SEO da vida real no Scotiabank: como a comunicação sobre medidas de alívio para o Covid levou à criação de um centro educacional
Publicados: 2021-06-02Conversamos com Alex Villamizar, gerente de SEO do Scotiabank, como parte de nosso projeto para compartilhar o que os usuários do Oncrawl estão fazendo em SEO em seus trabalhos diários.
“Tem sido uma jornada e tanto desde que comecei a aprender sobre SEO: agora, estou trabalhando em educação e evangelização, tentando transmitir a mensagem sobre os benefícios do SEO.”
Alex Villamizar: da engenharia web ao SEO técnico e conteúdo
Alex começou trabalhando em uma agência na Colômbia, onde começou a oferecer serviços de SEO. Ele inicialmente abordou SEO de uma perspectiva técnica por causa de sua formação em engenharia. Quanto mais ele aprendia, mais tudo sobre esse assunto o interessava, do conteúdo à estratégia, e ele começou a trabalhar em tempo integral como SEO.
Hoje, Alex está baseado em Toronto e gerencia SEO para Scotiabank. É uma empresa multinacional canadense de serviços bancários e financeiros que atende a mais de 25 milhões de clientes em todo o mundo.
Como é o SEO no setor financeiro
Alex compartilhou conosco que ele gasta muito tempo em educação e evangelização em torno de SEO. O Scotiabank tem uma organização realmente grande, tanto no lado digital quanto no site tradicional. Alex garante que, quando um novo projeto ou mesmo uma landing page surgir, haja um ponto de vista de SEO. Conhecer os desenvolvedores, gerentes de projeto, conversar com eles e estar presente nas reuniões é uma grande parte do seu dia a dia.
Por outro lado, ele também fornece relatórios para mostrar resultados e impacto de SEO em toda a equipe de liderança.
Evangelização e fundamentos
“Meu trabalho consiste em muita educação e evangelização do SEO, e tentar passar a mensagem sobre os benefícios do SEO.”
Oncrawl: Evangelizar os benefícios do SEO internamente foi um grande desafio este ano?
Alex: Estamos tomando medidas fundamentais para melhorar nossa visibilidade. E muito disso é apenas estar presente, estar em reuniões, conversar com gerentes de projeto, conversar com desenvolvedores. Acho que, neste momento, trata-se muito de conhecer o programa e os benefícios do SEO como canal.
Na verdade, estamos conseguindo mais adesão de nossa liderança e isso vem na forma de mais recursos, conseguir redatores para conteúdo, etc. Para nós, conseguir essas pequenas vitórias tem sido tremendas e isso vai nos ajudar muito no futuro.
Reportagem e apresentação
Alex: A outra parte do meu trabalho é relatar e realmente mostrar o que fazemos para obter a adesão da liderança: “Ok, se fizermos esse pequeno ajuste ou melhoria, veremos esse aumento no tráfego”.
Esta tem sido uma grande parte do que tenho feito este ano, pelo menos. Tem sido desafiador, mas acho que estamos iniciando uma nova fase e planejando com antecedência.
Implicações legais e supervisão de projetos no setor financeiro
Oncrawl: Qual é a diferença de trabalhar no setor financeiro, em comparação com outros setores com os quais você trabalhou?
Alex: Pela natureza do setor financeiro, há mais pessoas envolvidas na produção de conteúdo de SEO. Por exemplo, eu costumava trabalhar na indústria de viagens. E tínhamos muito menos requisitos estratégicos para publicar ou modificar conteúdo.
Em finanças, se você quiser atualizar qualquer coisa que possa aparecer na web, temos que garantir que ela esteja em conformidade com tudo. Isso significa que temos revisões mais altas e mais pessoas envolvidas.
Isso significa que SEO requer gerenciamento de projetos e conexão com as pessoas certas dentro da organização. Definitivamente, há mais escrutínio para garantir que tudo o que publicamos esteja em conformidade com o legal e com o que o banco representa.
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“Acho que, no geral, nosso projeto de alívio Covid 2020 foi uma experiência muito boa, não apenas para SEO, mas também para o banco.”
Alex passou muito de 2020 trabalhando em um projeto que surgiu de uma iniciativa para fornecer informações sobre medidas financeiras para o alívio da Covid. Ele forneceu resultados rápidos e promissores na frente de SEO e inspirou diferentes equipes na parte de trás a imaginar como um hub de conteúdo informativo poderia ajudar a visibilidade do banco.
A necessidade: informações rápidas e precisas sobre as medidas de alívio da COVID-19
Alex: O maior projeto em que trabalhamos em 2020 foi a comunicação sobre as medidas de alívio para o Covid.
A primeira etapa foi a comunicação: o que o banco oferece em termos de alívio para negócios pessoais e pessoas?
Lançamos um microsite com informações sobre esse tema e percebemos que muita gente estava chegando lá organicamente.
A informação como chave para o sucesso do microsite
Oncrawl: O que você acha que contribuiu para o sucesso inicial do microsite?
Alex: A jornada interna foi muito boa e o impacto para nossos usuários também.
Garantimos que estávamos fornecendo aos usuários as informações corretas. Queríamos responder a perguntas sobre as medidas iniciais de alívio.
Havia muita incerteza naquele momento. E, na verdade, ter certeza de que tínhamos as informações corretas para eles era muito importante para nós.
SEO em ação: uma oportunidade para evangelizar
Oncrawl: Você já viu os resultados deste projeto?
Alex: Sim, acho que ver como o microsite recebeu atenção orgânica imediata abriu as portas para obter mais adesão de SEO. As pessoas perceberam que era uma necessidade natural: “Naturalmente as pessoas vão pesquisar no Google por alguma informação, e então chegarão ao nosso site!”
Transformação em um centro educacional
Alex: Estamos transformando o microsite em mais um centro educacional. Além de todas as medidas de alívio, as pessoas ainda procuram muita educação financeira geral. “O que eu faço com isso?” “É bom investir nisso?” As pessoas estão procurando conselhos e têm muitas perguntas.
Estamos desenvolvendo esse conteúdo e os recursos para responder a essas perguntas.
O conteúdo é o maior projeto em que estamos trabalhando agora. Estamos tentando obter as informações primeiro para os usuários, mas vai funcionar muito bem para SEO porque já sabemos que as pessoas estão procurando por essas perguntas.
Eu acho que é uma perspectiva muito interessante para um projeto de SEO.
Reforçar o trabalho em equipe para cumprir prazos apertados
Oncrawl: Qual foi um dos desafios na criação de um microsite para respostas a perguntas sobre medidas de alívio da COVID?
Alex: Para este projeto, estávamos trabalhando em prazos apertados e houve muitas críticas. Tudo o que colocamos no site deve ser revisto por linhas legais ou de negócios – tudo.
Uma equipe maior está trabalhando nisso, e tem sido bom fazer parte dessa equipe. Para ter uma explicação mais profunda, nosso Diretor de Global Content Experience, compartilha neste artigo como foi desenvolver nosso hub educacional a partir de uma perspectiva de conteúdo e UX.
Como os projetos de SEO agregam valor em todos os aspectos
Informar o design do produto por meio da compreensão de como as pessoas pesquisam
Oncrawl: Parece que este é um projeto que tem implicações mais amplas não apenas para sua estratégia de SEO, mas também para o banco.
Alex: É sempre interessante ver como as pessoas navegam em busca de certas informações. E, às vezes, o interessante é que nem sempre corresponde ao que a equipe de produto esperava.
Em SEO, temos insights como: “As pessoas estão procurando por esse tópico específico dessa maneira”. E então as pessoas da equipe de produto ficam surpresas porque nunca pensaram nisso.
O que é interessante em SEO é que estamos realmente fornecendo uma visão real sobre como as pessoas reais estão procurando por algo. E então vemos isso se transformar em conteúdo real no site.
Estamos trabalhando com diferentes ferramentas, incluindo o Google Search Console, para ver como as pessoas estão pesquisando on-line sobre assuntos educacionais, e estamos usando isso para encontrar conteúdo melhor e realmente responder a essas perguntas para as pessoas.
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Leia o estudo de casoIntegrando o conteúdo de SEO nas fases de pré-venda não digital e upselling
Alex: Há muitas informações que podemos fornecer. Se estivermos analisando [como isso crescerá no próximo ano], acho que o elemento de aconselhamento será importante – não apenas para o digital, mas também para o banco em geral. O objetivo é fornecer esse conselho para as pessoas. Eu gostaria de ver isso usado para SEO, mas também por outras partes interessadas no banco. Temos muitos consultores financeiros que podem confiar nesse microsite para se conectar com pessoas que estão usando ativamente esse hub digital para procurar consultores financeiros.
O objetivo é que o hub de conteúdo seja utilizado também como ferramenta para o banco como um todo. Acho que esse será o objetivo de longo prazo desse projeto: ver como o resto da empresa pode usá-lo.
Usar conteúdo para dar maior visibilidade ao valor do SEO dentro de uma empresa
“Acertar no básico de SEO nos trouxe mais adesão da liderança.”
Alex: Nosso hub de alívio de conteúdo é, na verdade, o que está nos dando mais visibilidade no nível de liderança. Porque a equipe executiva também são usuários, sabe. Então eles dizem: “Ok, eu quero saber sobre uma coisa” e então eles pesquisam no Google. Isso meio que conecta para todos.
Dicas de conversar com Alex Villamizar
Essa conversa com o Alex nos mostra que o lado do conteúdo do SEO ligado a tendências e novidades pode ser uma ferramenta poderosa para qualquer organização. Todos nós experimentamos um contexto de mudança nos últimos meses, e poder compartilhar conteúdo útil e ganhar visibilidade é uma ótima maneira de usá-lo.
Primeiro, é essencial focar em seus usuários: o que eles estão procurando? Quais perguntas eles estão fazendo? Se você puder determinar isso, poderá criar conteúdo significativo projetado especificamente para responder às suas consultas.
Em seguida, manter outros departamentos e liderança envolvidos e cientes de todos os projetos relacionados a SEO pode levar a grandes melhorias. Eles não apenas podem ver como os resultados de SEO podem ajudar a melhorar seu próprio trabalho, mas a colaboração pode ajudar um projeto de SEO a se tornar uma ferramenta para toda a empresa.
Por fim, não se esqueça de que algumas crises também podem ser oportunidades: a Covid foi a ocasião para comunicar sobre medidas de alívio financeiro, mas, por extensão, também é necessário compartilhar conhecimentos financeiros gerais e conectar pessoas que fazem perguntas a consultores que podem ajudar a fornecer respostas .
Gostaríamos de reiterar nossos agradecimentos a Alex Villamizar por dedicar um tempo para conversar conosco e compartilhar suas opiniões sobre os problemas do dia-a-dia enfrentados pelos SEOs em todos os lugares.