Automação de marketing de serviços profissionais: um roteiro para o sucesso

Se você está um pouco confuso sobre a automação de marketing nos serviços profissionais, você não está sozinho. Existem literalmente milhares de produtos com recursos sobrepostos, funcionalidades complexas e recursos em constante evolução. Não é de admirar que muitas empresas lutem para implementar sistemas caros, apenas para se decepcionarem com os resultados.

Neste post, tentaremos esclarecer parte da confusão e traçar um caminho para o sucesso. Vamos começar com o que significa automação de marketing (MA) de serviços profissionais.

Automação de marketing definida

A automação de marketing é o uso de plataformas de software sofisticadas para automatizar processos de marketing rotineiros e complexos, reduzindo custos e melhorando a eficácia. Ele permite que as empresas personalizem e dimensionem simultaneamente seus programas de marketing.

Os conjuntos de recursos em plataformas de automação de marketing variam amplamente. Algumas das características mais comuns incluem:

• Marketing de email
• Formulários e páginas de destino
• Banco de dados de leads, prospects e clientes (CRM)
• Gerenciamento de campanha e integração entre plataformas
• Pontuação e gerenciamento de leads
• Marketing de mídia social
• Suporte para otimização de mecanismo de pesquisa
• Marketing de conteúdo
• Análise

O mundo da automação de marketing está mudando rapidamente. Vamos rever algumas das tendências que impulsionam essas mudanças. Esses insights devem ajudá-lo a antecipar oportunidades emergentes e informar seu planejamento.

Tendências de Automação de Marketing

1. A adoção da automação de marketing está crescendo rapidamente.

O mercado de automação de marketing B2B experimentou um rápido crescimento nos últimos anos. Como mostra a Figura 1, é razoável esperar que essa tendência continue. Esse crescimento está claramente impactando os serviços profissionais. Nosso estudo de alto crescimento mais recente mostra que a automação de marketing se enquadra nas cinco principais prioridades de marketing para empresas de alto crescimento em 2023.

Figura 1. Mercado global de software de automação de marketing, por tamanho da empresa, 2014 – 2025 (US$ milhões)

Fonte: Grand View Research

Essa tendência não é surpreendente, dada a importância de nutrir relacionamentos e construir confiança no processo de desenvolvimento de negócios de serviços profissionais. Aumentar a visibilidade da experiência de alguém é uma maneira fundamental de nutrir clientes em potencial e conquistar novos clientes - e a automação de marketing é ideal para apoiar esses objetivos.

2. A sofisticação da tecnologia subjacente está aumentando rapidamente e criando uma lacuna de conhecimento.

À medida que tecnologias avançadas, como reconhecimento de fala, análise preditiva, testes sofisticados e inteligência artificial, se tornam mais integradas ao software de automação de marketing, essas plataformas se tornam cada vez mais capazes. Ainda hoje, esses sistemas avançados geralmente oferecem mais funcionalidades do que a maioria das empresas sabe aplicar. E é provável que essa tendência piore à medida que recursos mais avançados forem adicionados nos próximos anos.

Essa situação criou uma espécie de lacuna de conhecimento – e muitas empresas de serviços profissionais entendem que precisam resolvê-la. As empresas precisarão atender a essa necessidade com treinamento adicional ou contratando um recurso externo. As empresas que não conseguem aproveitar ao máximo seus investimentos em MA, no entanto, provavelmente terão resultados decepcionantes.

3. É provável que as plataformas e aplicativos de automação de marketing com foco na indústria se proliferem.

À medida que os fornecedores de automação de marketing proliferam e a concorrência se intensifica, esperamos ver a introdução de mais sistemas e aplicativos direcionados a um determinado setor (ou outro nicho) como uma estratégia. Por exemplo, o Unanet CRM da Cosential oferece um sistema projetado especificamente para as necessidades das empresas AEC. E a Higher Logic construiu uma plataforma para atender às necessidades exclusivas das organizações de membros. Esse movimento em direção à especialização faz sentido para os desenvolvedores de plataformas, que desejam diferenciar seus produtos da onda de produtos concorrentes, e torna mais fácil para as empresas de serviços profissionais encontrarem uma plataforma MA adequada para sua clientela. Esperamos ver essa tendência de especialização continuar.

4. As empresas que não adotam o marketing digital estão ficando para trás.

A automação de marketing surgiu da transformação digital das comunicações e da evolução das expectativas do comprador. Como você pode esperar, as empresas de serviços profissionais que adotam técnicas digitais tendem a superar aquelas que não o fazem.

As empresas de crescimento mais rápido são muito mais propensas a adotar estratégias de marketing digital. E aqueles que não o fazem estão em desvantagem competitiva. Sua atividade de marketing provavelmente será mais cara, menos eficaz e atingirá um público menor. Em um mercado altamente competitivo, esta não é uma posição invejável.

Estratégias de Automação de Marketing

A automação de marketing pode ajudá-lo a atingir muitos de seus objetivos estratégicos de marketing. O truque é entender quais estratégias fazem sentido para sua empresa. Compreender seus objetivos estratégicos também ajuda a identificar quais métricas rastrear e otimizar. Aqui estão as estratégias mais alinhadas com as necessidades dos serviços profissionais.

1. Atraindo mais novos leads. Um objetivo muito comum para muitas empresas, desenvolver um fluxo de novos leads é algo para o qual a maioria dos sistemas MA é adequada. Muitas vezes, isso envolve alguma combinação de conteúdo otimizado para SEO, mídia social e postagem de convidados para aumentar a visibilidade. Com a capacidade de automatizar a implementação e rastrear o fornecimento em todas as plataformas, você pode medir o sucesso e otimizar seu programa de acordo.
2. Melhor qualificação de novos leads. À medida que você atrai mais clientes em potencial, alguns serão qualificados e prontos para se envolver. Outros estão longe disso. Como você pode dizer a diferença? Parte da resposta está no conteúdo que você está compartilhando. Se for bem direcionado, você descobrirá que seus melhores clientes em potencial serão naturalmente atraídos por ele porque atende diretamente às necessidades deles. Você também pode tentar a pontuação de leads. A maioria dos sistemas com recursos de CRM atribuirá automaticamente aos leads uma pontuação de prontidão com base em critérios comportamentais predeterminados. Esses dois mecanismos trabalham juntos para atingir seu objetivo estratégico de cultivar leads mais qualificados.
3. Segmentar seu banco de dados para melhor segmentação e mais personalização. Todas as perspectivas têm necessidades diferentes. Não faz sentido tratá-los da mesma forma. No entanto, quando você tem uma única lista gigantesca, pode ser difícil não fazê-lo. Esse é um dos melhores usos desses sistemas. Eles fornecem ferramentas para segmentar automaticamente sua lista por critérios demográficos ou comportamentais. E quando você estratifica os critérios, sua estratégia de marketing se torna efetivamente “personalizada”.
4. Nutrindo seus leads para desenvolver melhores oportunidades. Algumas indústrias de serviços profissionais trabalham em ciclos de fechamento muito longos. Você pode facilmente passar anos esperando que um cliente em potencial precise de seus serviços. Serviços profissionais não são compras por impulso. Felizmente, gerenciar uma campanha de nutrição ou “gotejamento” é algo que esses sistemas fazem bem – grande parte da nutrição do meio do funil pode ser automatizada. O tempo e o conteúdo desses “toques” podem ser programados com antecedência para que pouca atenção contínua seja necessária.
5. Identificar oportunidades prontas para vendas. Em algum momento, muitos dos leads que você está alimentando precisarão dos serviços que você oferece. Se esses indivíduos forem bem treinados, eles saberão como você pode ajudá-los e sua empresa será lembrada. Quando chegar a hora certa, eles entrarão em contato com você. Há também várias técnicas para sondar o interesse. Por exemplo, você pode configurar o sistema para enviar uma oferta de consulta gratuita de tempos em tempos. Dessa forma, você pode procurar oportunidades e minimizar o investimento de tempo.
6. Tornando sua experiência mais visível. Nos serviços profissionais temos um grande desafio de marketing. Nós vendemos expertise. Por mais valioso que seja, no entanto, a especialização é invisível. Então, como um cliente em potencial pode aprender sobre sua experiência? A melhor maneira é demonstrá-lo – torná-lo visível e tangível. Isso pode ser feito educando seu público, usando postagens de blog, webinars, vídeos, oratória, mídias sociais e afins para mostrar às pessoas interessadas em sua área de especialização como você resolve problemas como os deles. A automação de marketing é uma ferramenta ideal para fornecer essas informações ao cliente em potencial certo no momento certo.
7. Melhorar a retenção de clientes. Muitos serviços profissionais são episódicos. Os clientes precisam de uma empresa de vez em quando, mas não continuamente. Do ponto de vista de uma empresa, pode ser difícil manter um relacionamento intermitente com o cliente quando você está ocupado trabalhando com outros clientes. Além disso, muitos clientes anteriores podem não perceber toda a gama de experiência de sua empresa e procurar outra pessoa para fazer um trabalho que você poderia facilmente realizar. A automação de marketing, no entanto, oferece algum alívio ao automatizar muitas dessas interações contínuas. Boa programação supera boas intenções.
8. Acompanhamento e otimização do investimento em marketing. Descobrir o que funciona em um contexto de marketing sempre foi um desafio. Os recursos de rastreamento das modernas plataformas MA de hoje ajudam a responder a essa pergunta eterna. A integração entre canais permite que você acompanhe e otimize suas estratégias, fornecendo os insights necessários para melhorar seu ROI.
9. Aumentar a produtividade de sua equipe de marketing. Este é fácil de marcar como uma vitória. Por seu design e funcionalidade, os sistemas de automação de marketing de serviços profissionais quase sempre têm um impacto dramático na produtividade da equipe de marketing. Foi para isso que eles foram projetados: eliminar o trabalho repetitivo das campanhas de marketing. Claro, eles precisam ser configurados inicialmente - um processo muitas vezes trabalhoso - mas depois disso, a economia de tempo aumenta todos os dias.
10. Economizando tempo faturável. A batalha entre o tempo faturável e o desenvolvimento de negócios há muito tempo é uma característica do modelo de “vendedor-executor”. Os clientes em potencial desejam conhecer e saber com quem trabalharão. Como a pessoa com experiência, você é o produto. Portanto, se um cliente em potencial for selecionado, qualificado e nutrido antes de interagir com o profissional faturável, isso economizará muitas horas de desenvolvimento de negócios não faturáveis. Clientes em potencial mais qualificados e instruídos maximizam o tempo faturável.

Quando você reflete sobre esta lista de prioridades estratégicas de marketing, é fácil ver por que a automação de marketing teve tanto crescimento e inovação. Ele transforma estratégias que seriam caras e difíceis de implementar em realidades práticas.

O Processo de Automação de Marketing

Embora a promessa do marketing automatizado seja música para os ouvidos de muitos profissionais, a realidade costuma ser muito decepcionante. Há uma razão simples para esse triste estado de coisas.

Marketing ruim, automatizado, ainda é marketing ruim.

Mas há uma maneira melhor. Acreditamos que muitos dos problemas comuns associados à automação de marketing de serviços profissionais podem ser evitados seguindo um processo sistemático. Vamos percorrer as principais etapas.

Etapa 1. Pesquise seu público-alvo.

As estratégias de automação de marketing mais eficazes são baseadas em uma compreensão precisa de seu público-alvo. Não há melhor maneira de fazer isso do que por meio de pesquisa sistemática e estruturada.

Como profissionais atuantes, sentimos que conhecemos bem nossos clientes. Mas a experiência pessoal pode facilmente desviá-lo. Você provavelmente terá excesso de confiança e perderá pontos cegos em seu entendimento. As empresas que fazem pesquisas sistemáticas sobre seus públicos-alvo crescem mais rapidamente e são mais lucrativas.

Onde você deve focar sua pesquisa? Tanto quanto possível, você deve tentar entender toda a jornada do cliente. Uma pesquisa de satisfação do cliente por si só não ajuda você a entender quais questões motivam seus clientes e conduzem seu processo de seleção de empresas. Onde eles vão para novos insights? De quais conferências eles participam? Esse tipo de informação será inestimável à medida que você cria sua estratégia de automação.

Para uma rápida visão geral das áreas de pesquisa mais produtivas, confira este post sobre as principais questões de pesquisa de negócios. Para se aprofundar no processo de pesquisa e entender quais abordagens de pesquisa são mais adequadas às suas necessidades, baixe nosso guia para pesquisa de serviços profissionais.

Passo 2. Identifique seus objetivos estratégicos de marketing.

Infelizmente, muitas empresas abordam a automação de marketing com apenas uma ideia nebulosa de quais objetivos de negócios específicos desejam alcançar (consulte Estratégias de automação de marketing acima). Digamos que você queira desenvolver uma prática específica ou a empresa como um todo. Quais devem ser seus objetivos estratégicos de marketing?

A resposta óbvia é que eles devem ter como objetivo resolver os problemas específicos que estão inibindo o crescimento. A pesquisa que você acabou de concluir na Etapa 1 será imensamente útil para fornecer respostas. Em um caso, o problema pode ser visibilidade insuficiente com seu público-alvo. Em outro, pode ser uma porcentagem de fechamento deprimida. Como você pode dizer a diferença?

Comece organizando sua análise no contexto de um funil de marketing (consulte a Figura 2). Examine cada estágio do processo para determinar onde sua prática ou empresa está falhando.

Figura 2. O funil de marketing

Você tem poucos leads? Eles são bem qualificados? Seu processo de nutrição é eficaz? Eles se convertem em oportunidades de negócios? São fáceis ou difíceis de fechar?

Também achamos muito útil comparar seu desempenho com empresas de alto crescimento de seu setor. Este exercício permite identificar onde você tem pontos fortes para desenvolver e onde há áreas de fraqueza que precisam de atenção. Equipado com essas informações, você pode formular suas metas estratégicas de marketing e colocá-las em seu contexto comercial adequado.

Passo 3. Identifique suas técnicas de marketing.

As técnicas de marketing que você selecionar devem ser orientadas por seus objetivos estratégicos de marketing e pelas características de seu público-alvo. Você deve ser capaz de encontrar isso na pesquisa que você fez na Etapa 1.

Digamos que seu desafio de marketing seja a baixa visibilidade de seu público-alvo. Qual é a melhor maneira de aumentar a visibilidade? Primeiro, tente descobrir com quais problemas eles estão preocupados. Quais conferências eles frequentam? Eles preferem webinars ou seminários? Quais mídias sociais eles estão usando?

Ao considerar como atingir seu público, você desejará explorar todo o conjunto de técnicas de marketing de serviços profissionais. Os melhores resultados geralmente são alcançados quando você tem um equilíbrio entre técnicas tradicionais e digitais que atendem às preferências do seu público e aos seus pontos fortes de marketing.

Felizmente, você tem escolhas. A maioria das técnicas de marketing tradicionais tem análogos digitais.

Figura 3. Técnicas de marketing online e offline

Como a Figura 3 ilustra, você pode fazer networking cara a cara ou mídia social — ou ambos. Eventos de palestras ou webinars são possíveis.

Não se deixe influenciar por suas preferências pessoais ou pelo que seu fornecedor de automação de marketing deseja que você faça. Sua orientação deve partir do perfil do seu público e do que ele prefere. A automação de marketing é útil para apoiar muitas estratégias. Sua estratégia de marketing deve direcionar sua seleção de software, e não o contrário.

Outro critério para selecionar suas técnicas de marketing é a eficácia. Algumas abordagens de marketing são simplesmente mais eficazes do que outras. A cada ano, realizamos um estudo que identifica as técnicas mais eficazes para empresas de serviços profissionais. Ao combinar essa perspectiva com as preferências do seu público, você pode encontrar um conjunto de técnicas que lhe dão uma vantagem real sobre seus concorrentes, muitos dos quais continuam a comercializar “da maneira que sempre fizemos”.

Etapa 4. Desenvolva sua estratégia de conteúdo.

Esse é um dos pontos de falha mais frequentes em implantações malsucedidas de MA. Entregar conteúdo ruim com mais eficiência dificilmente é uma vitória. Lixo entra, lixo sai.

MA automatiza e personaliza a entrega do seu conteúdo. Ele não diz qual deve ser o conteúdo. Esse é o trabalho da sua estratégia de conteúdo.

Seu conteúdo deve realizar duas tarefas. Primeiro, deve ser relevante para o seu público. Isso geralmente significa que trata de um tópico de profundo interesse para o seu alvo. Pode ser um problema com o qual toda a indústria está lutando, por exemplo. Mas nem todos os problemas com os quais seu público-alvo luta são relevantes para os serviços que sua empresa oferece.

E as chances são, nem todos os serviços que você oferece são de igual valor para sua empresa. Alguns serviços têm margens maiores ou levam naturalmente a um relacionamento ampliado. Portanto, as questões sobre as quais você escolhe escrever e falar também devem ser relevantes para as metas de marketing de sua empresa.

A sobreposição resultante é ilustrada na Figura 4.

Figura 4. Em torno de quais tópicos você deve desenvolver o conteúdo?

Você está tentando identificar os problemas que atendem a dois objetivos: 1) eles são de grande interesse para seus clientes potenciais; e 2) os principais serviços de sua empresa ajudam a resolvê-los.

Há outra dimensão que você deve considerar ao desenvolver sua estratégia de conteúdo. Seu conteúdo deve abordar todas as etapas do funil de marketing (consulte a Figura 2 acima). Você deve ter conteúdo que atraia novos clientes em potencial, envolva clientes em potencial ao longo do tempo e convença oportunidades maduras de se tornarem seus clientes. O ponto em que muitos programas de mestrado tropeçam é que eles se concentram apenas no conteúdo adequado para um estágio - atraindo o interesse, por exemplo, mas não nutrindo ou fechando.

Passo 5. Organize o fluxo de marketing.

Neste ponto, você sabe quais técnicas de marketing usará, quais problemas e tópicos deseja focar e quais tipos de conteúdo implantará para cada etapa do seu pipeline. Agora é hora de organizar o fluxo através do sistema de automação de marketing.

Essa atividade costuma ser chamada de fluxo de trabalho no mundo MA. Que comportamento desencadeia uma ação de acompanhamento? Quando um visitante do site clica em uma oferta específica, o que acontece? Quais dados são rastreados? Qual conteúdo de acompanhamento é enviado? Quando é enviado? Que outra ação é tomada?

Como você pode ver, documentar fluxos de trabalho envolve muitos detalhes e muita especificidade. Isso pode ser um desafio. Mas os benefícios são reais. Uma vez configurado, seu sistema MA é completamente escalável e funciona 24 horas por dia. Ele entrega seu conteúdo e quaisquer mensagens de acompanhamento automaticamente. Não há necessidade de ter uma equipe de pessoas de apoio na equipe. Seu sistema MA nunca dorme e nunca “esquece” de fazer o acompanhamento.

Etapa 6. Selecione e programe sua plataforma de automação de marketing.

Por fim, é hora de selecionar sua plataforma de automação de marketing. Eu sei, você provavelmente começou essa jornada selecionando uma plataforma meses atrás. Isso pode ter sido uma má ideia. Por que? Os recursos da plataforma variam tanto que, a menos que você saiba exatamente de que funcionalidade precisa (que acabou de determinar na última etapa), corre o risco de selecionar uma solução inadequada.

Às vezes, os sistemas não possuem um recurso-chave ou podem ser excessivamente complexos e caros para suas necessidades. Entender completamente o que você precisa que um sistema faça evita essas incompatibilidades embaraçosas. Além disso, não se esqueça de considerar que tipo de recursos de rastreamento você precisará. Ter a análise certa permite que você otimize seu programa de marketing ao longo do tempo.

Depois de selecionar um sistema, você pode concluir a programação. Isso significa configurar os fluxos de trabalho e estabelecer funções como critérios de pontuação de leads e o tempo de acompanhamento. Se esta é sua primeira tentativa de automatizar fluxos de trabalho, algumas dessas decisões podem ser as melhores suposições. Não se preocupe muito com isso, pois em breve você terá a oportunidade de testá-los e aprimorá-los.

Etapa 7. Ciclo de otimização — teste, controle e ajuste.

Até este ponto, nossa discussão sobre o processo de automação de marketing se concentrou na seleção e configuração do seu sistema. Agora é hora de começar a colher os benefícios otimizando sua operação e desempenho.

Se você seguiu as etapas descritas acima, você tem uma estratégia ponderada e bem documentada. Como está o desempenho?

Comece rastreando o desempenho inicial do sistema. O que está acontecendo com as visitas ao site? Quantos downloads você está recebendo? Qual é a sua porcentagem de conversão?

Embora você possa rastrear inúmeras variáveis, recomendamos que você comece de forma simples e se concentre em apenas algumas métricas-chave. Essas serão as métricas que refletem os objetivos estratégicos que você estabeleceu anteriormente.

Felizmente, muitas plataformas MA modernas vêm com ferramentas e painéis de relatórios robustos. Estes fornecem bons pontos de partida e permitem que você estabeleça linhas de base para o desempenho.

Depois de estabelecer seus níveis de desempenho de linha de base, você pode começar a testar e otimizar. Faça um brainstorming de ideias para melhorar o desempenho. Em seguida, teste-os para determinar se sua melhoria experimental realmente faz diferença. Alguns sistemas fornecem ferramentas de teste integradas — por exemplo, ferramentas que permitem fazer testes A/B em duas versões de um e-mail ou página inicial.

Quando você encontra uma variação que supera a linha de base, o vencedor se torna a nova linha de base ou “controle” que você tentará melhorar nos testes subsequentes. Dessa forma, você poderá solucionar problemas e otimizar o desempenho.

Um pensamento final

A automação de marketing veio para ficar e, em pouco tempo, será uma parte padrão de todos os programas de marketing de serviços profissionais. Quando implementado corretamente, é uma maneira de personalizar e dimensionar sua estratégia de marketing. Também é adequado para aumentar a conscientização de sua empresa e estabelecer confiança ao longo do tempo, o que o torna uma ótima combinação para qualquer empresa de serviços profissionais.

Claro, existem desafios e armadilhas. Nenhum sistema MA transformará mensagens ruins em bons leads. Sua estratégia deve ser construída com base em uma sólida compreensão de seu público-alvo e dos pontos fortes e fracos de sua empresa. E há essa enorme lacuna de habilidades. As plataformas são tão eficazes quanto a sabedoria e as habilidades da equipe que as configura e opera.

Guia de Planejamento de Marketing - Terceira Edição

O guia de planejamento de marketing para empresas de serviços profissionais

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