A auditoria PPC de 5 etapas mais fácil para uma estratégia de alto desempenho [lista de verificação]

O marketing PPC traz duas vezes mais visitantes ao seu site do que o SEO.

E com todos esses visitantes que estamos gerando, esperamos exponencialmente mais conversões, vendas e lucros, certo?

Mas se isso simplesmente não está acontecendo ou não está acontecendo na escala que você precisa, então a próxima melhor ação a ser tomada é uma auditoria de PPC .

Agora, para alguns, “auditoria” é um termo digno de estremecimento. Geralmente é sinônimo de “horas e horas vasculhando cada conta PPC para encontrar a raiz de seus problemas”.

Mas não precisa ser assim. As auditorias de PPC levarão algum tempo, mas se levarem o dia todo, provavelmente é porque

1. você não tem certeza do que procurar
2. você está procurando as coisas erradas
3. você está complicando demais

Auditorias aleatórias sem estrutura são um bilhete de ida para fadiga ocular e descobertas infrutíferas.

Então é aí que entramos - vamos ajudá-lo a evitar essas coisas.

Este artigo vai compartilhar cinco etapas fáceis e estruturadas para uma auditoria frutífera que realmente beneficie sua conta (e seus olhos também agradecerão).

Então, vamos fazer a auditoria.

Simplificando, uma auditoria PPC é o processo de olhar holisticamente através de suas contas PPC e mix de plataforma para encontrar áreas de melhoria.

Se você está tentando desenvolver novas estratégias de PPC para melhorar, suas contas estão afundando e você não tem certeza do porquê, ou você é uma agência tentando descobrir por onde começar com um novo cliente, uma auditoria de PPC é o caminho para vai.

Quando você faz o gerenciamento de PPC todos os dias, conclui otimizações, elabora estratégias e cria novas campanhas, às vezes pode ser difícil ver o quadro geral.

As auditorias de PPC são sua chance de dar um passo atrás e avaliar a saúde de seus esforços de publicidade como um todo.

Você pode descobrir que uma campanha está atrasando tudo. Ou você pode decidir que, considerando tudo o que você viu, uma plataforma de PPC específica que você está usando atualmente não é um investimento inteligente.

Em última análise, as auditorias PPC ajudam você a encontrar lugares onde você pode melhorar suas contas como um todo e obter um melhor ROI de sua publicidade PPC.

Dito isso, vamos entrar nessas cinco etapas superfáceis para uma auditoria de PPC bem-sucedida.

Como dissemos, a auditoria não precisa ser muito complicada. Se você quiser entrar nos detalhes reais da sua campanha, vá em frente, mas geralmente acaba sendo uma perda de tempo.

Isso ocorre porque as coisas que geralmente causam o impacto mais significativo no desempenho de sua campanha (normalmente) não estão escondidas nas rachaduras.

Eles estiveram na sua frente o tempo todo... mas, novamente, quando você está mergulhado em suas contas todos os dias, eles podem ser surpreendentemente difíceis de ver (especialmente se suas contas forem grandes e complicadas).

Portanto, em vez de puxar o cabelo para encontrar uma gota de molho secreto com suas auditorias, dê um passo para trás e olhe para o quadro geral.

Pronto para começar a limpar sua estratégia de PPC em um nível superior?

Essa é uma das etapas de auditoria mais importantes e menos vistas que você pode realizar — procurar o que está sangrando .

Sangrando dinheiro, isso é.

Na publicidade, as áreas de sangramento são componentes que gastam uma grande parte do seu orçamento de publicidade sem devolver nada em termos de conversões ou vendas.

Com muita frequência, os anunciantes permitem que o sangramento continue por causa do que eles acham que deveriam anunciar, em vez de limitar-se ao que realmente está funcionando.

Então, quais são geralmente as maiores causas de sangramento em contas PPC?

Os inadimplentes podem ser qualquer coisa, desde campanhas publicitárias completas até anúncios individuais que drenam seu orçamento e se mostram infrutíferos.

Se você perceber que uma campanha, grupo de anúncios, conjunto de anúncios ou anúncio específico gasta muito dinheiro, mas nunca converte, é hora de renová-lo ou parar completamente.

O mesmo vale para qualquer coisa que tenha baixas conversões e CPAs muito acima do seu objetivo.

Lembre-se: por mais que você queira corrigir todos os insatisfatórios e transformar todos os pesquisadores em conversões, acompanhe o tempo que você gasta fazendo isso. Eventualmente, você pode ter que aceitar que, depois de um certo ponto, é apenas tempo perdido.

Irrelevâncias são como câncer oculto em campanhas de pesquisa paga. Mesmo que às vezes você use palavras-chave de correspondência exata, suas palavras-chave inevitavelmente atrairão termos de pesquisa irrelevantes.

Portanto, dê uma olhada em seu relatório de termos de pesquisa, seja em uma conta do Google Ads ou Microsoft Ads (anteriormente Bing Ads), e veja a que distância suas consultas de pesquisa estão de sua palavra-chave.

Talvez seja hora de escolher um tipo de correspondência de palavra-chave diferente (evite a correspondência ampla), adicionar à sua lista de palavras-chave negativas ou pausar completamente essa palavra-chave.

E, a propósito, a estrutura do seu grupo de anúncios é aleatória? Os SKAGs também podem ajudar a evitar a irrelevância.

Muitos anunciantes competem entre si inadvertidamente. Isso acontece com mais frequência em contas sociais pagas, mas você ainda o verá na pesquisa paga.

A autoconcorrência pode ter a mesma palavra-chave segmentada na mesma área geográfica, sendo executada em diferentes campanhas simultaneamente. Também pode parecer dois conjuntos de anúncios direcionados a públicos contendo muitos dos mesmos membros do público.

Verifique suas palavras-chave e públicos-alvo para garantir que você não está tornando sua própria publicidade mais cara. E com o público, certifique-se de excluir seu público de retargeting (também conhecido como remarketing) de qualquer campanha que não seja de retargeting .

Dica profissional: muitas vezes, a maior causa de autocompetição inadvertida é, novamente, uma estrutura de conta ruim (especialmente no Facebook). Portanto, limpe, organize e saiba onde estão todos os seus públicos e palavras-chave.

Nem toda plataforma de PPC será uma criança de ouro para o seu negócio. Por exemplo, tivemos muitos clientes que, depois de muito esforço, simplesmente não conseguiam se sair bem no Facebook.

Não se preocupe; isso acontece o tempo todo.

O importante é ter uma visão panorâmica de como cada plataforma em seu mix está se saindo.

E você deve se lembrar de não se apegar a uma plataforma de baixo desempenho só porque deseja que seus anúncios estejam lá.

Se foi apenas uma perda de tempo e dinheiro, é hora de experimentar outra plataforma.

Não tem certeza de qual tentar? Escrevemos um blog inteiro cobrindo as plataformas PPC mais populares para ajudá-lo a decidir.

Se você não está acompanhando as conversões ou se o seu acompanhamento é instável, como saber o que está obtendo com sua publicidade?

A questão é que você não sabe.

Mas você absolutamente deveria saber.

Uma nova revisão do seu rastreamento de conversão sempre vale o esforço. As tags (o código de rastreamento que sinaliza uma conversão) podem quebrar, os sites podem mudar — uma série de coisas podem atrapalhar seu rastreamento.

Ou, é claro, sempre existe a possibilidade de suas tags nunca estarem certas em primeiro lugar. A gente vê muito isso.

Se você estiver usando o Gerenciador de tags do Google (GTM) para instalar tags de conversão (o que recomendamos), use o modo de visualização e depuração do GTM para verificar se os eventos de conversão disparam uma vez quando você envia uma conversão de teste em seu site (lead, venda , etc).

Se você estiver usando o Google Analytics para rastrear conversões e importar ações de conversão para o Google Ads, verifique se suas conversões também estão configuradas corretamente.

E se você estiver na geração de leads, certifique-se de que seu evento de conversão seja acionado apenas uma vez por usuário único (porque leads duplicados não ajudam ninguém).

Onde e quando seus anúncios são exibidos geralmente são configurações de campanha que são negligenciadas durante as otimizações regulares de PPC.

Não posso falar por todos os anunciantes, mas para mim, parece que tendemos a ignorá-los porque eles parecem blocos de construção integrais em nossas contas - configurações que não devem ser alteradas.

Mas o “onde” e o “quando” de nossas contas de anúncios devem mudar , e deixá-los como estão pode causar muito desperdício.

Sua segmentação geográfica é onde (geograficamente) seus anúncios são exibidos. Todas as plataformas de PPC podem segmentar locais específicos em todo o mundo onde você deseja que seus anúncios sejam exibidos.

Portanto, aqui está a pergunta da hora: as geolocalizações que você está segmentando agora estão funcionando bem para você?

Ou você tem segmentado, digamos, a Austrália no ano passado apenas para obter duas conversões totais de lá em todo esse tempo?

Quando nossos anúncios são exibidos é extremamente importante. Eu conheci muitos clientes em meu tempo que insistem em querer seus anúncios ao vivo 24 horas por dia, 7 dias por semana, porque eles querem que seus anúncios estejam prontos para qualquer pessoa, a qualquer hora.

A publicidade 24 horas por dia, 7 dias por semana, pode funcionar para algumas empresas que veem vendas a qualquer hora do dia ou da noite, mas não funciona para todos.

Dayparting é o ato de limitar sua publicidade aos horários de melhor desempenho ou mais importantes.

Que horas do dia ou dias da semana tiveram melhor desempenho nos últimos 30 a 60 dias? Descubra e concentre-se neles.

Nem todas as métricas de PPC são criadas iguais. Isso é algo que você verá em muito do nosso conteúdo.

Ao auditar suas contas, você deseja aprimorar primeiro as métricas que são realmente importantes . Faça isso antes de começar a pesquisar as métricas que não fazem diferença diretamente.

Se as métricas que você está priorizando não são pelo menos uma das desta lista, você precisa mudar sua atenção:

• volume de conversão
• custo por conversão (CPA, também conhecido como custo por aquisição)
• ROAS (retorno sobre gastos com anúncios) (para comércio eletrônico)
• valor de conversão (para eCommerce)
• taxa de conversão

A única coisa que eles têm em comum? Todos eles representam ações que fazem a diferença para o seu negócio : leads, vendas, etc.

De onde vêm suas conversões? De onde eles não estão vindo (e por quê)? Quais anúncios têm o melhor ROAS ou CPA? Você entendeu.

Use essas métricas como base para as direções que você toma e as decisões que você toma em suas contas.

Agora, certamente você ainda pode olhar para métricas menores como estas:

• CPC (custo por clique)
• CTR (taxa de cliques)
• parcela de impressões

Mas você deve fazê-lo secundariamente e deve fazê-lo através das lentes de suas métricas importantes.

Suas taxas de conversão caíram durante o mesmo período em que seu CPC aumentou? Nesse caso, é possível que o CPC alto esteja causando problemas nas suas conversões.

Mas se o seu CPC aumentou enquanto suas conversões permaneceram as mesmas ou melhoraram, o foco no CPC provavelmente não ajudará a melhorar seu objetivo final (conversões). Nesse caso, você não deve perder tempo auditando o CPC.

As métricas de qualidade também podem ser consideradas métricas menores porque uma classificação ou pontuação de melhor qualidade nem sempre leva a mais conversões.

Mas se suas conversões estão sofrendo e seu Índice de qualidade (pesquisa paga) ou classificação de qualidade (Facebook) está ruim, vale a pena dar uma olhada.

Uma classificação de baixa qualidade no Facebook pode significar que as pessoas ficam incomodadas com seus anúncios porque os veem demais. Isso também pode significar que seus anúncios são irrelevantes para eles e que estão ocultando os anúncios. (Isso significa que os algoritmos do Facebook colocaram você no cone da vergonha.)

Isso pode fornecer rapidamente um ponto em potencial para começar a melhorar. Você pode tentar mais rotações de anúncios e/ou ajustar seu público.

Na pesquisa paga, um Índice de qualidade baixo pode levar a uma classificação de anúncio baixa, o que certamente pode prejudicar suas conversões. Algumas maneiras de corrigir isso estão melhorando a relevância do anúncio ou a experiência da página de destino.

Quando os profissionais de marketing têm muitas campanhas de PPC para gerenciar, configurar e esquecer se torna um problema.

Quando você inicia sua conta e depois a esquece por um longo período de tempo, verá quedas constantes no desempenho do anúncio.

Isso ocorre porque você não está acompanhando as frequentes (e muitas ) mudanças pelas quais essas plataformas, sua concorrência e seu público-alvo passam.

Definir e esquecer possivelmente tem o efeito mais adverso em seus lances, orçamentos e anúncios - três coisas que muitos profissionais de marketing digital tendem a definir e (erroneamente) assumir que manterão a conta funcionando sem manutenção.

Se você estiver usando uma estratégia de lances automáticos, talvez não precise se preocupar muito com seus lances porque sua plataforma os ajusta para você em tempo real. (Embora você ainda deva observar os ajustes de lance na pesquisa paga.)

Mas se você estiver usando lances manuais ou uma estratégia de limite de lance manual, precisará monitorar regularmente como seus lances estão acompanhando a concorrência.

Por exemplo, no Google Ads e no Microsoft Ads, você pode ver palavra-chave por palavra-chave como seus lances se comparam ao lance mínimo necessário para alcançar a primeira página dos resultados da Rede de Pesquisa do Google ou da Rede de Pesquisa do Bing.

E nos anúncios do Facebook, você pode ver se o seu limite de lance está dentro do par dentro do conjunto de anúncios.

Toda plataforma de publicidade quer que você gaste mais dinheiro. Então, quando as plataformas nos dizem que estamos limitados pelo orçamento, precisamos aceitar isso com cautela. (Na maioria das vezes, os orçamentos que eles recomendam não serem “limitados” são completamente irracionais.)

Mas você ainda precisa ficar de olho nisso: quanto dinheiro você está gastando (diário ou vitalício) em suas campanhas de melhor desempenho? Quanto no seu pior?

A manutenção do orçamento significa movimentar o dinheiro dos anúncios para as áreas que trazem mais cheddar para o seu negócio.

E isso vai mudar com frequência, então você precisa estar por dentro disso.

Quão antigos são seus anúncios de texto, anúncios gráficos e anúncios de mídia social?

Às vezes, você terá anúncios que são vencedores constantes e não há problema em mantê-los, desde que seu público não se canse de vê-los repetidamente. (Isso é mais um problema no Facebook.)

Mas o que quero dizer é: quando foi a última vez que você rodou em uma nova cópia ou imagem do anúncio? Ou quando foi a última vez que você experimentou novas extensões de anúncio?

E o último teste de anúncio (teste A/B) que você executou, ponto final?

Se sua resposta for "Não sei" ou há mais de um mês, você está ficando para trás com seus anúncios - e isso é definitivamente algo que você precisa mudar se quiser contas de alto desempenho.

A auditoria não precisa ser complicada. Não significa que você gaste horas e horas tentando resolver um problema do tamanho de um grão de areia.

Em apenas cinco etapas, você aprendeu a expor os maiores causadores de problemas em campanhas publicitárias de PPC - aqueles que estão bem ali, mas muitas vezes são esquecidos quando estamos em nossas contas todos os dias.

Agora, é hora de fazer sua auditoria e levar seu desempenho de PPC ao máximo.

Depois de cuidar de sua auditoria, você pode descobrir que sua próxima etapa para escalar é adicionar novas palavras-chave, e nosso artigo sobre ferramentas de pesquisa de palavras-chave pode ajudá-lo com isso.