A verdadeira definição de páginas de destino do produto e por que você precisa delas para gerar conversões

As páginas de destino pós-clique são versáteis. Eles podem ser usados ​​em setores, equipes e serviços para converter pessoas em uma oferta específica.

Mas sua utilidade não termina aí. Embora raramente seja considerado, os produtos também precisam de suas próprias páginas de destino.

Conhecidas como páginas de destino do produto, são a escolha de empresas que dependem de publicidade paga. E se você tem um produto e está anunciando sem uma página de destino pós-clique, está perdendo receita.

O que é uma página de destino do produto?

Uma página de destino do produto é uma página pós-clique criada especificamente para convencer um visitante a converter em uma oferta relacionada ao produto. Em termos de design, é semelhante a uma página de destino tradicional. Ele apresenta elementos centrados na conversão, como um título magnético, cópia orientada para benefícios, imagens de heróis, prova social e muito mais, para obrigar os visitantes a clicar no botão CTA. A única coisa que a diferencia de outras páginas de destino é que ela é usada especificamente por empresas que vendem produtos.

Como as páginas de produtos são diferentes das páginas de destino do produto?

Como as páginas de destino do produto, as páginas de detalhes do produto apresentam imagens e detalhes sobre um produto, completos com um botão de chamada para ação. No entanto, eles não são projetados especificamente para conversão.

Exemplo: página de produto do Insightly CRM

Está claro que o objetivo desta página é obrigar os visitantes a clicar no botão de chamada para ação “solicitar demonstração”. Possui cópia orientada para o benefício, uma foto do herói, um vídeo explicativo, etc.

Ao contrário de uma verdadeira página de destino do produto, porém, esta página contém uma massa de distrações. Há muitos links nos quais o visitante pode clicar para abandonar a página: um menu de navegação completo, links para outros produtos, um rodapé, ícones de mídia social etc. ação.

Exemplo: página inicial do produto Insightly CRM

Observe como não há navegação no cabeçalho ou links no conteúdo . A única maneira de sair da página é por meio do botão de chamada para ação. O único objetivo é converter o visitante neste produto.

Sem muitas distrações, esta página mantém seus visitantes focados na avaliação do produto CRM. Eles não podem sair da página para outra página de produto, ou para a página inicial, ou sobre a página, ou qualquer outra página, a menos que seja por meio do botão de chamada para ação.

Um link fora da página, uma meta de conversão. Isso é conhecido como manter uma taxa de conversão de 1:1, que é ideal para converter visitantes. Quando está desequilibrado – o que significa que há vários lugares para clicar ou vários objetivos diferentes – você obtém uma página como uma página de produto, que não é ideal para conversão.

Por que as páginas de produto e as páginas de destino do produto são necessárias

O fato de terem sido projetadas de maneira diferente não significa que uma dessas páginas seja melhor que a outra. Comparar os dois é como comparar uma postagem de blog com uma página de preços. Eles são destinados a dois propósitos diferentes e ambos são cruciais em diferentes áreas do seu marketing.

A página do produto

Mesmo que se especializem em um determinado produto, muitas empresas vendem mais de um: add-ons, upgrades, alternativas, etc. E a forma como esses produtos são acessados ​​depende do cliente.

Vamos considerar a experiência do usuário de um visitante pela primeira vez no site da Synthesio:

Synthesio fornece marcas e agências com produtos de inteligência de mídia social. Por recomendação de um contato, imagine que esse cliente em potencial navegou até aqui para avaliar esses produtos.

Depois de percorrer a página inicial, eles passam o mouse sobre “Produtos” na navegação e selecionam “Escuta social para conversas em tempo real”, que os leva a esta página:

Eles rolam para baixo para avaliar os recursos do produto e seus benefícios e, em seguida, decidem sobre o agendamento de uma demonstração.

Como esse visitante não tem certeza do que precisa, é menos provável que agende uma demonstração e, mais provavelmente, abandone a página para ver outros produtos, eventualmente saindo do site sem tomar nenhuma ação.

Não houve conversão, o que não é o ideal. Ainda assim, é melhor do que o que aconteceria se você usasse uma página de destino do produto no lugar de uma página do produto aqui: você provavelmente não apenas perderia a conversão, mas também frustraria o usuário a ponto de sair do site e provavelmente arruinar suas chances de trazê-los de volta.

Este usuário está navegando. Se eles clicarem de uma página de categoria de produto para uma página de destino de produto, não terão um menu de navegação para retornar à página de categoria, terão informações limitadas, nenhum “produto relacionado” que possa ajudá-los em sua pesquisa , etc

No geral, seria um design ruim que prejudica a experiência de navegação do usuário. É por isso que, neste cenário, a página do produto é mais apropriada.

A página de destino do produto

Por outro lado, vamos imaginar que esse usuário não chegou ao site por recomendação. Em vez disso, eles digitaram “ferramenta de escuta de mídia social” no Google. Eles clicam quando veem este anúncio:

Em vez de serem direcionados para a página de produtos, ou especificamente para a página de produto de escuta de mídia social, eles são direcionados para esta página de destino pós-clique dedicada:

Imediatamente, você notará algumas diferenças importantes entre esta página e a página original do produto:

• Não há navegação ou rodapé . Isso mantém o visitante focado em avaliar a oferta à sua frente.
• O título corresponde à mensagem do anúncio e também comunica um benefício: tome decisões de negócios mais inteligentes.
• A cópia é mínima . Há muito mais ênfase na brevidade. Aqui, os criadores da página querem destacar os benefícios do produto, sabendo que uma cópia prolixa pode ser suficiente para repelir o visitante. Bullets facilmente escaneáveis ​​comunicam os recursos do software.
• Uma única chamada para ação garante que o visitante tome uma decisão sobre a oferta para sair da página. Abandone esta página de destino do produto ou clique.
• Um formulário de captura de leads solicita informações importantes para as vendas acompanharem os leads.
• Logotipos reconhecíveis na parte inferior da página servem como reforços de autoridade. Se grandes marcas como Mastercard, Toyota, Intuit e Subway confiam na Synthesio, você também deve se sentir confiante em confiar nelas.

Em vez de navegar, o cliente em potencial neste cenário está expressando uma intenção maior. Eles sabem o que estão procurando: especificamente, uma ferramenta de escuta de mídia social.

Palavra por palavra, eles digitaram “ferramenta de escuta de mídia social” na barra de pesquisa e com um anúncio que dizia: “Ferramenta de escuta de mídia social | Synthesio Official Website,” Synthesio tentou fornecer a solução para sua pesquisa.

Por que uma página de destino do produto é melhor para conversões

Nesse caso, uma página de destino do produto é mais apropriada do que uma página do produto porque:

• O visitante está procurando intensamente por um produto específico.
• Mantém o visitante focado na oferta com uma taxa de conversão de 1:1.
• Corresponde à mensagem do anúncio de referência. Cada anúncio precisa de uma página pós-clique dedicada para cumprir a promessa do anúncio e para que os visitantes saibam que estão no lugar certo.
• Mantém a personalização durante a segunda metade da campanha. A primeira metade da campanha é chamada de experiência pré-clique. Seja qual for a segmentação usada no anúncio na experiência pré-clique, você deve usar na página de destino do produto na página de destino pós-clique. Caso contrário, você estará entregando uma experiência de usuário inconsistente. A automação pós-clique permite que os anunciantes criem páginas de destino de produtos com a mesma eficiência com que criam anúncios.
• Ele destaca os benefícios do software rapidamente.
• Ele aumenta a confiança com sinais de autoridade, como os logotipos de usuários populares.

Visitantes diferentes exigem experiências diferentes

No final, decidir quando usar uma página de destino do produto é bastante simples. Faça a si mesmo estas perguntas:

• Meu referenciador é pago ou orgânico? As páginas de destino pós-clique são ativos especificamente para maximizar a receita de anúncios. Quando você está executando uma campanha publicitária direcionada e personalizada, apenas uma página de destino personalizada e direcionada pode fornecer a experiência necessária para converter o visitante.
• O objetivo da minha página é estritamente conversão? No geral, as páginas de produtos informam os usuários que navegam enquanto fornecem uma frase de chamariz para a chance de conversão. As páginas de destino pós-clique, por outro lado, tornam a conversão o objetivo principal.
• Onde está meu visitante na jornada do comprador? Superior ou inferior? No exemplo que usamos antes, o visitante que visita o site da Synthesio pela primeira vez provavelmente está no topo do funil. Eles ainda não estão prontos para avaliar produtos específicos. Por outro lado, o visitante que chega por meio de um anúncio de busca já está avaliando os produtos. Nesse caso, eles provavelmente estão prontos para agendar demonstrações de ferramentas de mídia social porque precisam urgentemente de uma solução.

Como acontece com qualquer meio ou ferramenta de marketing, o que você usa dependerá da situação. Para os visitantes que navegam em seu site, uma página de produto é mais apropriada. Para visitantes de alta intenção encaminhados por um anúncio, uma página de destino pós-clique é a solução mais eficaz.

4 dicas para criar uma página de destino de produto eficaz

Todas as páginas de destino pós-clique devem ser construídas com certos elementos fundamentais conhecidos por converter visitantes. Além disso, as páginas de destino do produto precisam de algo extra. Aqui estão algumas dicas para o seu:

1. Crie confiança e expectativa

O título da página de destino de um produto não é igual ao título de outras páginas. Como você só chega à página de destino de um produto clicando em um anúncio, esse título deve primeiro corresponder à mensagem do anúncio de referência.

Observe que, no exemplo da Synthesio acima, as palavras “Social Media Listening” estão no título. Como eles correspondem às palavras exatas do título do anúncio, que correspondem à consulta do usuário, isso permite que os visitantes saibam que foram direcionados ao lugar certo.

No entanto, também é importante observar que esse título transmite o benefício da oferta. Na página de destino do seu produto, você deseja lembrar as pessoas do anúncio de onde elas vieram, mas também por que elas vieram. No caso da Synthesio, os prospects vieram avaliar uma ferramenta de escuta de mídia social.

Mas por que eles deveriam ler a cópia ou se registrar para uma demonstração?

Porque eles poderão tomar decisões de negócios mais inteligentes com a ajuda do produto. Adicionar “Powered by Ipsos” ao título acrescenta autoridade ao afiliar a Synthesio a uma marca reconhecível e confiável.

2. Traduza os recursos do seu produto

Quando se trata de produtos de publicidade, é tentador divulgar todos os seus novos e poderosos recursos. Na maioria dos casos, isso seria um erro.

Como você provavelmente está anunciando para um público não técnico, os recursos do seu produto não significarão muito para os tomadores de decisão. Por exemplo, SugarCRM é uma plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente. Em vez de falar sobre um tipo específico de automação em que é executado, ele usa frases como: “Aumente a produtividade de vendas com automação”.

Isso ajuda os visitantes colocando recursos específicos no contexto. Não é apenas automação; é uma ferramenta para “aumentar a produtividade das vendas”. Sem traduções como essas, perde-se a finalidade das características técnicas e, com elas, o motivo da reclamação do produto.

3. Mostra aos visitantes tudo o que eles precisam ver

Na página de destino do seu produto, a mídia certa pode fazer toda a diferença. Alguns produtos se beneficiarão de uma foto de herói. Outros produtos mais complicados podem ser melhor apresentados com um vídeo explicativo.

Como você descobre isso? Use testes A/B e multivariados para tentar abordagens diferentes. E não exclua a coleta de dados qualitativos. Neste estudo de caso, os criadores de vídeo começaram conversando com seus clientes, cuja maior preocupação era: “Como essa roupa ficará em mim em uma aula de fitness?”

A partir dessa pergunta, eles criaram um novo vídeo que mostrava uma mulher realmente malhando com a roupa:

Os resultados falam por si: Entre o tráfego de busca, sua receita por visita aumentou entre 25 e 100%, dependendo do segmento.

4. Avaliações que provam que seu produto atenderá às expectativas definidas pelo seu marketing

Quando os clientes em potencial chegam à página de destino de um produto, eles esperam receber promessas exageradas. Eles esperam que você diga a eles que seu produto é o melhor. É o mais acessível, mais rápido, mais conveniente etc. É por isso que a prova social é tão poderosa.

Indicadores de prova social, como avaliações ou depoimentos, oferecem uma perspectiva diferente. Eles tiram o interesse próprio da equação. As pessoas que atestam seu produto não têm interesse em seu sucesso. Então, quando alguém pode ser citado na página de destino do seu produto, descrevendo seu produto como “inestimável”, é um efeito muito mais poderoso do que se você mesmo o fizesse.

A Quick Base não apenas faz isso, mas também atribui a citação a um nome completo, junto com a empresa de onde são. O nome completo adiciona credibilidade à crítica, já que “Rob Donahue” é alguém que todos podemos admirar para ter certeza de que ele é real. Colocar seu local de trabalho, TomTom Inc., adiciona autoridade à citação porque é uma empresa reconhecível.

Comece a criar páginas de destino de produto personalizadas para cada segmento

Não importa o produto, se você vai anunciá-lo, ele precisa de sua própria página de destino de produto personalizada para corresponder. Sem um, você oferece uma experiência de usuário inconsistente. E se você personalizar apenas metade de sua campanha, é improvável que seus visitantes sejam convertidos, o que significa que você deixará a receita não reclamada.

A automação pós-clique (PCA) é a única maneira de criar uma página de destino do produto para cada anúncio. Mapeie seus anúncios, dimensione suas páginas pós-clique, personalize-as e melhore-as com o PCA da Instapage. Saiba como agendando uma demonstração.