SEO da vida real na Lightspeed: os desafios de gerenciar um portfólio de sites internacionais

Conversamos com Minh-Thy Nguyen, especialista em SEO da Lightspeed, como parte de nosso projeto para compartilhar o que os usuários do OnCrawl estão fazendo em SEO em seus trabalhos diários.

Minh-Thy Nguyen de trabalho de conteúdo em uma agência para SEO técnico

“Minha ambição no mundo do SEO é aumentar minhas habilidades técnicas.”

Minh-Thy começou a trabalhar para uma agência de marketing digital como parte do departamento de SEO. Apesar de sua experiência na criação de conteúdo da web, ela rapidamente ganhou habilidades em SEO, marketing digital geral e satisfação do cliente.

Minh-Thy: Eu definitivamente estava curioso sobre a implementação real de nossas recomendações. Eu acho que quando você está em uma agência, é relativamente fácil fazer recomendações que você fornece ao cliente, mas você está perdendo aquela interação próxima que você tem com a equipe de conteúdo ou com os desenvolvedores. Desde que estou na Lightspeed, definitivamente estou vendo mais como minhas recomendações ganham vida. Eu realmente cubro o projeto de A a Z, trabalhando em estreita colaboração com as equipes para garantir que ele possa ser implementado.

Lightspeed é um fornecedor de software de ponto de venda e comércio eletrônico com sede em Montreal, Quebec, Canadá. Foi fundada em 2005 por Dax Dasilva, que também atua como CEO da empresa. Oferece seus serviços para mais de 100.000 empresas de varejo, hospitalidade e golfe, em 100 países.

Como é trabalhar em SEO internamente e em casa

“Trabalhar com o OnCrawl como um SEO interno me ajudou a entender como aproveitar melhor os links internos.”

A mudança de uma agência para uma posição interna pode oferecer oportunidades para aprender e usar novas habilidades regularmente. Minh-Thy queria ver suas recomendações implementadas e acompanhamento em projetos de longo prazo. Estar in-house permite-lhe também desenvolver o seu conhecimento do mercado e da marca.

OnCrawl: Como o trabalho interno mudou sua abordagem ao SEO?

Minh-Thy: Estou aprendendo muito sobre como os sites realmente funcionam no back-end, as restrições que enfrentamos quando se trata do CMS, e não apenas como as recomendações aparecem no site.

Também tenho trabalhado mais com o OnCrawl desde que estou na Lightspeed. Definitivamente, isso me ajudou a entender melhor quando se trata de aproveitar corretamente os links internos e ver meu site por meio de diferentes visualizações. Quero dizer, por exemplo, por meio de uma visualização do Google Analytics, ou mais do ponto de vista do Googlebot, ou como um usuário interagiria com ele.

OnCrawl: Você mencionou que está trabalhando em casa, como muitos de nós hoje em dia. Isso afetou como você faz SEO?

Minh-Thy: Isso me leva a ser ainda mais independente e a procurar as coisas por mim mesmo. Eu tive que tentar me afastar de apenas ir até o desenvolvedor, quando eu poderia fazer algumas pesquisas por conta própria. Então eu posso voltar para o desenvolvedor com o que aprendi e dizer: “Ei, isso é o que eu descobri. Isso é algo que podemos fazer? Ou isso é algo que é possível?”

SEO técnico para um portfólio internacional de sites

“Ter muitos sites diferentes em todo o mundo é um grande projeto, em termos de gerenciamento da presença global da Lightspeed.”

A execução de sites internacionais sempre implica em vários desafios: oferecer conteúdo em mais de um idioma, segmentar usuários em diferentes países… Você precisa ajudar os usuários (e o Google) a encontrar a versão certa do seu site. A Lightspeed usa diferentes CMS para seus sites e blogs, o que complica alguns projetos e impacta a experiência do usuário.

Implementando tags hreflang para sites internacionais

“Estou percebendo que, só porque temos uma solução de SEO que parece muito fácil, não significa que seja tão fácil quanto você pensa.”

OnCrawl: Você presta serviços em mais de 100 países. Quantos domínios você mantém para cobrir essa área geográfica? Você se concentra principalmente na classificação no Google como mecanismo de pesquisa principal em todos os seus mercados?

Minh-Thy: Em termos de nossos domínios, temos 13 domínios separados. Na Lightspeed, é interessante observar como nossos sites funcionam juntos e quais estão funcionando separadamente e de forma independente. Temos uma presença muito forte na Europa. Recentemente adquirimos uma nova empresa na Austrália. Então eu diria que olhar para outros motores de busca seria definitivamente algo a ser discutido, em relação ao mercado APAC. É interessante olhar para outros algoritmos nos quais podemos nos concentrar.

OnCrawl: O gerenciamento de todos os 13 domínios separados afeta como você usa o hreflang?

Minh-Thy: Usamos o WordPress para todos os nossos sites. Mas nosso blog está em um CMS ou banco de dados diferente. Então, um dos grandes projetos em que estamos trabalhando foi em relação às nossas tags hreflang.

A maneira que costumávamos trabalhar era fornecer as tags por meio do nosso mapa do site. Mas então percebemos que estávamos vendo problemas e, por isso, queríamos mudar a forma como os fornecemos. Queríamos colocá-los em nossos metadados de cabeçalho. Percebemos que com o nosso blog, infelizmente, isso não funcionaria.

Primeiros passos na implementação de tags hreflang em metadados de cabeçalho, analisados ​​no Oncrawl

Estou começando a perceber que, só porque temos uma solução simples em mente, ou uma recomendação que parece muito fácil, não significa que seja tão fácil quanto você pensa. Há mais etapas que precisam ser cobertas ou há muito mais codificação que precisa ser feita. Neste caso, foi mais desafiador do que eu esperava.

Indexando o site certo para o mercado: uma questão de UX

“Nosso principal desafio técnico de SEO tem sido em termos de experiência do usuário ao indexar o site certo.”

Minh-Thy: O site mais recente que lançamos foi na França, por exemplo. Temos nossa versão .com e também uma versão franco-canadense. O que notamos é que a versão franco-canadense aparecia frequentemente no Google France. Acho que é porque a autoridade do nosso domínio .com era muito mais forte do que o nosso site .fr. Mas os produtos que oferecemos não são os mesmos na França e aqui no Canadá.

Foi isso que nos levou a pensar: “ok, qual seria outra alternativa para sinalizar o site certo para aparecer no Google França? Ou como poderíamos melhorar ainda mais nossas tags hreflang?”

Para nós, o principal problema é que definitivamente estamos vendo muitos problemas em termos de jornada do usuário. E foi apenas através do nosso monitoramento e rankings. Estou usando a palavra-chave.com e notei que na França estávamos vendo as páginas que classificamos para o nome da nossa marca e notamos que o site .com aparece primeiro e nosso .fr aparece em segundo ou terceiro ou mesmo quarto. Então eu estava pensando, isso vai se tornar um problema.

Acho que implementamos o hreflang nas metas do cabeçalho no inverno passado, quando eu ainda estava no escritório. Assim era antes da pandemia. Isso pareceu ajudar, mas depois começamos a perceber que tínhamos um comportamento diferente com os blogs.

Esta é a conversa que estamos tendo com a equipe de desenvolvimento e nos perguntando, existe uma solução alternativa que funcione em nosso CSM e tenha resultados para SEO?

Site Lightspeed com preferência de idioma

Localização de conteúdo em novos mercados

“Estamos cada vez mais presentes em muitos países diferentes e não conseguimos localizar adequadamente cada conteúdo”

A localização de conteúdo é necessária para conquistar novos mercados. Com novas aquisições em vários países, a Lightspeed precisa adaptar sua estratégia de SEO.

Minh-Thy: Começamos a adquirir mais empresas e estamos nos tornando mais presentes em muitos países diferentes. E isso gerou um problema com os blogs: não conseguimos localizar adequadamente cada conteúdo. Recentemente, começamos a falar mais sobre questões como: "Como podemos corrigir esse tipo de problema?"

Como podemos localizar nosso conteúdo, mas sem necessariamente alterar o hreflang? Não queremos duplicar o conteúdo, porque então voltamos à nossa situação anterior. No momento, estamos apenas tentando pesar os diferentes resultados e ver o que faria mais sentido.

OnCrawl: Isso criaria muito conteúdo para gerenciar.

Minh-Thy: Sim, sim, definitivamente. É muito conteúdo.

Felizmente, eu definitivamente não sou o único nisso. Em termos de equipe de SEO, estamos espalhados pelo mundo. Eu gerencio principalmente a América do Norte.

Blog francês da Lightspeed

O que fazer com a classificação do conteúdo durante migrações e fusões de sites

“Como há muito que depende de como e o que migramos dos sites das empresas que adquirimos, é importante avaliar e monitorar antes de tomar uma decisão.”

Com um ritmo acelerado de aquisições, a Lightspeed tem que lidar com muitas migrações e essa situação cria novos desafios para SEO e branding. Minh-Thy queria ter certeza de que a autoridade do site fosse transferida para a Lightspeed, mas também usar o conhecimento de seu mercado para melhorar a localização.

Minh-Thy: Nossa presença global tem crescido muito rápido. Eu diria que, em relação a fusões e aquisições, talvez estejamos adquirindo uma empresa a cada trimestre. Portanto, temos lidado com muitas migrações de sites: desde o planejamento até o mapeamento do site deles para o nosso site Lightspeed e tentando incorporar seu conteúdo.

Acho que um dos maiores desafios que estamos tendo é se é ou não uma boa ideia manter apenas um site esqueleto no lugar: apenas a página inicial do site, dizendo que eles serão adquiridos.

Para SEO, sentimos que não faz sentido. Não é o ideal, porque então não podemos transferir adequadamente toda a autoridade desse site para o nosso. No entanto, acho que do ponto de vista do branding, faria mais sentido manter apenas essa página inicial para que possamos fornecer notícias e informações sobre o fato de termos adquirido uma nova empresa. Esta é uma posição que alguns de nossos gerentes e superiores estão adotando. É definitivamente uma conversa difícil de ter.

Minh-Thy: Então deixe-me dar um exemplo. Adquirimos uma empresa na Austrália, depois uma na Alemanha e recentemente adquirimos mais duas nos Estados Unidos. Houve muito trabalho a fazer em relação à integração de todos esses sites em uma marca e, em seguida, à criação de uma imagem unificada do Lightspeed. Eu diria que nossas escolhas de SEO durante as migrações realmente têm um impacto em nossa presença global.

Por outro lado, acho que o resultado positivo disso é que também temos marcas que conhecem muito bem seu mercado, que conhecem seu mercado local. Então eu acho que tem uma coisa aí: para a localização, ajuda poder trabalhar com eles de perto.

OnCrawl: Quando você inicia uma nova migração, você diz: “Ah, não, isso não de novo?” Ou você tem uma dica ou alguma sugestão para outras pessoas na mesma situação?

Minh-Thy: Sim, eu diria para não apressar as coisas e avaliar antes de tomar uma decisão.

Por exemplo, o que estávamos dizendo sobre se devemos ou não manter a página inicial. Eu sinto que é importante primeiro avaliar o próprio site. Então podemos ver, em termos de sua autoridade em comparação com a nossa, se faz sentido do ponto de vista da marca, mantê-la como está. Ou talvez queiramos ganhar todo esse suco de link de SEO e migrá-lo adequadamente para o nosso.

Dicas de conversar com Minh-Thy Nguyen

Essa conversa com Minh-Thy nos mostra que gerenciar um portfólio de sites internacionais implica em múltiplos desafios. A Lightspeed precisa adaptar sua estratégia de marketing e SEO aos seus mercados locais.

Primeiro, é essencial perceber a complexidade de gerenciar diferentes sites e sua infraestrutura para diferentes mercados locais. É preciso levar em consideração as particularidades de cada um para adequar as etapas do projeto.

Em seguida, com uma importante estratégia de aquisição externa, é importante antecipar as necessidades : como gerenciar a migração de sites, como melhor localizar o conteúdo… Essas decisões podem impactar fortemente não apenas o SEO, mas também a imagem da marca.

Finalmente, a chave é não se apressar e planejar as possíveis dificuldades. O gerenciamento de vários sites em diferentes países torna a implantação de projetos mais demorada e trabalhosa. Portanto, é necessário antecipar e ter em mente não apenas as questões de SEO, mas também a marca geral. Uma marca internacional não é gerida da mesma forma que uma marca local, e o SEO também deve se adaptar a essa particularidade.

Gostaríamos de reiterar nossos agradecimentos a Minh-Thy Nguyen por dedicar um tempo para conversar conosco e compartilhar suas opiniões sobre os problemas do dia-a-dia enfrentados pelos SEOs em todos os lugares.