O guia do iniciante para gerenciamento de lances de PPC: dicas e estratégias que você deve conhecer

A publicidade digital opera em grande parte com base no pagamento por clique (PPC), o que significa que os anunciantes pagam apenas quando alguém clica em seu anúncio. Mas como você determina quanto vai pagar e como pode garantir o máximo de cliques de compradores em potencial com a taxa mais favorável? A resposta é o gerenciamento de lances de PPC, uma habilidade obrigatória para qualquer pessoa que venda serviços de publicidade digital.

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Não é uma simples questão de minimizar completamente o custo por clique (CPC): se você fizer um lance muito baixo, os anúncios de seu cliente provavelmente não serão vistos. Em vez disso, o gerenciamento de lances de pagamento por clique visa atingir um equilíbrio ideal no qual os lucros podem ser maximizados. Isso é exatamente o que você aprenderá a fazer neste artigo.

Índice

• O que exatamente é o gerenciamento de lances de PPC?
• Dominando o gerenciamento de lances de PPC: estratégias e práticas recomendadas
  • Gerenciamento de lances de palavra-chave
    • Escolher entre gerenciamento manual e automatizado de lances de palavras-chave
    • Criação de parâmetros com modificadores de lance
    • Experimente diferentes estratégias de lances
    • Ajustes de lance com base na métrica de desempenho da palavra-chave
  • Estratégias de gerenciamento de lances de PPC de campanhas e grupos de anúncios
    • Segmentação de grupos de anúncios para maior controle sobre os lances
    • Otimize seu orçamento em todas as campanhas
    • Faça ajustes de lance com base nas metas de desempenho da campanha
    • Aproveite os horários de pico com a programação de anúncios
    • Torne-se ainda mais granular implementando dayparting
  • Estratégias competitivas de gerenciamento de lances de pagamento por clique
    • Use a pesquisa de palavras-chave para identificar palavras-chave lucrativas e de baixa concorrência
    • Espie os lances dos concorrentes para informar os ajustes de lance
    • Use simuladores de lances para análise competitiva sem risco
    • Use recursos de anúncios para aumentar a visibilidade e a CTR
    • Experimente as estratégias de lances para encontrar a melhor abordagem
  • Otimizando para qualidade e relevância
    • Melhore a relevância do anúncio, a CTR e a experiência da página de destino
    • Lembre-se do Índice de qualidade ao selecionar palavras-chave e otimizar o texto do anúncio
    • Fique de olho nos tempos de carregamento da página de destino
    • Use ativos de anúncio para aumentar o desempenho
  • Erros comuns de gerenciamento de lances de PPC a serem evitados
• Perguntas frequentes
  • Como o gerenciamento eficaz de lances afeta o desempenho das campanhas de PPC?
  • Quais são as implicações de custo e as economias potenciais associadas ao gerenciamento eficaz de lances de PPC?

O que exatamente é o gerenciamento de lances de PPC?

Simplificando, o gerenciamento de lances de PPC é o processo de planejamento, gerenciamento e ajuste do valor que você deseja pagar por cada clique em um determinado anúncio. É uma ferramenta essencial se você deseja controlar seus custos de publicidade e gerar um retorno sobre o investimento (ROI) saudável para suas campanhas de PPC.

Para entender a lógica por trás dessas estratégias e práticas recomendadas para o gerenciamento bem-sucedido de lances de pagamento por clique, é importante ter uma base sólida de como a publicidade PPC funciona.

Se você é novo na publicidade digital ou está aqui para uma atualização, aqui está uma rápida recapitulação:

A publicidade PPC é um leilão virtual em tempo real , no qual, em vez de fazer lances para arte ou outros objetos de valor, você dá lances em palavras-chave ou frases. Essas frases são o que os usuários digitam na barra de pesquisa ao procurar algo. Por exemplo, um pai ocupado em Seattle pode procurar por “limpeza doméstica em Seattle”.

Os anunciantes decidem quais palavras-chave são mais relevantes para seus negócios e quanto estão dispostos a pagar cada vez que um usuário clicar em seu anúncio depois de usar uma dessas palavras-chave. Este é o lance deles. Cada vez que um usuário digita uma palavra-chave na barra de pesquisa do Google, um leilão para essa palavra-chave é iniciado e o maior lance geralmente exibe seu anúncio.

Dominando o gerenciamento de lances de PPC: estratégias e práticas recomendadas

Há uma maneira importante na qual o lance de PPC difere de outros leilões: o lance mais alto não é o único fator que determina qual anúncio será exibido. Relevância e qualidade também são importantes, então sua estratégia de gerenciamento de anúncios deve levar esses fatores em consideração.

Gerenciamento de lances de palavra-chave

O gerenciamento de lances de palavra-chave consiste em selecionar o lance que produzirá o maior retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) para o anunciante. O objetivo é otimizar os lances com base no valor e no desempenho de palavras-chave individuais. Lances muito altos podem levar a conversões caras que diluem os lucros, enquanto lances muito baixos podem significar que seus anúncios nunca verão a luz do dia.

Vamos examinar mais de perto as estratégias de lances no nível da palavra-chave que podem ajudar você a encontrar o equilíbrio certo.

Escolher entre gerenciamento manual e automatizado de lances de palavra-chave

Uma das primeiras decisões que você tomará ao configurar uma campanha de PPC é usar lances manuais ou automáticos.

O lance manual oferece controle total sobre seus lances, oferecendo flexibilidade para ajustar os lances e controlar seu orçamento conforme necessário. Mas pode ser demorado - especialmente em escala - e geralmente é uma boa ideia ter alguma experiência antes de tentar.

Os lances automáticos usam algoritmos para ajustar os lances para você com base em um conjunto de metas predefinidas fornecidas por você, como um custo por aquisição (CPA) desejado. Essa opção não requer a mesma abordagem prática intensiva do lance manual, mas ainda é uma boa ideia ficar de olho nas campanhas e fazer ajustes manuais aqui e ali.

Se você é um revendedor de ferramentas de gerenciamento de PPC e seus clientes SMB lidam com a publicidade, os lances automáticos geralmente são a aposta mais segura. Se você lida com campanhas internamente ou por meio de especialistas em PPC de marca branca trabalhando em seu nome, provavelmente ainda se inclinará para lances automáticos na maioria dos casos - especialmente à medida que sua agência cresce - e ocasionalmente usará estratégias de lances manuais quando provavelmente produzir grandes resultados com base na experiência passada.

Criação de parâmetros com modificadores de lance

É possível um gerenciamento de lances de palavras-chave mais granular, mesmo ao usar lances automáticos, usando modificadores de lances. Essas alavancas de ajuste permitem que você aumente ou diminua seus lances com base em critérios específicos, como dispositivo, local ou hora do dia do usuário.

Por exemplo, se seus dados revelarem que os usuários de celular têm maior probabilidade de conversão, você poderá aumentar seus lances para usuários de celular. Dessa forma, você pode maximizar o ROAS em todos os tipos de dispositivos, apesar das diferentes taxas de conversão. Da mesma forma, convém diminuir os lances para locais ou horários de baixo desempenho, deixando mais orçamento de anúncio para ser usado em locais e horários de alta conversão.

Experimente diferentes estratégias de lances

As estratégias de lances definem a meta que o algoritmo de lances visará, e a escolha de diferentes estratégias de lances pode ter um grande impacto no resultado de sua campanha. Sua escolha de estratégia de lances pode ter um grande impacto nos resultados de sua campanha. Por exemplo, no Google Ads, o recurso Smart Bidding permite selecionar estratégias como:

• Maximizar conversões
• CPA alvo
• ROAS alvo
• Maximizar o valor da conversão

Maximizar as conversões ou atingir um CPA desejado é ideal para maximizar as vendas ou gerar mais leads, enquanto usar o ROAS desejado ou o valor máximo de conversão, pois as estratégias de lances podem ser mais eficazes para maximizar os lucros. A escolha certa se resume aos objetivos do seu cliente e às especificidades da campanha.

Ajustes de lance com base na métrica de desempenho da palavra-chave

Cada palavra-chave tem um desempenho diferente e, embora você possa obter uma estimativa observando os dados da palavra-chave, não terá certeza até começar a segmentá-la e avaliar as métricas.

Para fazer isso, verifique regularmente a taxa de cliques (CTR), taxa de conversão, CPA e outras métricas importantes para cada palavra-chave individual usada em sua campanha. Em seguida, ajuste de acordo: por exemplo, convém aumentar seu lance para palavras-chave com um CPA baixo, pois isso provavelmente reduzirá seu custo geral de aquisição de novos clientes.

Estratégias de gerenciamento de lances de PPC de campanhas e grupos de anúncios

O gerenciamento de lances de pagamento por clique no nível do grupo de anúncios e da campanha afeta todos os anúncios aninhados nessas categorias. Essas estratégias mais amplas de gerenciamento de lances de PPC ajudam a gerenciar o orçamento de seu cliente em um nível mais alto, garantindo que a estratégia geral de anúncios esteja alinhada com seus objetivos de marketing e negócios.

Segmentação de grupos de anúncios para maior controle sobre os lances

Grupos de anúncios são agrupamentos de anúncios agrupados em torno de um tema e um agrupamento de palavras-chave. Por meio da segmentação de grupos de anúncios, você pode agrupar anúncios em torno de um tipo de produto, estratégia de palavra-chave, estágio do ciclo de compra ou qualquer outro agrupamento que faça sentido para sua estratégia de marketing digital.

Se você estiver familiarizado com a segmentação de público em e-mail marketing, o princípio aqui é o mesmo. Por meio da segmentação, você pode aumentar a personalização da veiculação de seu anúncio, aumentando as chances de qualquer anúncio repercutir em quem o visualiza. Uma ótima maneira de diminuir seu CPC é fornecer anúncios relevantes e de alta qualidade – mais sobre isso em breve – e a segmentação permite que você faça exatamente isso.

Além de personalizar os anúncios e palavras-chave usados ​​em cada grupo de anúncios, você também pode controlar sua estratégia de lances para cada agrupamento com base em seu desempenho relativo. Assim como você pode fazer ajustes de lance com base em métricas para palavras-chave, você pode fazer ajustes de lance para seus grupos de anúncios.

Otimize seu orçamento em todas as campanhas

Na plataforma Google Ads, cada campanha pode ter apenas um tipo de anúncio, como anúncios de busca ou anúncios gráficos. Se você quiser usar vários tipos de anúncio para as estratégias de publicidade de seu cliente, várias campanhas serão necessárias. Isso significa que você precisará tomar decisões sobre a melhor forma de alocar seu orçamento entre eles.

Com o objetivo de maximizar o ROI, certifique-se de avaliar regularmente as métricas de desempenho de todas as campanhas do cliente e ajustar conforme necessário para ajudar seu cliente a atingir suas metas.

Faça ajustes de lance com base nas metas de desempenho da campanha

Assim como você ajusta lances em nível de palavra-chave com base em suas métricas de desempenho, fique de olho nas métricas em nível de campanha e faça ajustes de lance para garantir que suas metas sejam atingidas.

Por exemplo, se o objetivo de uma campanha é aumentar o reconhecimento da marca, você pode se concentrar em métricas como impressões e cliques, fazendo ajustes para maximizá-los. Por outro lado, se o objetivo de uma campanha for aumentar as vendas, ajustar os lances para maximizar as taxas de conversão enquanto mantém um CPA sustentável seria uma estratégia eficaz.

Aproveite os horários de pico com a programação de anúncios

Seus anúncios e campanhas não precisam ser veiculados uniformemente o tempo todo. Tente aumentar seu lance durante os horários de pico para aproveitar os momentos em que os compradores têm maior probabilidade de conversão.

Esses horários de pico podem variar dependendo de qual plataforma você está usando para veicular anúncios PPC, com base em quando os usuários da plataforma são mais ativos.

Torne-se ainda mais granular implementando dayparting

Para obter uma otimização ainda mais granular por meio da programação de anúncios, experimente o dayparting. Esse termo refere-se ao ajuste de lances para diferentes horários do dia — ou da semana — com base nos padrões de comportamento do cliente.

Cada conta de cliente que você gerencia terá tempos diferentes que produzem um ROAS ideal. Dayparting é um poderoso truque de gerenciamento de lances de pagamento por clique que permite controlar exatamente quando os anúncios podem ser vistos com base nesses dados.

Para usar essa estratégia, é melhor deixar a campanha rodar por pelo menos alguns dias – de preferência uma semana – para coletar dados suficientes para identificar os horários de pico. Depois, basta aumentar seus lances durante esse horário.

O resultado? Maior visibilidade e potencial de conversão, sem ter que aumentar seu orçamento.

Estratégias competitivas de gerenciamento de lances de pagamento por clique

O gerenciamento de lances de PPC é, por definição, uma arena competitiva. Você está competindo com outros anunciantes pelas mesmas palavras-chave cobiçadas usadas por clientes em potencial. Compreender o cenário competitivo em que seus clientes operam é essencial para ter sucesso e obter uma fatia lucrativa do bolo.

Vamos dar uma olhada em algumas estratégias de lances competitivos que ajudarão você a obter uma vantagem sobre seus rivais.

Use a pesquisa de palavras-chave para identificar palavras-chave lucrativas e de baixa concorrência

As ferramentas de pesquisa de palavras-chave podem ser usadas para identificar o volume e a concorrência associados a qualquer palavra-chave. O volume refere-se ao número de pesquisas mensais que incorporam a palavra ou termo, enquanto a concorrência (às vezes chamada de dificuldade de palavra-chave) refere-se ao número de outros anunciantes que fazem lances para ela.

O cenário ideal é uma palavra-chave de alto volume e baixa concorrência. Isso pode ser difícil de encontrar, mas palavras-chave de cauda longa às vezes podem trazer joias escondidas. Por exemplo, dê uma olhada nestes resultados da ferramenta gratuita de geração de palavras-chave do Ahrefs:

“Vestido de noiva” é uma palavra-chave de alto volume e a dificuldade é 70 em 100, o que significa que é muito difícil classificar essa frase popular. No entanto, “vestido de noiva preto” ainda tem um volume de pesquisa bastante alto, mas tem uma pontuação de dificuldade de palavra-chave muito mais favorável. Por fim, “vestido de noiva boho” fica em algum lugar no meio, com um volume de pesquisa um pouco menor e maior dificuldade de palavras-chave.

Se o seu cliente for um varejista de vestidos de noiva com vestidos de noiva pretos em seu catálogo, essa pode ser uma ótima palavra-chave de alto ROAS para segmentar.

Conclusão: a pesquisa de palavras-chave é essencial para identificar as melhores oportunidades de segmentação de palavras-chave em um cenário competitivo.

Espie os lances dos concorrentes para informar os ajustes de lance

Vamos ser sinceros, as melhores estratégias de marketing digital sempre exigem um pouco de investigação. Ficar de olho na atividade de licitação de seus concorrentes pode fornecer informações úteis para suas próprias estratégias de gerenciamento de licitação de PPC.

Por exemplo, se você notar que os concorrentes superam você de forma consistente em determinadas palavras-chave, pode valer a pena reavaliar seus lances para essas palavras-chave. No entanto, sempre considere a lucratividade e a importância estratégica de uma palavra-chave antes de entrar em uma guerra de lances por ela.

O objetivo não é apenas superar seus concorrentes, mas fazê-lo de forma alinhada com os objetivos de negócios de seu cliente e a restrição orçamentária, maximizando o ROAS.

Use simuladores de lances para análise competitiva sem risco

Os simuladores de Lances manuais e inteligentes estão disponíveis diretamente na plataforma do Google Ads. Como o próprio nome indica, eles fornecem uma maneira sem risco de estimar como as mudanças em suas estratégias de gerenciamento de lances de PPC podem afetar os resultados devido à concorrência existente

Embora não sejam uma bola de cristal, brincar com eles para experimentar parâmetros diferentes, como o CPC máximo, pode fornecer uma riqueza de informações sem ter que gastar dinheiro com publicidade em testes do mundo real.

Use recursos de anúncios para aumentar a visibilidade e a CTR

Os ativos de anúncio (anteriormente chamados de extensões de anúncio) são uma maneira fantástica e gratuita de aprimorar a visibilidade e a atratividade de seus anúncios, aumentando a CTR.

Esses são complementos que podem ser anexados a qualquer anúncio do Google para fornecer informações adicionais sobre uma empresa, como localização, número de telefone ou links adicionais para seu site. Você não pode controlar quando eles aparecem - o algoritmo do Google faz isso para você com base em suas previsões de quando eles aumentarão as conversões - mas você pode garantir que todos sejam concluídos na conta do seu cliente.

No que diz respeito às técnicas de marketing de baixo custo, você não pode vencer os Ad Assets: eles aprimoram seus anúncios e os tornam mais atraentes para os usuários, aumentando a CTR no processo.

Experimente as estratégias de lances para encontrar a melhor abordagem

Não existe uma abordagem única para o gerenciamento competitivo de lances de PPC, e a melhor maneira de descobrir o que funciona é por meio da experimentação.

Cada conta que você gerencia está sujeita a diferentes fatores, como público-alvo, objetivos da campanha e orçamento. Testar continuamente diferentes estratégias de gerenciamento de lances de PPC ajudará você a chegar a uma abordagem personalizada para cada cliente.

Parece muito trabalho para lidar internamente? Considere o uso de profissionais de PPC de marca branca que trabalham em nome de sua agência, deixando você se concentrar em expandir seus negócios.

Otimizando para qualidade e relevância

As plataformas de anúncios PPC, incluindo o Google, priorizam anúncios relevantes e de alta qualidade. Ou seja, não se trata apenas da estratégia de lances: o anúncio em si tem que ser atraente e de interesse do seu público.

Melhore a relevância do anúncio, a CTR e a experiência da página de destino

O Índice de qualidade do Google consiste em três componentes principais: relevância do anúncio, CTR esperado e experiência na página de destino. Cada um deles deve ser cuidadosamente considerado e otimizado para obter o melhor Índice de qualidade possível.

O primeiro desses componentes, a relevância do anúncio, é bastante direto: as palavras-chave associadas a um anúncio estão alinhadas com sua mensagem? Voltando ao nosso exemplo de palavra-chave de vestido de noiva, se um anúncio usar a palavra-chave “vestido de noiva preto”, o produto anunciado deve ser um vestido de noiva preto. Em outras palavras, você não deve tentar burlar o sistema usando palavras-chave de alto volume e baixa concorrência que não são relevantes apenas para atrair mais atenção para seu anúncio.

A CTR pode ser otimizada por testes A/B de seus anúncios para melhorar continuamente essa métrica principal.

Finalmente, a página de destino é onde os usuários potencialmente converterão. Suas páginas de destino devem estar alinhadas com as expectativas geradas pelo anúncio. Eles também devem ser facilmente navegáveis, bem projetados e otimizados para conversões.

Lembre-se do Índice de qualidade ao selecionar palavras-chave e otimizar o texto do anúncio

A seleção de palavras-chave desempenha um papel duplo em ajudá-lo a criar campanhas publicitárias vencedoras. Já discutimos o primeiro deles, que é que as palavras-chave determinam quando um anúncio pode ser visto por um comprador interessado. Além disso, eles afetam o Índice de qualidade quando são relevantes e alinhados com precisão ao conteúdo de um anúncio. O resultado? Seu anúncio será visto por compradores mais motivados, produzindo um ROAS melhor ao longo do tempo.

A cópia do anúncio também deve estar estreitamente alinhada com as palavras-chave selecionadas e com o conteúdo do anúncio. A cópia de anúncio estelar pode desempenhar um papel importante no aumento da CTR, que também - você adivinhou - aumenta o Índice de qualidade.

Fique de olho nos tempos de carregamento da página de destino

Os tempos de carregamento da página de destino afetam severamente as taxas de conversão. Seria uma pena acertar sua estratégia de gerenciamento de lances de PPC apenas para perder clientes porque a página de destino leva 5 segundos para carregar.

Dica profissional: agrupar serviços de PPC e SEO é uma combinação feita no paraíso do marketing digital e, ao otimizar os tempos de carregamento da página de destino, você aumentará o desempenho da pesquisa local orgânica no processo.

Use ativos de anúncio para aumentar o desempenho

Lembra daqueles recursos de anúncio sobre os quais falamos anteriormente? Isso também pode afetar seu Índice de qualidade, tornando seus anúncios mais visíveis, relevantes e envolventes, aumentando o Índice de qualidade.

Tudo o que você precisa fazer é preencher as informações desses ativos na conta do Google do seu cliente e deixar o algoritmo fazer o resto.

Erros comuns de gerenciamento de lances de PPC a serem evitados

Economize o dinheiro desperdiçado em anúncios evitando esses erros muito comuns:

• Lances excessivos e insuficientes em palavras-chave: os lances excessivos podem esgotar rapidamente seu orçamento, enquanto os lances insuficientes podem fazer com que os anúncios não sejam exibidos. Equilíbrio é o nome do jogo: seus lances devem refletir o valor e a concorrência de uma palavra-chave.
• Deixar de usar métricas de desempenho para ajustar lances: o rastreamento contínuo e os ajustes informados por dados não são negociáveis ​​para manter a eficácia da campanha e o ROI ao longo do tempo.
• Ignorar a sazonalidade e as tendências do setor: os mercados evoluem e sua estratégia de lances precisa evoluir com eles para garantir que você permaneça competitivo. Isso significa que a pesquisa de palavras-chave e a pesquisa competitiva devem ser projetos em andamento.
• Negligenciar a revisão e a otimização regulares: reservar um tempo para revisar suas campanhas e estratégias de lances garantirá que você não gaste dinheiro acidentalmente em anúncios ineficazes.

Perguntas frequentes

Como o gerenciamento eficaz de lances afeta o desempenho das campanhas de PPC?

O gerenciamento eficaz de lances de PPC desempenha um papel vital no desempenho das campanhas. Ele garante que os anúncios sejam competitivos e visíveis para o público certo no momento certo. Ao otimizar os lances, você pode melhorar a classificação do anúncio, aumentar a CTR, aumentar as conversões e gerar um ROI favorável.

Quais são as implicações de custo e as economias potenciais associadas ao gerenciamento eficaz de lances de PPC?

O gerenciamento eficaz de lances de PPC pode evitar gastos excessivos com palavras-chave de alto custo e baixo retorno, liberando fundos para palavras-chave lucrativas. Melhorar seu Índice de qualidade é outra maneira de diminuir seu CPC, levando a mais cliques e conversões para seu orçamento.