto de histórias de CEOs que resistiram às tendências e conseguiram transformar os negócios com sucesso sem fazer o que todos os especialistas disseram que deveriam fazer. Na verdade, os especialistas estavam gritando que estavam fazendo errado.

Uma das empresas sobre as quais escrevo muito é a Target. Quando Brian Cornell investia bilhões de dólares em infraestrutura de lojas, Wall Street e todos os especialistas diziam que ele era louco, que era um grande erro. Claro, não foi um grande erro. Ele não fala muito, mas ocasionalmente, ele é questionado e diz: “Isso é o que nossos clientes estavam nos dizendo que queriam”. E isso soa tão simples. E as pessoas dizem: “Bem, não preciso do seu livro para me dizer isso”. E sim, você meio que faz. Porque com que frequência você se sente no centro do modelo de negócios da empresa com a qual está interagindo?” Eu especularia que é muito, muito, muito pouco frequente. Essa é a beleza deste livro. Somos todos consumidores e também pessoas de negócios. Você começa com o consumidor e depois faz escolhas difíceis sobre como mudar as coisas em seu negócio.

Outra ferramenta na caixa

Liam: Não posso deixar você ir sem perguntar o que você pensa sobre ChatGPT e AI e como isso afetará o CS daqui para frente?

Joel: ChatGPT é como e-commerce, showrooms virtuais, realidade aumentada e realidade virtual. É apenas mais um elemento que as empresas podem utilizar ou não para proporcionar experiências aos seus clientes ou eficiência operacional dentro de seus negócios. Não temos muito tempo, mas o que eu diria sobre ChatGPT e AI, em geral, é que é problemático pensar nisso como preditivo pelas mesmas razões que a personalização é problemática. Por definição, não pode ser preditivo. O que os seres humanos fazem é receber sinais e experiências, pensar em resultados futuros, fazer escolhas com base nesses resultados e apresentar opções aos consumidores. A IA não pode fazer isso. A IA só pode pegar coisas que realmente aconteceram e apresentar a você opções ou escolhas.

“Acredito muito nisso, mas o ChatGPT e a inteligência artificial não são uma revolução. Eles são simplesmente outra tática que você pode empregar ou não”

Mas é um lugar incrivelmente interessante para empresas que não podem gastar dinheiro suficiente para fornecer o nível de atendimento ao cliente de que precisam. Ontem precisei interagir com uma instituição financeira sobre um assunto muito mundano que tinha um chatbot em seu site. Depois de três segundos, ele descobriu qual era a minha coisa e disse: “Vamos conectá-lo a um agente”. E dizia: “Você é muito importante para nós e o próximo agente disponível estará pronto em aproximadamente 17 minutos”. Isso não é bom. E se você não conseguir pessoas suficientes para satisfazer seu cliente para que ele possa entrar no chat em dois ou três minutos, provavelmente você deve pensar em implantar algum tipo de IA para levar as pessoas ao processo mais rapidamente. E isso é um exemplo do que falo no livro.

Acredito muito nisso, mas o ChatGPT e a inteligência artificial não são uma revolução. Eles são simplesmente outra tática que você pode empregar ou não. A revolução é entender que as empresas não controlam mais a narrativa. As empresas não estão mais na posição de poder que estiveram por milênios.

Liam: Por fim, onde as pessoas podem ir para acompanhar você e seu trabalho online?

Joel: O melhor lugar para me encontrar agora é o LinkedIn. Também estou no Twitter, mas o LinkedIn é o lugar principal. E sou bastante ativo, então, se as pessoas quiserem entrar em contato e se envolver em um diálogo, eu as encorajaria a fazê-lo. E você pode pegar o livro em qualquer lugar que os livros sejam vendidos, como dizem.

Liam: Perfeito. Joel, muito obrigado por se juntar a nós hoje.

Joel: Foi um prazer, Liam, foi muito divertido. Obrigado por me receber.