The Rebel Instinct Podcast, Episódio 1: Jon Miller

Em cada episódio do Rebel Instinct , nossa equipe se senta com rebeldes de todo o cenário do marketing para compartilhar histórias sobre movimentos ousados ​​que eles tomaram como profissionais de marketing. Inscreva-se para mais.

Galeno Ettlin:
Você está ouvindo o Rebel Instinct Podcast da Acton Software para todos os inovadores de marketing que vivem fora da caixa.

Olá a todos, que bom ter vocês aqui. Estamos animados para elevar nossos instintos rebeldes hoje. Sou Galen Ettlin da Act-On Software, junto com meu VP de Marketing, Casey Munck e nosso convidado muito especial, Jon Miller, co-fundador da Marketo e Engagio e atual CMO da Demand Base e um OG Marketing Rebel in the House . Jon, muito obrigado por estar aqui.

John Miller:
Sim, muito obrigado. É ótimo ser amigo e sair com o Act-On.

Galeno Ettlin:
Excelente. Bem, nós apreciamos ouvir isso. Agora, você criou uma categoria de tecnologia de marketing completamente nova com a Engagio para marketing baseado em contas ou ABM. O que te levou a criar isso? Conte-nos sobre essa jornada.

John Miller:
Claro. Bem, direi que não sinto que criei o marketing baseado em contas. O termo já existe há algum tempo, mas com certeza ajudei acho que colocar muito combustível no fogo de algumas faíscas que já estavam lá. Então, eu estava no Marketo, bebia nosso próprio champanhe, estávamos gerando demanda e conduzindo até 80% de todo o nosso pipeline e, como os ouvintes do Act-On saberão, a automação de marketing é realmente útil para essas coisas. Estávamos gerando leads e depois nutriríamos os que não estavam prontos para vendas e os pontuaríamos e só os passaríamos para vendas quando estivessem realmente prontos. E foi bom porque os vendedores não estavam conversando com compradores que não estavam interessados ​​e os compradores não precisavam falar com os vendedores antes de estarem prontos. Mas não foi suficiente para impulsionar nosso motor de crescimento.
À medida que crescemos e tentamos subir no mercado, precisávamos de novos motores de crescimento. E então começamos no Marketo fazendo mais uma estratégia de saída para identificar algumas contas e tentar realmente alcançá-las de forma proativa, algo que ficou conhecido como marketing baseado em contas. Mas o que me inspirou a começar a Engagio foi o fato de que essa estratégia funcionou, mas era muito difícil de fazer com essa pilha de tecnologia que eu tinha de uma espécie de automação de marketing baseada em pessoa mais um CRM. Nós meio que precisávamos de um terceiro pilar daquele banquinho, que é algo que seria mais baseado em contas. Então foi isso que levou a Engagio. E eu usei uma analogia na época de que os gens tradicionais exigem como pescar com uma rede, você faz sua campanha, não se importa com o peixe que pesca, apenas se importa se pescou o suficiente? Considerando que o marketing baseado em contas é pescar com uma lança onde você identifica os peixes grandes e meio que vai atrás deles.

Galeno Ettlin:
Agora, dando um passo para trás aqui para vocês dois, meus especialistas em marketing aqui, sei que é uma habilidade bastante técnica, muitos números, muito pensamento crítico. É complicado o suficiente provavelmente na visão de algumas pessoas. O que a MarTech fala com você? Por que abordar esse espaço?

John Miller:
Bem, eu me formei em física em 1994 e acho que há duas partes relevantes disso. A primeira é que um livro foi lançado em 1992 chamado The One-to-One Future, de Don Peppers e Martha Rogers, que descrevia uma visão de um mundo futuro. É aí que podemos ser tão personalizados quanto uma loja de esquina, uma loja de esquina de 1800 que realmente conhece você. Mas poderíamos fazer isso na escala da era industrial. E isso aconteceria por meio de um melhor uso de dados e análises para realmente entender o cliente. E isso realmente foi muito inspirador para mim no início da minha carreira. E o componente de física foi que, quanto mais é isso, o impulso em direção a um futuro é um impulso que torna o marketing mais analítico e mais quantitativo. E descobri que era muito legal poder usar minhas habilidades quantitativas na prática do marketing.

Casey Munck:
Então, Jon, o ABM mudou de um termo da moda para uma filosofia central de prospecção realmente boa. O que precisamos saber sobre como o ABM evoluiu ao longo dos anos, onde estamos hoje e para onde estamos indo?

John Miller:
Sim, quero dizer, o ABM definitivamente evoluiu e acho que a maior coisa que impulsionou essa mudança é o reconhecimento de que a maneira como os primeiros praticantes estavam fazendo também era falha. E a falha está realmente construída na analogia sobre a qual falei alguns minutos atrás, que é que não é muito bom ser cutucado por uma lança. E o problema com o ABM inicial era que estávamos entrando em contato com as contas, independentemente de elas estarem realmente interessadas em nos ouvir.

Casey Munck:
Ou que eram quentes, certo?

John Miller:
E então nós meio que perdemos aquele respeito pelo comprador que a geração de demanda tinha. E então, na verdade, comecei a usar um novo termo chamado experiência baseada em conta ou ABX, que tenta obter a precisão e o direcionamento do ABM tradicional, mas combiná-lo com o respeito pela experiência do comprador que esse tipo de geração de demanda teve. E o desbloqueio que torna isso possível é o surgimento de coisas como dados de intenção que nos permitem realmente começar a ver quando uma conta pode estar em um ciclo de compra ou mostrando interesse que antes estava oculto. Com ferramentas como o Act-On, podemos pontuar quando as pessoas se comportam com base no que as pessoas estão fazendo em nosso próprio site, mas estamos perdendo o que está acontecendo ou não vemos o que está acontecendo na web aberta. E quando podemos começar a ter acesso a esse tipo de dados, isso nos permite entender qual conta está em sua jornada e, em seguida, ajustar nosso go-to-market de acordo. Então, acho que essa é realmente a maior evolução dessa mudança de ABM para ABX. E, a propósito, também é apenas um nome melhor porque tira o marketing do nome.

Casey Munck:
Isso é verdade. Eu gosto muito disso. Bem, o software ABM definitivamente, mais do que nunca, está emergindo como o caminho necessário entre a automação de marketing e as plataformas de CRM. O que você está vendo? O que você acha que são os elementos mais recentes do software ABM que estão preenchendo essa lacuna entre os dois sistemas principais que realmente ajudam a tornar as vidas de vendas e marketing mais fáceis e eficazes?

John Miller:
Eu meio que gostaria de responder falando sobre os casos de uso ou as coisas que você faz com essa tecnologia. Então, o primeiro é construir apenas uma base baseada em contas, e isso começa com o desafio que eu estava tendo na Marketo. Se todos os seus outros sistemas são baseados principalmente em leads, você precisa de coisas como levar à correspondência de contas para receber todos esses sinais díspares, o que está acontecendo com seu site, sua automação de marketing e seu Salesforce, até mesmo seu Gmail ou seus servidores Exchange onde os e-mails estão armazenados . Você sabe, tem que combinar tudo isso junto, combiná-lo, limpá-lo, mantê-lo atualizado e, idealmente, aumentá-lo com dados de qualidade de terceiros. Então, essa é a primeira etapa, apenas colocando a base de dados da base da conta no lugar. O segundo é encontrar as contas que importam. Como você usa a inteligência da sua conta para identificar em quais contas você deve se concentrar?
Quem está no seu ICP? Como você os ajuda a classificá-los em nível um, nível dois, nível três com base em seu valor potencial? Como você sabe onde eles estão em sua jornada? Então, você sabe, este está apenas ciente de você, mas não é realmente envolvente, mas este está quente e pronto para usar agora e usar toda essa inteligência para priorizar seu tempo e esforços, uma vez que você tenha isso no lugar. Agora, o terceiro caso de uso principal é envolver, e agora você deseja interagir com as contas e as pessoas nessas contas de uma maneira orquestrada realmente coordenada. Isso pode significar coisas como inserir esses insights em sua automação de marketing. Portanto, suas trilhas de nutrição se ajustam dinamicamente com base em onde essa conta está na jornada, mas também pode significar coisas como anunciar para essas contas ou personalizar o site quando as pessoas dessas contas visitam você ou lançar cadências de divulgação ou loft de vendas quando as contas atingem o tipo daquele momento mágico e mercadológico.
É tudo sobre orquestração, e eu amo a palavra orquestração porque implica que você tem esses diferentes instrumentos, esses diferentes canais, mas você quer fazer com que todos funcionem em harmonia. O quarto caso de uso é sobre fechar essas contas ou alinhar e alinhar com as vendas. Portanto, é pegar todas essas informações que você tem sobre o que está acontecendo e garantir que a equipe de vendas aja dentro do CRM quando estiver trabalhando com as contas. E então o último caso de uso é a medição. À medida que você se move para um mundo ABM, suas métricas vão ser um pouco mais, ou definitivamente vão se concentrar mais na qualidade e menos na quantidade. Não é mais sobre quantos MQLs, é sobre você conseguiu MQLs nas contas certas? Você obteve contas qualificadas de marketing de MQAs? E então há novas métricas que você vai querer usar para medir este mundo também.

Galeno Ettlin:
Acho que é fácil para muitos de nós ficar presos em uma rotina. Então, que conselho você daria para os profissionais de marketing serem um pouco mais, digamos, rebeldes ou inovadores em seus trabalhos?

John Miller:
Sim, há um acrônimo que eu realmente gosto aqui, que é que eu encorajaria os profissionais de marketing a serem profissionais de marketing NICE. Portanto, este acrônimo NICE. O N representa você deve ser numérico numérico. E isso remonta ao que dissemos anteriormente, o marketing está ficando bastante técnico. Então você sabe, deve ter proficiência com números, com planilhas no mínimo. Você não precisa ser formado em física, mas sabe, não deve ter medo de uma planilha. Ao mesmo tempo, acho que você deve ser intuitivo. Marketing é arte, não apenas ciência. Ambos, você sabe, precisam ser capazes de entender o que interessa ao seu público-alvo, o que vai ressoar com eles, como você vai criar um marketing que tenha um pouco de fator uau para o seu público-alvo? C significa ser um criador de conteúdo. Acho que os profissionais de marketing, todos no marketing devem ser criadores de conteúdo, não apenas a equipe de conteúdo. Então, seja escrevendo postagens de blog ou colocando suas opiniões no LinkedIn e construindo sua própria marca pessoal de acordo ou hospedando um podcast ou o que você quiser, apenas produzir conteúdo é tão essencial para o que o marketing está fazendo. Todo profissional de marketing deve ser um criador de conteúdo e, em seguida, o E é a execução. E que execução de um plano de grau B quase sempre superará a execução de grau B do plano de grau A. Portanto, apenas grande parte de ser um mercado rebelde ou apenas chegar lá e fazer as coisas.

Casey Munck:
Que eu nunca tinha ouvido o NICE. Fantástico. Eu vou estar usando isso. Obrigado Jon. Qual é a sensação de arriscar sem saber os resultados? Como você faz um movimento rebelde no trabalho sabendo que pode haver consequências?

John Miller:
Acho que toda vez que corri um risco, sempre houve alguma mitigação, se preferir, ou algo que meio que protegeu meu lado negativo. Em outras palavras, são riscos inteligentes.

Casey Munck:
Certo.

John Miller:
Por exemplo, não orientado para a carreira. Quando me formei na faculdade, parti para andar de bicicleta pelo país junto com um amigo meu e acampamos o caminho todo, trazendo nosso próprio equipamento. Isso é ciclismo de estrada, não uma motocicleta.

Casey Munck:
Uma grande viagem.

John Miller:
Sim, então chegamos a algum lugar no meio do deserto de Nevada, momento em que meio que sofremos um acidente e meus amigos caíram e realmente quebraram seu capacete, momento em que ele obviamente estava um pouco ferido e nós dois ficamos abalados acima. Felizmente, conseguimos ajuda para nos levar ao aeroporto mais próximo. Portanto, em vez de desistir de toda essa viagem de bicicleta, conseguimos mudar de direção e acabamos pedalando pela costa do Pacífico, do Canadá ao México, e fizemos uma ótima viagem. Coisa tão arriscada, mas plano de backup. Da mesma forma, quando comecei o Marketo, na época em que minha esposa estava grávida de nosso primeiro filho, tínhamos acabado de comprar uma casa e tínhamos nossa primeira hipoteca. Não foi exatamente quando você pensa, ei, é hora de começar uma empresa e ser super empreendedor, mas consegui fazer isso com Phil Fernandez como meu cofundador. E então, porque eu não era o CEO da Marketo e então o fato de poder ficar com outra pessoa que, francamente, seria o líder e o motorista mais do que qualquer outra pessoa com experiência e também ajudaria a ser o alguém levantando o dinheiro reduz drasticamente o risco lá também. Então, talvez eu tenha sorte, mas acho que riscos inteligentes onde você tem alguma proteção contra desvantagens é o que funciona para mim.

Casey Munck:
Eu gosto disso.

Galeno Ettlin:
E ser flexível e saber pivotar.

John Miller:
Sim, bom ponto.

Casey Munck:
Com certeza, Galeno.
Estou curioso, você costuma procurar muitos conselhos quando vai tomar uma decisão arriscada ou mantém suas cartas perto do colete e só as administra para algumas pessoas de confiança? Quanta opinião você recebe quando está prestes a fazer uma jogada ou decisão possivelmente arriscada?

John Miller:
Sim, essa é uma boa pergunta. Quero dizer, por mais analítico que eu seja e por mais quantitativo que eu seja, acho que a maioria das decisões importantes da minha vida eu meio que tomei por instinto ou intuitivamente. Acho que falar sobre isso às vezes é útil, não porque eu esteja entendendo muito - estou interessado em ouvir o que as outras pessoas dizem, mas às vezes apenas o ato de falar sobre isso é o que gera a convicção final em meu intestino para o que o resposta certa é.

Casey Munck:
Então, que festa de marketing em nossa cultura hoje precisa ser celebrada agora e por quê?

John Miller:
Sim, eu estava pensando nisso. Quero dizer, quem eu admiro é Ferris Bueller. Eu acho que imagine se todos nós pudéssemos ser Ferris Bueller em nosso marketing, que tem algum carisma, tem alguma inteligência em termos de como ele meio que engana a família e tudo funciona para ele. Seria incrível se nosso marketing pudesse ser assim.

Casey Munck:
Essa é uma ótima resposta.

Galeno Ettlin:
Então só precisamos de mais dias de folga, é o que você está dizendo.

John Miller:
Faça seus próprios dias de folga

Casey Munck:
Precisa assistir aquele filme de novo.

Galeno Ettlin:
Mais ou menos do outro lado disso, em vez do que te inspira ou do que você acha que todos nós deveríamos ser inspirados, é hora. Agora, para o nosso segmento 'querido, acho que não', falando sobre o que está incomodando você ultimamente e que precisa parar no espaço de marketing ou MarTech. Você tem 60 segundos para defender seu caso, Jon.

John Miller:
Precisamos parar de focar na fonte de marketing ou no marketing do pipeline de influência e, em vez disso, focar no número total do pipeline. Marketing não é, e vendas, não é mais como uma passagem de bastão onde o marketing apenas gera um lead nas mãos para as vendas porque esse processo linear não corresponde à forma como a compra está acontecendo hoje. A compra é linear e as equipes de vendas precisam trabalhar juntas de maneira não linear, em vez de uma corrida de revezamento. A melhor analogia é como um time de futebol que tem jogadores em posições diferentes, mas eles passam a bola para frente e para trás. Agora, você pode imaginar um time de futebol que coloca no placar, aqui está o número de pontos marcados pela redação ou pelos zagueiros versus o número de pontos marcados pelos atacantes. Não faz sentido. O que importa é o número total. Tínhamos pontos suficientes para vencer o outro time? E claro, o treinador pode estar rastreando as estatísticas subjacentes para melhorar, mas o título, o que você foca é o total, porque no final do dia, você marcou o gol como um time, e é assim que o marketing e as equipes de vendas precisam estar trabalhando.

Casey Munck:
Amém. Jon, estou com você nisso.

Galeno Ettlin:
Acho que é uma nota perfeita para encerrar nosso podcast aqui. Muito obrigado, Jon, por fazer parte deste episódio.

Obrigado a todos por ouvirem o podcast Rebel Instinct. Certifique-se de seguir o Act-On Software para atualizações e próximos episódios e lembre-se de sempre agir de acordo com seu instinto rebelde. Até a próxima vez.