Reciprocidade e autoridade: princípios de marketing que inspiram ação

A lição de hoje sobre marketing persuasivo é trazida a você por um escritor, um garçom e, entre outros, um pesquisador disfarçado.

Surpreendentemente, todos eles podem ensiná-lo a melhorar o design da página de destino pós-clique e a estratégia geral de marketing com princípios psicológicos comprovados para inspirar ações.

Esses princípios são chamados de “reciprocidade” e “autoridade” e são dois dos dez que todo profissional de marketing deve aproveitar para aumentar o ROI. Para aprender os outros 8 princípios da psicologia que darão à sua página de destino pós-clique uma vantagem persuasiva, baixe o novo recurso Instapage:

Dois princípios da psicologia do marketing são fundamentais para o sucesso da página de destino pós-clique

Todos os melhores profissionais de marketing são em parte psicólogos. Eles sabem o que seus prospects precisam e como dar a eles com elementos que os guiem mentalmente para a conversão. Dois princípios psicológicos, autoridade e reciprocidade, alimentam alguns desses elementos.

A reciprocidade pode gerar boa vontade para o seu negócio, e a autoridade pode aumentar exponencialmente o valor percebido da sua oferta. Veja como usar os dois em sua estratégia de marketing.

Reciprocidade

O redator Dean Rieck e seu cliente acabaram de jantar fora. Quando a conta chega, o convidado de Rieck a pega rapidamente. “Fico feliz em pagar a conta”, diz ele.

O copywriter aceita a generosidade de seu cliente, mas com relutância:

Eu aprecio isso, mas algo parece errado. Eu não consigo entender. Recebo comida de graça, mas estou preocupado com alguma coisa.

Duas semanas depois, eu esqueci tudo sobre isso. Mas quando o mesmo cliente me pede para fazer algo extra em um projeto – algo que não está em nosso contrato – eu concordo sem pensar. Ele pergunta e, embora eu normalmente recusasse, respondo: "Sim".

Rieck acaba de ser compelido pelo poder da reciprocidade. Veja como:

Como funciona o princípio da reciprocidade

Quer percebam ou não, as vítimas da reciprocidade entram em um contrato social que torna difícil dizer “não” a um pedido. No exemplo acima, Rick descreve sentir-se “inquieto com alguma coisa” depois de pagar sua refeição, quando aparentemente não havia razão para isso.

Duas semanas depois, ele descobriu o motivo desse sentimento: ele estava em dívida com seu cliente por pagar o cheque, o que tornava mais difícil para ele recusar trabalho extra quando esse cliente o solicitasse posteriormente.

Resumindo, isso é reciprocidade. É o sentimento de “eu devo a você” depois que alguém lhe faz um favor, que, na maioria das vezes, o obriga a retribuir o favor. E ninguém está imune a isso.

Os políticos costumam oferecer generosidade sabendo que um dia ela será retribuída. Os representantes farmacêuticos oferecem presentes aos médicos sabendo que isso pode convencê-los a prescrever uma determinada marca de medicamento.

Como você verá, a pesquisa mostra que há pouco que a regra da reciprocidade não pode realizar. O sentimento de “eu te devo” é tão forte que é extremamente difícil resistir, mesmo que você não conheça a pessoa com quem firmou o contrato.

Pesquisa sobre reciprocidade

A origem da reciprocidade remonta a milhares de anos. No início, antes que os membros de uma sociedade pagassem ou trocassem bens, eles dependiam uns dos outros para compartilhar recursos. O princípio da reciprocidade assegurava que um ato generoso, como compartilhar comida, seria recompensado.

Desde então, inúmeros estudos têm reforçado o poder da reciprocidade. Aqui estão alguns:

• Em 1974, o sociólogo Phillip Kuntz enviou cartões de Natal para cerca de 600 estranhos. Apesar de não conhecê-lo, mais de 200 dessas pessoas enviaram cartões de retorno para Kuntz.

• Um experimento realizado em um restaurante mostrou que os garçons poderiam aumentar a gorjeta em 3% ao trazer um doce junto com a conta. Quando os garçons permitiam que os clientes escolhessem dois doces, as gorjetas aumentavam 14%. Quando os garçons entregavam um pedaço de doce, iam embora e voltavam um minuto depois para presentear um segundo doce ao grupo porque era “uma mesa tão boa”, as gorjetas aumentavam 21%.

• Na Cornell University, em 1971, o pesquisador Dennis Regan montou um experimento sobre “estética” – ou pelo menos foi o que ele disse aos participantes – que deveriam avaliar a arte em pares. Na verdade, o estudo foi sobre conformidade e mostrou que, quando o segundo avaliador (que na verdade era um pesquisador disfarçado) presenteava o participante com um refrigerante durante o estudo, ele tinha duas vezes mais chances de comprar rifas do segundo avaliador após o estudo.

• Um estudo da Equipe de Insights Comportamentais envolveu pedir a banqueiros de investimento que doassem o equivalente a um dia de seu salário para caridade. Os pesquisadores descobriram que, quando esse pedido era acompanhado por uma sacola de doces, o dobro do número de banqueiros optava por doar.

Em transações monetárias e sociais, fica claro que a reciprocidade é poderosa – mas como você a incorpora à sua estratégia de marketing digital?

Usando a reciprocidade em seu marketing digital

Para se colocar em posição de se beneficiar da regra da reciprocidade, você deve dar antes de receber. Algumas maneiras de incorporar o princípio em sua estratégia de marketing:

• Forneça informações gratuitas e úteis para seus clientes em potencial na forma de postagens de blog, relatórios e guias.

• Apresente outras empresas em seu conteúdo e notifique-as quando o fizer, como fizemos com esta postagem sobre a pilha de marketing da CB Insights.

• Dê a outros profissionais de marketing acesso ao seu público, permitindo que eles façam guest blogging em seu site. Aqui está uma postagem recente de Joei Chan, do Mention.

• Compartilhe notícias e atualizações de outras contas nas mídias sociais. Nathan Chan, do Foundr, conquistou um público de 400.000 pessoas no Instagram em apenas 12 meses com essa técnica.

• Ofereça dados para jornalistas e conteúdo para gestores de blogs. O Buffer gerou 100.000 usuários apenas por meio de postagens de convidados nos primeiros 9 meses.

• Torne todos os campos do formulário da página de destino pós-clique opcionais. É uma estratégia aparentemente contraintuitiva, mas aumentou a quantidade de leads em 30% para um negócio.

Para colher o máximo de benefícios da regra da reciprocidade:

1. Peça logo após presentear. O desejo de pagar uma dívida é mais forte imediatamente após o ato de generosidade.

2. Torne o presente relevante. Um estudo mostrou que os clientes de fast food tinham maior probabilidade de gastar mais quando recebiam uma amostra grátis de iogurte em comparação com um chaveiro grátis antes da refeição. A razão é simples: eles estão em um restaurante porque estão com fome. O presente personalizado e relevante envolve uma “versão mais musculada” da reciprocidade, diz Cialdini.

3. Dê mais para obter mais. No experimento de gorjeta, um pedaço de doce trouxe um aumento de 3% nas gorjetas em comparação com nenhum, mas dois pedaços trouxeram um aumento de 14%. Quanto mais você dá, isso mostra, mais você provavelmente receberá.

4. Faça o presente inesperado. No mesmo experimento de gorjeta, enquanto dois pedaços de doce trouxeram um aumento de gorjeta de 14%, a condição “1 + 1” (na qual os garçons presentearam uma bala e depois voltaram para presentear outra “mesa tão boa”) produziu um aumento de 21%. O motivo foi o imprevisto da gorjeta.

Lembre-se de que a reciprocidade pode funcionar nos dois sentidos. Outra pesquisa sobre o princípio mostra que as pessoas aceitarão “dois olhos por olho”, portanto, certifique-se de dar mais do que recebe.

Autoridade

Você infligiria dor a um estranho se um médico mandasse? Em 1963, o pesquisador Stanley Milgram pretendia descobrir o que se tornou talvez o experimento mais conhecido de todos os tempos. Foi configurado assim:

Na chegada, cada participante foi apresentado a um segundo participante, que na verdade era um cúmplice que trabalhava para o pesquisador. Eles desenharam palitos para ver qual seria o aluno e qual seria o professor, mas o processo foi manipulado para garantir que o participante fosse sempre o professor.

• O aluno (confederado) sentava-se atrás de uma cortina com eletrodos presos a ele. Ele respondia às perguntas feitas pelo experimentador.

• O professor (participante) operaria uma central telefônica conectada a esses eletrodos. Quando o aluno respondia a uma pergunta incorretamente, ele acionava um botão e aplicava um choque.

Vestido com um jaleco cinza, o pesquisador instruiu o professor a aplicar choques entre 15 e 450 volts no aluno durante o experimento. Quando ele ficava “chocado”, o aluno gritava.

No final, quase dois terços dos participantes aplicaram um choque de 450 volts no homem (rotulado no quadro de distribuição como "perigo - choque severo"), independentemente de quanta dor ele estivesse aparentemente sentindo. Todos os participantes administraram um choque de 300 volts. volts.

Milgram escreveu sobre os resultados em um artigo intitulado The Perils of Obedience:

“A autoridade absoluta foi colocada contra os imperativos morais mais fortes dos sujeitos [participantes] contra ferir os outros e, com os ouvidos dos sujeitos [participantes] zumbindo com os gritos das vítimas, a autoridade venceu com mais frequência do que nunca.

A razão pela qual tantas pessoas estavam dispostas a machucar um completo estranho? Do próprio pesquisador: O princípio da autoridade.

Como funciona o princípio da autoridade

Somos criados desde tenra idade para respeitar a autoridade. Pais, professores e médicos estão entre aqueles cujas ordens somos ensinados a cumprir, geralmente porque são figuras bem treinadas e com boas intenções.

É por isso que, no experimento, tão poucos sujeitos desobedeceram à ordem de administrar até mesmo um choque fatal. Milgram afirmou que essas pessoas estavam em algo chamado “estado de agente”, em oposição ao “estado autônomo”, no qual as pessoas controlam suas próprias ações. O estado de agente é definido como:

“Um estado de espírito em que uma pessoa permitirá que outras pessoas dirijam seus comportamentos e passem a responsabilidade pelas consequências dos comportamentos para a pessoa que lhes diz o que fazer.”

Para que as pessoas entrem no estado de agente, duas condições devem estar presentes:

1. A pessoa que dá as ordens deve ser percebida como qualificada para dirigir o comportamento de outras pessoas.

2. A pessoa que recebe ordens é capaz de acreditar que a autoridade aceitará a responsabilidade pelo que acontece.

Um deles é crucial para usar autoridade em marketing para levar as pessoas a agir.

Usando a autoridade no marketing

Quando as pessoas avaliam uma oferta ou material de marketing, o “quem” está associado pode, em muitos casos, ser mais importante do que o que é. Rieck explica:

“Qual dieta vai tirar esses quilos extras? Bem, aqui está uma autoridade em perda de peso reconhecida nacionalmente que diz ter a resposta. Ela tem doutorado em nutrição. Ela se veste com roupas de ginástica. E seus livros e fitas estão em todas as livrarias. Títulos, roupas e armadilhas. Claro, vamos tentar.

“Títulos, roupas e acessórios” refere-se aos três indicadores de autoridade de Robert Cialdini, que as pessoas usam para atender à primeira condição de Milgram para entrar no estado de agente:

• Títulos – Dr., Prof., Ph.D., Presidente, Fundador, CEO, Especialistas da indústria
• Roupas: Uniformes, ternos, roupas (fagas do exército, ternos caros, jalecos)
• Manifestações: Acessórios que acompanham determinados papéis (por exemplo, distintivos de polícia, religiosos, rosários, belos carros, etc.)

Ao usar todos os três, você pode demonstrar aos clientes em potencial que está qualificado para ditar o comportamento deles. Vamos dar uma olhada em alguns exemplos de algumas páginas de destino pós-clique.

1. Fornos Sam

Sam Ovens afirma que pode conseguir clientes de coaching e consultoria caros. Parece que ele pode? Para nós, a resposta é “sim”.

Ele está usando o que parece ser uma roupa cara, sentado em uma mesa de madeira cercada por acessórios de design de alto valor (cadeiras de couro, pisa-papéis dourados e... é uma motocicleta antiga ao fundo?).

Olhe por essas janelas e você notará que o escritório de Sam oferece não apenas uma bela vista, mas uma bela vista entre os arranha-céus, o que significa que ele está em uma grande cidade. E isso significa que seu escritório provavelmente é muito caro para manter.

2. A correção de 21 dias

O treinador de celebridades Autumn Calabrese é o rosto do programa de correção de 21 dias da Beach Body. Ao avaliar sua autoridade, os clientes em potencial podem determinar que ela é capaz de colocá-los em forma.

Primeiro, ela está vestida para o papel - em roupas de ginástica. Isso a faz parecer uma treinadora logo de cara. Em segundo lugar, esse traje de treino foi escolhido para mostrar especificamente sua barriga, que é plana e tonificada - um visual adequado que muitos aspiram. Em terceiro lugar, ela está segurando dois recipientes cheios de comida saudável, o que indica sutilmente que ela sabe o que comer para atingir sua estética.

3. Beach Body Hard Corps

Aqui está outro programa Beach Body, o 22-Minute Hard Corps, liderado pelo treinador Tony Horton. Sua autoridade atrai um público mais intenso, como indica seu uniforme militar e físico mais musculoso (sem falar no nome do programa “Hard Corps”). Ele o mostra agachado na grama, liderando um treino de pelo menos quatro pessoas. Sua posição acima deles sinaliza sutilmente que ele está no comando e que é capaz de disciplinar os clientes em potencial para que fiquem em forma.

Mas a aparência é tudo?

Títulos, roupas e acessórios podem ajudar um prospect a determinar se alguém está qualificado para oferecer seu produto ou serviço – mas nem sempre é o suficiente. Antes de os visitantes baixarem, se inscreverem ou comprarem, muitas vezes eles precisam de um indicador adicional, como a credibilidade.

Credibilidade

A credibilidade é como o irmão mais talentoso da autoridade. A autoridade fala por si, mas a credibilidade segue o caminho. Uma definição:

Credibilidade refere-se à credibilidade e confiabilidade das informações recebidas de fontes externas. Ao avaliar a credibilidade de uma fonte, é necessário avaliar a confiabilidade e a experiência da pessoa ou pessoas que fornecem essas informações.

Alcançar credibilidade se resume a provar conhecimento e experiência. Seus clientes em potencial perguntarão:

• Essa pessoa/negócio conhece bem o que está oferecendo?
• Essa pessoa/negócio é confiável?

Com algumas técnicas de marketing, você pode assegurar seus clientes potenciais de ambos. Para demonstrar experiência, liste suas qualificações, sua educação (se aplicável), onde você foi apresentado, com quem trabalhou e os prêmios que ganhou.

Aqui está um exemplo da mesma página do Beach Body, que cita a experiência de Tony Horton treinando membros do serviço militar em todo o mundo:

Aqui está outro exemplo, cortesia da Logical Position, que oferece prêmios para provar a experiência:

Aqui está um último exemplo de uma agência de marketing de conteúdo, a Louder.Online:

No que diz respeito à credibilidade, demonstrar sua confiabilidade é um pouco mais difícil. Quando você diz a eles que eles devem reivindicar seu produto porque é “o melhor do mundo” ou “o mais poderoso do mercado”, eles duvidam de você porque você tem interesse no resultado.

Isso significa que quanto menos motivos você tiver para recomendar um produto ou serviço, mais persuasivo você se torna. Dean Rieck oferece outro exemplo:

Se você está escrevendo uma carta para arrecadar fundos para uma causa conservadora, imagine como seria poderoso ter um liberal transmitindo a mensagem. Se um liberal aceita a ideia, ela deve ser convincente!

Se você não pode se separar pessoalmente de sua oferta, ainda é possível convencer os clientes em potencial de que ela é tão boa quanto você diz. Para alcançar a confiabilidade, você precisará da ajuda da prova social.

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Aumente as conversões com princípios psicológicos de publicidade e marketing

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