Como usar listas de remarketing para anúncios de pesquisa para aumentar as conversões

No mundo do marketing digital, a publicidade PPC provou ser um recurso inestimável de receita consistente para negócios B2B e B2C. Empregá-lo ou não geralmente depende do estágio da empresa, do orçamento e dos objetivos de curto ou longo prazo. Dada a transparência do PPC, mensurabilidade (por meio de plataformas como Google Ads e Bing Ads), impacto quase em tempo real e ROI comprovado, não é de admirar que mais e mais empresas estejam usando isso a seu favor.

Campanhas de PPC bem-sucedidas dependem de vários fatores, mas o sucesso de cada campanha é definido por seu ROAS. Os mecanismos de pesquisa recompensam os anunciantes cobrando menos por clique no anúncio se os anúncios forem direcionados de forma inteligente. Um aspecto fundamental da sua estratégia de PPC se resume à pesquisa, seleção e aplicação das palavras-chave que você deduziu que seu cliente-alvo usaria ao pesquisar produtos/serviços como o seu. Em seguida, como emparelhá-los com os quatro tipos de correspondência disponíveis: correspondência exata, correspondência de frase, correspondência ampla e correspondência ampla modificada.

Mas e se houvesse uma maneira de corresponder não apenas às palavras-chave pesquisadas, mas também à intenção por trás dessas palavras-chave? Insira listas de remarketing para anúncios de pesquisa (RLSA).

O que são RLSAs?

As listas de remarketing para anúncios de pesquisa, comumente conhecidas como RLSA, são um recurso de segmentação avançado que permite aos anunciantes “personalizar suas campanhas de anúncios de pesquisa para pessoas que já visitaram seu site” ou aplicativo e as páginas específicas que visualizaram enquanto estavam lá. RLSAs são usados ​​para:

• Crie grupos de anúncios de pesquisa configurados para disparar seus anúncios somente se o usuário estiver na lista de remarketing do anunciante e estiver usando as palavras-chave para as quais o anunciante está fazendo lances para realizar sua pesquisa.
• Faça ajustes de lance independentes nesses grupos de anúncios personalizados exclusivamente para os usuários na lista de remarketing dos anunciantes.

Como as RLSAs são diferentes das campanhas de remarketing tradicionais?

Antes de nos aprofundarmos em “como” eles são diferentes, vamos analisar exatamente o que é uma campanha de remarketing tradicional. As campanhas de remarketing permitem que os anunciantes veiculem anúncios direcionados a usuários que já visitaram seu site, agindo, portanto, como um lembrete constante para clientes em potencial enquanto estão online. Existem amplas evidências que confirmam que as pessoas que visitaram um site uma vez têm maior probabilidade de conversão (por exemplo, compra, inscrição etc.), devido ao interesse em ter visitado o site em primeiro lugar.

Como eles são semelhantes

Tanto o remarketing tradicional quanto os anúncios RLSA usam cookies para rastrear usuários que já visitaram o site do anunciante e adicionar o visitante às listas de remarketing.

Como eles são diferentes

A diferença é que os RLSAs não exibirão anúncios de texto automaticamente aos usuários pelo simples motivo de estarem na lista de remarketing do anunciante. Em vez disso, os RLSAs só entregarão anúncios quando o usuário pesquisar ativamente no Google ou no Bing e estiver usando as palavras-chave para as quais o anunciante está fazendo lances.

Essa é a principal diferença porque os anunciantes têm maior controle, pois podem adivinhar melhor a intenção desse usuário específico (com base em suas consultas de pesquisa) e criar anúncios que visam especificamente essa intenção. Isso contrasta com o remarketing tradicional, em que os anúncios não podem segmentar a intenção e, em vez disso, são simplesmente exibidos aos usuários durante todo o tempo em que navegam nas Redes Google Display e Bing.

Por exemplo, se alguém pesquisar “a melhor assinatura do clube do vinho”, serão exibidos anúncios projetados para atraí-lo para o topo do funil da empresa, como:

Vamos supor que a pessoa clicou naquele anúncio e foi direcionada para o site da empresa. Enquanto estão no site, eles lêem a seção Sobre e agora se sentem confortáveis ​​sabendo que encontraram exatamente o que estão procurando, mas sendo o comprador experiente que são, decidem que não se comprometeriam a comprar um produto sem primeiro verificar o concorrência.

A pessoa sai do site e retorna ao mecanismo de pesquisa, consulta: “desconto do clube do vinho” e, como essa pessoa agora está na lista de remarketing do anunciante e usou as palavras-chave para as quais o anunciante deu lances, seria veiculado o seguinte de Anúncios:

Esperançosamente, o desconto fará com que esse cliente em potencial clique nesse anúncio, vá para a página de desconto de 20% e se inscreva.

Por que os usuários do Google Ads devem usá-los?

Quando você é responsável pelo orçamento de anúncios do Google de sua empresa, tem a responsabilidade intrínseca de aproveitá-lo ao máximo. Não basta gerar cliques em anúncios, especialmente quando você considera o seguinte:

69% é a taxa média documentada de abandono de carrinho de compras on-line

– Estudo de Usabilidade de Ecommerce Checkout, Baymard Institute, janeiro de 2017

Os problemas de abandono de carrinho devem ser resolvidos reduzindo o “atrito” e garantindo que o processo de compra seja o mais simples possível, o que é um assunto que é melhor deixar para um artigo separado, mas que vale a pena mencionar. Supondo que todos nós nos esforcemos para minimizar o abandono do carrinho, esse 69% é um número impressionante que destaca o quão importante é que os profissionais de marketing usem todas as ferramentas à sua disposição para trazer esses compradores de volta a seus sites e páginas de destino pós-clique.

Essa é a beleza dos RLSAs - você mantém seu produto em mente, apesar de os clientes em potencial terem saído do seu site e continuado a pesquisar produtos iguais/semelhantes no próprio mecanismo de pesquisa ou em outro lugar na ampla rede de pesquisa do Google. Enquanto isso, você promove a confiança, a familiaridade e, por fim, o reconhecimento da marca.

Como e por que eles são benéficos para campanhas publicitárias?

As RLSAs capacitam os anunciantes a segmentar melhor suas campanhas de pesquisa para segmentar usuários específicos que já estão familiarizados com sua marca e website. O impacto que eles podem ter em suas campanhas de pesquisa paga é facilmente mensurável por meio de métricas importantes. Além disso, quando comparados aos anúncios tradicionais, esses tipos de anúncio geram um ROI melhor por meio de taxas de cliques aprimoradas e um custo por aquisição menor, pois o público-alvo já conhece sua marca.

Além disso, seu CPC médio diminuirá devido a um índice de qualidade mais alto (resultado direto da taxa de cliques mais alta). No entanto, infelizmente, apesar de todo o seu grande potencial, muitas vezes acho que os RLSAs são subutilizados em cerca de 80% das contas que auditei na Growth Pilots.

Dito isso, é importante delinear uma estratégia funcional básica de RLSA:

Analise as palavras-chave

Isso levou os usuários ao seu site para avaliar sua intenção. Se, por exemplo, um cliente em potencial pesquisou os termos da marca de sua empresa, é provável que ele esteja familiarizado tanto com seu produto/serviço quanto com sua marca, resultando normalmente em uma alta taxa de conversão. Por outro lado, se um cliente em potencial pesquisou termos de produtos complementares (ou seja, ele pesquisou “sapatos” e sua empresa vende cadarços), pode ser benéfico entrar em contato com um anúncio destacando as características e cores incríveis de seus cadarços. Confira este modelo útil da Kissmetrics para obter mais contexto (clique para abrir e ampliar).

Segmentar audiências

Com base na localização específica do funil. Por exemplo, em ordem decrescente: os segmentos “Todos os visitantes do site”, “Visitantes da página do produto”, “Abandonadores do carrinho” e “Conversores anteriores”. Sinta-se à vontade para adicionar/remover públicos onde achar melhor, mas certifique-se de permanecer consistente com suas metas e estrutura de funil de conversão.

Personalize seus anúncios

Para corresponder a cada público individual com base nas palavras-chave usadas, mas também de acordo com o local em que abandonaram seu site (por exemplo, a página do produto). Por exemplo, você pode criar um público-alvo de clientes que concluíram suas compras em seu site e personalizar um anúncio direcionado a eles e oferecer a eles um desconto de 10% na próxima compra. Por outro lado, você pode criar um público de usuários que preencheram os itens do carrinho, mas não compraram e atingi-los com um desconto de 5%. Por fim, lembre-se de que é sempre importante testar a cópia do anúncio, bem como as páginas de destino pós-clique.

Esteja disposto a dar lances altos em palavras-chave amplas

Decorrente de sua pesquisa, mas segmente apenas os visitantes mais qualificados. Isso soa contra-intuitivo porque a maioria dos anunciantes evita, com razão, dar lances altos em palavras-chave genéricas. No entanto, com RLSAs, você está fazendo lances em palavras-chave genéricas pesquisadas por clientes em potencial muito qualificados. Nesse caso, recomendo criar uma campanha separada e criar grupos de anúncios individuais para cada palavra-chave genérica que você deseja usar. Dessa forma, você pode exercer controle total sobre seus respectivos gastos com anúncios e mitigar o impacto que terão em outras campanhas.

O uso de RLSAs é uma ótima opção para grandes e pequenas empresas. As empresas maiores não podem se dar ao luxo de ignorar essas oportunidades, dado o quanto essa ferramenta pode ajudar a mover a agulha e aumentar a receita de primeira linha, assumindo um volume de tráfego de site comparativamente maior. As PMEs podem precisar ampliar seus orçamentos limitados de marketing, mas colherão os benefícios desse investimento.

Algumas ressalvas, embora

Essa técnica de segmentação é realmente poderosa, mas não se aplica a qualquer anunciante digital ou campanha publicitária online:

• O anunciante exige um mínimo de 1.000 membros em sua lista de remarketing para ser qualificado na rede de pesquisa. Isso significa que o site do anunciante deve receber pelo menos esse número de visitantes únicos (não sessões) dentro do período de sua lista de remarketing.
• Devido à sua própria natureza, os RLSAs se concentram apenas nos usuários que já visitaram seu site antes e desconsideram completamente todos os novos visitantes em potencial, para que não “aumentem o bolo”. Ou seja, os RLSAs são limitados pela quantidade de pessoas que seus outros esforços de marketing geraram para o seu site. Portanto, você deve direcionar continuamente novo tráfego, concentrando alguns de seus esforços na prospecção e atraindo clientes em potencial para o topo de seu funil de conversão.

Como configurar RLSAs?

O processo de configuração varia de acordo com sua plataforma preferida, mas como o Google lida com 64% do volume de pesquisa, você provavelmente desejará começar com o Google Ads. No entanto, se estiver interessado em configurar RLSAs para Bing Ads, você deve começar com a configuração do UET seguida pelo guia passo a passo para configurar o Remarketing no Bing Ads.

Traga de volta visitantes perdidos com RLSAs

Espero que você tenha achado esta postagem útil e desejo-lhe sucesso com esse recurso incrível e seus aplicativos dinâmicos. Eu recomendo fortemente que você siga esta postagem com uma rápida recapitulação em vídeo no YouTube por meio da série de vídeos curtos do Google sobre RLSAs aqui.

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Sobre o autor
Alex Del Salto é um especialista em marketing que define estratégias de crescimento e executa táticas para startups — especializado em aquisição de usuários, análise de CRO, nutrição de clientes e segmentação comportamental. Como analista de SEM na Growth Pilots, ele colabora com a equipe de publicidade em mídia social para maximizar o ROAS em vários canais de marketing para contas de clientes B2C e B2B. Para entrar em contato diretamente com ele, sinta-se à vontade para contatá-lo via LinkedIn ou Twitter.