O que são mercados privados (PMP) e por que os anunciantes devem se importar?

Olhando rapidamente, é difícil identificar o lado negativo da publicidade programática no mercado aberto. Em troca do seu orçamento, você obtém acesso incomparável a inúmeros internautas nos espaços que eles frequentam, em contextos que aumentam as chances de conversão. Então, por que os anunciantes estão transferindo seus dólares da bolsa aberta para os mercados privados?

O que é um mercado privado?

Um mercado privado (PMP) refere-se a um mercado digital onde a publicidade é comprada e vendida programaticamente entre partes exclusivas. Ao contrário do mercado aberto, onde todos os anunciantes têm acesso ao inventário na web, os mercados privados são ambientes apenas para convidados, onde os editores oferecem espaço de anúncio premium para anunciantes de qualidade:

Por que os mercados privados estão ficando mais populares?

Com acesso tão amplo a compradores em potencial, é difícil imaginar um anunciante retirando orçamento do mercado aberto. Mas está acontecendo. De acordo com a eMarketer, as transações de mercado privado representarão a maior parte dos gastos programáticos até este ano:

E a partir daí, a diferença só aumentará. De acordo com a PubMatic, os gastos com o mercado privado crescerão a taxas de dois dígitos até 2021. Uma análise mais detalhada da programática mostra o motivo da mudança: o mercado aberto está repleto de potencial para fraude de anúncios e desastre de marca. As estimativas de perdas orçamentárias para fraudes publicitárias variam de 5,8 bilhões a 42 bilhões em 2019:

A disparidade é resultado de como diferentes empresas detectam e atribuem valores monetários a impressões fraudulentas. Não importa como você olha para isso, diz Nicole Perrin, analista principal da eMarketer, “os profissionais de marketing estão jogando bilhões de dólares fora”.

Então, como os fraudadores roubam bilhões de dólares? Com vários métodos: Eles podem simular o tráfego ou roubar uma impressão para si mesmos, usando bots ou rastreadores para falsificar o comportamento humano. Eles podem falsificar domínios e outros métodos:

O spam de cliques, por exemplo, gera um número enorme de cliques que parecem ser de dispositivos reais. Outra técnica, chamada de injeção de cliques, pode criar cliques falsos enquanto os aplicativos são instalados.

No ano passado, o Facebook processou os desenvolvedores de aplicativos LionMobi e JediMobi por usar injeção de cliques para roubar receita. Em uma postagem no blog, Jessica Romero, diretora de aplicação de plataforma e litígio no Facebook, compartilhou como eles tentaram fazer isso:

Os desenvolvedores disponibilizaram aplicativos na Google Play Store para infectar os telefones de seus usuários com malware. O malware criava cliques falsos de usuários em anúncios do Facebook que apareciam nos telefones dos usuários, dando a impressão de que os usuários haviam clicado nos anúncios.

Em 2016, um caso semelhante, mas ainda mais complicado, terminou com um roubo estimado de 36 milhões de dólares em anúncios quando uma empresa chamada Methbot usou vários métodos para cometer fraudes: cliques falsos, logins de mídia social, geolocalização e servidores dedicados para disfarçar sua origem. Mais tarde, um esquema chamado 3ve surgiria do Methbot's e resultaria em outros $ 29 milhões perdidos. Histórias como estas não são incomuns:

Mas os fraudadores nem sempre são hackers terceirizados querendo ganhar dinheiro rápido. Até mesmo os editores foram considerados culpados de práticas nefastas semelhantes às empregadas pelos hackers. Eles usarão clickbots e, em alguns casos, ou contarão com anúncios ocultos, pelos quais um editor cobrará, mas exibirá em uma janela invisível para o usuário. Isso permite que eles vendam mais espaço publicitário do que possuem. Outra maneira de fazer isso é vender o mesmo espaço para vários anunciantes e empilhar os anúncios uns sobre os outros para que apenas um fique visível para os usuários.

Os benefícios da publicidade no mercado privado

Embora os mercados privados sejam apenas para inventário e marcas selecionadas e possam não representar uma parte significativa da estratégia de um anunciante, existem alguns benefícios importantes em usá-los:

Os benefícios para os editores

• Os editores podem manter a eficiência da programática sem riscos . Em vez de contar com uma equipe de vendas para fechar um negócio tradicional, eles podem se conectar com os compradores como fariam no mercado aberto, mas com mais ênfase na segurança.
• Obviamente, a reputação da marca está entre os maiores benefícios para os editores. Se eles puderem controlar quem está dando lances em seu inventário, eles podem garantir que suas veiculações sejam sempre preenchidas com anúncios de qualidade de marcas respeitáveis.
• Com os acordos de publicidade PMP, os editores podem garantir que serão pagos com muito dinheiro por suas veiculações premium . No mercado aberto, o lance mais alto nem sempre ganha o leilão, e os PMPs são uma ótima maneira de garantir que o dinheiro não seja deixado na mesa para os editores.
• Com a publicidade PMP, as marcas estão em melhor posição para compartilhar seus dados primários do que no mercado aberto , onde os números e as métricas podem ser confusos ou restritos de forma a prejudicar as escolhas do anunciante e a experiência do usuário.

Os benefícios para os anunciantes

• Assim como os editores, os anunciantes também se beneficiam da eficiência que os PMPs oferecem . Em vez de depender de uma equipe humana para negociar acordos com os editores, eles podem comprar espaço com uma plataforma de demanda, como fariam no mercado aberto.
• Os editores não são os únicos que precisam se preocupar com a segurança da marca. Mais de uma vez, as marcas foram surpreendidas ao encontrar seus anúncios embutidos em conteúdo violento e extremista. Quando eles sabem de quem estão comprando inventário e para onde está indo, os anunciantes podem ter certeza de que sua marca não sofrerá um golpe de reputação .
• Quando o inventário no mercado aberto não vai para o maior lance, os anunciantes também perdem. Se um anunciante deseja fazer um lance maior por uma impressão, é porque essa impressão é mais valiosa para esse anunciante. Conceder essa veiculação a um licitante mais baixo é roubar a receita do editor, uma impressão do anunciante e, possivelmente, uma conversão.
• Ao obter os dados do editor diretamente da fonte, os anunciantes podem tomar decisões mais informadas sobre suas mensagens, veiculações, formatos e muito mais. E melhores decisões para os anunciantes geralmente se traduzem em anúncios mais relevantes para os consumidores.

A publicidade PMP não é resistente a fraudes

Apesar de sua natureza exclusiva, os PMPs não são imunes à fraude de anúncios. Embora sejam mais regulamentados, eles ainda correm o risco de comportamento fraudulento que suas partes não conseguem detectar. E de acordo com Paul Harrison, gerente de Business Intelligence da White Ops, esse comportamento é mais prevalente do que você esperaria, principalmente devido aos avanços em bots que imitam o tráfego.

Os bots de hoje parecem muito mais humanos do que os bots de até três anos atrás. Hoje, mais de 75% do tráfego de botnet é operado a partir de máquinas humanas residenciais, rodando em segundo plano, totalmente sem o conhecimento do legítimo proprietário da máquina.

Em vez de serem robóticas, as botnets agora pegam carona em computadores infectados por malware existentes, imitam comportamentos humanos e soluções de detecção de engenharia reversa. Eles podem copiar endereços IP, tempos de navegação, cookies, movimentos do mouse, pressionamentos de teclas e muito mais.

O resultado é que as compras de PMPs agora são tão suscetíveis a fraudes quanto as não-PMP. A pesquisa da White Ops descobriu que 40% dos domínios tinham mais fraudes em compras privadas do que em PMPs externos.

Dito isso, é importante lembrar que a fraude de anúncios é notoriamente difícil de medir. Números como esses não devem ser tomados como fatos.

Além disso, é seguro dizer que, mesmo que os editores em mercados privados sejam suscetíveis a certos tipos de fraude, é menos provável que seja do tipo cometido pelos editores. Com editores e inventário de qualidade superior, surgem padrões de operação mais elevados.

Você tem a mesma probabilidade em um mercado privado, com um grupo seleto de anunciantes e editores, de ser vítima de falsificação de domínio ou empilhamento de anúncios? As probabilidades são, não. Para os editores, a resposta pode ser a detecção de fraudes em anúncios. Para os anunciantes, é importante perguntar aos parceiros em um mercado privado o que eles estão fazendo para evitar fraudes em anúncios. Quando o inventário premium e o dólar mais alto estão em jogo, os editores devem fazer tudo o que puderem para manter os fraudadores afastados.

Crie páginas de destino pós-clique de alta qualidade para publicidade PMP

Se você está gerando tráfego de alta qualidade por meio de mercados privados, a pior coisa que pode fazer é direcioná-los para uma página de destino pós-clique genérica. Quando os usuários clicam em seu anúncio, eles devem chegar a uma página de destino personalizada para eles, que corresponde ao anúncio e mantém a relevância durante toda a campanha.

Para fazer isso, você precisa de uma página de destino pós-clique para cada público. E a única maneira de conseguir isso é com o Advertising Conversion Cloud™. Descubra como com uma demonstração do Instapage.