Danos reputacionais: como proteger a imagem do seu cliente

Quando uma empresa perde capital financeiro ou social como resultado de danos à reputação, os resultados podem ser prejudiciais. Os danos podem advir de uma série de questões, mas, em última análise, a sua origem é uma mudança negativa nas percepções de um grupo de partes interessadas, muitas vezes ligada às suas percepções sobre o desempenho, comportamento ou estilo de comunicação da empresa. Este dano pode resultar em perda de receitas, aumento dos custos operacionais ou destruição do valor para os acionistas.

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Compreender como normalmente ocorrem os danos à reputação é importante para todos os gerentes de marca e agências de marketing que buscam manter uma boa reputação. Embora o seu impacto seja muitas vezes grave, existem medidas que pode tomar para evitar que isso ocorra e para ajudar o seu cliente a recuperar quando isso acontecer.

Compreendendo os danos à reputação

Os danos à reputação podem ocorrer por vários motivos, incluindo pregações regulatórias, mau comportamento da administração ou liderança, indiscrição dos funcionários, ataques cibernéticos ou avaliações negativas de clientes e postagens on-line nas redes sociais.

Se a reputação de uma empresa for prejudicada, pode levar anos para reconquistar a confiança das partes interessadas e dos consumidores. E pior ainda, as ramificações legais e regulatórias não são incomuns após sofrer danos à reputação, o que pode equivaler a multas, ações judiciais ou até mesmo investigações governamentais intensivas.

Ter um plano de gerenciamento de reputação em vigor pode ajudar seu cliente a identificar riscos potenciais para seus negócios. Este plano deve priorizar a transparência e o comportamento ético, bem como estratégias para construir a confiança entre consumidores e partes interessadas.

Dito isto, é igualmente importante ter um plano de gestão de crises para responder rapidamente e proteger a reputação do seu cliente quando surgirem ameaças.

Causas de danos à reputação

A reputação do seu cliente pode sofrer danos por diversos motivos e isso pode ocorrer tanto interna quanto externamente. Nesta seção, abordaremos algumas das causas mais comuns de danos à reputação internos e externos.

Fatores internos

Danos internos à reputação ocorrem quando surgem problemas dentro dos negócios do seu cliente ou até mesmo da sua própria organização. Isso pode acontecer por causa das ações da equipe de gestão, dos funcionários ou mesmo de outras partes interessadas.

Aqui estão alguns dos fatores internos mais comuns que podem causar danos à reputação:

• Violações éticas: Se você ou seu cliente se envolverem em fraude, suborno ou corrupção, é provável que ocorram danos internos. Seus clientes e sua equipe esperam que você opere com integridade e honestidade, e o desvio disso pode levar rapidamente à perda de confiança.
• Má qualidade: se você oferece produtos ou serviços que não estão à altura dos concorrentes de seu cliente ou do que você anunciou, espere que a reputação deles seja prejudicada.
• Falta de transparência: Construir confiança com clientes e partes interessadas requer um alto nível de transparência nas operações do seu cliente e nas suas finanças diárias. A falta de transparência cria suspeitas e prejudica a reputação do seu cliente.

Fatores externos

Quando o dano à reputação do seu cliente vem de fontes externas ao negócio, é considerado dano externo à reputação. Isso pode vir de seus concorrentes, clientes ou partes interessadas externas.

Alguns dos fatores externos mais comuns que podem ameaçar a reputação de uma empresa incluem:

• Cobertura negativa da mídia: Relatórios de consumidores ruins ou críticas negativas de influenciadores e personalidades da mídia podem prejudicar substancialmente a reputação do seu cliente. Isto é especialmente verdadeiro quando o relatório inclui acusações de violações de segurança, danos ambientais ou comportamento antiético.
• Ataques cibernéticos: Os ataques cibernéticos geralmente levam a violações de dados que colocam em risco os dados privados dos clientes de seus clientes.
• Fatores económicos: Se o seu cliente estiver a operar um negócio durante uma recessão ou crise financeira, poderá sofrer danos à reputação, especialmente se o seu negócio for considerado responsável ou que afete negativamente a recessão económica.

Impacto dos danos à reputação

Os danos à reputação podem ter consequências significativas para as empresas. Nesta seção, exploraremos os impactos financeiros e de confiança das partes interessadas causados ​​pelos danos à reputação.

Consequências financeiras

O custo dos danos à reputação pode ser elevado para as empresas. Na verdade, mais de 25% do valor de mercado de uma empresa está ligado à sua reputação (Deloitte) e, como tal, qualquer dano à reputação de uma marca pode rapidamente diminuir o valor das suas ações. Para piorar a situação, os danos à reputação podem resultar rapidamente num declínio nas vendas, perda de clientes e até dificuldades na contratação de novos funcionários. Dependendo da gravidade dos danos, estas consequências podem ser graves e duradouras.

Confiança das partes interessadas

Ter a confiança das partes interessadas é importante para todos os negócios. As partes interessadas do seu cliente podem aumentar o seu valor de mercado, mas quando optam por abandonar e alienar as suas participações no negócio, o valor de mercado pode diminuir rápida e acentuadamente. Isso pode acontecer quando os clientes param de ver valor no negócio, quando os funcionários se desmotivam ou quando a empresa do seu cliente se envolve em práticas comerciais desfavoráveis ​​ou apresenta comportamento inadequado.

Reconstruir a confiança das partes interessadas pode ser um processo longo e difícil. Requer um esforço concertado para resolver os problemas que prejudicaram a reputação do seu cliente, bem como um compromisso com a transparência e a comunicação aberta com os seus clientes e partes interessadas.

Prevenindo danos à reputação

Os danos à reputação são caros e demorados para qualquer negócio que afetem. Embora seja impossível eliminar completamente o risco de danos à reputação, existem medidas que você e seu cliente podem tomar para evitar que isso aconteça.

Gestão eficaz de crises

Desenvolva um plano eficaz de gerenciamento de crises que você, sua equipe e seu cliente possam consultar quando sua reputação estiver ameaçada. Se estiver ao seu alcance, designe uma equipe designada de gerenciamento de crises, treinada e pronta para agir quando as crises ocorrerem. Certifique-se de que esta equipe esteja preparada para revisar o plano regularmente e incorporar atualizações sempre que necessário para garantir que ele permaneça relevante.

Práticas comerciais éticas

Se você mantiver consistentemente práticas comerciais éticas, poderá reduzir drasticamente a ameaça de danos à reputação. Essas práticas devem incluir ser transparente e honesto com clientes, funcionários e partes interessadas, bem como tratar com respeito todas as pessoas que você encontra.

Seguir essas práticas pode ajudá-lo a evitar danos à reputação de seu cliente e garantir que as alegações negativas sobre seus negócios sejam reduzidas ao mínimo.

Estudos de caso de danos à reputação

Os danos à reputação são devastadores para qualquer empresa, bem como para os indivíduos que operam e trabalham para ela. Vamos dar uma olhada em alguns exemplos reais de danos à reputação de empresas em crise e como podemos aprender com sua experiência.

Escândalos corporativos

Os escândalos podem ser extremamente prejudiciais à sua reputação. Um exemplo disso é o escândalo de emissões da Volkswagen (Car and Driver). Em 2015, os consumidores aprenderam que a Volkswagen instalou software nos seus carros a diesel que permitiu trapacear nos testes de emissões, levando a um recall massivo e a uma multa de US$ 4,3 milhões do governo dos EUA. Embora a empresa tenha sofrido um elevado nível de danos à sua reputação, o seu plano de gestão de crises permitiu-lhes eventualmente recuperar a confiança dos clientes e partes interessadas.

O Wells Fargo passou por um escândalo semelhante em 2016 (Lei de Harvard), quando se descobriu que a empresa abriu milhões de contas não autorizadas, cobrando dos clientes por serviços que não solicitaram. Esse escândalo resultou num acordo de 185 milhões de dólares com o governo dos EUA. O CEO demitiu-se e desde então a empresa tem continuado a reconstruir a sua reputação entre os consumidores financeiros.

Reações nas redes sociais

Graças às redes sociais, os clientes podem expressar mais facilmente as suas opiniões e partilhar histórias sobre as marcas com as quais interagem. Quando se trata da reputação da marca, isso também significa que as empresas têm ainda outra ameaça a considerar ao tentar mitigar potenciais danos.

Em 2017, um vídeo viral mostrando um passageiro sendo removido à força de um voo da United Airlines (New York Times) gerou indignação online. Os consumidores atacaram através das redes sociais e a empresa sofreu graves danos à reputação. A United Airlines foi forçada a pagar US$ 1,1 milhão ao passageiro e perdeu inúmeros clientes.

A Pepsi enfrentou reação semelhante depois de lançar um anúncio apresentando a modelo e estrela de reality shows Kendall Jenner entregando uma Pepsi gelada a um policial no auge do movimento Black Lives Matter (New York Times). A marca foi rapidamente acusada de banalizar as questões de justiça social e, nas redes sociais, os consumidores consideraram o anúncio insensível e desrespeitoso.

Esses casos destacam a importância de compreender os direitos humanos e a justiça social no atendimento ao cliente e no marketing.

Recuperando-se de danos à reputação

Se sua empresa sofreu danos à reputação, não entre em pânico. Existem coisas que você pode fazer para reconstruir a confiança do público do seu cliente. Vamos falar sobre duas estratégias principais: relações públicas e construção de confiança.

Relações Públicas

Um dos primeiros passos a tomar após uma crise de reputação é implementar uma estratégia de relações públicas. Uma boa estratégia pode ajudá-lo a recuperar a confiança no negócio do seu cliente e a reparar a imagem da marca.

Aqui estão alguns elementos-chave de uma boa estratégia de relações públicas:

• Seja transparente: seja aberto e honesto sobre o que aconteceu e como está sendo tratado.
• Peça desculpas: se a empresa do seu cliente cometeu um erro, ajude-o a confessá-lo.
• Comunique-se regularmente: mantenha o público do seu cliente informado sobre como eles estão abordando o problema e como estão fazendo alterações para evitar que isso aconteça novamente.
• Destaque notícias positivas: compartilhe notícias positivas sobre a empresa do seu cliente para desviar o foco do negativo.

Reconstruindo a confiança

Reconstruir a confiança leva tempo, mas existem etapas que você pode seguir para acelerar o processo. Considere estas estratégias:

• Cumpra as promessas: trabalhe com seu cliente para cumprir consistentemente os compromissos assumidos, sejam eles com as partes interessadas, funcionários ou clientes.
• Forneça um excelente atendimento ao cliente: ajude seu cliente a impressionar seus clientes com um atendimento ao cliente incomparável. Considere coisas extras que eles podem fazer para fazer com que seus clientes voltem sempre.
• Ofereça incentivos: se os clientes foram afetados pela crise de reputação de seu cliente, sugira oferecer incentivos para continuar a confiar-lhes seus negócios.
• Monitore sua reputação online: fique de olho no que as pessoas estão dizendo sobre a marca do seu cliente online. Responda a comentários e avaliações negativas de maneira oportuna e profissional.

Lembre-se de que é preciso tempo e esforço para reconstruir a confiança após uma crise de reputação, mas no final vale a pena.