Faça do conteúdo sua iniciativa de estratégia de SEO nº 1
Publicados: 2022-06-12Faz 12 anos, em janeiro, que entrei pela primeira vez na Bruce Clay, Inc. e entrei no marketing digital.
Eu tinha acabado de sair da faculdade de jornalismo, que estudei porque queria escrever a verdade para o mundo. Ao tornar as informações publicamente disponíveis, pensei que poderia contribuir para o bem maior. Eu me vi educando os leitores compartilhando as histórias do mundo. Bastante altruísta, certo?
Nunca pensei que trabalharia com marketing. Quem planeja uma carreira em marketing? O que uma criança de 10 anos diz: “Eu quero ser uma profissional de marketing quando crescer, mamãe!”
Bem, aprendi que os profissionais de marketing desempenham um papel semelhante ao dos jornalistas, mas no setor empresarial privado. Estamos no ramo de comunicações — elaborando mensagens e descobrindo como fazer com que essas mensagens cheguem ao maior número possível de pessoas.
Usamos nossos talentos de storytelling e know-how de distribuição para nossas empresas e nossos clientes. Nosso trabalho é colocar a história certa na frente do público certo.
Aprendi que as vitórias de SEO acontecem na interseção de identificar oportunidades de contar histórias e maximizar a visibilidade dessas histórias por meio da pesquisa.
E, no entanto, acho que pode ser fácil para um SEO esquecer um papel crítico que desempenha para clientes e organizações: o de evangelista de conteúdo.
Os SEOs podem cair na armadilha de se concentrar nos requisitos técnicos para tornar o conteúdo localizável pelos mecanismos de pesquisa. E embora os problemas de capacidade de rastreamento e acessibilidade sejam as principais responsabilidades de SEO, as grandes marcas hoje estão demonstrando que a vantagem competitiva está em criar conteúdo 10x e investir em uma estratégia de conteúdo de SEO.
O trabalho de um SEO
Aqui está um infográfico que você provavelmente já viu antes. É a Tabela Periódica de Fatores de Sucesso de SEO da Search Engine Land. Ele faz um bom trabalho ao atingir todos os componentes do domínio de um SEO.
Está bem dividido em fatores on-page e off-page. Claro, nada na vida real é tão legal. Há sempre sobreposição e cinza. Não há links sem conteúdo. Mas, se aceitarmos esse diagrama pelo valor nominal, ainda podemos interpretar muito sobre as principais prioridades de um SEO.
Por exemplo, observe os fatores na página. Você verá conteúdo e verá SEO técnico. Sabemos que o Google disse que os dois sinais de classificação mais importantes são o conteúdo e os links. A partir disso, podemos inferir que o SEO técnico não oferece uma vantagem competitiva tão grande.
O SEO técnico é mais parecido com a barreira de entrada para o ranking. Seu site é rastreável, todo o HTML está no lugar certo, as páginas duplicadas são consolidadas com canônicos e os parâmetros são excluídos no Search Console? Esses problemas técnicos de SEO são críticos para a visibilidade da pesquisa. Ainda assim, eu diria que eles representam o menor denominador comum. Você raramente vai subir para a primeira página ou para os 3 primeiros rankings com base em um código limpo e rastreável. Não ter essas coisas vai machucá-lo, mas tê-las não lhe dará uma vantagem competitiva.
Lembre-se do que o Google disse – os fatores de classificação mais importantes são links e conteúdo. E se você tem que priorizar uma dessas coisas, tem que ser conteúdo, porque conteúdo é o que gera links.
Por que o conteúdo deve ser sua principal prioridade de SEO
Aqui estão maneiras concretas de fortalecer seu papel no SEO, evangelizando o conteúdo para sua empresa ou seus clientes.
1. O conteúdo está sob seu controle.
Quando se trata de gerar links e conteúdo, não coloque a carroça na frente dos bois. Contanto que você não esteja comprando links (e é melhor não), você precisará de conteúdo digno de link em seu site que atraia links.
Quem liga para você é um fator X. Não é tão diretamente em seu controle. O que está sob seu controle? Contente.
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2. O conteúdo tem métricas rastreáveis.
O que é medido é feito. Embora os KPIs finais sejam tráfego e conversões, esses resultados são o resultado do esforço que você faz para tornar seu site uma autoridade com uma experiência de usuário satisfatória.
As principais métricas que você pode focar em melhorar são:
- O número de páginas finas que você melhora.
- O número de novas páginas de classificação que você adiciona ao site.
- O número de páginas no site e páginas indexadas.
O que é incrível em focar campanhas de SEO no conteúdo é que você pode realmente acompanhar seu progresso enquanto cria mais conteúdo excelente.
3. Sites maiores ganham mais dinheiro.
Quando seu chefe pergunta: “Qual é o ROI dessa iniciativa de conteúdo?” você pode dizer que grandes sites ganham mais dinheiro.
Quando Jeff Bezos comprou o Washington Post em 2013, trouxe uma nova estratégia de crescimento para o jornal. WaPo aumentou o tráfego WaPo 28% de 2015 a 2016. O esforço resultou em WaPo superando o tráfego do The New York Times em 2015. Como eles fizeram isso? Ao adotar uma estratégia de conteúdo em torno da produção de um alto volume de conteúdo voltado para interesses de cauda longa e nichos.
Como um pequeno site pode competir com um maior? Quem são os principais concorrentes em seu espaço? Quantas páginas eles têm sobre um tópico? Mais páginas significam mais oportunidades de classificação. Mais páginas demonstram profundidade de conhecimento, aumentando a probabilidade de você classificar em um tópico.
Assim como uma empresa precisa crescer para ter lucro, o mesmo acontece com um site.
Como separar o conteúdo em 10x
Nesse ponto, você pode concordar que um SEO precisa priorizar a estratégia de conteúdo. Você pode estar pensando consigo mesmo: “OK, entendi. Eu posso pressionar meus clientes ou meu grupo para adicionar conteúdo de boa qualidade ao site para ver ganhos de classificação.”
Esse é certamente um objetivo digno. Mas a verdade é que conteúdo bom e de qualidade não é bom o suficiente. A barra de hoje para as classificações da Página 1 é 10x conteúdo .
A técnica de arranha -céus popularizada por Brian Dean é o processo de olhar para o resultado superior de uma consulta que você está direcionando e, em seguida, superar essa página de classificação superior com sua própria página. Dean chama isso de marketing de conteúdo para construtores de links. Veja o que é melhor classificado e, em seguida, atire ainda mais alto com sua própria resposta à consulta. Parece muito trabalho, certo? Isso é. Claro, mentes inteligentes de SEO refinaram o processo.
Então, qual é o processo para criar conteúdo 10x? Para uma resposta sucinta, recorremos ao clássico Whiteboard Friday de Rand Fishkin “Por que o 'conteúdo bom e exclusivo' precisa morrer (e o que deve substituí-lo)”.
Pesquise as páginas que estão classificando. Use o Google para ver as páginas mais bem classificadas e use o BuzzSumo para ver o conteúdo mais compartilhado em um tópico.
Em seguida, faça estas perguntas enquanto absorve tudo:
- Quais são as perguntas que são feitas e respondidas nestas páginas?
- Quão completa é a informação? O que está a faltar? A HubSpot compartilhou uma análise de contagem de palavras de suas postagens de blog em comparação com o tráfego orgânico e descobriu que uma contagem de palavras de 2.250 a 2.500 palavras obtém mais tráfego. Então você definitivamente quer que o conteúdo seja completo e abrangente.
- Qual é o formato e o mecanismo de entrega dessas páginas? Você também pode chamar isso de experiência do usuário. É visual? É vídeo? É renderizado bem para o dispositivo? A informação que estou procurando está na página ou você precisa clicar para outra página? É fácil encontrar uma resposta?
- Quais são as fontes da informação e são credíveis?
- Qual a qualidade da escrita?
Depois de coletar todas essas respostas e identificar quais mecanismos de pesquisa são recompensadores e o que as pessoas estão compartilhando, você saberá pelo menos o que precisa fazer para competir. E você pode descobrir como melhorá-lo.
Minhas 3 melhores dicas para capturar 10x conteúdo mágico
Aqui está a coisa chata. Gerar conteúdo 10x requer suor e moagem. Mas existem algumas fontes prováveis de magia de conteúdo 10x que você pode explorar.
Conteúdo orientado a dados: Este é o modelo Pricenomics. A Pricenomics é uma agência de conteúdo que transforma os dados da empresa em conteúdo e, em seguida, acompanha a distribuição e o desempenho do conteúdo.
Se você lê o blog Pricenomics, eles estão sempre postando isso em ação. É um blog muito divertido, então eu recomendo que você dê uma olhada. Aqui está um exemplo:
A Venngage, uma empresa de infográficos, usou o modelo de marketing de conteúdo da Pricenomics para filtrar todos os dados de seus clientes e criar os tipos de fonte mais populares nos Estados Unidos. Quais dados você pode trazer à tona que farão as pessoas pensarem: “Huh, eu sempre me perguntei!” ou "Ei, eu nunca teria pensado."
Há história nos dados e as pessoas simplesmente comem essas coisas.
Conteúdo de voz especializado: Isso é apenas jornalismo 101. Você vai até a fonte especializada e nomeia suas fontes.
Honestamente, se você encontrar um bom especialista, talvez alguém da sua equipe ou talvez o maior nome do seu setor, e eles concordarem com uma entrevista, essa é uma das maneiras mais rápidas de 10x seu conteúdo.
Você obtém esse fator de credibilidade. Você obtém o efeito de rede do especialista e seus seguidores compartilhando e lendo.
O que você quer evitar aqui é a armadilha do round-up de especialistas. Acho que todos nós já vimos isso. E nem tudo são ruins, mas são meio baratos.
Nós não estamos indo para barato. O que você está procurando ao falar com seu especialista é elevar sua página para o próximo nível. Traga à tona algo que a pessoa normal sente falta, mas que criará aquele momento de luz naqueles que o lerem pela primeira vez.
Comece sua prática de nutrir relacionamentos com especialistas com este guia de Bruce Clay.
Conteúdo de voz do cliente: os escritores começam pensando em seu público. Você entra na cabeça do público-alvo para descobrir o que eles querem, o que eles precisam, o que eles sabem, o que eles não sabem que precisam. E então você escreve para resolver um problema na vida desse público – ou persona.
Em marketing, estamos combinando o ponto problemático com nossa solução. E o que realmente ressoa com seu público-alvo é ouvir ou ler os pensamentos que estão realmente acontecendo em sua cabeça, ou perto disso.
Há muitas maneiras possíveis de reunir as informações usadas para sintetizar VOC: grupos focais, entrevistas individuais e pesquisas contextuais (como pesquisas no local) são algumas. Mas você está basicamente usando entrevistas estruturadas em profundidade, focando nas experiências dos clientes com produtos ou serviços atuais. As declarações de necessidade são extraídas, organizadas em categorias úteis e, em seguida, priorizadas e usadas pela empresa desde o desenvolvimento do produto até o marketing.
Eu aprendi sobre a metodologia em torno dos dados de voz do cliente de Copy Hackers. Conteúdo gerado pelo usuário, análises de produtos e depoimentos são essencialmente formas de conteúdo VOC.
E talvez seja aí que o altruísta em mim saia, porque quando voltamos nosso foco para o conteúdo de SEO, estamos fazendo algo especial. Não estamos tentando encontrar uma brecha para explorar e vencer em um detalhe técnico. Estamos compartilhando histórias que enriquecerão a experiência das pessoas. Estamos ensinando as pessoas sobre soluções que tornarão suas vidas melhores. E estamos fazendo conexões com pessoas como nós.
SEO tem que abranger esses 30 ou mais fatores na Tabela Periódica de Fatores de Sucesso de SEO. Mas o SEO técnico de estilo forense não é a barra que você está mantendo seu trabalho - é o SEO mínimo viável. Hoje, acertar as coisas técnicas é apenas o ingresso para a entrada.
Se você está realmente tentando chegar ao topo, terá que priorizar o conteúdo como o principal problema de SEO para resolver.
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Este post é baseado na minha apresentação “Thin Content is THE Top SEO Issue” que compartilhei no Pubcon Las Vegas na semana passada. Confira o deck completo abaixo.