Pesquisa qualitativa: 5 maneiras de descobrir o que seus clientes (verdadeiramente) querem

A pesquisa qualitativa é uma das formas mais subutilizadas para as empresas melhorarem suas taxas de conversão.

É uma técnica de pesquisa poderosa para obter grandes insights sobre o que os visitantes do site realmente desejam. Assim como o que eles estão esperando e qualquer coisa que possa impedi-los de converter.

A pesquisa qualitativa envolve a coleta de dados com base no comportamento do usuário e geralmente é combinada com a pesquisa quantitativa. A pesquisa quantitativa baseia-se na realização de análises numéricas em dados de ferramentas como o Google Analytics.

Pesquisa Qualitativa = Comportamento do Usuário

Pesquisa Quantitativa = Números

Durante o estágio de pesquisa qualitativa de um programa de CRO, um site pode descobrir que uma alta porcentagem de usuários tem dificuldade em fazer uma compra enquanto usa seu dispositivo móvel. A pesquisa quantitativa pode então ser usada para descobrir quaisquer dados que correspondam a isso, ou seja, uma baixa taxa de conversão para dispositivos móveis.

A pesquisa qualitativa é uma maneira extremamente poderosa de obter insights e pode fornecer grandes ganhos quando se trata de aumentar as taxas de conversão.

Felizmente, é relativamente barato de fazer e, em alguns casos, você pode começar a coletar resultados em menos de 15 minutos.

Este artigo abordará 5 das melhores maneiras de realizar pesquisas qualitativas e obter insights acionáveis ​​que você pode aplicar ao seu programa de otimização da taxa de conversão.

Os 5 métodos cobertos são:

1. Pesquisas de clientes
2. Teste de usuário remoto
3. Gravações de sessão do usuário
4. Análise de mensagens de bate-papo ao vivo e atendimento ao cliente
5. Pesquisas na Web

E se você quiser saber mais sobre CRO em geral, dê uma olhada no post intitulado O que é CRO?

Como começar:

Antes de fazer qualquer tipo de pesquisa de conversão, você precisa de um objetivo . Você precisa ser claro sobre exatamente o que deseja realizar. Caso contrário, você obterá insights que não são tão acionáveis ​​quanto poderiam ser.

Talvez você queira descobrir por que os usuários estão abandonando seu checkout.

Ou talvez você queira descobrir por que os usuários estão saindo da sua página de destino.

Com a pesquisa qualitativa correta, você pode obter as respostas para essas perguntas.

Decida o que você quer descobrir e comece.

Outro aspecto que não pode ser enfatizado o suficiente é a privacidade do visitante . Só porque as empresas têm a capacidade de vigiar o tráfego do site não significa que o privilégio deva ser tratado com leviandade.

Certifique-se sempre de que você não está capturando informações de identificação pessoal confidenciais em sua escavação e opte por trabalhar com fornecedores de pesquisa qualitativa que estejam em conformidade com a privacidade.

1. Pesquisas de clientes

Imagine se você tivesse uma lista de pessoas que pudessem lhe dizer exatamente por que decidiram comprar de você e o que era mais importante para elas enquanto tomavam a decisão. Além disso, a capacidade de encontrar qualquer coisa que quase os levou a sair sem comprar.

Bem você faz.

Chama-se seu banco de dados de clientes.

Todos os seus clientes têm grandes insights sobre o que é mais importante para eles e, usando pesquisas de clientes, podemos descobrir o que é isso.

As perguntas que fazemos serão abertas. É melhor permitir que o usuário responda com o máximo de detalhes que desejar ao responder.

Idealmente, você pesquisará seus clientes mais recentes, pois estará fresco em sua memória. Mas se você estiver fazendo isso pela primeira vez, não há problema em pesquisar clientes dos últimos meses. No entanto, a taxa de resposta pode não ser grande. Se for esse o caso, a pesquisa pode ser complementada com um incentivo (ou seja, cupom) para incentivar mais usuários a fornecer uma resposta.

Idealmente, você deve fazer cerca de 8 a 10 perguntas com um objetivo claro sobre o que deseja saber.

Por fim, tente coletar cerca de 200 respostas no total, mas você poderá obter algumas conclusões com cerca de 100 respostas.

Perguntas de exemplo

Lembre-se de que o objetivo é descobrir tanto por que os clientes compraram quanto por que quase não compraram.

• O que melhorou para você desde que comprou nosso produto ou serviço?
• Por que decidiu comprar conosco?
• Que hesitações você teve?
• Houve alguma coisa que quase o impediu de comprar de nós?
• Quais sites concorrentes você avaliou?

Assim que tivermos esses dados, poderemos começar a entender o desempenho de nossas páginas de destino em transmitir essas informações aos usuários quando eles chegarem. Também podemos descobrir o que quase os levou a sair sem se converter.

Todos esses insights podem começar a chegar em sua caixa de entrada em pouco tempo.

Tudo o que você precisa fazer é criar sua lista de clientes para os quais você enviará a pesquisa e criar um e-mail que motive os usuários a completá-la.

Formulários Google ou Typeform são ótimas ferramentas para coletar suas respostas.

Este é geralmente o primeiro passo em nossa fase de Pesquisa Qualitativa como parte do programa de otimização da taxa de conversão na Conversion Hut.

2. Teste de usuário remoto

O teste do usuário é uma maneira de descobrir como os usuários usam seu site. Antes de executar um teste, você geralmente dará aos usuários várias tarefas e pedirá que eles as concluam em seu site.

Conforme eles completam as tarefas, suas telas são gravadas para ver exatamente o que eles estão fazendo. Além disso, o usuário geralmente fala em voz alta enquanto executa as tarefas e explica quaisquer obstáculos com que se depara ou o motivo de fazer algo de uma maneira específica.

O principal objetivo com o teste do usuário é identificar fontes de atrito em um site. Uma vez que os dados tenham sido coletados de vários usuários, os resultados podem ser analisados ​​e quaisquer padrões nos dados podem ser investigados ainda mais.

Estes são os tipos de observações que você deve procurar:

• A jornada típica do usuário para realizar determinadas solicitações
• O site é fácil de entender?
• Quão fácil é para os usuários comprarem um produto?
• Quais problemas os usuários enfrentam?

Tarefas de exemplo

1. Encontre um par de shorts que você goste e vá até a página de pagamento
2. Encontre o produto exato XYZ123 e adicione-o ao seu carrinho
3. Compare 3 tipos diferentes de óculos de sol e escolha o melhor para você

Existem muitas plataformas que oferecem testes de usuários remotos, aqui estão algumas das mais conhecidas:

• Teste de usuário
• TryMyUI
• Olhe para trás

Novamente, isso é realmente simples de configurar. Geralmente, você também pode receber insights em menos de uma hora.

3. Gravações de Sessões do Usuário

O irmão mais novo do teste de usuário remoto é algo chamado gravação de sessão do usuário. Isso permite que você grave a tela dos usuários enquanto eles estão em seu site.

A desvantagem aqui é que você não pode pedir a esses usuários que executem uma tarefa específica. Estes são usuários reais da vida real que estão usando seu site.

A maior vantagem disso é que você pode ter milhares de gravações de várias jornadas diferentes em seu site, bem como em diferentes dispositivos. Por isso, é um ótimo recurso para identificar gargalos na jornada do usuário.

É simples de configurar. Normalmente, tudo o que é necessário é a instalação de um código de rastreamento de terceiros e ele começará a coletar os dados imediatamente.

Novamente, é melhor ter uma ideia de quais partes do seu site ou usuários você deseja obter informações. Mas não é completamente necessário, apenas será mais acionável se for.

Aqui estão alguns provedores de gravações de sessão do usuário:

• Hotjar
• Inspecionar
• Smartlook

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4. Análise de mensagens de bate-papo ao vivo e atendimento ao cliente

Entender o que seus clientes desejam pode vir de várias fontes diferentes. Não mais do que as mensagens históricas de seu chat ao vivo e departamentos de atendimento ao cliente.

Existem alguns insights enormes que podem ser retirados dessas duas fontes de dados.

Em primeiro lugar, podemos descobrir quais são as perguntas mais populares que os usuários fazem antes de concluir uma compra.

Por que queremos saber isso?

Mais importante, isso mostra que isso está faltando ou não está claro o suficiente em nosso site.

Em segundo lugar, também obtemos uma visão do que é mais importante para os potenciais compradores. Podemos começar a entender as maiores dúvidas e hesitações dos potenciais compradores antes de fazer uma compra.

Por fim, podemos analisar as respostas para descobrir quais respostas persuadiram os usuários a dar o próximo passo e converter.

Assim que entendermos as perguntas feitas e as respostas eficazes, podemos usar essas informações para formar a base de um teste a/b em seu site.

Geralmente, é melhor exportar todos os dados para o Excel e começar a agrupar perguntas semelhantes. Assim, será muito mais fácil ver quais perguntas são as mais populares.

5. Pesquisas na Web

As pesquisas na Web são uma ótima maneira de coletar dados de usuários da vida real. O processo envolve a exibição de um pop-up para seus usuários para tentar encontrar respostas para suas perguntas.

O objetivo principal é descobrir o que está impedindo os usuários, bem como possíveis fontes de atrito.

Existem vários provedores como o Hotjar que oferecem isso como parte de seu pacote.

É muito simples de instalar, com apenas o javascript precisando ser inserido no seu site e o popup precisando ser criado na ferramenta que você decidir usar.

Aqui estão alguns exemplos de perguntas:

1. Você conseguiu encontrar o que procurava?
2. O que fez você não concluir sua compra hoje?
3. Existe alguma coisa que impede você de concluir sua compra?
4. Você tem alguma dúvida para a qual não conseguiu encontrar respostas?

Todas estas são uma resposta sim ou não. No entanto, se o usuário responder não, o pop-up deve dar ao usuário a oportunidade de fornecer mais informações.

Decidir quando fazer a pergunta também requer alguma reflexão. Procure mostrar o pop-up quando um usuário mostrar um engajamento acima da média. Você pode fazer isso na análise descobrindo o tempo médio no site para usuários que não rejeitam.

É só o começo:

À medida que você trabalha nas várias etapas de sua pesquisa qualitativa, você deve começar a notar semelhanças entre as diferentes maneiras de coletar dados e perguntas ou problemas comuns.

Isso aumenta a probabilidade de que eles sejam compartilhados por um número muito maior de seus usuários e, ao abordá-los, esperamos ajudar a aumentar sua taxa de conversão.

Os 5 passos deste artigo são apenas o começo quando se trata de pesquisa qualitativa. Cada site é diferente e pode haver muitas outras fontes de insights que podem ser aplicadas ao seu programa de CRO.