SEO da vida real na Largow: focando em SEO e estratégias digitais

Conversamos com Virginie Cleve, especialista em marketing digital e estratégia da Largow, como parte de nosso projeto para compartilhar o que os usuários do Oncrawl estão fazendo em SEO em seus trabalhos diários.

Virginie Cleve, uma das primeiras especialistas em SEO

“Eu tropecei no SEO por necessidade, quando quis fazer referência ao meu primeiro site em 1999.”

Com mais de 20 anos de experiência no setor, ela tem um domínio muito forte de SEO e marketing digital. No entanto, o início de sua carreira é bastante atípico e sua introdução ao SEO foi um pouco por acaso.

Oncrawl : Como você começou em SEO, dada a sua experiência única?

Virginie : Eu estudei literatura e a carreira que estava se abrindo diante de mim era a de curadora de museu. Rapidamente percebi que havia muito poucas vagas disponíveis, levaria anos para passar no exame e havia até o risco de nunca passar. Além disso, eu me perguntava se realmente queria uma carreira que mudasse tão pouco... Então, durante um jantar, um amigo meu começou a falar comigo sobre uma coisa totalmente nova: a Internet. Ele sugeriu que eu tentasse algo neste campo. Como eu estava ficando sem ideias sobre o foco da minha carreira, usei o conteúdo que tinha para um trabalho na universidade para criar meu primeiro site. E foi assim que comecei.

Entendendo SEO e marketing digital em todos os setores

Depois de vários anos fazendo SEO interno, Virginie agora dirige seu próprio negócio, onde desenvolve estratégias digitais para sites de comércio eletrônico, culturais e de mídia.

Oncrawl: Qual é a natureza do seu papel atual?

Virginie : Deixe-me começar especificando que não administro uma agência de SEO. Trabalho em vários projetos, como desenvolvimento de mídias sociais, bem como estratégias digitais globais e design de produtos. SEO representa no máximo cerca de 30 a 40% do meu trabalho. Na verdade, nunca fui apenas um SEO, sempre fui um gerente de projetos.

Quando comecei, meu objetivo não era fazer SEO, mas sim referenciar um site que criei. Eu sempre usei vários papéis, primeiro como gerente de projetos, depois em gerenciamento de produtos e marketing, com um pouco de SEO ao lado. Há cerca de 8 anos, criei minha própria agência e mantive o mesmo escopo: estratégia digital, no sentido mais amplo da palavra, com alguns trabalhos operacionais em determinadas áreas de atuação, entre as quais SEO é uma.

Oncrawl: Você trabalhou para vários sites de mídia. Você pode nos contar mais sobre essas experiências?

Virginie : Sim, trabalhei vários anos na indústria da mídia: na Prisma Media, depois na Figaro e também na Radio France. Com o tempo, fui subindo para cargos de gerência onde gerenciava o produto e o marketing como um todo.

Uma particularidade real dos sites de mídia, especificamente no que diz respeito ao SEO, é o volume de conteúdo. Em SEO, muitas vezes o problema é que não temos conteúdo suficiente. Com os sites de mídia, é exatamente o contrário, temos conteúdo demais! Os sites são enormes, às vezes consistindo de milhões de URLs.

É aqui que as ferramentas do Oncrawl são particularmente interessantes para mim. Eu uso muita segmentação por ano de publicação para ver qual conteúdo ainda está ativo e qual a porcentagem dele por ano de publicação. Com essa capacidade de fazer segmentação, temos a oportunidade de fazer uma análise bastante detalhada e não apenas aplicar regras genéricas de SEO. Eu uso o Oncrawl para todos os meus clientes atuais de SEO, e particularmente para sites de mídia, para executar o rastreamento sobre rastreamento. São sites que evoluem muito e rapidamente, por isso é muito importante ver o que mudou de um rastreamento para o outro. A análise de log também é extremamente importante para esse tipo de site.

Oncrawl: Existe algum projeto no qual você trabalhou do qual você se orgulha particularmente?

Virginie: O projeto de que mais me orgulho é o site da Torre Eiffel, porque é o resultado de um trabalho feito com espírito de total confiança. A Diretora de Marketing, Stephanie Renault, me ligou antes mesmo da concepção de seu site, para que eu pudesse participar de todas as fases de desenvolvimento. Resultado: a audiência do site foi multiplicada por 3,5. Nunca imaginei que pudéssemos alcançar um crescimento tão grande.

Além disso, foi absolutamente fascinante trabalhar em um site muito pequeno, em termos de volume, comparado aos que estou acostumado a trabalhar; é um site com menos de mil páginas. Mas recebe muito tráfego. É também um site em que fiz algumas “alta-costura”, o que significa que trabalhamos página por página para fazer uma afinação real.

Continuamos a colaborar em total harmonia. Trabalho com eles como se fosse parte da equipe. Não existe essa relação rígida cliente/fornecedor que às vezes você encontra quando é uma agência externa, e todas as mudanças do site são pensadas em conjunto.

As chaves para SEO técnico do ponto de vista de um especialista

“Quando comecei a fazer SEO, aprendi o básico da construção de um site, que por sinal ainda se mantém: bom conteúdo, boa arquitetura, reflexão de som e, o mais importante, sem truques.”

Oncrawl: Existem temas que surgem com mais frequência do que outros com seus clientes?

Virginie: Desde a pandemia, os projetos de SEO de curto prazo desapareceram. Vejo isso como uma mudança fundamental. Avançamos para um trabalho muito mais aprofundado. Há uma forte vontade de construir para o futuro, pelo que o tempo e os meios são disponibilizados. Há também muitos redesenhos de sites que modificam a arquitetura da informação, potencialmente com suporte UX, e também há muito mais antecipação do que antes. Com meus clientes, também trabalhamos muito no Google Discover, para o qual tenho um raro nicho de especialização.

[Estudo de caso] Necessidades de SEO em evolução: da start-up ao unicórnio

A jornada da Wealthsimple desde o start-up até a expansão fornece uma visão única do papel que o SEO pode desempenhar para levar uma start-up a uma avaliação de bilhões de dólares. A estratégia de conteúdo, juntamente com uma forte base técnica, fez com que o SEO rapidamente se tornasse um canal de sucesso para impulsionar o crescimento da Wealthsimple.

Leia o estudo de caso

Virginie: O mais complicado para mim é quando você se depara com desenvolvedores que nunca fizeram SEO ou que nunca enfrentaram problemas de SEO durante suas carreiras. Para que eles aprendam a fazê-lo, eles precisam de um rápido desenvolvimento de habilidades. Alguns estão interessados ​​em aprender, mas outros, nem um pouco. Torna-se ainda mais complicado quando você está em um projeto de redesenho em que o tempo é bastante apertado, então você precisa conseguir que as pessoas participem de uma maneira diferente.

SEO exige que você fique constantemente atualizado sobre o que sabe sobre o setor e suas práticas; portanto, você tem que acompanhar as atualizações e mudanças diárias do setor e isso representa uma parte significativa do meu tempo: pelo menos 1h a 1h30 por dia para mim. Além disso, a complexidade técnica cada vez maior também é um desafio. Em alguns casos, nos encontramos quase fazendo desenvolvimento web, como é o caso de desempenho web, tecnologia JS completa e administração de sistemas, que não são realmente parte do nosso trabalho. Mesmo tendo formação técnica, não sou desenvolvedor. Mas se queremos que os projetos avancem, temos que gerenciar isso também.

Oncrawl: O que você faz quando tem clientes de SEO que esperam resultados em um prazo? Como você explica que SEO não é tão simples assim?

Virginie: Existem três alavancas nas quais eu confio: honestidade, evangelismo e análise de dados.

Primeiro, honestidade: sempre diga a verdade. Eu sempre opero com base no princípio de que, se eu não souber alguma coisa, direi. Em um mundo em mudança, acredito que transparência e franqueza são as chaves para a confiança.

Depois, a análise. É importante que mostremos o que analisamos da forma mais clara e visual possível. Ilustramos e explicamos porque ainda não vemos resultados.

Muitas vezes, sabemos por que caímos no ranking, mas nem sempre sabemos como vamos voltar a subir e principalmente quando, porque os algoritmos do Google estão cada vez mais difíceis de decifrar.

Enfim, tem que haver muita evangelização e isso deve ser feito desde o início do projeto, principalmente quando tudo vai bem. Explicar como funciona o SEO e as principais diretrizes do Google são essenciais. É necessário transferir o máximo de conhecimento e habilidade. Quanto mais competente o cliente for, melhores serão os resultados. Não é um risco para uma agência ter seu cliente treinado em SEO: na verdade é uma oportunidade de ir ainda mais longe.

Com meus clientes de longo prazo, sou conhecido por dizer a eles que quando o público deles cai, eles só precisam esperar e que não sei exatamente quando vai voltar, mas sei que vamos chegar lá. Fizemos o trabalho e fizemos bem, então depois de um tempo chegamos lá e nesse momento, a confiança está totalmente estabelecida.

O futuro do SEO

SEO é uma indústria que nunca para de evoluir e requer aprendizado contínuo. Virginie tem algumas ideias sobre o que está por vir no futuro próximo.

Oncrawl: Na sua opinião, quais serão os principais desafios para os SEOs de amanhã?

Virginie : Para as gerações mais jovens que saem da escola, há muito conhecimento a adquirir para fazer SEO: desde gerenciamento de produtos, marketing, gerenciamento de projetos, administração de sistemas, desenvolvimento web, UX, dados. Parece que você quase tem que ser um analista da web e também entender o verdadeiro trabalho do SEO puro. Eles geralmente estarão na frente de desenvolvedores que esperam que eles sejam bem versados ​​em desenvolvimento web, ou trabalhando com profissionais de marketing que esperam que eles falem sua língua, ou lidando com gerentes de produto que precisam que eles sejam integrados ao fluxo de design do produto. No futuro, acho que esse será o principal desafio para os SEOs: ter que ser multifacetado.

Oncrawl: Se houvesse uma área de SEO que você pudesse escolher para trabalhar com mais profundidade, qual seria?

Virginie : Dados de referência cruzada! Acho muito importante misturar o máximo possível de dados de log e rastreamento com outros dados externos relacionados à conversão, receita, páginas por visita, tempo gasto etc. para tornar o SEO lucrativo. Na verdade, quando eu comecei, eu estava fazendo SEO por quilo, o objetivo era conseguir visitas e visualizações de página. Parece-me que agora estamos finalmente passando para o próximo passo.

Vamos pegar um site de mídia por exemplo: um dos meus problemas é tentar direcionar as visitas de SEO para as páginas que vão transformar visitas em assinaturas. O que nos permitirá direcionar esse tráfego (em relação ao tema, o tipo de conteúdo, sua duração etc.) para essas páginas que posteriormente transformaremos visitantes em assinantes?

Para encontrar a resposta, precisamos cruzar muitos dados: o tamanho do artigo, potencialmente seu autor, sua data de publicação, seu tempo de publicação, seu assunto, o tamanho do título, dados de assinantes, dados de volume de negócios… há muitas coisas para analisar cruzadamente para responder a essa pergunta.

Acho que os tópicos futuros a focar serão SEO sustentável e lucrativo: sustentável em termos de audiência (o aumento permanente da qualidade); e lucrativo porque devemos conseguir converter visitantes em clientes. De qualquer forma, toda a dimensão da conversão está se tornando cada vez mais importante no SEO em geral, e não apenas para as empresas de comércio eletrônico. Para poder orientar a estratégia de aquisição, é necessário cruzar os dados de diferentes fontes.

[Estudo de caso] Refine sua estratégia de SEO com base em dados relevantes e segmentação granular

Mergulhe na estratégia da Le Bon Coin de usar a segmentação para tornar compreensíveis as complexidades de um site líder de mercado. Siga seus passos para implementar ferramentas de automação, análise cruzada e um foco mais forte nos dados.

Leia o estudo de caso

Virginie: O primeiro conselho que eu daria é criar um site em html, do zero, sem usar o WordPress. Aprenda a fazer html “básico” porque é essencial. Isso permitirá que você entenda o tempo que leva e também como funciona. Eu também recomendaria que, se você é iniciante, pratique. Não confie apenas em ter um conhecimento enciclopédico, mas saiba como fazer praticamente tudo o que os desenvolvedores, designers de produtos, administradores de sistemas, etc. são solicitados a fazer, pelo menos de forma básica. Caso contrário, você não é credível e, se não for credível, não conseguirá convencer os outros.

Dicas de conversar com Virginie Cleve

A experiência de Virginie mostra que um background específico não é obrigatório para começar a fazer SEO. Você só precisa ser curioso e disposto a explorar e experimentar as coisas por conta própria.

Em segundo lugar, fazer SEO às vezes requer vontade de fazer uma grande variedade de trabalhos. Os problemas de SEO podem mudar de um setor para outro ou até mesmo de uma empresa para outra no mesmo setor. Você tem que ser capaz de usar muitos chapéus e ser capaz de falar com os desenvolvedores com a mesma facilidade com que fala com profissionais de marketing ou gerentes de projeto.

Finalmente, você deve ter em mente que SEO é uma profissão em constante evolução. É um processo de aprendizado contínuo. Virginie, mesmo com seus 20 anos de experiência, passa no mínimo 1 hora por dia estudando o mercado e continua aprendendo.

Gostaríamos de agradecer a Virginie Cleve por dedicar um tempo para conversar conosco e compartilhar seus pensamentos sobre os problemas do dia-a-dia enfrentados pelos SEOs em todo o mundo.