O que é lance em tempo real (RTB) e sua equipe deve confiar nele para obter os melhores resultados de campanha?

Poucas tecnologias trouxeram mudanças tão amplas para a publicidade digital quanto os lances em tempo real. Hoje, é o caminho certo para os anunciantes alcançarem o público na Internet.

Ainda assim, porém, há alguma confusão sobre como isso funciona e o que isso implica. Tecnologias e jargões sobrepostos são os culpados. Aqui, esclarecemos isso e especulamos sobre o futuro incerto do RTB.

O que é lance em tempo real (RTB)?

Lances em tempo real referem-se ao processo pelo qual os algoritmos fazem lances, em nome dos anunciantes, para espaço publicitário em um site de editor. Entre o momento em que um visitante clica em um link para o site de um editor e a página é carregada, esses algoritmos participam de um leilão “em tempo real” para determinar qual anúncio carregar para o visitante ver. A colocação é concedida ao lance mais alto.

Ao contrário dos métodos tradicionais de inserção manual de publicidade, esses anúncios são inseridos de forma programática, tornando-os mais fáceis de executar com um maior retorno sobre o investimento. Embora o RTB não seja o único tipo de publicidade programática existente, atualmente é o mais popular. Na verdade, é tão popular que, até 2021, estima-se que os algoritmos RTB possam gerar mais de US$ 40 bilhões anualmente, em comparação com apenas US$ 3,5 bilhões em 2017.

Como funciona: o processo de licitação em tempo real

O processo de licitação em tempo real é tão rápido e sutil que seus alvos nem percebem que está acontecendo. Atingir esses alvos – visitantes do site propensos a comprar – é o objetivo final de um processo que envolve quatro partes principais:

• O editor
• a rede de anúncios
• o anunciante
• o visitante

O editor

O editor é o site para o qual um visitante navega e é onde os anunciantes fazem lances para o espaço de anúncio para alcançar esse visitante. Com a ajuda de uma plataforma do lado da oferta (SSP) - software para colocar o inventário de anúncios à venda - esse espaço pode ser vendido da maneira que o editor quiser. E nem sempre é feito por RTB.

Se um site tiver um espaço de anúncio particularmente valioso, como uma página altamente trafegada ou visível, por exemplo, ele poderá vender esse espaço por meio de uma transação programática direta.

Um acordo direto programático está mais próximo do método tradicional de venda de espaço publicitário, simplesmente traduzido para a internet. Esses acordos não ocorrem em tempo real, mas com antecedência de forma mais íntima: entre um anunciante e um editor, em oposição a um ambiente de leilão gratuito para todos. É uma maneira de os anunciantes de alta qualidade garantirem um público valioso e de os editores garantirem anúncios de alta qualidade em locais premium.

O mesmo vale para a venda de inventário de anúncios em um mercado privado. Ao contrário do mercado aberto, este é apenas para convidados. Um grupo seleto de anunciantes de alta qualidade é convidado por uma rede de editores com inventário premium.

Qualquer inventário que não seja preenchido por meio de uma transação direta, no entanto, geralmente será vendido por meio de redes de anúncios que oferecem espaço a outros licitantes por meio do RTB.

A rede de anúncios

O atrativo do RTB no mercado aberto é o alcance, a segmentação e a conveniência. As redes de anúncios são o que torna tudo isso possível.

As redes de anúncios nasceram de um problema de oferta e demanda no que se refere ao espaço publicitário na Internet. À medida que mais e mais sites se tornaram capazes de hospedar publicidade, tornou-se cada vez mais comum que esse espaço ficasse vazio. A certa altura, estima-se que 40 a 60% do espaço publicitário de um determinado editor não tenha sido vendido.

Os editores estavam deixando dinheiro na mesa e os anunciantes deixando impressões na mesa, mas não havia uma maneira escalonável de resolver o problema. Isto é, até que as redes começaram a se formar.

As redes agruparam o inventário de uma forma que facilitou o acesso dos anunciantes a uma massa de impressões na Internet. Desde que um editor faça parte da rede em que um pedido é feito, há uma chance de o anúncio ser exibido em um grande número de sites. A Rede de Display do Google, por exemplo, abrange mais de 2 milhões de editores e atinge 90% das pessoas na Internet.

Isso significa que os anunciantes têm acesso mais amplo ao seu público, reduzindo a concorrência para cada veiculação. Além disso, eles podem redirecionar para qualquer um dos outros 2 milhões de editores da rede.

Antes de redes como essa, se um visitante abandonasse um site em que seu anúncio foi colocado, a chance de ver seu anúncio novamente era significativamente menor. Isso dificultou qualquer continuidade ao longo da jornada do comprador.

Hoje, com acesso a inúmeros sites em várias redes, os anunciantes podem segmentar com precisão, redirecionar para quase todos os lugares e alcançar quase todos os usuários que possam estar interessados ​​em sua oferta. Isso acontece com a ajuda de uma troca de anúncios.

Às vezes, os termos são usados ​​de forma intercambiável, mas “rede de anúncios” e “troca de anúncios” são entidades diferentes. Enquanto as redes de anúncios constituem a coleção formal de editores, as trocas de anúncios são plataformas que facilitam a venda de publicidade.

Em uma postagem no blog da Gimbal, Cameron Fitchett ilustra suas diferenças com uma comparação com o mercado de ações:

Nesse cenário, as redes de anúncios são os atores privados – ou corretores de valores – que oferecem agrupamentos selecionados de inventário de anúncios que satisfarão uma necessidade específica. Em contraste, as bolsas de anúncios agem como a própria bolsa de valores, facilitando a compra e venda de estoque de forma automatizada em um mercado aberto.

Por meio de uma única troca de anúncios, um editor pode vender seu inventário em várias redes de anúncios. Da mesma forma, o anunciante pode comprar em várias redes.

o anunciante

O anunciante tem um público a atingir. Eles conhecem comportamentos, dados demográficos, locais, etc., que resultam no maior retorno possível de seu público. Antes de os lances em tempo real existirem, eles alcançavam esse público comprando inventário de anúncios com antecedência. Foi um processo muito mais lento e a segmentação limitada, o que afetou muito o ROI.

Por exemplo: um editor como a Forbes pode ter oferecido espaço publicitário na seção de marketing de seu site, alegando que seus leitores têm principalmente idades entre 35 e 59 anos e são compostos por profissionais de marketing, gerentes, vendedores e executivos seniores.

Um anunciante poderia comprar esse espaço para um determinado número de impressões ou um determinado período de tempo, mas a segmentação não seria tão restrita.

O anunciante alcançaria exatamente quem ele queria? Pode ser.

Essas pessoas estariam interessadas em sua oferta? Possivelmente.

Hoje, as coisas são muito diferentes. Agora, os anunciantes usam plataformas de demanda (DSP) - software projetado para segmentação e lances - para fazer menos pedidos com mais precisão.

Em vez de fazer pedidos site por site, um DSP pode ajudar um anunciante a colocá-los em grupos de sites. Isso permite a segmentação de pessoas em canais - ou seja, em vez de comprar espaço publicitário em um site ou em uma página de um site, os anunciantes podem optar por segmentar comportamentos, dados demográficos e locais que fornecem o melhor retorno.

Isso não significa que você não possa segmentar com base em posicionamento, tempo, alcance, palavra-chave, custo ou outros parâmetros específicos; significa simplesmente que há opções muito mais poderosas e precisas disponíveis para segmentação do que antes. Depois que um pedido é feito, o visitante aciona o leilão.

O visitante

O visitante faz parte do público que um anunciante está tentando alcançar. O visitante não desempenha um papel proposital no anúncio que vê, mas, ao permitir a coleta de cookies, permite que o software de anúncio determine o valor de sua impressão. E nem todas as impressões são igualmente valiosas.

Digamos, por exemplo, que um usuário visitou seu site, colocou itens no carrinho e abandonou o carrinho antes de finalizar a compra. Essa impressão provavelmente é mais valiosa para você do que para outras empresas que não atraíram o usuário para o estágio de finalização da compra. Portanto, você pode estar disposto a pagar mais por essa impressão.

Tudo isso é levado em consideração durante o leilão, que é acionado depois que as ofertas diretas são preenchidas e o usuário navega para a página do editor com inventário não preenchido. O usuário não percebe nada enquanto o leilão ocorre. Para editores e anunciantes, no entanto, funciona em cascata, o que significa que é mais ou menos assim:

Um editor fornece um preço mínimo ou lance mínimo. No exemplo acima, o piso é $2. Na primeira troca de anúncios, o lance mais alto é de US$ 1,90. Como não excede o preço mínimo, o inventário é oferecido aos anunciantes na próxima troca. Nessa troca, o lance mais alto atinge o preço mínimo de $ 2, e o espaço é vendido para aquele licitante.

O único problema é que havia licitantes na próxima troca que teriam excedido esse lance, o que significa que os editores perdem uma grande receita.

Isso levou ao aumento do lance de cabeçalho, que, em vez de chamar uma troca de anúncios por vez, oferece inventário para vários:

Dessa forma, os editores obtêm a receita que merecem e os anunciantes obtêm a veiculação pela qual estão dispostos a pagar.

No entanto, o lance de cabeçalho vem com seus próprios problemas: muito mais trabalho para os editores quando se trata de implementação e tempos de carregamento lentos para os visitantes. Como os estudos mostraram, não importa como você conduz seu leilão se sua página carregar lentamente. Após 3 segundos, mais de 50% dos visitantes abandonam uma página da web.

Embora as soluções para o problema com lances de cabeçalho tenham sido lentamente apresentadas ao público, ainda é uma técnica que está se destacando. Um relatório da eMarketer afirma que a tática atingiu a “maturidade”, mas diz apenas que “mais da metade” adotou o lance de cabeçalho. “Limitações técnicas”, de acordo com a eMarketer, impedirão que ela tenha muito sucesso com vídeo programático e publicidade no aplicativo.

Os problemas com lances em tempo real

Os lances em tempo real no mercado aberto são convenientes, rápidos e podem ser eficazes. Mas há um grande trade-off na transparência.

A ascensão da programática estimulou uma revolução na publicidade digital, mas também trouxe o que Chris Liversidge chama de “um desperdício sem precedentes e oportunidades incomparáveis ​​de fraude”. Ele adiciona:

O desafio que a indústria enfrenta é que, em alguns casos, a publicidade não é apenas ineficaz, mas invisível. As audiências não podem ser convertidas porque são inventadas, e os gastos não são tanto desperdiçados quanto roubados.

Juntamente com um estudo que mostrou que os anúncios de vídeo programáticos tinham 70% mais visualizadores de bots do que a média, ele fez uma pesquisa própria. Nele, ele perguntou a 150 chefes de marketing de empresas com receita acima de 150 milhões de libras sobre sua confiança na programática. Aqui está o que ele encontrou:

Hoje, seus entrevistados têm ainda mais motivos para se preocupar. Estimativas recentes de fraude em anúncios chegaram a US$ 19 bilhões. Até 2022, espera-se que a fraude publicitária piore astronomicamente:

Essa falta de confiança no sistema e as medidas tomadas para resolver o problema fazem com que mais anunciantes se afastem do RTB e se voltem para mercados privados, diz a analista principal da eMarketer, Lauren Fisher:

Uma preocupação constante para muitos compradores e vendedores é a transparência – tanto em termos de qualidade da cadeia de suprimentos quanto em como os dólares são alocados. Essas preocupações não estão impedindo a maioria de comprar programaticamente. Vemos principalmente os profissionais de marketing redirecionando dólares dos mercados abertos para configurações mais privadas e controladas. À medida que essas mudanças ocorrem, alguns profissionais de marketing estão testando as águas trazendo seus esforços programáticos internamente. Outros estão simplesmente forçando seus parceiros e agências a serem mais responsáveis ​​por seus gastos com anúncios.

As tendências nos gastos orçamentários reforçam sua afirmação. Até 2020, espera-se que os gastos com anúncios alocados para mercados privados controlados ultrapassem os gastos por meio de RTB no mercado aberto. Depois disso, espera-se crescer ainda mais:

Você deve investir em RTB?

Se você investir em RTB, poderá contabilizar seus gastos com anúncios e as campanhas devem atingir as metas de receita. Conheça os riscos de fraude de anúncios e como são os sinais. Faça uma pesquisa diligente em qualquer rede de anúncios na qual você considere gastar seu orçamento e considere configurações privadas mais controladas antes do mercado aberto.

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