5 exemplos de publicidade de demanda primária e o que você pode aprender com eles

Você aperfeiçoou um novo produto ou criou uma nova categoria que certamente beneficiará um grande público-alvo - mas ninguém sabe disso ainda. Ou talvez você seja um distribuidor que vende um produto já estabelecido - mas caiu em desuso e o uso diminuiu.

De qualquer forma, para promover e vender o produto com sucesso, você precisará de publicidade de demanda primária.

O que é publicidade de demanda primária?

A publicidade de demanda primária (PDA) impulsiona a demanda por uma classe ou tipo de produto, sem focar em uma marca específica. Ele educa os consumidores sobre os benefícios de toda uma classe de produtos, em vez de destacar os benefícios de uma marca (ou os benefícios de seus produtos) em detrimento de outra:

Como a demanda primária é diferente da publicidade de demanda seletiva?

Ao contrário do PDA, a publicidade de demanda seletiva destina-se a melhorar a imagem ou a reputação de uma marca. Semelhante à publicidade da marca – usada para estabelecer a identidade da marca, credibilidade e lealdade para relacionamentos mais fortes e duradouros ao longo do tempo – a demanda seletiva retrata a própria marca como a melhor correspondência para as necessidades do mercado-alvo em relação às empresas concorrentes.

Os anúncios de demanda seletiva geralmente distinguem os produtos ou serviços da empresa de outros com base em benefícios, vantagens ou recursos exclusivos. Normalmente, você pode identificar a publicidade de demanda seletiva porque o conteúdo da mensagem é centrado em uma marca específica. É comum que o anúncio também inclua o nome da marca, como SEMrush neste anúncio gráfico:

Outra grande distinção entre publicidade de demanda primária e seletiva é que o PDA geralmente envolve campanhas publicitárias singulares ou estratégias de mensagens de curto prazo.

Além disso, os anúncios de demanda principal geralmente não incluem um CTA, pois estão promovendo toda uma categoria de produto e não necessariamente um produto, serviço ou marca específica, como anúncios de demanda seletiva ou anúncios de resposta direta.

É importante observar que o PDA provou ser menos bem-sucedido do que a publicidade de demanda seletiva em muitos casos, porque carece do aspecto persuasivo de uma empresa que vende seus benefícios para clientes-alvo com forte necessidade. Isso é ainda mais verdadeiro em indústrias maduras. Leite e suco de laranja, por exemplo, são duas categorias em que os esforços de demanda primária tiveram pouco ou nenhum efeito positivo.

Quando usar o PDA

Os anúncios de demanda primários são usados ​​principalmente em um dos dois cenários:

1. Para lançar um produto ou categoria de produto totalmente novo (também conhecido como publicidade pioneira)
2. Para atrair mais atenção para um produto ou categoria de produto que já existe, mas não é muito conhecido ou perdeu popularidade ao longo do tempo

A publicidade pioneira é a forma mais comum usada quando um produto ou categoria está no estágio introdutório de seu ciclo de vida. A ideia aqui é que, antes que qualquer benefício possa ser discutido, os clientes-alvo precisam de alguma educação. Isso é especialmente verdadeiro em categorias mais complexas, como tecnologia, em que o público deve ser informado sobre o básico antes que os profissionais de marketing invistam em publicidade de demanda persuasiva.

Antes de lançar um novo produto e anunciá-lo, porém, é fundamental conhecer e entender a demanda principal desse produto:

• Quem serão os principais compradores?
• Como eles vão comprar o produto?
• Qual é a principal razão pela qual as pessoas deveriam / irão usá-lo?

Assim, uma pesquisa completa deve ser realizada para determinar a demanda primária de um produto ou categoria de produto antes de entrar em um determinado mercado.

Os anúncios de demanda primária também podem ser usados ​​com categorias de produtos estabelecidas. Isso é útil quando os benefícios de um produto não são bem conhecidos pelos consumidores, quando uma categoria de produto está perdendo participação de mercado ou quando um produto perdeu popularidade e seu uso diminuiu.

5 exemplos de publicidade de demanda primária

1. Tem Leite?

Você já viu seus anúncios impressos e comerciais. Inúmeras celebridades exibiram um bigode de leite e você provavelmente já assistiu ao infame comercial de Aaron Burr…

Talvez a campanha publicitária de demanda primária mais conhecida, “Got Milk?” lançado quando os produtores de leite perceberam que o consumo de leite estava diminuindo. Os produtores de leite formaram uma aliança e concordaram em promover os benefícios do leite para a saúde para que mais pessoas bebessem leite:

2. Algodão: o tecido de nossas vidas

Quando as fibras sintéticas começaram a ganhar popularidade sobre o algodão nos anos 70, um grupo de produtores e importadores de algodão estabeleceu a Cotton Incorporated. A organização ficou com uma pequena parte de cada venda e contratou uma equipe de executivos de publicidade para lançar a campanha Fabric of Our Lives:

3. 'Domingo ho ya segunda-feira, roz khao ande'

Criada pelo Comitê Nacional de Coordenação de Ovos da Índia, esta campanha foi lançada com o objetivo de aumentar o consumo de ovos:

4. Carne de porco. A Outra Carne Branca.

Esta campanha foi desenvolvida para o National Pork Board em 1987, com uma série de anúncios promovendo a carne de porco como uma alternativa de carne branca ao frango ou peru. “Don't be blah” foi usado como outro slogan, com ideias únicas de entradas oferecidas, como carne de porco cordon bleu, espetinhos de carne de porco e carne de porco à l'orange:

5. Carne. É o que há para o jantar.

Com a diminuição do consumo de carne bovina, esta campanha publicitária foi criada pela National Cattlemen's Beef Association em 1992:

A grande questão

Como as marcas podem capitalizar no PDA mesmo que não seja específico da marca?

Com a publicidade de demanda seletiva, uma empresa normalmente paga pelo marketing e, naturalmente, retém todo o ROI. Em contraste, a publicidade de demanda primária geralmente consiste em um acordo e financiamento de várias empresas do mesmo setor que percebem que, para qualquer uma delas alcançar o sucesso individual, uma demanda primária deve ser estabelecida.

Por exemplo, “Carne. É o que há para o jantar” foi pago pelo Cattlemen's Beef Board - uma colaboração de produtores e distribuidores de carne bovina.

O mesmo é verdade para o “Got Milk?” campanha — criada por um conglomerado de produtores de leite ao perceber que o consumo de leite estava diminuindo e algo precisava ser feito para aumentá-lo.

Em ambos os casos, todas as empresas envolvidas concordaram que gerar uma demanda primária para a categoria de produto era mais importante do que promover qualquer marca ou seus produtos específicos. Em vez disso, com o PDA, várias empresas em um setor devem reunir seus recursos para que cada empresa seja bem-sucedida.

Aumente o reconhecimento com publicidade de demanda primária

Embora não seja amplamente praticada, a publicidade de demanda primária ainda pode ser extremamente benéfica. Seja o lançamento de um novo produto ou um produto existente em declínio, a publicidade de demanda primária pode ajudar a aumentar o conhecimento e o uso.

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