Índice de qualidade do Google Ads: como é calculado e 5 maneiras de melhorar sua pontuação

Você restringiu suas palavras-chave, escreveu um texto de anúncio atraente e criou uma ótima página de destino. Mas quando você verifica seu Índice de qualidade de anúncios do Google, descobre que está abaixo da média.

Não entrar em pânico. Embora um Índice de qualidade baixo possa se traduzir em orçamento de anúncio desperdiçado e baixo desempenho da campanha, há muito o que fazer para melhorá-lo. Antes de começar, porém, é importante saber como o Google está avaliando você e por que isso é tão importante.

O que é Índice de qualidade de anúncios do Google?

O Índice de qualidade é uma forma de medição usada pelo Google Ads para informar aos anunciantes sobre a probabilidade de sua campanha ter um bom desempenho. De 1 a 10, o Google classifica as campanhas em três áreas: palavras-chave, anúncios e páginas de destino. Com essa estimativa do Google, os anunciantes podem trabalhar para melhorar as áreas de suas campanhas que podem melhorar a classificação do anúncio. O Índice de qualidade pode ser visualizado na coluna "Índice de qualidade" de um relatório do Google Ads:

A diferença entre o Índice de qualidade e a classificação do anúncio

Índice de qualidade e classificação do anúncio são fáceis de confundir. Ambos parecem ser a maneira do Google avaliar suas campanhas. E embora estejam relacionados, não são iguais.

O Índice de qualidade é a maneira do Google fornecer aos anunciantes uma ferramenta para melhorar suas campanhas. Quando palavras-chave, anúncios e páginas de destino são avaliados, o Índice de qualidade informa aos anunciantes como ajustar sua campanha adequadamente.

A classificação do anúncio , por outro lado, é a maneira do Google levar em consideração muito mais informações da campanha para determinar onde seu anúncio será exibido nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP). Quando o Google determina a classificação do anúncio, ele leva em consideração a palavra-chave, o anúncio e a experiência da página de destino, assim como o Índice de qualidade. No entanto, também leva em consideração, de acordo com o Google:

A classificação do anúncio é calculada usando o valor do lance, a qualidade do anúncio no momento do leilão (incluindo taxa de cliques esperada, relevância do anúncio e experiência na página de destino), os limites da classificação do anúncio, a competitividade de um leilão, o contexto da pesquisa da pessoa (por exemplo , a localização da pessoa, o dispositivo, a hora da pesquisa, a natureza dos termos de pesquisa, os outros anúncios e resultados de pesquisa exibidos na página e outros sinais e atributos do usuário) e o impacto esperado das extensões e outros formatos de anúncio.

Com esses fatores, o Google determina onde exibir seu anúncio em relação a outros anúncios nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa ou se ele deve ser exibido. A classificação do anúncio não leva em consideração diretamente o Índice de qualidade. O fato de você ter um Índice de qualidade alto não significa que sua campanha terá uma classificação de anúncio alta. Ao mesmo tempo, a classificação do anúncio leva em consideração os mesmos fatores do Índice de qualidade. E eles são uma parte fundamental para melhorar a classificação do anúncio. É por isso que o Índice de qualidade é um autodiagnóstico tão valioso para os anunciantes.

Como é calculado o Índice de qualidade?

Quando o Google calcula o Índice de qualidade, ele leva em consideração três fatores relacionados a palavras-chave, anúncios e páginas de destino. Estes são conhecidos como:

• CTR esperado
• Relevância do anúncio
• Experiência da página de destino

Enquanto você lê, lembre-se de que o Google avalia esses fatores de maneira diferente ao avaliar suas campanhas. De acordo com a pesquisa, a taxa de cliques esperada e a experiência na página de destino contribuem mais para o Índice de qualidade do que a relevância do anúncio:

CTR esperado

A CTR esperada é um fator relacionado à palavra-chave que mede a probabilidade de alguém clicar em seu anúncio ao pesquisar a palavra-chave associada a ele. Essa métrica não leva em consideração a posição do anúncio, extensões ou outros formatos de anúncio que podem tornar seu anúncio mais ou menos visível.

O que ele leva em consideração é o desempenho anterior da palavra-chave com base na posição do anúncio. Qual foi o desempenho dessa palavra-chave no passado com base em onde o anúncio é exibido? Em última análise, o Google quer descobrir a probabilidade de sua palavra-chave resultar em um clique.

Ao determinar o Índice de qualidade, a CTR esperada se baseia na ideia de que o termo de pesquisa do usuário corresponderá exatamente à sua palavra-chave. Em tempo real, o Google usa uma CTR esperada mais precisa com base nos termos de pesquisa, mas também no tipo de dispositivo e em outros fatores do leilão.

Se você tiver uma CTR esperada média ou acima da média, isso significa que sua taxa de cliques esperada para essa palavra-chave é tão boa ou melhor do que todas as outras palavras-chave na rede do Google Ads.

Por outro lado, se a taxa de cliques esperada estiver abaixo da média , isso significa o contrário. Espera-se que sua taxa de cliques para essa palavra-chave específica seja menor do que todas as palavras-chave nos anúncios do Google. Se for esse o caso, considere ajustar o texto do anúncio para que corresponda melhor à sua palavra-chave.

Relevância do anúncio

A relevância do anúncio, assim como a CTR estimada, está relacionada à sua palavra-chave. Neste caso, porém, trata-se mais de: a cópia do anúncio é relevante para as palavras-chave do seu grupo de anúncios?

Por exemplo, palavras-chave como “agência de marketing de conteúdo” ou “agência de web design” podem ser relevantes para sua agência de marketing, mas se você estiver usando o mesmo anúncio para ambas as palavras-chave, sacrificará a relevância. É isso que a relevância do anúncio está medindo.

Se a relevância do anúncio estiver abaixo da média, verifique se os grupos de palavras-chave não são muito amplos. Quanto mais relevante for seu anúncio para seus grupos de palavras-chave, maior a probabilidade de você ter uma alta relevância de anúncio. Para o pesquisador, isso se traduz em uma experiência de campanha mais valiosa, e é por isso que é enfatizado no Índice de qualidade.

Experiência da página de destino

Quando o Google mede a experiência da sua página de destino, está medindo “o quão relevante e útil a página de destino do seu site será para as pessoas que clicarem no seu anúncio”.

Mas o que torna uma boa experiência na página de destino? De acordo com o Google, sua página deve ser “clara e útil” e “relacionada à sua palavra-chave e ao que os clientes estão procurando”.

Embora seja um bom começo, essas instruções são bastante vagas. O que é “claro e útil”? E quão “relacionada” uma página deve estar com sua palavra-chave?

• Claro : sua página deve ser criada com as práticas recomendadas de design de página de destino. Isso significa manter sua taxa de conversão em 1:1, usando a hierarquia visual para orientar os usuários até a conversão, certificando-se de que a cópia seja mínima (na maioria das páginas) e folheável, a mídia seja envolvente e informativa e haja um caminho claro a seguir por meio de uma chamada. to-action.
• Útil : Design é uma coisa, conteúdo é outra. O que você prometeu em seu anúncio? O conteúdo deve ser fácil de consumir (use infográficos e elimine o jargão) e ajude as pessoas a descobrir se vale a pena reivindicar a oferta que você prometeu. Certifique-se de que sua página inclua tudo o que eles precisam saber sobre sua oferta para tomar uma decisão.
• Relevante : você não deve direcionar os clientes para uma página inicial ou página de produto ou qualquer página que não seja projetada especificamente para sua oferta. Quanto mais relevante for sua página, mais personalizada ela será para o visitante. E a personalização é um poderoso efetor de decisões de compra.

Para atingir o mais alto nível de personalização, cada público deve ter sua própria página. Fatores importantes de segmentação, como localização e comportamento, devem ser levados em consideração em seus designs. E sua página não deve estar relacionada apenas à palavra-chave do seu anúncio — ela deve estar no título e em toda a página.

Índice de qualidade alto nem sempre se traduz em uma campanha de alto desempenho

Anteriormente, você aprendeu que o Google leva mais em consideração do que anúncios, páginas de destino e palavras-chave quando decide onde exibir sua campanha. É importante reforçar o fato de que a classificação do anúncio é baseada em muitos outros fatores. Por exemplo, se você for um anunciante com um Índice de qualidade alto, mas seu lance for baixo, não se surpreenda se sua campanha não estiver sendo exibida em posições de alta visibilidade. Seu lance é um fator importante da posição do anúncio.

No entanto, isso funciona nos dois sentidos. Alguns anunciantes acham que podem fazer lances para chegar ao topo. Com um grande orçamento, eles jogam dinheiro no Google pensando que isso garantirá a eles uma posição de anúncio de alta visibilidade. Mas com anúncios, palavras-chave e páginas de destino ruins, é muito provável que uma campanha não tenha uma pontuação alta na classificação do anúncio, não importa o valor do lance. Se você é um negócio com um orçamento menor, mas uma campanha melhor, pode ultrapassar os anunciantes maiores nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa:

Como melhorar a experiência da página de destino

Melhorar a CTR esperada e a relevância do anúncio parece bastante simples em comparação com a melhoria da experiência da página de destino. Os dois primeiros têm muito a ver com palavras-chave e com a criação de uma cópia clicável do anúncio. A experiência da página de destino, no entanto, abrange muito. Quando seu Índice de qualidade indica uma experiência ruim na página de destino, como você o eleva?

1. Melhore o tempo de carregamento da página de destino

Não há experiência pior para um visitante do que clicar em um anúncio e não chegar rapidamente à página de destino pós-clique. Quando sua página carrega lentamente, não espere que os visitantes assistam a uma tela de carregamento por mais de um momento. Em três segundos, 53% do tráfego abandonou sua página se ela não foi carregada:

O que é pior, eles não vão simplesmente abandonar sua página. Depois que eles saírem, provavelmente irão para um concorrente pelo que você não forneceu.

Se sua página não carregar instantaneamente, considere acelerá-la eliminando todas as imagens em excesso. Em um estudo de 900.000 páginas de destino para celular, o Google descobriu que os elementos com mais “peso” nos dados eram imagens. Isso estava atolando as páginas e contribuindo para tempos de carregamento lentos mais do que qualquer outro fator.

Outra maneira de acelerar sua página é construí-la com AMP. E se você está descartando porque leu sobre isso quando foi lançado, deve saber que passou por tantos desenvolvimentos que é quase irreconhecível fora de seu objetivo principal: acelerar as páginas de destino. Não é mais apenas para dispositivos móveis, existem soluções alternativas de JavaScript e, com novos componentes, você pode criar páginas versáteis capazes de processos complexos, incluindo checkouts.

Para acelerar ainda mais sua página, livre-se do excesso de JavaScript, considere carregar sua página de forma assíncrona, reduza os redirecionamentos e tente armazenar em cache suas páginas. Descubra mais dicas sobre como acelerar o tempo de carregamento aqui.

2. Ofereça conteúdo relevante

Seu anúncio não é o único lugar onde a relevância deve ser alta. Na verdade, a relevância é sem dúvida ainda mais importante na sua página de destino.

Aqui é onde você elabora o conteúdo do seu anúncio. Na página de destino, você está oferecendo o que pode considerar uma experiência de usuário de publicidade mais robusta. Você precisa expandir a cópia e combinar o título do seu anúncio com o título da sua página de destino; você precisa personalizar o conteúdo para cada membro do seu público para garantir que suas necessidades sejam totalmente atendidas; e você deve testar suas páginas constantemente para torná-las cada vez mais adaptadas às preferências de seus visitantes.

Não direcione os visitantes para uma página inicial, página de preços ou qualquer outro lugar que não seja projetado especificamente para a oferta anunciada. Ao fazer isso, você força os visitantes a procurar mais informações sobre sua oferta. E é improvável que o façam. O mais provável é que eles vão para um concorrente que oferece uma melhor experiência de usuário na página de destino.

3. Certifique-se de que seu conteúdo seja útil

Uma página pode ser personalizada, levando em consideração fatores de segmentação como idade e localização, mas ainda ser inútil. Para criar uma página útil, redatores e designers precisam tornar mais fácil para os visitantes decidirem se desejam reivindicar sua oferta. Que significa:

• Criando um título que inspira confiança combinando com o título do anúncio
• Substituindo o jargão da indústria por uma linguagem fácil de entender
• Descobrindo se você pode eliminar campos de formulário em excesso
• Tornar sua página navegável para clientes ocupados
• Usando infográficos quando eles podem ajudar na compreensão do visitante
• Descobrir as objeções do comprador e superá-las em mídia ou texto

Aqui está um exemplo de um formulário que não perde tempo com campos opcionais. Ele apenas solicita as informações exigidas pelo marketing e vendas para mover o cliente em potencial para o próximo estágio do funil.

4. Crie sua página com o objetivo do visitante em mente

Seu objetivo e o objetivo do visitante se sobrepõem. Eles querem reivindicar uma oferta e você quer que eles reivindiquem a sua. Portanto, quando você criar sua página, direcione-os ao seu CTA com elementos visuais. Que significa:

• Identificando-se com um logotipo no canto superior esquerdo da sua página
• Eliminar a navegação para evitar que os visitantes se distraiam com outros links em seu site
• Estruturar sua página para acomodar o padrão “F” para páginas com muito texto e o padrão “Z” para páginas com imagens
• Tornar seu título grande, ousado e orientado para o benefício para atrair visitantes para a página
• Aderindo às leis de layout. Não tente ser único quebrando as regras estabelecidas da internet, como quebrar a margem esquerda
• Marcadores, negrito e itálico em texto importante em sua página de destino para torná-lo mais perceptível
• Aproveitando as leis de cor e contraste para destacar seu botão CTA

Aqui está um exemplo de call-to-action que faz um ótimo trabalho ao contrastar seu plano de fundo:

5. Promova confiança e transparência

Os consumidores classificam os anunciantes entre corretores de valores, governadores, advogados e parlamentares como os menos confiáveis ​​do mundo profissional. Portanto, espere que os visitantes procurem todos os motivos para abandonar sua página de destino. Desde proteger sua página até consertar links quebrados, envie sinais que dizem que você é confiável:

• Proteja sua página com proteção SSL . Caso contrário, os navegadores se comunicarão com um ícone de aviso em sua URL informando que sua página não é segura para transferência segura de dados
• Use ícones de segurança , como crachás ou cadeados do Norton Secure, onde seus visitantes precisam inserir informações para comunicar a eles que você está lidando com os dados deles com cuidado
• Inclua um link para sua política de privacidade em torno desses crachás e formulários. Esta não é apenas uma recomendação, é um requisito que os reguladores do GDPR se concentraram em
• Inclua provas sociais , como depoimentos, que mostram que outros clientes consideram sua oferta valiosa
• Inclua indicadores de autoridade , (por exemplo, prêmios ganhos ou logotipos de parceiros conhecidos) mostre aos visitantes que você é respeitado e confiável

Aqui está um exemplo de alguns bons depoimentos da Bitdefender:

Uma linha comum une todos os três componentes do Índice de qualidade: relevância. Todas as suas palavras-chave, anúncios e páginas de destino devem ser o mais relevantes possível para o usuário.

Conseguir isso requer um alto nível de personalização de campanha. E, embora o dimensionamento da personalização de palavras-chave e anúncios seja possível com as ferramentas de autoatendimento do Google, não há solução adequada para páginas de destino. Com o Postclick, no entanto, equipes de qualquer tamanho podem melhorar o Índice de qualidade e a classificação do anúncio, fornecendo as páginas de destino mais personalizadas possíveis.

Como o Postclick melhora a experiência da página de destino

O Postclick, o novo serviço habilitado para tecnologia que coloca suas campanhas nas mãos de profissionais de conversão experientes, pode melhorar sua experiência na página de destino imediatamente.

Ao fazer parceria com a Postclick, você obtém um serviço que funciona como uma extensão do seu negócio. Antes mesmo de a equipe tocar em suas campanhas do Google Ads, eles conhecem sua marca em um nível que lhes permite operar com a mesma eficiência de seus próprios funcionários. E isso porque apenas alguém que conhece seu tom de voz, estilo de design, clientes etc. está qualificado para criar experiências em seu nome.

A equipe Postclick quer saber:

• O que estou olhando? Para entender o que você está oferecendo específico para a consulta que foi pesquisada. Ele ajuda a equipe Postclick a revisar a palavra-chave e a intenção do anúncio para identificar uma narrativa e criar uma persona. Assim, ajudando-os a criar melhores destinos pós-clique com foco em design e storytelling centrados na conversão.
• para quem é isso? Você tem muitos públicos segmentados com parâmetros de segmentação restritos. Cada página pós-clique precisa ser adaptada para cada segmento. Isso ajuda o Postclick a criar a página mais personalizada possível.
• Por que seu cliente deve se importar? Cada oferta tem uma proposta de venda única. Por que os visitantes devem reivindicar o seu e não seus concorrentes? Isso ajuda o Postclick a determinar os aspectos mais persuasivos de sua campanha para destacar na página de destino.
• Como funciona? O objetivo de cada página de destino pós-clique é fazer com que o visitante tome uma ação. Mas essa ação é diferente dependendo da campanha. Você está tentando inscrições? Transferências? Compras? E quando eles clicam na frase de chamariz, para onde você deseja que seus visitantes vão em seguida? Você está usando um formulário de duas etapas? Uma página de vendas por clique? Eles receberão um e-mail de integração? Tudo isso é relevante para as próximas etapas do design da campanha.

Estas perguntas são apenas o começo da comunicação entre a Postclick e seus parceiros. Mas o objetivo final é sempre o mesmo: melhorar o desempenho da campanha, capacitando os veteranos de conversão para dimensionar a personalização em todas as campanhas com automação pós-clique.

A equipe Postclick usa Instapage, a única plataforma do setor capaz de criar uma página de destino pós-clique personalizada para cada público, porque cada segmento merece sua própria página de destino pós-clique.

A conversão acontece na página de destino pós-clique, e os clientes Postclick veem taxas de conversão 4 vezes mais altas do que a média de 4,40%. Quando você coloca o Instapage nas mãos de especialistas em conversão, taxas de conversão ainda mais altas são alcançáveis. Descubra como o Postclick pode melhorar suas taxas de conversão entrando em contato com a equipe aqui.