SEO da vida real no Torchbox: focando no impacto do SEO para organizações sem fins lucrativos

Conversamos com Nick Vines, consultor de SEO da Torchbox, como parte de nosso projeto para compartilhar o que os usuários do Oncrawl estão fazendo em SEO em seus trabalhos diários.

Nick Vines, estratégias de SEO para organizações sem fins lucrativos

“Sou responsável pela estratégia de SEO de vários sites sem fins lucrativos. Eu os ajudo a obter melhor visibilidade e aumentar a receita de doações”

Nick começou sua carreira na indústria de SEO cerca de sete anos atrás. Ele começou como estagiário e trabalhou em um banco de dados de skate para parques de skate no Reino Unido. O papel era principalmente entrada de dados, mas abriu seu interesse para SEO.
Após três anos de experiência como SEO Account Manager na Havas, trabalhou por um ano e meio na Croud. Nick é agora um consultor de SEO na Torchbox.

Fazendo a diferença e criando impacto

“É muito mais gratificante trabalhar no setor sem fins lucrativos do que no comércio eletrônico ou em qualquer outra coisa.”

Nick sempre trabalhou em agências, mas sua chegada à Torchbox, agência especializada no setor sem fins lucrativos, deu a ele uma perspectiva diferente sobre SEO.

Nick: É muito mais gratificante trabalhar no setor sem fins lucrativos do que no comércio eletrônico ou em qualquer outra coisa. Por exemplo, há muito amor pelo NHS no Reino Unido, é uma instituição tão grande. É a fonte número um de informações de saúde confiáveis ​​no Reino Unido e também para muitos outros países em todo o mundo.

Fazer parte da equipe que garante que as pessoas possam obter as informações de que precisam no momento em que precisam, criando conteúdo que ajude as pessoas com suas necessidades médicas, é um privilégio.

Entendendo o SEO para o setor sem fins lucrativos

“Somos realmente grandes no que chamamos de SEO de impacto: escolher as coisas que farão a maior diferença e, em seguida, realmente focar nelas.”

Oncrawl: Como trabalhar para organizações sem fins lucrativos mudou sua abordagem ao SEO?

Nick: Eu tive que aprender no trabalho, há uma linguagem totalmente diferente que você usa para falar sobre métricas, tráfego, etc. Você fala sobre como é uma organização, não é uma empresa. Tráfego não é 'tráfego', é conscientização, é como se você estivesse divulgando suas causas e não apenas tentando gerar cliques. Há uma pessoa por trás de cada busca. Eles estão tentando encontrar informações confiáveis ​​em vez de apenas tentar comprar algo.

Às vezes o tráfego não é tudo. Por exemplo, com alguns de nossos clientes de condições médicas – nem sempre lutamos para ser a posição número 1 para palavras-chave de condições. Tentar superar o NHS é impossível, então colocamos o usuário no centro e dizemos: se o usuário está obtendo as informações de que precisa naquele momento, nossa caridade de conscientização médica realmente PRECISA desse clique? A resposta provavelmente é não, então sentimos que podemos usar o orçamento de SEO com mais sabedoria em outros lugares. Talvez para aumentar a visibilidade do suporte ou doar palavras-chave. Deixamos o NHS ter essa posição porque o usuário está realmente no centro de tudo.

Oncrawl: Isso mudou como você faz SEO? Qual é a parte mais desafiadora?

Nick: A coisa mais desafiadora é o orçamento. As instituições de caridade não têm tanto dinheiro para gastar quanto as grandes marcas de comércio eletrônico. Mas eles veem o valor do SEO, e é muito fácil comunicar isso. Os orçamentos são pequenos, por isso é um estilo de trabalho muito diferente de como fiz no passado com outras agências, onde os orçamentos são muito maiores.

Os orçamentos são menores, então temos que realmente discutir quais são os grandes problemas e focar neles. Às vezes, isso significa deixar alguns problemas sem solução. Nós nos concentramos nas coisas que terão o maior impacto. Somos realmente grandes no que chamamos de SEO de impacto: escolher as coisas que farão a maior diferença e, em seguida, realmente focar nelas.

Oncrawl: Como você prioriza e se concentra nas tarefas mais importantes?

Nick: Usamos apenas duas métricas: quanto impacto isso terá na visibilidade, combinado com quanto esforço será necessário para implementar isso.

Então, se algo for de alto impacto e baixo esforço, isso estará bem no topo da lista de priorização. E então, alternativamente, se for de baixo impacto e alto esforço, isso estará na parte inferior. Essa é praticamente a melhor maneira de fazer isso e, em termos de decidir os dois, pontuar isso se resume à experiência.

Oncrawl: Você também trabalha em projetos de migração?

Nick: Torchbox criou o Wagtail, um CMS de código aberto escrito em Python e construído no framework web Django. Eu supervisionei migrações de sites para a NASA, Tate, GOSH, Action for Children, Marine Conservation Society, Royal College of Arts e Chatham House.

Lancei 7 sites este ano. Temos um processo específico que seguimos. Não importa se é um site grande ou um site pequeno, ainda passamos pelo mesmo processo e, obviamente, sites maiores apresentam mais desafios, mas somos especialistas nisso.

Fazendo SEO e arquitetura da informação trabalharem juntos

As instituições de caridade geralmente têm muito conteúdo informativo. O verdadeiro desafio é organizá-lo adequadamente e garantir que o site tenha uma boa classificação nas consultas importantes.

Nick: Eu gasto mais tempo em arquiteturas de conteúdo e informação. Acho que talvez em todo o setor, para todos os sites, acho que a forma como o conteúdo foi gerenciado e estruturado é fundamental, é daí que vem a maioria dos ganhos rápidos.

Trabalhamos para a Islamic Relief UK. Passamos muito tempo agrupando o conteúdo de acordo com várias categorias diferentes, seja conteúdo religioso ou não religioso.
Para o Ramadã, construímos muitos hubs de conteúdo para vários tópicos diferentes: Zakat, Fidyah, Kaffarah… e construí-los enquanto antes eles teriam apenas páginas de destino singulares.

Construímos esses hubs de conteúdo rico e vimos um aumento muito significativo no tráfego e na receita. Nossas recomendações de conteúdo viram a Islamic Relief UK passar para a posição 1 para quase todos os termos-chave que segmentamos.

Especificidades da pesquisa: como encontrar uma metodologia e desenvolver uma estratégia eficaz

Ao contrário de outros setores onde o objetivo é muitas vezes o mesmo (compras), os pedidos de instituições de caridade podem ser muito específicos para suas necessidades. Nick deve se adaptar e encontrar soluções práticas para esses problemas.

Oncrawl: Qual foi um dos desafios que você encontrou com um de seus clientes?

Nick: Nós trabalhamos com a instituição de caridade de saúde mental, Mind. Eles nos procuraram com um problema muito singular, que era tentar atingir crianças e jovens com informações sobre saúde mental. Então, uma das maiores coisas foi tentar entender a diferença na forma como crianças e jovens buscam informações sobre saúde mental em comparação com os adultos; e, em seguida, adaptando seu site para os dois públicos diferentes.

Eu tive que criar uma metodologia para basicamente tentar descobrir como as crianças e os jovens pesquisam em comparação com os adultos e, em seguida, criar uma estratégia adaptada às crianças e aos jovens. Acho que foi muito difícil, e esse foi provavelmente o desafio mais difícil que tive de superar.

Oncrawl: Você pode nos contar mais sobre a metodologia que você usa para fazer isso?

Nick: A conclusão é provavelmente bem interessante também. Analisamos todos os dados de pesquisa de entrada e, em seguida, removemos qualquer consulta que continha a palavra criança ou adolescente, ou qualquer palavra-chave de identificação de idade, na verdade.

Obviamente, havia um monte de palavras-chave que tinham essas palavras como: “apoio à saúde mental infantil” ou “problemas de saúde mental na adolescência”. A remoção de palavras-chave com esse identificador de idade nos permitiu ver os tipos de palavras-chave que estavam sendo usadas onde os usuários não se identificavam com sua idade. Em seguida, pudemos observar os tipos de palavras-chave que os usuários usaram para chegar ao centro de saúde mental infantil e juvenil existente.

Isso iniciou esse longo processo que nos ajuda a entender as diferentes maneiras pelas quais as crianças buscam informações de saúde mental e, em seguida, a conclusão foi essencialmente que, então, contaríamos com a personalização para trazer à tona as partes corretas.

Tivemos que confiar no fato de que o Google entenderia que essa pessoa pesquisando era uma criança ou um jovem. Portanto, otimizamos esse hub especificamente para esse público e esperamos que a lacuna seja preenchida. Estamos atualmente no processo de monitorar isso e ver como isso vai.

Diferentes desafios, diferentes mudanças

Sendo que o setor sem fins lucrativos é muito único, grandes eventos no mundo SEO mais amplo às vezes afetam as organizações sem fins lucrativos de maneira diferente. Por outro lado, algumas mudanças muito específicas relacionadas ao setor podem ter consequências importantes para seus KPIs.

Oncrawl: Você viu alguma alteração nos sites em que está trabalhando após as atualizações mais recentes do Google?

Nick: Não vi nenhum movimento significativo para nenhum dos meus clientes, mas sinto que isso se deve à natureza do setor de caridade. Os sites já são de altíssima qualidade, não há muitas técnicas de spam que estão sendo usadas em sites como este, por causa da necessidade de se ter informações precisas.

Acho que o que realmente abalou alguns de nossos clientes foi a atualização dos cartões de saúde, quando esses cartões de saúde começaram a aparecer para pesquisas de condições médicas:

Fonte da imagem: Google, SERP com recurso de feedback

Se você pesquisar condições como a doença de Parkinson, ele apresentará um snippet em destaque personalizado vinculado ao NHS e informando sobre os sintomas, o tratamento etc. Alguns dos maiores direcionadores de tráfego para nossos clientes de saúde são consultas sobre médicos condições, como 'sintomas de Parkinson' ou 'tratamento de diabetes'. Observamos a partir dos dados que o provável impacto desse recurso SERP foi que menos usuários acabaram clicando em sites de saúde para essas pesquisas informativas básicas. Ainda é algo que estamos monitorando, mas notamos que nossos clientes perceberam uma perda de cliques devido a SERPs com zero clique.

Este é um exemplo de todo o conjunto diferente de desafios no setor sem fins lucrativos e como isso é completamente diferente de qualquer outro setor.

As sinergias entre pesquisa paga e SEO

A Torchbox é especializada na integração de estratégias de SEO com pesquisa paga, para beneficiar ambos os canais e maximizar o suporte e gerar receita.

Nick: Acho que meu principal interesse no momento são as sinergias entre pesquisa paga e SEO. Estou muito interessado em como SEO e PPC podem trabalhar juntos no setor sem fins lucrativos.
As instituições de caridade recebem enormes quantidades de créditos de publicidade gratuitos para gastar. Chama-se Google Ad Grants e destina-se apenas a instituições de caridade e organizações sem fins lucrativos. E adiciona uma dimensão extra ao cruzamento entre pesquisa paga e SEO.

Estou realmente interessado em sinergias que podem ser alcançadas por meio dos dois canais, porque, novamente, você pode economizar muito, o que significa que menos orçamento precisa ser gasto em ambos os canais. Na verdade, fiz um webinar no Torchbox cobrindo esse tópico, especificamente adaptado para o setor sem fins lucrativos.

Dicas de conversar com Nick Vines

A experiência de Nick mostra que, para o setor sem fins lucrativos, seu maior patrimônio é a capacidade de aprender.

Compreender o setor sem fins lucrativos e como o SEO pode ser benéfico é fundamental para elaborar uma estratégia eficiente de SEO. As instituições de caridade estão em busca de visibilidade e divulgação, o tráfego nem sempre é o principal KPI para elas.

As organizações sem fins lucrativos têm desafios específicos, vinculados às suas necessidades: maximizar orçamentos menores de SEO, gerenciar conteúdo, focar nas consultas e no público certo e estar ciente das sinergias com a pesquisa paga.

Gostaríamos de agradecer novamente a Nick Vines por dedicar um tempo para conversar conosco e compartilhar suas opiniões sobre os problemas do dia-a-dia enfrentados pelos SEOs em todos os lugares.