Como medir seus relacionamentos de marketing com influenciadores

Esse insight (do The State of Influencer Marketing 2019) indica que as marcas podem ter dificuldade em colocar um valor em suas campanhas de marketing de influenciadores, seja porque não têm certeza de quais KPIs rastrear ou porque têm dificuldade em determinar quais métricas são o mais preciso. No entanto, medir seus relacionamentos de marketing de influenciadores pode realmente ajudá-lo a aprimorar quais perfis correspondem aos valores de sua marca, quem criará o melhor conteúdo de qualidade e quem o ajudará a alcançar seu público-alvo.

Como você mede os relacionamentos de marketing de influenciadores?

"Menos é mais"

Todos nós temos a tendência de dar maior importância à quantidade sobre a qualidade. No passado, as marcas tendiam a colaborar com o 'influenciador do momento', concentrando-se no número de seguidores que alguém tem para determinar o valor do canal. Com o mundo do marketing de influenciadores não sendo mais um conceito estrangeiro, as marcas estão percebendo a importância de fazer parcerias com influenciadores que refletem seus valores de marca.

Apenas focar em quem tem a maior contagem de seguidores não significa necessariamente conversões, porque você ainda pode não estar alcançando seu público-alvo. Analisar seu próprio nicho e os influenciadores que representam esse nicho ajudam a tornar as parcerias mais significativas e autênticas, que formarão conexões com os clientes. Aqueles que compartilham os principais valores de sua marca também são mais propensos a criar conteúdo de qualidade que você pode reutilizar posteriormente em seus próprios canais.

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Um post compartilhado por Lucy Moon (@iamlucymoon) em 10 de abril de 2019 às 06:11 PDT

Antes de fazer conteúdo com influenciadores, você deve chegar a conclusões sólidas sobre dois aspectos básicos dentro de sua estratégia geral de comunicação:

• Quem é seu público alvo? Você precisa saber para quem seu produto ou serviço foi projetado, pois isso determinará com qual influenciador você tentará colaborar. Ter uma forte compreensão das pessoas que compram o produto será vital para dividir o grupo-alvo final em uma classificação segmentada bem definida.
• Qual é o seu objetivo? Quando falamos em estabelecer objetivos, tendemos a pensar em “conversões”, diretamente de “prospecto” para “venda”. No entanto, há outra grande variedade de objetivos que podem nos ajudar a atingir nossas metas de vendas, como ganhar notoriedade de marca, melhorar nossa reputação corporativa, aumentar nosso tráfego digital etc.

Uma vez estabelecido isso, você está pronto para iniciar o processo de identificação do influenciador e definir exatamente quem você deseja envolver em sua campanha. Uma ferramenta de identificação eficaz relacionada ao seu grupo-alvo e análise de metas permitirá que você coloque uma série de filtros, como canais usados, idiomas específicos, conceitos ou palavras-chave , que descrevem com precisão quem são os influenciadores em potencial e quais características eles devem ter . Isso é o que chamamos de pontuação do influenciador. Isso ajudará você a medir o grau de relevância que um determinado influenciador pode ter em relação a um tema ou problema concreto relacionado à sua marca.

Existem três parâmetros principais que devem ser aplicados para medir esse grau de influência:

1. Exposição: ou a comunidade de um influenciador sobre um tema específico e bem definido.
2. Eco: sua capacidade de gerar reações dentro desta comunidade
3. Participação: o nível de participação que essa pessoa está desempenhando em conversas sobre um assunto concreto.

A influência alcançada pelo contexto e a medição do grau de influência entre uma comunidade ajudarão a julgar a qualidade de um influenciador e não a quantidade, seja de publicações excessivas ou de uma grande comunidade.

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Um post compartilhado por ARTY FARTY SCANDI BOOK NERD ️ (@camillaackley) em 23 de maio de 2019 às 12h41 PDT

Concentre seus esforços e ações

Agora que os melhores potenciais influenciadores foram devidamente identificados, você pode escolher os embaixadores da sua marca. Essas pessoas são aquelas que (ao serem participantes ativos em suas comunicações) mostraram que acreditam em sua mensagem e deram um passo adiante ao transmiti-la a outras pessoas dentro de sua própria comunidade.

Tomando o influenciador marcando um passo à frente, também há pontuação de proximidade. Seu objetivo é permitir que você meça com precisão o grau de interação de cada influenciador específico e mostre onde você está no processo com cada um desses líderes de opinião direcionados.

Este sistema irá ajudá-lo a distinguir os influenciadores que podem realmente agregar valor à sua marca e podem se tornar embaixadores úteis da marca (interagindo, mencionando sua marca, gerando tráfego de referência para seu site etc.), daqueles que não respondem às suas ações. Essa análise permitirá que você concentre seus esforços e ações.

O que não é medido, não pode ser melhorado

Os objetivos devem ser “mensuráveis” e quantificáveis , ou não podem ser comparados. Isso significa que a ação que planejamos realizar para atingir nosso objetivo deve atender a determinados critérios.

Antes de atuar no escopo de sua estratégia de marketing, você deve definir quais são os KPI's válidos que mostrarão se você atingiu os objetivos pré-determinados. Aqui estão alguns KPIs possíveis:

• Leads de vendas gerados por uma das postagens de um embaixador da marca em seu blog, onde eles falam favoravelmente sobre sua marca.
• O número de retuítes provenientes do tweet de um embaixador da marca em que ele menciona sua marca.
• O impacto gerado em seu blog durante um determinado período de tempo.

Esses pontos podem ser aplicados para entender melhor o resultado de suas ações com influenciadores específicos e mostrar se você realmente está no caminho certo.

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Um post compartilhado por Nat ️ (@natlovesthat) no 27 de maio de 2019 às 13h07 PDT

Como demonstrar seu ROI PR

Este é o eterno dilema que todos nós envolvidos em relações públicas enfrentamos há anos. Como você prova o ROI para cada chamada feita, e-mail enviado e evento organizado? Numericamente falando, é praticamente impossível. Já há algum tempo, o número de impactos dentro e fora da mídia, a Equivalência de Valor Publicitário (AVE) e o público que está sendo alcançado serviram como KPI's incluídos nos relatórios mensais de desempenho da comunicação.

Em um novo ambiente digital, no entanto, o que acontece em Londres hoje desempenha um papel no que acontecerá em Tóquio amanhã. Suas interações com formadores de opinião acontecem em diversos canais e formatos e são cada vez mais personalizadas. Além de simplesmente usar métricas tradicionais, será extremamente útil aplicar um sistema que permita monitorar e medir a evolução contínua entre sua marca e cada contato.

O modelo que descrevemos em nosso guia explicando como configurar um sistema gerenciável para medir seu desempenho de marketing de influenciadores é um sistema de pontuação baseado em pontos atribuídos a cada uma de suas interações com um influenciador. Vejamos um exemplo:

Com base na pontuação de cada influenciador, aqui estão os quatro níveis que aplicamos para classificá-los:

• Gerar interesse
• Ganhe credibilidade
• Crie um vínculo emocional
• Converta-os em embaixadores da marca

Então, agora é sua vez de medir com precisão seus próprios relacionamentos com influenciadores.

Comece a qualificar todas as suas ações no âmbito da sua estratégia de Marketing de Influenciadores.