Pubcon Keynote Liveblog: Jay Baer, ​​autor de 'Youtility' - Help Not Hype

Jay Baer, ​​presidente da Convince & Convert, abre a palestra explicando que o marketing está mais desafiador do que nunca – os períodos de atenção estão mais curtos, os consumidores exigem mais conhecimento e o que funcionou vinte anos atrás não funcionará hoje. Em uma palestra repleta de exemplos do mundo real, Baer mostra como as marcas estão exercendo transparência e “Youtility” para construir confiança e negócios.

Ser um grande profissional de marketing é mais difícil do que nunca. Existem três enormes obstáculos ao grande marketing.

1. O alcance é fragmentado.

É muito mais difícil alcançar o público hoje do que costumava ser. Em 1977, o programa de televisão nº 1 (Happy Days) teve uma classificação de 31,5. Em 1987, The Cosby Show teve uma classificação de 27,8. Em 1997, Seinfeld tinha uma classificação de 21,7. Em 2007, o American Idol teve 16,1 de classificação. Em 2011, o Sunday Night Football com Al Michaels teve 12. Em maio de 2014.

Passamos mais tempo olhando para o telefone e os computadores do que na televisão. As pessoas estão fazendo suas próprias coisas, e é mais difícil alcançá-las.

2. Marketing e atendimento ao cliente colidiram.

Dez anos atrás, o que você faria se ficasse em um hotel ruim? Você escreveria uma carta ou ligaria para o atendimento ao cliente. Mas hoje, a Internet nos permitiu ser passivo-agressivos. Levamos para a web para escrever comentários como este:

O atendimento ao cliente é agora um esporte para espectadores. Toda a confiança e conscientização que você constrói com seu marketing na Internet pode ser prejudicada por uma revisão como essa.

3. Competição por Atenção

Nossas vidas pessoais e profissionais convergiram de maneiras sem precedentes. Quando os feeds sociais estão cheios de postagens de empresas e amigos, você não está competindo com outras empresas – você está competindo com tudo. Você está competindo contra pessoas que seu público realmente ama; você é mais interessante para eles do que seus maridos e esposas?

Pare de ser incrível e comece a tentar ser útil. Incrível não é uma estratégia – útil é. A diferença entre ajudar e vender são apenas duas letras – mas essas duas letras fazem toda a diferença. Quando você ajuda alguém, você cria um relacionamento com o cliente para a vida toda. Não é sobre agora. É sobre relacionamentos para toda a vida.

Baer compartilha um exemplo. A Hilton tem uma conta no Twitter chamada @HiltonSuggests, e todo o objetivo da conta no Twitter é ajudar as pessoas com dúvidas sobre viagens. A Hilton reuniu 20 funcionários para procurar maneiras de ajudar os viajantes em seu tempo livre via Twitter. O objetivo é ajudar, não vender.

Nisto, Hilton está jogando o jogo longo. Hilton está fazendo relacionamentos. Observe que no exemplo acima, a Hilton não menciona suas próprias propriedades.

Juventude

Youtility: marketing tão útil que as pessoas pagariam por isso.

Faça um marketing que as pessoas apreciem em vez de tolerar as pessoas de marketing.

Artigos úteis são encaminhados 30% a mais que a média. Estamos programados para apreciar a juventude.

Você tem coragem de criar juventude?

Considere o aplicativo Find a Stain/Take a Spin da Clorox. Ele fornece informações sobre como remover uma mancha. Clorox determinou que nem sempre são a melhor resposta. E se o Clorox fosse sempre essa resposta, além disso, isso mudaria a experiência do aplicativo. A Clorox também considerou compartilhar cupons por meio do aplicativo, mas decidiu não fazê-lo – porque isso o tornaria um anúncio, em vez de um pedaço de Youtility.

3 maneiras de criar Youtility

1. Informações de autoatendimento

Ansiamos por informações como nunca antes. O Google entrevistou dezenas de milhares de usuários e descobriu que o consumidor americano médio precisa de 5,3 fontes de informação (resenha, artigo, depoimento de amigo) antes de fazer uma compra (2010). Em 2011, eles precisavam de 10,4.

Cada pessoa aqui tem acesso a todas as informações do mundo o tempo todo em suas mãos, via smartphone. Hoje os clientes estão hiper pesquisando tudo, porque não fariam isso? Não há barreira para a pesquisa.

O uso de dados móveis dobrou em 2013. Hoje, se você toma uma decisão ruim (restaurante ruim, hotel ruim, suéter ruim), você é apenas preguiçoso. Todas as informações estão lá.

Baer compartilha uma anedota. Ele estava assistindo recentemente “Orange is the New Black” e queria saber onde já tinha visto uma das atrizes antes. Ele simplesmente a procurou no IMDB em seu telefone. Depois de obter as informações que desejava, considerou o fato de que antes da Internet isso seria impossível. Ele se perguntou o que teria sido necessário para obter a resposta – ele determinou pelo menos quatro horas para ir à biblioteca e vasculhar informações. Ele raciocinou que não teria feito isso e teria apenas decidido “não sei”.

Mas hoje, “não sei” não é mais uma resposta aceitável para nada. Seu telefone sabe, a Siri sabe e todos nós temos que saber.

Ele conta uma anedota sobre uma empresa de piscinas e spas que estava prestes a falir. Eles decidiram escrever postagens no blog sobre todas as perguntas dos clientes que responderam. Nas noites e fins de semana, eles escreveram 400 postagens no blog (agora eles têm mais de 1.000 postagens no blog). Esses 400 posts deram a volta por cima. Eles agora têm mais tráfego do que qualquer outra empresa de piscinas no mundo.

Os clientes B2B entram em contato com um representante de vendas somente após 70% da decisão de compra ter sido tomada (Sirius Decisions 2012).

Quanto melhor você ensinar, mais você venderá. Os relacionamentos são criados primeiro com informações, depois com as pessoas.

2. Transparência e Humanidade

A verdade sempre aparece. Não há onde se esconder. Não costumava ser assim. Os profissionais de marketing inteligentes percebem, então, que precisam descobrir a verdade primeiro. Os profissionais de marketing inteligentes optam por ser radicalmente transparentes.

Esta é toda a mensagem de marketing da Domino: “Ei, nossa pizza costumava ser uma droga. Agora, nem tanto.”

A confiança é o prisma pelo qual todo sucesso empresarial deve passar. Sem confiança, nada mais importa – nem rankings de busca, nem preço, nem nada. A melhor maneira de manter a confiança é ser radicalmente transparente e fornecer informações úteis.

O McDonald's tem uma funcionalidade em seu site canadense onde os consumidores podem fazer qualquer pergunta. E as perguntas não são fáceis.

“Talvez você possa postar uma foto dessas 'fazendas familiares' felizes nas quais você diz que seus animais são criados com o melhor cuidado?”

Nos velhos tempos do marketing, as empresas teriam fugido de perguntas como essa. Agora eles correm em direção a eles. O que o McDonald's fez? Eles fizeram um vídeo mostrando o vice-presidente sênior canadense do McDonald's, Jeff Kroll, visitando uma fazenda no Canadá onde os animais são criados.

Desde a implementação dessa funcionalidade de perguntas e respostas, a classificação de confiança no Canadá aumentou 31%.

3. Relevância em tempo real

Seja hiper relevante em alguma circunstância particular. Tomemos, por exemplo, o Grupo Corcoran. Toda vez que chove em Nova York, eles compartilham um tweet que direciona as pessoas para um conteúdo muito útil que eles criaram.

Em nenhum lugar do artigo eles tentam vender – mas estão criando relacionamentos sendo úteis. E relacionamentos como esse levam a uma lembrança top-of-mind.

Grande Youtility pode transcender a transação. Dê a si mesmo permissão para tornar a história maior – você não precisa apenas falar sobre suas próprias coisas. Você pode falar sobre outras coisas que são relevantes e úteis.

Concentre-se no que as pessoas realmente precisam. Ninguém nunca, na história do mundo, precisou de meias. Mas todos na história do mundo precisaram que seus pés fossem mais quentes. Conheça a real necessidade. Conheça seus clientes melhor do que você já conhece.

Estamos cercados por dados, mas estamos famintos por insights. Temos mais dados do que nunca, mas cada vez que executamos um relatório estamos, por definição, tratando nossos clientes como um número e eles são mais do que isso. Se você não conversa regularmente com os clientes pessoalmente ou por telefone, está fazendo isso errado. Conversar com eles o levará a ideias incríveis e úteis que podem ajudá-los.

Conteúdo é fogo, mídia social é gasolina. Lembre-se, você está competindo por atenção contra os verdadeiros amigos das pessoas,

O Twitter não foi criado para ser o meio de comunicação de imprensa mais curto do mundo. A única razão pela qual as marcas são toleradas nas redes sociais é porque nos mantém livres para o resto de nós.

Youtility é um processo, não um projeto. O Inspiration não responde a solicitações de reunião.

O livro de Baer, ​​Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype, é um livro de negócios mais vendido do NY Times.