Melhores estratégias de branding de varejo para negócios de comércio eletrônico

O setor de varejo em expansão parece não ter fim à vista. Mas as marcas estão desaparecendo tão rapidamente quanto aparecem, e esse cenário em rápida mudança demonstra o quanto cada marca deve lutar para sobreviver, e muito menos prosperar, neste mercado competitivo. Não é mera coincidência ou acaso que mantém nomes como Apple, Amazon ou BMW no topo da cadeia alimentar, e as marcas que estão começando têm muito a aprender com esses titãs do varejo se quiserem ter sucesso a longo prazo.

O que é marca de varejo?

Uma marca de varejo é um negócio que pertence, é operado e comercializado por um varejista. Estes também são conhecidos como marcas de loja, marcas de casa ou marcas genéricas. Geralmente, são alternativas menos dispendiosas aos produtos de marca. Grandes redes de supermercados e mercearias também têm suas próprias marcas de lojas. Em geral, varejo refere-se ao participante da cadeia de suprimentos que vende para o cliente final em vez de revenda.

Branding é uma prática na qual um produto ou serviço é diferenciado de outros na mente dos clientes (posicionamento) por meio de uma gestão eficaz da marca. Definir a identidade da marca, o nome da marca, o logotipo, a embalagem do produto, a fidelidade à marca e o patrimônio por meio do uso de canais de comunicação online e offline.

Assim, a marca de varejo é uma série de atividades que envolve a criação de uma identidade distinta para uma marca de varejo e o envolvimento bem-sucedido com os clientes para que eles retornem e se tornem clientes fiéis.

As melhores estratégias de branding de varejo bem-sucedidas

Independentemente de você ser um negócio de varejo de marca única ou multimarca, uma marca forte no setor de varejo requer uma compreensão e apreciação completas das seguintes estratégias principais: Compreender a jornada de compra do cliente

Entenda a jornada de compra do cliente

O princípio básico do branding é apresentar um posicionamento distinto em fases críticas da jornada de compra do cliente. Nos últimos anos, houve uma mudança profunda na forma como os clientes interagem com os varejistas. A jornada de decisão é extremamente desestruturada e não linear, com vários pontos de infração e marcas tendo a possibilidade de entrar e sair da contraprestação definida em qualquer ponto do caminho.

Uma compreensão profunda dessas jornadas de decisão é essencial para uma marca de varejo bem-sucedida. O branding deve ser forte e consistente em todos os pontos de contato, articular um posicionamento distinto e manter seus clientes-alvo dentro de seu universo (ou seja, nos canais online e offline). Acompanhe as tendências globais

Acompanhe as tendências globais

Vivemos em um mundo onde eventos e pessoas a milhares de quilômetros de distância têm um efeito maior em nossas vidas do que nossos vizinhos. A ascensão dos sites de mídia social acelerou a velocidade com que comentários se transformam em opiniões, opiniões se transformam em pensamentos, pensamentos se transformam em vozes e vozes se transformam em tendências.

Os varejistas devem acompanhar essas tendências para permanecerem como um destino de compras relevante para os clientes. O papel de longa data da Zara como decano do fast fashion está sob pressão de startups que interromperam os modelos convencionais de negócios de varejo de moda. As tendências podem influenciar as linhas de produtos que um varejista pode oferecer. O branding deve ser robusto o suficiente para acomodar essas mudanças e manter um varejista competitivo à medida que suas linhas de produtos evoluem.

Abrace os recursos impulsionados pela tecnologia

Quando se trata de desenvolver e fornecer experiências, os varejistas devem adotar a tecnologia como um facilitador de uma marca de sucesso. O uso de sinais digitais em lojas de varejo agora é generalizado, mas há muito mais potencial. Fotografias artísticas são projetadas nas paredes dos locais da Starbucks Reserve.

Cada local da Starbucks Reserve em todo o mundo é construído exclusivamente para proporcionar uma experiência de "teatro de café" . A Hermes lançou uma loja virtual virtual para exibir suas coleções de quadrados de seda, xales, sarjas, lenços e estolas. A tecnologia está se tornando um componente essencial das experiências de marca, e os varejistas devem incorporá-la mais em suas estratégias de marca.

Desenvolva uma mentalidade global

O varejo evoluiu para um fenômeno global. O comércio eletrônico removeu facilmente os obstáculos à compra e descoberta de marcas multinacionais. Varejistas como Amazon e Alibaba reescreveram as regras para o desenvolvimento de modelos globais de negócios de varejo. Como resultado, toda campanha de branding de varejo deve adotar uma mentalidade global desde o início.

Devido à escalabilidade de sua rede, o Alibaba, por exemplo, tem potencial para atingir todos os mercados globais. A Amazon está se expandindo cada vez mais internacionalmente por meio de uma estratégia consistente que inclui uma identidade de marca poderosa, experiência em dominar logística e problemas operacionais em nível local e investimento significativo na construção emocional e prática da marca. Ainda não vimos níveis de desempenho comparáveis ​​para lojas físicas convencionais, destacando as dificuldades de manter a infraestrutura em escala global.

Personalize como sua vida depende disso

Os consumidores de hoje têm muitas opções e têm mais controle sobre onde e quando exercem essas escolhas. Marcas de varejo que não investem na criação de experiências exclusivas correm o risco de serem rebaixadas ou até mesmo fora do ranking de consideração. Os clientes agora exigem produtos e serviços personalizados, mesmo quando compram em lojas de valor ou desconto.

Estratégias de branding eficazes devem ser capazes de fornecer interações personalizadas em qualquer ponto de contato com o cliente. Para construir essa experiência, o setor de varejo precisa adotar a análise de big data. Apesar do fato de o digital ser uma força poderosa e disruptiva, os varejistas devem ser capazes de ver através do brilho e do brilho do digital. Toda iniciativa de branding não precisa incluir um componente digital. O branding, por exemplo, pode destacar os pontos fortes do varejista de uma forma única e difícil de imitar. Se o varejista em questão tiver uma grande presença física, qualquer campanha de branding deve priorizar a valorização dessas propriedades (e não depender muito dos canais online).

Os varejistas on-line estão experimentando mecanismos de distribuição e atendimento de alta tecnologia que servem como fatores de diferenciação (na ausência de diferenças nas linhas de produtos). Os varejistas tradicionais devem estar atentos para não imitar fatores de posicionamento que não combinam bem com sua marca. Isso teria um efeito negativo no valor da marca.

Se a personalização é o novo diferenciador estratégico, a consistência no engajamento e nos níveis de serviço é o novo mecanismo de ativação desse diferenciador. Esses dois aspectos assumiram um significado crucial nas estratégias de branding de varejo. Um sem o outro é insuficiente e impede um varejista de capitalizar completamente as oportunidades disponíveis.

Exemplo de estratégias de marca de varejo bem-sucedidas

Walmart - Construa uma marca melhor por meio de mudanças significativas

O Walmart tem sido um nome familiar no setor de varejo nos Estados Unidos, mas o negócio nem sempre teve sua reputação dominante hoje. Por um tempo, o Walmart foi notícia por seu mau tratamento aos trabalhadores, bem como pelo efeito negativo que a presença de sua marca teve em pequenas empresas em todo o país. A equipe de gerenciamento do Walmart entendeu que a empresa estava com dificuldades e queria fazer uma mudança. O Walmart deu passos consideráveis ​​para traçar um novo caminho nos anos seguintes.

O CEO do Walmart, Doug McMillon, explicou em uma entrevista de 2017 da Harvard Business Review: "Começamos com a realidade e tentamos nos concentrar no que podemos fazer para tornar o Walmart uma empresa melhor todos os dias". O Walmart priorizou a responsabilidade ambiental e social nos últimos 12 anos. Além disso, o varejista revisou sua estrutura de pagamento (aumentando os salários médios em US$ 2,7 bilhões em 2017), treinamento de funcionários e iniciativas de avanço. Embora o Walmart ainda tenha falhas, fortaleceu significativamente sua reputação ao reconhecer essas falhas e trabalhar para corrigi-las.

Em seu estudo de caso do Walmart, o especialista em branding e empresário Simon Mainwaring compartilha: "A principal conclusão é que a intenção é vital para a forma como as partes interessadas interpretam sua marca. Investir em fazer uma diferença positiva nas áreas em que sua empresa opera é uma excelente maneira de aumentar o reconhecimento da marca ."

O que você pode fazer

Reconheça as áreas em que sua empresa está aquém das expectativas. Somente através da autoconsciência e honestidade brutal você pode realmente entender como sua marca é vista.

• Para representar a comunidade e ser uma marca que as pessoas querem apoiar, pergunte aos seus consumidores onde sua marca está aquém.
• Quais são as consultas mais populares recebidas de sua equipe de atendimento ao cliente?
• Entreviste seus funcionários sobre suas descobertas. Eles podem saber algo que você não sabe.
• Crie planos para se tornar melhor – e depois cumpra-os.

Não adoce nenhuma falha. Qualquer desafio que você encontrar é uma oportunidade para melhorar significativamente sua empresa e sua marca. Isso é particularmente verdadeiro para startups. As empresas que investem e compartilham histórias sobre suas contribuições sociais mensuráveis ​​podem aumentar o valor da marca e estabelecer uma vantagem competitiva. Como resultado, procure maneiras de retribuir à sua sociedade. Aceite a honestidade e a conduta socialmente ética. Como resultado, a marca também será beneficiada.

Amazon - Desenvolva uma marca multicanal consistente e confiável

É difícil imaginar um mundo sem a Amazon nos dias de hoje. No entanto, ninguém poderia esperar o poderoso gigante do comércio eletrônico que a Amazon se tornaria quando divulgou sua declaração de missão em 1995: "... se esforça para oferecer aos seus clientes os preços mais baixos possíveis."

Nessa declaração de missão, você pode ver o segredo do sucesso da Amazon. A marca cumpriu suas promessas de forma surpreendente e criativa. A Amazon agora está tentando encontrar novas maneiras de ser centrada no cliente e oferecer algo que alguém possa gostar de comprar on-line vinte e quatro anos depois.

Além do mercado principal da Amazon, a empresa construiu um aplicativo móvel robusto, um exército de assistentes domésticos de inteligência artificial (IA) (estou olhando para você, Alexa), o serviço de entrega Amazon Prime e armários de entrega da Amazon, todos pelo mundo. Essa marca tornou possível que os consumidores se envolvessem com ela em quase qualquer lugar. A Amazon aperfeiçoou a arte de satisfazer os consumidores onde quer que estejam. A sua marca tem-se caracterizado pela sua abordagem multicanal.

O que você pode fazer

Embora você possa não ter os recursos para criar sua própria IA doméstica ou oferecer envio de duas horas para todo o país, ainda há muito o que fazer:

• Pesquise seus clientes para receber feedback valioso. Certifique-se de agradecê-los por seu tempo, dando-lhes um desconto ou cartão-presente para um pedido futuro.
• Estabeleça um bom relacionamento de mídia social com seus clientes. Considere suas contas de mídia social como ramificações de suas equipes de atendimento ao cliente e vendas. Se um cliente entrar em contato com você lá, responda rapidamente.
• Simplifique para os clientes se conectarem com sua empresa por meio de uma variedade de canais. Sempre que necessário, forneça atendimento imediato ao cliente por telefone, e-mail e chat, bem como na loja.
• Mantenha a voz da marca e a experiência do cliente consistentes em todas as plataformas. Os clientes devem ter uma experiência consistente com sua marca, seja nas mídias sociais, em um aplicativo para dispositivos móveis, em seu site ou em sua loja.

Certifique-se de que você e seus clientes estejam na mesma página. Determine como, onde e quando eles querem fazer negócios com você. Então descubra como satisfazer essas necessidades com o mínimo de atrito.

Costco - Invista em sua marca de assinatura

Muitos varejistas têm sua própria marca própria. Walmart fornece Mainstays, supermercados Safeway oferecem Safeway Select e farmácias CVS oferecem CVS Wellness. No entanto, a maioria das pessoas não vai à loja apenas para procurar essas marcas.

A marca Kirkland Signature da Costco, por outro lado, está quebrando essa maldição. A Costco unificou todos os seus produtos de marca própria sob a marca Kirkland Signature em 1995. Desde então, a empresa projetou cuidadosamente os produtos da marca para garantir consistência e apelo ao consumidor.

Este movimento dedicado valeu a pena. Os clientes agora consideram a Kirkland Signature como uma marca de alta qualidade a um preço razoável. Ele evoluiu para uma força motriz que atrai clientes para a Costco. Como resultado, a marca Kirkland Signature gera aproximadamente um terço das vendas da Costco.

O que você pode fazer

Se você deseja oferecer sua própria marca de assinatura, invista tempo e esforço para torná-la um ótimo produto por si só. Eu recomendo que você siga o exemplo da Costco e faça uma curadoria cuidadosa da marca de assinatura da sua loja.

• Certifique-se de que qualquer item vendido sob sua marca de assinatura seja adequado para seus consumidores e sua marca atual.
• Preste atenção tanto no preço quanto na qualidade. Os consumidores hoje exigem uma combinação desses dois.
• Encontre um ponto de venda exclusivo para sua marca de assinatura. Certifique-se de que seus itens tenham um valor distinto e que você tenha um design de embalagem e gráficos de embalagem distintos para essa marca de assinatura.
• Promova sua marca de assinatura. Os clientes não se importarão com a marca se não tiverem conhecimento dela.

Cultivar uma marca de assinatura única e de alta qualidade dará à sua loja de varejo um gancho que é bom demais para os clientes deixarem passar.

Walgreens - Branding é mais do que um slogan.

A Walgreens anunciou uma nova estratégia de marca em dezembro de 2017. A Walgreens revelou o mais recente slogan, que dá uma guinada acentuada na interseção de feliz e saudável: "Walgreens. Confiável desde 1901". Essa mudança ocorreu logo após a CVS, rival da Walgreens, concluir uma grande compra de uma companhia de seguro de saúde. Alguns especularam que o rebranding foi uma resposta a essa ameaça potencial.

"Se a Walgreens pensou que um esforço de rebranding com foco na longevidade seria competitivo com os movimentos da CVS, está redondamente enganado e realmente não entende o que motiva o consumidor de hoje." Jim Fosina, fundador e CEO do Fosina Marketing Group, disse na época. É provável que Fosina esteja certo – a nostalgia pode não ser a melhor combinação para uma grande marca de farmácia. A Walgreens, por outro lado, ficou entre as cinco principais varejistas dos EUA em 2018, enquanto sua maior rival CVS não.

Uma marca é mais do que o slogan ou logotipo de uma empresa. Uma marca de varejo é o total do que sua empresa afirma ser, o que ela realmente faz e como seus consumidores veem sua empresa. A Walgreens já acumulou credibilidade suficiente para resistir a quaisquer contratempos leves, como um slogan instável, desde que esses contratempos não afetem negativamente as experiências reais dos consumidores.

O que você pode fazer

Não espere perguntar aos seus consumidores qual é a sua marca para torná-la assim. Se melhorias devem ser feitas, elas devem ser feitas onde a borracha encontra a estrada, não em um memorando de negócios. A verdadeira transformação da marca deve resultar da ação.

• Obtenha apoio dos funcionários para a sua marca. Os clientes não o comprariam se a equipe não acreditasse nele.
• Implementar novas práticas de organização que ajudarão nas decisões de branding.
• Projete a experiência do seu cliente para refletir as mudanças da sua marca.

Palavras finais

É isso! A marca de varejo é um tópico amplo e recomendo que você faça mais pesquisas para adquirir um conhecimento ainda mais profundo que o ajudará a desenvolver sua própria marca de varejo. Espero que este artigo tenha lhe proporcionado um ótimo ponto de partida, e sinta-se à vontade para deixar comentários abaixo para uma discussão mais aprofundada sobre este tópico!