Como usar a intenção de compra dos consumidores para gerar vendas

Todo anunciante sabe que o sucesso da campanha depende de conhecer bem o seu público. Coisas como idade, sexo, estado civil, nível de renda são necessárias para uma segmentação precisa.

Mas se você estiver usando apenas informações demográficas para identificar seus clientes, a pesquisa mostra que você pode estar perdendo 70% dos compradores móveis.

Isso porque, embora úteis, as informações demográficas não contam toda a história, nem mesmo a parte mais importante. Para melhor segmentar seus clientes, você precisa entender a intenção de compra.

Definição de intenção de compra

A intenção de compra do público refere-se à mentalidade do seu público no que se refere à compra. Com base no que você sabe sobre eles, quão perto eles estão de comprar seu projeto?

A intenção de compra leva muitas coisas em consideração: dados demográficos, consumo de conteúdo, informações comportamentais – até mesmo canais e dispositivos – para formar uma imagem melhor de seu público em seu caminho de compra. Isso, por sua vez, permite direcioná-los com o conteúdo para movê-los para o próximo estágio lógico em seu funil, para comprar seu produto.

Intenção de compra e o funil de marketing

A intenção de compra e o funil de marketing estão intimamente relacionados. Em cada estágio, seus prospects e leads exibirão um dos dois tipos de intenção, que você pode usar para determinar como direcioná-los a seguir. Esses são:

• Intenção informativa: A intenção informativa é classificada pela busca de conhecimento em nome do lead. Quando exibem intenção informativa, os leads estão se educando sobre as possíveis soluções para o problema que seu produto alivia.
• Intenção transacional: A intenção transacional envolve agir de forma a indicar uma possível compra. Isso, por exemplo, pode ser a exibição de uma página de preços, a pesquisa de uma frase de palavra-chave altamente específica ou a adição de um produto a um carrinho. Claro, eles variam de empresa para empresa.

Se os clientes em potencial exibem comportamentos que não parecem estar vinculados à compra, como ler postagens de blog, por exemplo, provavelmente estão nos estágios iniciais do funil de marketing. No entanto, se eles estiverem clicando nas páginas de destino, é provável que haja uma intenção transacional. Etapa por etapa através do funil de marketing, veja o que você pode usar para se conectar com as pessoas com base em sua intenção de compra:

Consciência

No estágio de conscientização, seu cliente em potencial percebeu um problema que precisa resolver e percebeu sua marca como uma possível solução para esse problema. No entanto, eles ainda estão explorando muitas marcas em sua classe de solução e outras entre classes.

Por exemplo, um profissional de marketing que enfrenta desafios de otimização pós-clique pode considerar a compra de um software PCO ou a contratação de um consultor independente. Nesta fase, a intenção é amplamente informativa.

Consideração

Nesse estágio, seu cliente em potencial passa de conhecer o problema para saber como deseja resolvê-lo. Nesta fase, a intenção ainda é informativa.

Prospects e leads estão tentando reunir mais informações sobre possíveis soluções. Neste ponto, porém, eles o restringiram a uma classe específica. Para continuar nosso exemplo acima, digamos que eles decidiram pelo software.

Decisão

Do meio para o fundo do funil é onde os leads qualificados de marketing se tornam leads qualificados de vendas. Para chegar a esse ponto, os leads exibiram pelo menos alguns indicadores fortes de intenção transacional.

Por exemplo, pode ser solicitar uma demonstração, assistir a um webinar ou conversar com um vendedor. Esses indicadores vão variar de negócio para negócio, mas sejam eles quais forem, vão constituir a passagem de leads de marketing para vendas para nutrição. Na etapa de decisão do funil, você e um ou dois concorrentes são os finalistas do negócio do lead.

Comprar

Nesta fase do funil, uma compra foi feita de sua empresa pelo lead. A intenção transacional foi seguida e eles agora são clientes.

Agora, a busca pela intenção começa tudo de novo. Se você enviar imediatamente ao seu cliente um e-mail com um produto relacionado ao que ele comprou - para venda cruzada ou upsell - e ele expressar algum interesse lendo comentários ou adicionando-o ao carrinho, isso pode mostrar intenção transacional.

Às vezes, logo após uma compra é o melhor momento para fazer um cliente comprar novamente – quando ele está sem carteira e está no modo “comprar”.

Outras vezes, a intenção transacional se restabelece como intenção informacional, e o desejo de aprender os prós e contras do produto torna-se a prioridade. Novos compradores de software, por exemplo, provavelmente se depararão com tutoriais informativos para aprender a usar sua nova ferramenta.

Lealdade

É mais fácil e lucrativo manter um cliente do que conquistar um novo. Mesmo que seu cliente compre aquele produto que você vendeu ou vendeu para ele, sua intenção inevitavelmente voltará ao informativo.

Quer se trate de artigos e tutoriais de helpdesk ou assistência de atendimento ao cliente, você deve fornecer a seus clientes todas as informações de que precisam para colher os benefícios de seu produto. Mais benefícios significam um cliente mais feliz e com maior probabilidade de comprar um complemento, uma atualização ou outro produto que você oferece no futuro.

Medir a intenção de compra do público de forma observacional

Tentar medir a intenção de compra é altamente complexo. E, geralmente, quando se trata de analisar interações complexas de dados – conectando umas às outras – os profissionais de marketing tendem a julgar mal. Muitas vezes, isso resulta na valorização de um ou dois indicadores mais do que os outros.

Mas confiar em um ou dois indicadores para determinar a intenção de compra é como confiar em apenas um ou dois clientes para lhe dizer como comercializar para todos os outros. Você acertará algumas coisas, mas também errará muito.

Considere a demografia como um indicador de intenção de compra. Antes, eles eram considerados a melhor maneira de restringir a segmentação de público para encontrar o comprador perfeito, mas agora sabemos que eles podem ser altamente enganosos com base em suposições tradicionais. Por exemplo, digamos que você seja uma marca que vende produtos para bebês.

Usando dados demográficos, você pode começar a partir do que considera o cliente ideal para criar uma campanha altamente segmentada. O critério número um para tal cliente seria: ter pelo menos um filho.

Mas, os pesquisadores do Google discordariam. De acordo com seus dados, 40% de todos os compradores de produtos para bebês vivem em lares sem filhos:

Isso significa que, se você segmentasse APENAS pessoas que têm filhos, perderia 40% de todos os compradores de produtos para bebês.

Sozinhos, os dados demográficos não podem determinar com precisão a intenção de compra. Nenhum parâmetro pode. Abaixo, compilamos alguns métodos que, quando combinados, podem ajudar a formar uma imagem melhor do seu público e de sua intenção de compra.

Conta para todos os canais

Um indicador-chave de onde você deve direcionar um cliente em potencial é onde ele está agora. Cada interação com a sua marca ocorre em algum lugar: na loja, no seu site, nas redes sociais, etc.

Em qual plataforma eles interagiram com você pela última vez? Quais são seus canais de interação mais populares e de onde são feitas mais compras?

Alguns canais são tradicionalmente conhecidos por gerar tráfego de maior intenção, enquanto outros são conhecidos por alcançar aqueles que estão iniciando o processo de compra. Por exemplo:

• A pesquisa é conhecida como um canal de alta intenção devido ao nível de ação realizada por um cliente em potencial. Nesse caso, eles estão procurando algo ativamente em vez de navegar pelas redes sociais quando clicam em um anúncio, por exemplo.
• O e- mail também pode indicar alta intenção de compra. Embora o nível de intenção dependa do conteúdo com o qual eles estão envolvidos, lembre-se de que os assinantes de e-mail são pessoas que já ofereceram seus endereços de e-mail para você. Isso significa que a intenção de compra deles já é maior do que o visitante médio do seu site.
• As páginas do seu site também podem indicar diferentes níveis de intenção de compra. Por exemplo, alguém que visita sua página de preços provavelmente está mais perto de comprar do que alguém em sua página inicial, blog ou página de recursos.

É claro que há ressalvas em cada um deles: os pesquisadores nem sempre procuram conteúdo relacionado a uma alta intenção de compra, embora a pesquisa quase sempre tenha mais intenção do que, digamos, mídia social paga. E os assinantes de e-mail às vezes se inscrevem para obter conteúdo fechado e nunca mais se envolvem. É por isso que é importante combinar essas informações com os outros indicadores desta lista e mais alguns.

Audite seu conteúdo

Um dos melhores indicadores de intenção de compra é o tipo de conteúdo que seus visitantes estão consumindo.

Diferentes tipos de conteúdo são conhecidos por atrair usuários em diferentes áreas do processo de compra. Por exemplo, um artigo intitulado “How To Do My Small Business Taxes” mostra a intenção informativa de alguém que precisa de assistência fiscal. Essas pessoas provavelmente não estão perto de comprar software, no entanto.

Compare isso com alguém que solicitou uma demonstração ou leu uma história de cliente de seu software tributário e você verá a diferença de intenção entre os tipos de conteúdo.

Se eles estão constantemente baixando seus e-books e folhas de dicas, provavelmente estão nele apenas para obter informações. Mas se eles mostrarem um interesse claro em estudos de caso e webinars, esses são possíveis sinais de intenção transacional, e você pode testar o quão forte eles são tentando inscrevê-los para uma demonstração ou uma consulta.

Monitore até mesmo as pequenas ações do usuário

Em um sentido amplo, medir a intenção de compra é determinar o comportamento do usuário. Você pode acompanhar o consumo de conteúdo, uso do dispositivo, acesso ao canal e muito mais. Mas muitas vezes, ações ainda menores do que isso são indicativas de intenção de compra.

Por exemplo, você pode descobrir que um cliente que avalia um de seus produtos tem duas vezes mais chances de comprar novamente. Isso é algo semelhante ao que o Instapage descobriu quando concluiu uma análise quantitativa de usuários de teste gratuito que mais tarde se tornaram clientes.

Especificamente, descobriu-se que os usuários de avaliação gratuita que publicaram pelo menos uma página em um domínio personalizado e iniciaram o teste A/B imediatamente tinham 15 vezes mais chances de permanecer engajados ao longo do tempo e atualizar para um plano pago.

Depois de saber quais são esses pontos de gatilho para seus clientes, você pode começar a criar processos que os alavanquem.

Rastrear dispositivos

Os tipos de dispositivos que os visitantes usam são fundamentais para entender sua intenção de compra.

A área de trabalho, por exemplo, é mais provável de ser usada para navegar em casa ou no trabalho. Isso não quer dizer que o celular não possa ser usado para navegação – geralmente é. No entanto, ninguém está navegando em seu laptop no shopping para procurar lugares para comer. Essa é uma tarefa reservada para dispositivos móveis.

Quando você combina informações como essa com palavras-chave pesquisadas e dados de localização, pode determinar o nível de intenção de compra de seus visitantes. Se usarmos o exemplo de alguém em um shopping procurando um lugar para comer, podemos determinar que é mais provável que eles venham ao nosso restaurante no shopping do que alguém que está procurando a 60 milhas de distância em seu desktop em casa.

Para aumentar a intenção de compra, poderíamos oferecer ao comprador próximo um desconto na loja, enquanto oferecemos ao pesquisador a 60 milhas de distância de um localizador de lojas ou a capacidade de reservar uma mesa.

Identifique os principais dados demográficos

A demografia não pode contar toda a história, mas nenhum desses parâmetros pode. Se reconsiderarmos o exemplo de uma marca que vende produtos para bebês, veremos que, embora a maior parte das vendas de produtos para bebês venha de lares sem filhos, mais vendas vêm de casas com filhos. Portanto, a probabilidade de alguém sem filho comprar é menor do que a probabilidade de alguém com filho comprar.

Nesse caso, dados demográficos como estado civil, tamanho da família, idade podem ser indicadores poderosos de intenção de compra. É um erro pensar que eles não são úteis apenas porque são métodos mais antigos de segmentação.

Entenda o contexto dentro dos caminhos típicos de compra

Cada produto é diferente. Portanto, todo consumidor precisará de algo diferente antes de se sentir confortável em comprar aquele produto.

Produtos de maior comprometimento, como cursos ou softwares caros, por exemplo, levarão mais tempo para serem vendidos do que uma refeição em um restaurante próximo.

Se imaginarmos, novamente, que alguém está procurando por comida no meio de um shopping center, os restaurantes próximos podem capitalizar essa busca com anúncios pagos direcionados a pessoas dentro de um determinado raio. Esses anúncios podem ser associados a um desconto, como sobremesa grátis para clientes em pessoa. Os pesquisadores fora desse raio podem ver um desconto na entrega.

De qualquer forma, os profissionais de marketing do restaurante sabem que, se alguém está procurando por seu restaurante, provavelmente está procurando um lugar para comer em breve e não daqui a alguns meses. Um simples desconto pode fazer a diferença na conquista de um novo cliente.

Agora, se alguém no mesmo local, com um dispositivo semelhante, procurar por uma classe cara de software, os profissionais de marketing desse software sabem que a probabilidade de ganhar uma compra ali mesmo é baixa. Ao contrário do comprador faminto, essa pessoa levará muito mais tempo para vender.

Portanto, é melhor que os profissionais de marketing desse software não façam a venda, mas ofereçam ao cliente em potencial algo para colocá-lo no funil.

Eles poderiam estar prontos para comprar o software? É possível. Mas não tão possível quanto um usuário móvel procurando lugares para comer. Claro que uma estratégia como essa leva em conta mais do que apenas o contexto do produto, como o conteúdo da busca e localização do usuário, por exemplo.

Pergunte aos seus usuários

Como sempre, a melhor maneira de descobrir o que seus usuários desejam é perguntar a eles. E as maneiras de fazer isso variam.

Saia de pop-ups, pesquisas, módulos de bate-papo, consultas de suporte ao cliente - todas essas são maneiras de coletar feedback qualitativo inestimável. Nesse caso, você não precisa descobrir o que é importante para seus usuários por meio da análise de dados; eles estão dizendo a você abertamente.

Em vez de perguntar a seus clientes especificamente sobre o jargão relacionado à intenção de compra, faça perguntas fáceis de responder que revelem respostas valiosas sobre os parâmetros anteriores.

Esse pode ser um ótimo atalho para descobrir dados demográficos, uso do canal, hábitos de consumo de conteúdo de compradores de alta probabilidade. Embora, eles sempre devam ser verificados novamente em relação aos dados. Não é incomum que as pessoas respondam de uma maneira e ajam de outra.

Medindo a intenção de compra com análise preditiva

É claro que, embora identificar as circunstâncias que levam à compra possa ser altamente valioso, também é importante entender que o processo é altamente imperfeito.

Freqüentemente, nos tornamos vítimas de nossos preconceitos sobre quais dados acreditamos ser um indicador de alta intenção de compra, então construímos um caso em torno disso. Em outras palavras, vemos o que queremos ver nos dados.

A análise preditiva pode nos ajudar a vencer esse viés. Ao coletar e processar inúmeros pontos de dados, as ferramentas de análise preditiva podem conectar os pontos para descobrir quando, onde e como, que se correlacionam com alta intenção de compra - a ponto de as ações poderem receber uma quantia em dinheiro para determinar exatamente o quão valiosas elas são. está.

Essa foi a abordagem de John Nunziante, Diretor do Grupo de Atendimento ao Cliente da agência Cardinal Path. Em uma postagem no blog da Martech Today, ele e o escritor David Booth descrevem a ambigüidade que muitas vezes obscurece o valor das métricas digitais:

“É hora do relatório semanal e você é o gerente do canal digital. Você está se tornando mestre na arte de interpretar e reinterpretar seus dados de uma forma que ilumina positivamente os canais digitais que está usando, aproveitando todas as métricas disponíveis para você.”

• Televendas: “50.000 pessoas ligaram, vendemos $ 250.000.” Maravilhoso!
• Vendas no varejo: “150.000 pessoas entraram nas lojas e 25.000 fizeram uma compra, totalizando US$ 12,5 milhões. Na verdade, se você me der mais US$ 1 milhão, posso vender 25% a mais.” Fantástico, e você conseguiu.
• Digital: “Entregamos seis milhões de impressões de exibição e nossa parcela de impressões de pesquisa é de 82%. Tivemos 95.000 cliques, sendo que 15.000 usaram o localizador de lojas e 8.000 iniciaram o processo de checkout.” Huh? O que isso tem a ver com alguma coisa?

Em comparação com outros canais, é fácil ver onde a confusão se manifesta em torno do digital. Foi por esse motivo que Nunziante e sua equipe precisavam de uma maneira melhor de descobrir o valor de suas métricas.

Então, eles construíram algumas análises preditivas e analisaram os dados e, na conclusão, descobriram que os indicadores que consideravam mais valiosos para determinar a intenção de compra não eram tão valiosos. Clicar em “localizador de lojas”, adicionar um item ao carrinho e até mesmo iniciar o processo de checkout não eram tão altamente correlacionados com a compra quanto você imagina.

Em vez disso, os dados e os modelos mostraram que as interações com o recurso “chat now” eram muito valiosas, e o envolvimento com “ofertas especiais” era o mais preditivo de uma compra, online e offline. Sobre o processo, Nunziante diz:

E uma vez que você saiba quais ações são as mais valiosas, o trabalho realmente impactante pode começar. Por exemplo, munidos desse conhecimento, testamos todos os aspectos das páginas de ofertas e elementos de navegação, otimizando em relação a essa meta que sabemos que vale muito para nós e, em seguida, quantificamos facilmente quanto valor estava sendo criado.

Comece a identificar a intenção de compra do seu público

Identificar a intenção de compra do público requer unir inúmeros aspectos do comportamento do usuário. E, à medida que os canais, dispositivos e ecossistemas aumentam, isso só vai ficar mais difícil.

A decisão de usar habilidades observacionais ou análises preditivas depende de vários fatores, como orçamento, maturidade do negócio e até alcance. Uma empresa local menor, sem vários caminhos de compra, verá que seus recursos serão mais bem gastos no crescimento por outros caminhos. Uma empresa global com pontos de contato em inúmeros canais e dispositivos, por outro lado, pode perder indicadores de intenção de compra usando apenas observações.

Quer saber mais sobre como otimizar o funil de marketing, inscreva-se hoje mesmo para uma demonstração do Instapage Enterprise.