Raminta Keršulyt? Sobre estratégias de branding e marketing

Obrigado. Muito obrigado por dedicar seu tempo e me convidar para conhecê-lo.

Ok, então se começarmos desde a infância, acho que sempre fui bastante determinado nas coisas que queria e meio que vi a direção que estava tomando, mesmo em uma idade muito precoce, o que é bastante surpreendente para algumas pessoas . Então eu cresci na Lituânia. Minha cidade natal se chama Panellist. É uma cidade bem pequena, bem na fronteira norte da Lituânia, não muito longe dela. E eu estava crescendo nos anos 90 na Lituânia. Uma paisagem muito interessante para se crescer. Basta postar o bloqueio soviético e tudo mais, estava começando a pegar depois de longos anos de bloqueios e coisas assim. Então, sim, crescendo, eu acho, sim, bastante determinado. Quando criança, eu era alguém que acho que na quinta série, fui para os meus pais e pensei, quero ir para uma escola diferente. Eu quero aprender isso e isso e aquilo, e não quero estar aqui porque não vejo muita perspectiva e coisas assim. Então eu acho que fui bastante determinado desde cedo. Meus avós paternos são professores, e meu pai agora também leciona.
Portanto, há muita formação educacional em minha família. Então, sim, desde a adolescência, eu sempre soube que não vou ficar na Lituânia necessariamente. Eu sempre quis entrar em águas mais amplas e explorar as coisas que você não poderia necessariamente explorar na Lituânia na época. Entrar na moda para mim foi muito interessante porque quando eu estava procurando onde estudar, eu tinha algumas coisas em mente, que era, eu realmente gosto de fotografia, mas eu era muito ruim em física, então eu poderia 'não faça isso porque para estudar fotografia na Lituânia, pelo menos você precisa de uma nota de física. Eu gostava muito de psicologia humana, mas sabia que não queria ser psicóloga ou terapeuta. E eu meio que percebi que a moda parece ser um bom campo para eu estar. E na época, não havia nada parecido na Lituânia, então a indústria da moda quase não existia. Você pode imaginar depois do livro, tipo, a União Soviética, onde toda a moda foi meio que eliminada de cena. Havia um tipo de casaco que todo mundo podia comprar na loja e era o que todo mundo usava, tipo de coisa.
A indústria estava apenas começando a se recuperar e não era uma coisa normal para ninguém estudar. Se você fala assim, ah, eu vou estudar moda, todo mundo assume na hora que você vai ser estilista. E eu fiquei tipo, não, eu quero entrar no lado comercial da moda. Então, não desenhando coisas, nunca fui bom em desenho ou algo assim, mas mais como o lado comercial disso. Então me formei no ensino médio, arrumei minhas malas e fui para a Escócia estudar marketing e varejo de moda. Na época, pensei que iria estudar em Edimburgo porque você está aqui em quê? A universidade que frequentei, o campus principal, fica em Edimburgo. Só quando cheguei percebi que meu campus fica no meio do nada, na fronteira com a Escócia, em algum lugar a uma hora do campus principal, digamos. Então eu passei dois anos e meio lá. Estudei marketing e varejo de moda. E depois de dois anos e meio, eu realmente amava o que estava estudando e os estudos eram muito bons, mas não fazia sentido para mim estar estudando marketing de moda no meio do nada.
Eu estava tipo, eu preciso aplicar meu conhecimento. Preciso entrar na indústria e começar a trabalhar. Então foi assim que cheguei a Londres. Parei meus estudos na Escócia e cheguei a Londres para tentar entrar na indústria da moda. Eu não tinha certeza do que faria naquela época. Como eu disse, para mim, não ter formação e moda, isso não ser uma coisa, realmente. Eu realmente não sabia quais são os diferentes tipos de trabalho, ou mesmo o que está disponível. Então eu meio que coloquei meu pé na porta e comecei a trabalhar no varejo de moda, principalmente para marcas de luxo, e depois entrei no PR de moda. Eu estava trabalhando para uma das maiores agências de relações públicas de moda em Londres e durante todo o meu ano sabático que estava tirando da Uni. E foi assim que eu meio que coloquei meu pé na porta. Comecei a fazer relações públicas. Trabalhei na quadra do varejo durante meus estudos também. Voltei para a uni. Me formei em relações públicas de moda e continuei estagiando e trabalhando em relações públicas para agências e marcas de luxo. Mas logo percebi que a vida de celebridade simplesmente não é interessante.
É muito difícil para mim ser bom no meu trabalho como RP porque eu realmente não tenho interesse no estilo de vida das celebridades ou qualquer coisa assim. Nunca consigo lembrar o nome de ninguém e acabei percebendo que não era um bom caminho para mim. Então eu meio que voltei para o marketing, que foi o que eu estudei também, e comecei a trabalhar em uma das minhas marcas favoritas na época, a All Saints, onde eu fazia uma função meio híbrida de gestão de varejo, merchandising e marketing digital. . E aí eu meio que percebi que o marketing digital parecia um bom campo para eu entrar. Não requer necessariamente estar em um determinado lugar. É tudo digital. Eu realmente gosto desse aspecto. É tudo rápido. Sempre há coisas para aprender. Basicamente, você nunca pode ficar entediado. Então, a partir de então, continuei trabalhando em marketing digital, passando de funções mais amplas de marketing digital, cuidando de agências, garantindo que as empresas entregassem. Então, eu estava contratando principalmente diferentes empresas de moda em Londres. Bem como a mentalidade de contrato, onde você entra, faz o trabalho e vai para outro lugar.
É meio excitante e interessante para mim também. Então fiz isso por um bom tempo, e então consegui um contrato na Post, que era uma startup naquela época, e estava crescendo rapidamente. Então, consegui o papel lá como conteúdo da web e gerente de conteúdo de e-mail. E depois de alguns meses, eles estão atendendo às expectativas da marca. Eles me ofereceram um cargo de longo prazo como gerente de comércio eletrônico internacional. A marca estava experimentando um enorme crescimento naquela época. Conseguimos um investimento muito bom, e foi um momento muito divertido para ver o que podemos fazer com esse investimento. Então, uma das coisas que fizemos foi aumentar o orçamento de marketing para o ano em 300%. Então, pilotamos talvez cinco pilotos para ver até onde podemos ir. E isso foi realmente, eu acho, percebi o quão poderoso o marketing é quando feito da maneira certa com a equipe certa, e o quanto você pode realmente alcançar com isso. E passei um bom ano e meio no Toast. Eu realmente gostei da minha jornada lá. E aí fui procurada por outra marca de moda que viu nosso sucesso de brinde na época, e me convidaram para ser a head do digital lá.
Ok, então esse é o ponto de ruptura. Aquilo foi um ponto de ruptura para mim porque acabei por sair do brinde, e inicialmente pensei em aceitar a oferta que aquela marca me estava a fazer, porque era uma oferta muito atractiva, devo dizer. Mas simplesmente não parecia certo. Algo simplesmente não estava lá. E eu já estava trabalhando com alguns clientes, meio que de lado e tendo esse tipo de interação. E trabalhando na Toast, eu sempre trabalhei quatro dias por semana. Então, acho que em termos do tipo de trabalho remoto, fomos pegos à frente da curva. Eu diria. Estávamos trabalhando quatro dias, às vezes remotamente. Então, eu meio que vi que pode haver flexibilidade nisso e ainda podemos entregar ótimos resultados. E eu apenas decidi dar o meu passo e não assumir outra posição, mas realmente começar a fazer algo meu. E foi aí que decidi trabalhar em tempo integral com a Agência WFMA. Então, pouco antes do COVID, um momento muito interessante para começar, terminei de trabalhar para o Toast e foi quando comecei na WSMA em período integral, enquanto a agência está funcionando desde 2017, mas era mais uma espécie de meio período paralelamente.

Portanto, a maioria de nossas equipes é bastante flexível. Nós tendemos a trabalhar no tipo de equipe Pod. Então, na verdade, a maioria dos membros da minha equipe são remotos e trabalham meio período. Nós apenas reunimos as equipes à medida que os projetos chegam e, portanto, não temos um local base. Todos estão trabalhando remotamente, a equipe é remota e estamos trabalhando por projeto. Portanto, a equipe é como uma equipe permanente, você pode dizer que são três pessoas, mas dependendo do projeto, temos diferentes membros da comunidade participando. E tendo passado quase dez anos na indústria, naturalmente você tem uma boa quantidade de contatos a quem recorrer. E tento sempre personalizar o tipo de projeto com os clientes para pensar que tipos de pessoas seriam melhores na equipe para este projeto específico, como seus pontos fortes podem trazer algo valioso para o cliente. Então, nós meio que trabalhamos no tipo de estrutura Pod, que é bastante flexível e se expande e encolhe conforme a vida da agência sobe e desce.

Sim, então a nossa oferta, eu chamo de Boutique Omnichannel Ecommerce Agency, porque como eu disse, tendemos a trabalhar de forma mais personalizada, onde ajustamos nosso escopo de acordo com o que o cliente precisa. Temos a oferta geral de, digamos, esses são nossos pacotes padrão, mas sempre gostamos de olhar para a marca e apenas determinar o que eles realmente precisam de nós como serviço para atingir os objetivos que eles têm. Portanto, oferecemos nosso serviço que inclui a estratégia de branding e a implementação das campanhas de marketing, e isso em vários canais. Mais uma vez, vemos quais canais seriam os melhores para uma determinada campanha e os implementamos. Portanto, somos uma espécie de mistura entre a estratégia de marca e a implementação real.

Sim. Eu tenho trabalhado na internet desde então. No começo, eu ainda estava no ensino médio com meu cofundador e CTO da WordLift, David Ritchie Telly. Estávamos juntos na escola. O primeiro negócio foi sobre hospedagem na web. Estávamos comprando armazenamento de servidores nos EUA e depois começamos a revendê-lo na Itália para pessoas que queriam entender o que era essa coisa da World Wide Web. Esse foi o começo.

Sim, definitivamente. Às vezes, os clientes escolhem o tipo de pacote padrão que oferecemos fora do menu, digamos. Mas, na maioria das vezes, acho que o que as pessoas pensam que precisam e o que realmente precisam não é necessariamente a mesma coisa. Às vezes, depois de executar a estratégia e a fase de pesquisa, você realmente pensa que, embora talvez seu cliente esteja pensando em, digamos, SEO, na verdade, eles precisam de um pouco mais de publicidade social ou outra coisa. Então é meio que sim, fazemos mais um pacote personalizado de custo. Tentamos fazê-lo tanto quanto possível e personalizá-lo de acordo com as necessidades dos clientes.

Então, eu diria que um ajuste ideal para nós é uma marca de comércio eletrônico mais criativa. Como minha formação é em moda, tendemos a trabalhar mais com marcas de moda, beleza e estilo de vida, mas recebemos clientes que não são do comércio eletrônico e não são desses tipos específicos de campos. E então olhamos para os valores do cliente e nossos valores, que tipo de objetivos eles estão procurando alcançar, e então identificamos se somos uma boa opção ou talvez eles devam procurar em outro lugar. Então, sim, eu diria como um ajuste ideal, moda, beleza, estilo de vida, marcas de comércio eletrônico, marcas éticas, marcas corajosas que não têm medo de experimentar coisas novas. Adoramos testar e implementar novas ideias. E quem não é uma boa opção, acho que em uma frase é alguém que está procurando sucesso da noite para o dia e talvez não se importe com sua marca, apenas queira atingir as vendas e os volumes. Porque eu não acredito em apenas vender. Acho que também há um grande valor no lado da atividade da marca. E há um ótimo livro chamado Lemon how Advertising Brain Turns Sour. Não sei se você já ouviu falar.
Basicamente, fala sobre o fato de que o marketing se transformou em um jogo orientado a números na última década e o fato de que as marcas não estão prestando tanta atenção à publicidade mais criativa e a mais mensagens da marca está realmente prejudicando a marca a longo prazo. . Portanto, sempre que trabalhamos com clientes, tentamos incluir as metas de curto prazo que geralmente são mais orientadas por números, mas também lembramos a perspectiva de longo prazo e nos certificamos de que estamos realizando determinadas atividades de marca para apoiar isso e aumentar o valor da marca.

Exatamente.

Exatamente. Eu já vi isso com muita frequência quando as pessoas esgotam essas estratégias de curto prazo e então você precisa se aprofundar cada vez mais em algo que está arruinando suas margens e você está arruinando sua marca no final do dia. Portanto, não acho que seja uma estratégia sustentável para se trabalhar.

Sim. Então, em termos de integração, eu mesmo sou apaixonado por e-mail marketing. Eu sei que existe um mito de que o e-mail está morto. Não sei de onde vem. Definitivamente, vejo grande valor no e-mail como um canal, especialmente com todas as mudanças de privacidade recentemente e todas as mudanças de algoritmo. E então eu utilizo isso em nossa agência e também para nossos clientes. Usamos e-mail como um processo automatizado de e-mail para abordar nossos clientes, para informá-los sobre o que acontecerá nas próximas semanas, para solicitar certas informações de que precisamos para iniciar nosso trabalho, como questionários e coisas como que. Então, meio que fazemos uma chamada de integração e, em seguida, também fazemos parte da integração em todos os fluxos de e-mail. E então, dependendo do escopo do projeto, ou começamos com workshops se for mais para a marca, digamos estratégia de marca, ou qualquer tipo de trabalho criativo, ou se for mais para o fim e tipo de marketing digital. De números conduzidos. Em seguida, começamos com a análise da conta primeiro e depois entramos na estratégia e no que devemos fazer a seguir.
Portanto, é sempre um processo muito orientado para a pesquisa no início e, em seguida, temos workshops com o cliente para alinhar e garantir que estamos seguindo o caminho correto para atender às suas expectativas e para garantir que entregamos para aqueles objetivos. E então, em termos de gerenciamento, acho que apenas as ferramentas usuais de gerenciamento de projetos. Eu sou um grande fã de planilhas do Excel. Adoro uma boa folha de Excel. Isso é provavelmente um comerciante em mim falando. Sim, apenas acho que os painéis de projeto automatizados padrão e as planilhas do Excel. Realmente, não sou fã de ter uma pilha muito grande de tecnologia para trabalhar. Acho que há muita conversa sobre as pessoas trazerem novas e novas e novas ferramentas. Mas no final das contas, mesmo que você não use tantas ferramentas, você tem as principais. Acho que você ainda pode se dar bem em termos de marketing e tudo mais.

Sim.

Sim. Portanto, uma das melhores dicas e uma dica muito simples, acho que a chave é apenas planejar com antecedência. Depois de colocar tudo no papel, no Excel, no que quer que esteja usando, fica muito mais fácil ver qual conteúdo precisa ser editado, quais outros conteúdos podemos precisar para dar suporte a determinados canais. Se você apenas estabelecer o tipo de espinha dorsal do seu, digamos, plano anual, torna-se bastante óbvio quais peças estão faltando, onde você pode precisar de um pouco mais de conteúdo, onde pode precisar ajustar o que tem. E é bem verdade que não acho que você precise reinventar a roda. É só planejar o conteúdo com antecedência, olhar para o que você fez no ano passado, trazer as mesmas peças que você já tem e que estão funcionando para sua empresa, como o tipo de conteúdo Evergreen, e também trazer algumas novas ideias , depois de colocar tudo no papel, é um processo bastante fácil. Eu acho que é mais difícil quando as pessoas tentam fazer isso na hora. É aí que você começa as inconsistências. É aí que sinto que muitas marcas começam a tentar reinventar a roda, onde não há necessidade de fazer esse tipo de coisa.
É apenas usar seu conteúdo antigo que funciona para você, adicionando algum novo conteúdo onde você deseja dirigir, talvez uma certa mudança de atitude ou apenas como novos tópicos na marca. E é muito fácil planejar dessa maneira, eu acho.

Absolutamente. E então quando algo assim acontece e você vê isso nas contas dos seus clientes, acho que esse descompasso entre os diferentes canais e entre a comunicação que a marca está fazendo lá fora. Acho que o que sempre ajuda é voltar para a estratégia da marca, para os valores da marca. O que defendemos, onde nos diferenciamos? O que estamos tentando dizer aos nossos clientes? E acho que uma vez que você dá esse passo para trás, fica muito claro para todos o que precisa ser feito. Mas, às vezes, acho que chegamos muito perto do que estamos trabalhando e meio que nos empolgamos, sem nem mesmo pensar no consumidor final necessariamente e em como eles obterão essas informações de nós. Então, meu ex-chefe costumava sempre dizer: coloque o chapéu do cliente e acho que esse é realmente um ponto válido a ser considerado quando você está entregando qualquer conteúdo. Realmente pense na marca e pense no cliente e, se você tiver esses dois elementos, não poderá realmente dar errado.

Então, em termos de omnichannel, não acho mais um aprimoramento, acho que é uma necessidade. Hoje em dia, não vejo uma marca que pensasse ter seu bilhete de ouro neste canal que gera um bom CPA em um bom traz um bom cliente a um bom CPA por um bom período de tempo e então algo muda e tudo cai plano. Portanto, acho que você não pode mais pagar por isso como marca. Se você deseja sobreviver além do amanhã, se deseja operar sem grandes contratempos, precisa ter pelo menos alguns canais diferentes empregados para poder capturar esses clientes onde quer que estejam em sua jornada de compra e em qualquer canal de sua preferência. usar para poder se comunicar com eles lá. Porque se você não estiver lá, outra pessoa estará. E todos nós sabemos que a fidelidade à marca hoje em dia é muito baixa em comparação com o que costumava ser. Portanto, é tão fácil navegar e encontrar aquela opção que oferece o melhor serviço possível que eu acho que as marcas realmente não podem evitar. Omnicanal. Eu acho que você tem que fazer isso e você tem que ir e ver onde está seu público e entrar nesses canais porque eles não vão andar uma milha extra para comprar seu produto ou comprar seu serviço.

Então, em termos de omnichannel, não acho mais um aprimoramento, acho que é uma necessidade. Hoje em dia, não vejo uma marca que pensasse ter seu bilhete de ouro neste canal que gera um bom CPA em um bom traz um bom cliente a um bom CPA por um bom período de tempo e então algo muda e tudo cai plano. Portanto, acho que você não pode mais pagar por isso como marca. Se você deseja sobreviver além do amanhã, se deseja operar sem grandes contratempos, precisa ter pelo menos alguns canais diferentes empregados para poder capturar esses clientes onde quer que estejam em sua jornada de compra e em qualquer canal de sua preferência. usar para poder se comunicar com eles lá. Porque se você não estiver lá, outra pessoa estará. E todos nós sabemos que a fidelidade à marca hoje em dia é muito baixa em comparação com o que costumava ser. Portanto, é tão fácil navegar e encontrar aquela opção que oferece o melhor serviço possível que eu acho que as marcas realmente não podem evitar. Omnicanal. Eu acho que você tem que fazer isso e você tem que ir e ver onde está seu público e entrar nesses canais porque eles não vão andar uma milha extra para comprar seu produto ou comprar seu serviço.
Você tem que ter certeza de que estará lá quando eles precisarem de você. E, novamente, onde quer que seu cliente o encontre, você soa como a mesma marca e faz as mesmas coisas. E talvez você mude o estilo de como você comunica certas coisas dependendo da plataforma. Mas a essência da sua marca ainda deve permanecer a mesma. Ainda deve ser a mesma marca que todos conhecem. Ou você está na loja ou online ou em algum lugar completamente diferente.

Sim. Então, em termos de avaliação, geralmente olhamos para o estágio inicial, olhamos para os quadrantes mágicos, vemos onde está a concorrência e como a marca com a qual estamos trabalhando se encaixa nesses quadrantes. E, olhando para isso, meio que avaliamos quais são os passos que daremos a seguir. Portanto, em termos de medição, são menções à marca, realmente depende dos KPIs também. Às vezes, também olhamos para as vendas, mas geralmente é mais como menções à marca e esse sentimento de marca. Às vezes, vamos a agências de dados mais profundas e pedimos a elas que reúnam os dados realmente subjacentes de todas as atividades que temos feito, porque às vezes os resultados podem parecer de uma certa maneira, mas se você realmente os juntar e correlacionar tudo junto, você pode obter uma imagem muito diferente. Portanto, se for algo mais complexo, sempre procuramos agências de dados profundos que conectam todos esses pontos, porque sim, não é uma coisa fácil de medir. Não é tão simples como, digamos, marketing de performance, onde você pode apenas olhar para os números e ver o que está acontecendo.
Você realmente não pode medir a marca tão bem. Às vezes, é preciso fazer entrevistas com os clientes da marca e ver como eles percebem a marca e o que pensam sobre ela. Essa é sempre uma boa maneira de avaliar também. Isso meio que depende.

Sim. Então, em termos de e-mail, acho que, novamente, a principal coisa que você precisa fazer é fornecer o conteúdo certo para as pessoas certas. Se você está servindo um bom conteúdo para seu público, você sabe do que eles gostam, sabe do que eles não gostam. Você segmenta seu público e só envia o conteúdo relevante para as pessoas. Você raramente recebe reclamações, raramente obtém má reputação do remetente e coisas assim. Então, esse é definitivamente o meu número um, apenas para realmente ver o que seu público gosta e se você está falando no idioma deles e se está realmente agregando valor com o conteúdo que está trazendo. Em segundo lugar, eu diria para não violar as leis de privacidade. Eles estão se tornando cada vez mais rígidos e isso tem um motivo. Temos abusado deles como uma indústria por um bom tempo. Não compre sua lista, não procure atalhos porque não acho que haja muitos ou, se houver, eles rapidamente se tornam hacks, tornam-se spam em algumas semanas. Portanto, não tente procurar atalhos, eu diria, e limpe sua lista. Muitos clientes acham muito difícil dizer adeus a seus assinantes inativos, mas é definitivamente muito melhor limpá-los do que continuar enviando para os e-mails que não leem o que você está enviando de qualquer maneira.
Ou talvez eles sejam devolvidos e as caixas de entrada mudem e coisas assim. E acho que o último ponto é a consistência. Como em qualquer marketing, você não pode esperar que as coisas funcionem imediatamente. Se você promete enviar apenas uma vez por semana, não faça isso cinco vezes por semana, as pessoas vão começar a ficar irritadas. Acho que apenas alinhando o que você está oferecendo ao seu público com o que você realmente entrega.

O que eu mais uso é HubSpot, Clavio e Omniscient no momento. Já trabalhei com muitas ferramentas diferentes. Acho que existem ótimas ferramentas para diferentes tipos de nichos ou, digamos, B, dois B versus BTC. Meu BTC favorito é definitivamente Glavio agora. Eu acho que há muito burburinho em torno disso, mas quero dizer, é uma ferramenta muito legal de usar e é muito bom até passar para os clientes e para eles usarem de forma contínua. Digamos que é bastante auto-explicativo, mas ainda oferece muitas possibilidades. E sim, HubSpot mais no lado B para B das coisas, mas acho um pouco limitado. Fica muito caro se você quiser ter todos os recursos. Então depende novamente dos orçamentos, do projeto, do cliente, quais são as suas necessidades.

Então, novamente, com o conteúdo, sempre começamos com a pesquisa. Se temos o tipo de pilares da marca, olhamos para eles também. Quais são as nossas áreas de foco? Como podemos encontrar novas maneiras de comunicar sobre isso e olhar para as tendências, o que as pessoas estão procurando. Às vezes, você vê certos tópicos surgindo na área sobre a qual você está escrevendo e eles podem não estar lá meses atrás, mas agora eles estão lá e as pessoas estão muito interessadas em saber mais. Então, apenas fazendo a pesquisa para identificar sobre o que podemos falar, o que é relevante agora. Aproveitar tudo o que está acontecendo no mundo é sempre uma boa maneira de se envolver com as pessoas, porque obviamente todo mundo sabe dessas coisas. Todo mundo está interessado em certas notícias ou certos acontecimentos no mundo. Então, apenas explorando o que as pessoas estão falando, realmente usando, novamente, ferramentas de inteligência de pesquisa e coisas assim, e então planejando as coisas com antecedência. Eu sou muito sobre isso. E então, em termos de medição, voltamos à análise e adoramos testar. Testamos certos elementos do conteúdo e vemos o que tem melhor desempenho.
Portanto, é principalmente um B, testando tanto no final do e-mail e publicidade quanto no conteúdo do site. Apenas meio que vendo o que está funcionando para a marca e o que os clientes querem ver na frente deles.