SEO da vida real no Vime Digital: experimentos de SEO e o futuro do SEO
Publicados: 2022-03-29Conversamos com Hector Herrera, gerente de SEO do Vime Digital, como parte de nosso projeto para compartilhar o que os usuários do Oncrawl estão fazendo em SEO em seus trabalhos do dia-a-dia.
Hector Herrera de produção musical a agência de SEO
“Em 2010, foi a primeira vez que toquei em um site. Comecei a ler sobre algo chamado “SEO”, e aos poucos comecei a aplicar essas técnicas no site da nossa novíssima escola de mídia digital. Começamos a classificar, não apenas localmente em Barcelona, mas também a nível nacional e até internacional. Então usamos SEO para ampliar nossa oferta de cursos e serviços.”
Hector começou sua carreira em SEO cerca de onze anos atrás – mas não intencionalmente. Ao retornar da China, ele encontrou trabalho com amigos que iniciaram uma escola de mídia digital. Trabalhar no site naturalmente o levou ao SEO, onde permaneceu desde então.
Após quase oito anos de experiência como SEO interno, e trabalho em algumas agências anteriores, Hector é agora Gerente de SEO na agência Vime Digital.
O apelo do SEO para agências
“Eu queria trabalhar em uma agência e ver como tudo é feito dentro de uma estrutura de SEO.”
Como um SEO autodidata trabalhando internamente, Hector estava interessado em aprender como o SEO era organizado e praticado em agências cujo modelo de negócios era construído sobre a capacidade de vender e industrializar o SEO. Embora muitas vezes ouvimos falar de especialistas em SEO mudando de agência para cargos internos, a experiência de Hector mostra que ambos os tipos de trabalho podem ter suas vantagens.
Hector: SEO, dentro de uma agência de SEO, é mais rigoroso. Comecei a trabalhar com uma agência chamada Big SEO. Foi muito legal na época porque fizemos muitas experiências e fizemos projetos diferentes ao lado do trabalho para nossos clientes. Fizemos nossos próprios sites, testamos e quebramos sites, fizemos muitos experimentos diferentes. Foi muito legal porque eles eram realmente de mente aberta. Fomos encorajados a experimentar coisas novas, explorar coisas novas e ir mais longe.
A importância da experimentação em SEO
Durante o tempo que passamos conversando com o Hector, uma das ideias que ele mais voltou foi a importância de poder experimentar em SEO. Ele explicou alguns usos para experimentação e por que eles são tão importantes para como ele trabalha.
Saiba o que funciona antes de aplicá-lo aos sites dos clientes
Hector: Eu acho muito importante, mesmo trabalhando em uma agência, passar um tempo pesquisando, experimentando, fazendo testes. Se você testar algo e funcionar, poderá aplicá-lo a um cliente, se necessário.
Acompanhe as mudanças na indústria e na tecnologia
Hector: Como você sabe, a tecnologia está em constante mudança. Você tem que ficar em cima disso e ser um pouco geek.
Além disso, você precisa gastar muito tempo aprendendo sozinho, lendo, assistindo a webinars ou tutoriais e conferências.
Nas agências, os proprietários devem, idealmente, dar-lhe tempo e oportunidade para experimentar. Acho que o Google faz o mesmo. As pessoas têm 20% ou 30% do seu tempo apenas para testar novas ideias possíveis ou fazer algumas pesquisas ou experimentos.
O que torna o SEO empresarial diferente?
Hector trabalhou em alguns projetos muito grandes e isso é uma das coisas que ele citou quando começamos a falar sobre os desafios de SEO que ele enfrentou. Mas nem todos os grandes projetos apresentam os mesmos desafios que os sites para clientes corporativos. O SEO corporativo geralmente envolve maior complexidade em muitos níveis: coordenação interdepartamental, CMSs não padronizados e até plataformas de sites herdados.
Hector: Um dos meus desafios atuais na agência para a qual estou trabalhando agora é mudar para um nível empresarial. Já trabalhei com sites corporativos antes, mas se você estiver em uma agência, normalmente não pode gastar todo o seu tempo no site. Eles acabaram de vender um “pacote de 10 horas por mês”, então é tudo o que você pode fazer. No meu caso, é uma espécie de projeto interno, então posso passar muito mais tempo cavando mais fundo e trabalhando mais próximo de suas equipes internas, como conteúdo, relações públicas, desenvolvedores, comercial, TI, etc.
Oncrawl: Quais foram algumas das coisas que você teve que aprender quando começou a trabalhar em sites de grandes empresas que eram diferentes ou surpreendentes?
Hector: Neste caso, nossa agência está procurando expandir além de seu perfil tradicional de pôquer, cassino online e apostas esportivas online. Nossa oferta foi baseada apenas em SEO e divulgação e queremos expandir nossos serviços e nossa carteira de clientes. Minha nova função foi um desafio porque, no momento, estou trabalhando como faria se fosse um SEO interno. Tenho muito tempo para me aprofundar em coisas muito mais técnicas e experimentar muitos outros fatores, como UX, NLP, CRO, redação, intenção de pesquisa e desempenho do site; tudo isso misturado com SEO técnico. Lidar com tantas coisas novas e diferentes ao mesmo tempo está ampliando minha abordagem geral.
Não é apenas um SEO técnico típico em que temos uma tag hreflang quebrada ou um código de resposta 5xx, temos que corrigi-lo e isso é tudo. Em vez disso, precisamos pensar em como o usuário vai usar nosso site, tentar fazê-los passar mais tempo no site, afunilá-los e fazer com que as pessoas naveguem por diferentes páginas até obtermos uma ação, em última análise, dando melhores sinais de UX para o Google e melhorando nossas taxas de conversão ao mesmo tempo. Então, todos esses testes nos dão muitos insights. Mesmo que você não esteja criando mais conteúdo ou links externos, você ainda está melhorando a experiência do usuário que irá obter melhores classificações no final em alguns cenários.
APIs e como as informações são tratadas
Hector: Outro desafio com sites corporativos é que muitas vezes você tem mais elementos técnicos a considerar, especialmente indicadores de desempenho, como o Page Speed Insights ou as métricas do Google Core Web Vitals, todos baseados em muitos modelos diferentes de páginas/URLs, configuração diferente de os servidores, uso de JS, scripts de terceiros, renderização, etc. Há também a questão de como eles gerenciam as informações: se estão usando APIs diferentes para obter informações de outros sites ou APIs internas baseadas em subdomínios.
Estruturas de sites legados
Hector: Neste momento estamos reescrevendo o site, o front-end e o back-end. Vamos mudar o CMS porque é muito antigo e difícil de trabalhar.
Em um dos sites que dirijo, tem 20 anos; ele foi criado a partir de diferentes tipos de codificação. No começo, íamos apenas contratar novos desenvolvedores, mas muitos de nossos candidatos são desenvolvedores muito jovens e não estão familiarizados com esse tipo de código. Tivemos que procurar novas pessoas que pudessem reescrever todo o site.
Eventos sazonais e monitoramento de logs
Ao experimentar, Hector usa monitoramento de registros e eventos sazonais para entender como o Google aborda os sites em que está trabalhando e, em seguida, analisa diferentes maneiras de gerenciar como o site apresenta informações ao Google. Como muitos desses sites recebem muita atenção do Google, as estratégias para gerenciar o orçamento de rastreamento podem ter um efeito significativo. Para Hector, isso pode incluir escolher o link interno certo e otimizar a arquitetura da informação, decidir se é necessário criar ou atualizar qualquer hub de conteúdo, incluindo páginas únicas como guias de instruções ou até mesmo usar microsites para orientar o Googlebot o máximo possível.
Como os eventos sazonais proporcionam um fluxo de atenção e visibilidade, mas não necessariamente afetam o desempenho diário do site, são momentos ideais para testar uma nova estratégia.
Oncrawl: Quais projetos de SEO você está entusiasmado no momento?
Hector: Eu sou um geek de orçamento limitado. Eu queria investigar o que está acontecendo quando muito tráfego vai para uma seção específica do site, como o comportamento do Googlebot pode mudar ao visitar essas páginas específicas e/ou não visitar outras páginas importantes do site.
[Estudo de caso] Aumente o orçamento de rastreamento em páginas estratégicas
Leia o estudo de casoMelhorar o orçamento de rastreamento consolidando o conteúdo
Hector: Em um dos sites com os quais trabalho, eu queria fazer muitos testes de orçamento de rastreamento durante um dos maiores eventos do ano, o Cheltenham Festival. Infelizmente não conseguimos fazer este ano. No momento, não podemos carregar nossos arquivos de log automaticamente no Oncrawl porque nosso sistema de servidores é muito complicado: obtemos dados de diferentes servidores. Estou pressionando a equipe de desenvolvimento para fazer isso antes do nosso próximo grande evento, porque estamos planejando fazer outro experimento.
A Eurocopa está chegando e, por exemplo, há uma página para o jogo Inglaterra x França. Então temos sub-mercados como: /winner ou /who's-gonna-score, etc. É uma espécie de silo, mas muitas vezes isso canibaliza a página principal. E pense bem, multiplicando isso por todos os campeonatos e partidas ao redor do mundo, são URLs demais.
O que planejamos testar é mesclar todas essas informações em uma página de destino para que você possa obter todo esse conteúdo em uma página, melhorando assim nossa PNL e otimizando drasticamente seu orçamento de rastreamento. Esperamos que os usuários passem mais tempo na página e, semanticamente falando, isso também melhorará muito a página de destino. Assim, evitaremos a canibalização e reduziremos o volume de URLs, proporcionando ao usuário uma melhor experiência ao mesmo tempo em que focamos nos principais mercados e submercados transacionais com volume de pesquisa e conversão decentes.
Meu plano é coletar e arquivar os dados atuais para diferentes segmentos do site. Então, assim que tivermos feito alguns testes e tudo estiver funcionando perfeitamente, vamos lançar as novas landing pages e depois comparar o que aconteceu.
Rastreie o orçamento e redirecione as estratégias
Hector: No caso do Cheltenham Festival, estamos criando muitas e muitas e muitas e muitas URLs. Então, teremos cargas e cargas e cargas de 301s. Então, gostaria de analisar isso corretamente e encontrar uma maneira de excluir esses URLs. Se tivermos 301s inúteis que não tenham links externos, exclua esses 301s e dê uma resposta 404. Então vai tirá-los do índice do Google.
O impacto dos microsites e da navegação no orçamento de rastreamento
Hector: Também pretendo continuar melhorando o orçamento de rastreamento e direcionar o bot do Google para onde eu quiser, para URLs recomendados. Por exemplo, temos microsites dentro do site de grandes eventos. Esses microsites têm seu próprio nível, menus diferentes, etc. Comecei a trabalhar no gerenciamento do rastreamento desses microsites através de links internos, mas criei um rodapé específico. Nós temos a navegação principal e temos os cabeçalhos e esse tipo de coisa, então eu sei que o Googlebot está escapando de alguma forma. Infelizmente, não tenho como monitorar como no momento. Se pudermos analisar os arquivos de log em tempo real, melhor ainda.
Coletando dados por meio de testes A/B
Hector: Outra ideia é criar um teste A/B e talvez ver o que está acontecendo do ponto de vista do monitoramento de logs, sabe, mais oportunidades de obter mais dados. Podemos usar diferentes tipos de eventos para testar isso: por exemplo, o US Masters. Não somos um site super autoritário no setor de tênis. Se não tivermos nenhuma corrida de cavalos nem perto desse evento, vamos ver como podemos direcionar todo esse orçamento de rastreamento para esse evento específico e enviá-lo de volta às nossas seções principais.
Usando ferramentas de monitoramento de log
Hector: Para encontrar a melhor maneira de fazer isso, precisamos de uma ferramenta de monitoramento de log de SEO. Tentei fazer manualmente, mas estamos usando o Kibana. Não é para SEOs, é mais para a equipe de desenvolvimento.
Gerenciamos um grande volume de dados. Eu sei que o Oncrawl é uma ferramenta que pode fornecer muitos dados e muitas novas oportunidades e é realmente granular, além de modular.
Ele tem uma curva de aprendizado porque você pode obter muitos dados do monitoramento de log, do Search Console, do Analytics, do rastreador etc. Acho que será ótimo para nós.
Quero sentar com meus colegas, configurar as coisas e me familiarizar com o software. Eu sei que podemos obter muitos insights e ir mais longe com todas essas informações.
Os principais temas no futuro do SEO
“Gosto de continuar aprendendo algo novo todos os dias. É por isso que SEO é algo muito legal para mim.”
Sempre há algo novo em SEO, mas Hector também vê uma tendência para uma mudança mais significativa, movendo-se para um foco na experiência do usuário e na intenção de usuários individuais. Isso significa expandir sua caixa de ferramentas como SEO para incluir conjuntos de habilidades periféricas e uma melhor compreensão de campos como otimização de conversão, experiência do usuário e ciência de dados.
Experiência de usuário
Hector: Temos uma equipe de TI e uma equipe de SEO e trabalhamos em paralelo. Mobile first ainda está acontecendo. Foi lançado há muito tempo, mas ainda não foi totalmente implementado em todo o mundo. Eu quero estar à frente e enquanto estamos reescrevendo o site, estou trabalhando com o Google Page Experience. Por quê? Porque além do SEO técnico e do SEO básico “old school”, acho que o futuro do SEO será baseado na experiência do usuário.
Essa é uma das razões pelas quais este ano eu gostaria de fazer um mestrado em experiência e conversão do usuário: para entender melhor esses tipos de departamentos e entender melhor suas funções e como eles se encaixam no SEO.
Ciência de dados
Hector: Em um futuro próximo também estou pensando em estudar Data Science para entender melhor e tomar melhores decisões de negócios com base nos dados. Com esse tipo de desafio, o que eu mais gosto é que você tem que pensar fora da caixa. SEO não é apenas criar um conteúdo e links internos e links externos. Também queremos oferecer aos usuários a melhor experiência possível em dispositivos móveis, tablets e computadores.
Oncrawl: Acho interessante que você tenha mencionado ciência de dados em conjunto com decisões de negócios. Existem áreas em que você já vê que as decisões de negócios podem ser influenciadas pelo SEO?
Hector: Há novas oportunidades de negócios com ciência de dados. Como agência, aprendizado de máquina e inteligência artificial são propostas de valor agregado que podemos oferecer.
Para SEO, se pegarmos um grande site e usarmos aprendizado de máquina, analisamos o que está acontecendo com o comportamento do usuário e, como resultado, podemos oferecer a eles uma oferta de experiência melhor. Para um site de jogos de azar, isso pode significar slots melhores, diferentes tipos de jogos, estratégias de pôquer, etc. Acho que esse tipo de análise granular será muito importante em um futuro próximo.
Intenção de pesquisa e personalização
Hector: Tudo será centralizado em torno do usuário, então será realmente personalizado, como os resultados do Google também. Sempre foi assim, mas acho que isso tornará o SEO tradicional muito difícil porque o que fazemos é baseado em como o Google trata uma consulta. Se as consultas agora são personalizadas, não há nenhum tipo de conjunto de consultas para responder.
Vai evoluir. Muitas pessoas farão as mesmas consultas, no sentido de que a intenção de pesquisa será a mesma. Mas o que acontece quando eles entram no site? A experiência vai ser realmente diferente para cada pessoa. Para evitar o cloaking, a primeira página de destino será a mesma, mas assim que eles começarem a navegar no site, decidiremos o que mostrar a cada pessoa, criando assim uma experiência personalizada.
[Estudo de caso] Refine sua estratégia de SEO com base em dados relevantes e segmentação granular
Leia o estudo de casoPreparando-se para mudanças se você estiver trabalhando em SEO
Oncrawl: Se você tivesse que dar conselhos para alguém que está começando em SEO hoje, o que você gostaria que eles soubessem?
Hector: Você precisa ter uma personalidade específica: você tem que continuar aprendendo todos os dias e gostar de passar o tempo fazendo pesquisas e olhando fora da caixa. Pense em como será o SEO em um ano, em cinco anos ou mesmo em 10 anos. Vai ser diferente, então você vai precisar fazer alguma pesquisa.
Oncrawl: Se você tivesse que seguir seu próprio conselho, o que você vê no futuro?
Hector: Para onde vai o SEO nos próximos cinco a dez anos? SEO no futuro será uma mistura entre... Eu queria dizer “SEO normal”, mas SEO normal não existe mais. SEO no futuro será baseado na intenção de busca. Então, assim que eles entrarem no seu site, o SEO determinará como você gerencia o usuário: a experiência do usuário com base no aprendizado de máquina.
Dicas de conversar com Hector Herrera
A experiência de Hector mostra que, para algumas posições de SEO, seu maior patrimônio é uma mente aberta e a capacidade de aprender. Esses posts de previsões de SEO? Eles podem ser menos iscas de cliques e mais um sintoma de como os SEOs bem-sucedidos pensam: olhando para o futuro e planejando mudanças.
A experiência de Hector também mostra como ele construiu uma compreensão profunda de como o SEO funciona com base na experiência prática em diferentes setores, contextos e em um período em que o SEO e os mecanismos de pesquisa passaram por mudanças profundas.
Por fim, tanto nas agências quanto internamente, as estratégias de SEO bem-sucedidas ainda terão um foco duplo:
- Sobre os usuários: onde a experiência do usuário, a velocidade da página, a otimização para dispositivos móveis e a intenção do usuário entram em jogo.
- Em bots: melhorando o orçamento de rastreamento e o acesso às informações pelos mecanismos de pesquisa.
Gostaríamos de agradecer novamente a Hector Herrera por dedicar um tempo para conversar conosco e por compartilhar suas opiniões sobre os problemas do dia-a-dia enfrentados pelos SEOs em todos os lugares.