Os pré-requisitos para personalização pós-clique para maximizar todos os resultados de sua campanha

As empresas em todos os lugares estão descobrindo que seus esforços de personalização não são suficientes - não porque ainda não criaram um chatbot ou se destacaram no marketing omnichannel. A razão é muito mais gritante.

O que a maioria dos profissionais de marketing está descobrindo é que, ao negligenciar o estágio pós-clique, eles personalizaram apenas metade de suas campanhas de marketing.

O que é o estágio pós-clique?

Embora o estágio pós-clique continue ganhando mais atenção dos profissionais de marketing em todos os lugares, o termo “pós-clique” ainda é relativamente desconhecido para a maioria. Então, vamos revisar rapidamente.

Em uma campanha publicitária digital, existem duas experiências principais do usuário separadas por um único evento.

1. O estágio pré-clique (estágio 1): neste estágio, o usuário vê um anúncio. Pode ser no aplicativo, nas redes sociais, na página de resultados de um buscador, etc. Tudo no ambiente que contribui para a percepção do anúncio é considerado parte da etapa pré-clique. A origem do tráfego, por exemplo, é um aspecto da experiência pré-clique. Assim como a plataforma em que o anúncio aparece, as cores do anúncio, sua cópia, mídia em destaque, valor da marca e muito mais. Tudo isso contribui para a probabilidade de o usuário clicar no anúncio.
2. O clique (o evento): Se os elementos mencionados acima forem organizados com sucesso, o usuário clicará no anúncio.
3. O estágio pós-clique (estágio 2): Assim como o estágio pré-clique é tudo o que contribui para o clique, o estágio pós-clique é tudo o que contribui para a conversão. Embora fontes de tráfego, cores e marca afetem a conversão assim como o clique, vários aspectos adicionais contribuem para a conversão de um visitante.

Depois de anos tratando o estágio pós-clique como uma reflexão tardia, hoje muitos estão oferecendo a mesma atenção que o estágio pré-clique. Em última análise, seu objetivo é criar uma experiência altamente personalizada durante toda a campanha, não apenas antes do clique.

O que é a personalização pós-clique?

A personalização, por muito tempo, foi apontada como a ferramenta mais valiosa dos profissionais de marketing. De acordo com a pesquisa, 98% dos profissionais de marketing concordam que isso melhora o relacionamento com os clientes, com 74% afirmando que tem um impacto forte ou extremo. Quando perguntados sobre seus prospects, quase 90% dizem que esperam experiências personalizadas.

Mas, na história da publicidade digital, a maioria dos esforços de personalização se concentrou na experiência pré-clique. Existem algumas razões para isso:

1. O estágio pós-clique é uma adição relativamente nova à campanha publicitária. Antes da internet, não havia equivalente. Para o consumidor, era simplesmente um anúncio seguido da experiência de venda. Seja uma mala direta ou um número de telefone para ligar na TV ou no rádio, a campanha passou do anúncio direto para a conversão. Não houve clique e, portanto, nenhum estágio de pré-clique ou pós-clique. Como resultado, essa ideia da campanha moderna em dois estágios demorou a pegar.

Hoje, porém, os anúncios não vendem como antigamente. A conversão ocorre durante a página de destino pós-clique.

2. As ferramentas não foram capazes de personalização pós-clique. Parece que foi há muito tempo que a personalização significava táticas como e-mails de produtos recomendados e linhas de assunto com o primeiro nome. Não foi tão complicado. E as ferramentas foram as principais culpadas. Sem recursos avançados, pouquíssimas empresas poderiam alcançar a verdadeira personalização.

Na última década, porém, as ferramentas de automação de marketing aumentaram em número de menos de 20 para mais de 7.000:

Hoje, se os profissionais de marketing têm um problema, é o oposto do que era. Existem tantas maneiras de personalizar efetivamente o estágio pós-clique que pode ser opressor.

3. A definição de personalização mudou. A personalização não é um fenômeno novo. No século 20, os anúncios de TV que chegavam às famílias em suas salas de estar e os anúncios de rádio que os encontravam em longas viagens de carro eram, na época, personalizados. Quando finalmente começamos a inserir nomes dinamicamente em um e-mail, isso, na época, também era personalizado. E o mesmo vale para anúncios. Quando a publicidade programática começou a permitir que as empresas comprassem espaço publicitário em sites, como faziam antes em jornais e revistas, isso, na época, era personalizado.

Agora, porém, os consumidores esperam mais. Eles esperam o que é chamado de personalização 1-para-1. Isso se refere a uma experiência verdadeiramente personalizada, voltada para uma pessoa apenas, com base em seu comportamento.

Mas há um grande problema em focar tanto na personalização da experiência do anúncio. Quando você obriga o visitante a clicar, ele passa de uma experiência altamente individualizada no estágio pré-clique para uma altamente genérica no estágio pós-clique.

Isso é mostrar a solução para o problema do seu visitante na cara dele e não entregá-lo da melhor maneira possível.

Hoje, porém, com os novos desenvolvimentos na publicidade digital, não faltam maneiras de criar páginas de destino pós-clique tão individualizadas quanto o pré-clique.

Pré-requisitos para personalização pós-clique

Cada vez mais, as marcas estão oferecendo experiências personalizadas além do estágio pré-clique. Veja como, com alguns dos pré-requisitos mais necessários.

Verdadeiras páginas de destino pós-clique

Você já ouviu falar de uma página de destino pós-clique, mas de onde? Para muitos, uma página de destino pós-clique é simplesmente “uma página na qual você acessa”. Talvez em algum momento essa tenha sido a definição de uma página de destino pós-clique, a forma como “personalização” significava nome no e-mail. Mas, como a personalização, mudou.

Uma página de destino pós-clique é uma página da Web independente, separada da navegação de um site, criada com o propósito único de obrigar o visitante a agir: inscrever-se, fazer download, comprar, etc.

Essas páginas não são simplesmente “uma página na qual você chega”. Eles são projetados para direcionar a ação do usuário com elementos muito específicos. Acima de tudo, as duas coisas que uma página de destino pós-clique possui são uma taxa de conversão otimizada e correspondência de mensagem.

1. Uma taxa de conversão otimizada

A taxa de conversão é a proporção de links externos em comparação com o número de suas metas de conversão. Quando a taxa de conversão de uma página de destino pós-clique é otimizada, o número de links externos é 1, comparado a apenas 1 meta de conversão.

Veja a página da Adobe aqui, a única opção de conversão é baixar o guia Acquisition Evolved (os hiperlinks acima do botão CTA são aceitáveis ​​porque são informações sobre política de privacidade e termos de serviço):

Idealmente, não deve haver nenhuma maneira de sair da sua página de destino pós-clique a não ser através do botão CTA ou do botão “voltar”.

No entanto, isso não significa que você deve incluir apenas um botão CTA em sua página de destino pós-clique. Muitas páginas de destino pós-clique otimizadas apresentam muitos botões de chamada para ação. Mas, todos esses botões devem levar o visitante ao mesmo lugar.

2. Correspondência de mensagem

Em termos simples, a correspondência de mensagem cumpre a promessa que você fez ao visitante no anúncio. Se você ofereceu a eles um e-book gratuito em seu anúncio, o título da página de destino pós-clique deve se referir ao e-book gratuito. Aqui está um exemplo de planos de marketing gratuitos da Qlutch:

Não tão claramente, no entanto, são os elementos que contribuem para uma ótima correspondência de mensagens. Tudo, desde cores a tipos de letra e coisas intermediárias, como nome de domínio, informa ao visitante que ele está onde deveria estar se quiser capitalizar sua oferta.

Uma experiência de pré-clique hiper-segmentada

Embora o estágio pré-clique receba a maior parte da atenção dos profissionais de marketing, não estamos sugerindo que você realoque toda a sua atenção para a página de destino pós-clique. Deve haver um equilíbrio entre esses dois. Por mais segmentado que você seja na experiência pré-clique, você também deve estar na página de destino pós-clique. Algumas maneiras de fazer isso:

1. Vá além das personas de comprador padronizadas.

Tammy, a advogada fiscal, pode ser uma maneira divertida e fácil de lembrar a quem sua empresa visa atender, no entanto, não é específica o suficiente para realizar qualquer coisa. Na pior das hipóteses, pode até ser o que está impedindo você de realizar qualquer coisa, pois seu arquétipo pode nem existir. Em uma postagem de blog para Instapage, Alex Birkett elabora:

Você leu uma postagem de blog sobre personas de clientes. É convincente e bem articulado. Você percebeu que precisa criar personas de clientes porque isso o ajudará a aumentar o tráfego, as conversões, a receita, tudo.

Mas então, por qualquer motivo, você decide inventar coisas sobre algum arquétipo de aspiração que não existe na realidade. Talvez seja falta de conhecimento, falta de paciência ou simplesmente apatia, mas você decide construir algo assim:

'Dave, o profissional de marketing digital, é um gerente de marketing digital de 28 anos de [uma empresa de tecnologia] que mora em um apartamento de dois quartos em Denver, Colorado, com sua coleção de cães e vinhos. Sua cor favorita é verde e ele dirige um Toyota Camry.

Esses detalhes não são apenas incrivelmente irrelevantes (esse erro está chegando a seguir), mas são (para este exemplo) totalmente inventados. Então você faz algo bobo como adicionar uma foto cafona a ele.

Você não olhou para dados demográficos, firmográficos, comportamentais ou financeiros. Você apenas assumiu isso porque sua marca deve atrair esse tipo de pessoa.

Para ler mais sobre como criar buyer personas mais precisas, confira o restante da postagem de Alex aqui.

2. Aproveite o poder do retargeting

Não, redirecionar ainda não é assustador. É eficaz e as maneiras de fazê-lo são quase incontáveis. Esteja você usando a tecnologia AdRoll ou o altamente popular Meta Pixel, dificilmente haverá uma maneira mais pessoal de alcançar as pessoas do que com base nas páginas da Web que elas visitaram ou não, ou nos botões em que clicaram ou não, em seu site .

3. Aponte para grupos de anúncios de palavras-chave únicas (SKAG)

Ao criar anúncios do Google, o Google recomenda fazer lances em mais de cinco palavras-chave por grupo de anúncios. No entanto, para personalização máxima, os grupos de anúncios de palavra-chave única (SKAG) podem oferecer uma vantagem.

Embora você tenha muito mais grupos de anúncios para gerenciar, os benefícios, diz Dustin Tysick, valem a pena:

• Maior relevância do anúncio = maior CTR esperada
• CTR esperada mais alta = Índice de qualidade mais alto
• Índice de qualidade mais alto = CPC mais baixo
• CPC mais baixo = menor custo por aquisição
• Menor custo por aquisição (CPA) = menos dinheiro gasto e mais leads

Na Jostle, Dustin e sua equipe costumavam usar de 10 a 15 palavras-chave por grupo de anúncios. Depois de testar seus três principais grupos de anúncios, eles compararam o SKAGS mês a mês, com os seguintes resultados:

Segundo Dustin:

• A CTR imediatamente saltou 33%. Esses efeitos continuaram a aumentar ao longo do tempo e estão se aproximando de um aumento de 50%.
• O CPC médio caiu 15%, o que, ao longo do ano, se traduziu em uma economia de US$ 10.000.

A velocidade é absolutamente necessária

Uma página personalizada que carrega lentamente é provavelmente uma página não vista. Quando uma página leva mais de 3 segundos para carregar, ela perde mais de 50% de seus visitantes.

Isso é preocupante quando, de acordo com o Google, a pesquisa mostra que a página de destino pós-clique móvel média carrega em 15 segundos. Existem algumas maneiras de tentar melhorar a probabilidade de um usuário permanecer para avaliar sua página:

• Remova imagens desnecessárias. Estes são os maiores contribuintes para o peso da página de acordo com o Google. Isso pode ser uma correção fácil e importante. Basta remover as imagens que não melhoram a experiência do usuário. Isso significa que as imagens de estoque, por exemplo, estão fora. Guarde apenas imagens que ajudem os visitantes a avaliar sua oferta, como fotos de produtos, por exemplo.
• Usando AMP. A estrutura Accelerated Mobile Pages, embora antes estritamente capaz de fornecer experiências estáticas de carregamento rápido, agora pode formar a base de um site perfeitamente rápido ou aplicativo da web progressivo. Além disso, as restrições ao AMP foram afrouxadas para permitir soluções alternativas que não dificultem tanto o fornecimento de um ambiente de usuário mais interativo e envolvente.

Software de otimização pós-clique

O problema de ter esses anúncios específicos significa que você precisa de páginas de destino pós-clique específicas para corresponder. Cada promoção precisa de sua própria página de destino pós-clique dedicada. Mas as páginas de destino pós-clique não são fáceis de criar em grande escala. Muitas empresas erroneamente seguem uma das duas rotas:

• Contratar uma agência ou freelancer. Esta pode ser uma opção atraente para o tempo que libera para sua equipe. No entanto, pode facilmente ficar muito caro e, fora disso, qualquer agência externa não terá a familiaridade que você tem com seu próprio produto. Quando as páginas de destino pós-clique são criadas para levar os visitantes a comprá-las, baixá-las etc., essa inexperiência pode custar caro
• Construindo todas as suas páginas de destino pós-clique do zero. Com este método, você obtém familiaridade com o produto, mas seu tempo e recursos são fortemente esgotados. Criar uma página de destino pós-clique por anúncio pode ser um desafio até mesmo para a equipe mais eficiente. E o custo de trazer ajuda extra pode facilmente ultrapassar o custo de uma agência.

Felizmente, existe uma terceira opção. O Instapage, a única plataforma de otimização pós-clique do setor, permite às empresas flexibilidade e eficiência, mantendo-se dentro do orçamento.

Modelos comprovados por conversão e um construtor amigável ao designer facilitam a personalização arrastando e soltando e clicando para editar. Uma solução de colaboração oferece às equipes a capacidade de trabalhar em páginas em tempo real, juntas.

A plataforma também vem equipada com a funcionalidade de página de destino pós-clique AMP com um construtor UTM que permite personalizar experiências para aumentar as taxas de conversão e as experiências de teste A/B também. Na conclusão, faça todas as suas otimizações facilmente com Instablocks™ e Global Blocks, que permitem a edição ampla em grupos de páginas, tudo de um só lugar.

Pronto para começar a personalizar a página de destino pós-clique? Obtenha uma demonstração e veja você mesmo a diferença do Instapage.