PPC AMA: Pesquisa paga Pergunte-me qualquer coisa - uma hora de perguntas e respostas com David Szetela

Na última quinta-feira no Reddit, David Szetela ofereceu um AMA para a comunidade r/PPC. Um AMA, ou “Ask Me Anything”, é apenas isso – qualquer coisa vale perguntas e respostas com alguém de algum interesse, seja uma celebridade, um especialista ou alguém com um papel ou experiência única. David, nosso vice-presidente de operações de marketing de busca e diretor de nossos serviços de PPC, foi curto e agradável, abrindo espaço para perguntas por uma hora.

Então ele e eu conversamos sobre os destaques na parte 2 do nosso podcast SEM Synergy desta semana, intitulado “Vida após a remoção de anúncios do lado direito”.

Embora o áudio não esteja mais disponível para ouvir, incluímos uma combinação de transcrição e recapitulação aqui. Como David descreveu, foi uma conversa marcada por diversos tópicos de PPC. Acesse a pergunta e as respostas nos links abaixo.

• Remoção de anúncios do lado direito do Google
• Relatórios do AdWords para conversões assistidas e acompanhamento de visitas à loja
• Sinergia e colaboração de SEO e PPC
• Auditoria PPC de 15 minutos
• Lições da abordagem pessoal de Szetela ao PPC
• Segmentação na Rede de Display do Google
• Certificações PPC que valem a pena

Remoção de anúncios do lado direito do Google

Seokingindia: David, qual será o impacto da remoção de anúncios da barra lateral na pesquisa do Google?

David: Infelizmente, já existem vencedores e perdedores. Os vencedores são as empresas que podem, até certo ponto, comprar seu caminho para o topo da página. Mas, ainda mais pertinente, eles estão usando todas as extensões de anúncio e maximizando a quantidade de espaço que seus anúncios ocupam na página de resultados de pesquisa para que, às vezes, possam empurrar seus concorrentes ainda mais para baixo na página.

Como sabemos, mais imóveis equivalem a uma melhor taxa de cliques. Uma taxa de cliques melhor equivale a um Índice de qualidade melhor. Um Índice de qualidade melhor leva a CPCs mais baixos, o que está diretamente relacionado à lucratividade. Portanto, é importante estar atualizado com todas as suas extensões de anúncio.

Os perdedores são os anunciantes que estão em mercados muito competitivos. Este é frequentemente um negócio local - um escritório de advocacia ou empresa financeira, até mesmo encanamento e HVAC - onde há muita concorrência local e, por esse motivo, as palavras-chave e os CPCs para essas palavras-chave são muito caros.

Antes dessa mudança, era possível para um anunciante nessa situação obter alguns cliques e conversões, apesar de seu anúncio aparecer na parte inferior da página ou mesmo na parte inferior da página. Eles estão sendo cotados fora do mercado. Acho que haverá algumas consequências para os anunciantes desses setores.

Também li recentemente que o valor do lance de primeira página (o Google informa aos anunciantes quanto eles precisariam pagar para aparecer na primeira página) está aumentando e isso ocorre porque há menos anúncios na página.

Eu ouvi de Frederick Vallaeys quando o entrevistei no meu programa PPC Rockstars esta semana, que quando ele estava com o Google eles fizeram experimentos que levaram a essa ação e descobriram que os anúncios na parte inferior da página superaram os anúncios ao lado a página. Então, eles conversaram internamente sobre tentar convencer os anunciantes a atirar na parte inferior da página, mesmo que seus anúncios não estivessem no topo da página. O Google concluiu que era contra-intuitivo e as pessoas não acreditariam. Enquanto isso, aqui estamos.

Veja mais sobre como o SEO é afetado pela remoção de anúncios do lado direito.

Relatórios do AdWords para conversões assistidas e acompanhamento de visitas à loja

Petpiranha: Olá David, qual é o erro mais comum que você vê em relação às conversões assistidas e/ou qual sua opinião sobre o rastreamento de visitas à loja do AdWords?

David: Os dados que o AdWords informa sobre conversões assistidas são interessantes, mas não acionáveis. Não há muito o que fazer com as informações que você tem em mãos. Os relatórios de funil multicanal do Google Analytics fornecem muito mais informações sobre o número de etapas que alguém executa antes de realmente converter, e isso é acionável porque você pode dividi-lo por campanha, grupo de anúncios e palavra-chave.

AdWords Acompanhamento de visitas à loja, ainda não experimentei. Nós não tivemos nenhum cliente que seja local de tijolo e argamassa, então eu li sobre eles e eles parecem que funcionariam, mas não posso dizer por experiência.

Sinergia e colaboração de SEO e PPC

ginnymarvin: Oi David, Obrigado por fazer isso. Agora que você está liderando o PPC na Bruce Clay, estou me perguntando como/se as raízes profundas da agência em SEO influenciaram sua abordagem à pesquisa paga. Existem sinergias ou diferenças na maneira como as equipes ou clientes veem o PPC no que se refere às estratégias gerais de marketing?

David: Suspeito que seja diferente de outras agências porque a comunicação entre departamentos, mesmo em pequenas empresas, é frequentemente menos frequente ou profunda do que deveria. Especialmente recentemente, a equipe de SEO e a equipe de PPC começaram a se reunir regularmente, compartilhar relatórios regularmente e já ajudaram imensamente.

Extraímos relatórios de canal quando estamos relatando o desempenho mensal e mostramos ao cliente não apenas o número de conversões e o valor médio do pedido etc., do PPC, mostramos esses pontos de dados para canais orgânicos, diretos, qualquer canal que seja empurrando o tráfego para o site. Então, frequentemente, podemos dizer, por exemplo, que todos os outros canais sofreram, mas o PPC salvou o dia. Ou, todos os canais sofreram, então talvez haja algo errado com o site ou talvez sua sazonalidade.

Virginia: Ou talvez tenhamos parado uma campanha de PPC e o orgânico também tenha sofrido, então talvez haja uma sinergia com a marca.

Lições da abordagem pessoal de Szetela ao PPC

SamOwenPPC: Quais foram as maiores mudanças em sua abordagem pessoal ao PPC nos últimos 15 anos?

David: Minha resposta dizia respeito à satisfação do cliente. Aprendi muito sobre como e quando e que tipo de informação precisamos compartilhar com os clientes e especialmente como resolver problemas com uma variedade de personalidades de clientes

Outra coisa que acho que mudou muito é que o mantra até dois ou três anos atrás era: quanto mais palavras-chave melhor. Lembro-me de quando fiquei muito orgulhoso de ter construído minha primeira conta de milhões de palavras-chave. Cobrimos todas as palavras-chave de cauda longa possíveis e descobrimos rapidamente que lidar com um milhão de palavras-chave impunha uma enorme sobrecarga no gerenciamento da conta, tentando puxá-la para o AdWords Editor, tentando encontrar coisas na interface nativa. Então, na verdade, começamos a buscar uma abordagem diferente chamada "keyword lite", em que iniciaríamos uma nova conta publicitária com os termos principais muito óbvios e muito importantes e, em seguida, esperávamos para ver quais eram os grupos de anúncios que ganhavam mais força com conversões e taxas de conversão. E então começaríamos a construí-los com termos mais de cauda longa.

Quando fazemos auditorias agora, uma das coisas que fazemos é calcular o número de palavras-chave que nunca foram convertidas e o número de palavras-chave que nunca acumularam impressões. Frequentemente vemos contas onde pode haver 22.000 palavras-chave e apenas 100 delas já foram convertidas. Isso geralmente significa que a conta gastou muito em cliques que não foram convertidos. Assim, também calculamos a quantidade de dinheiro perdido por cliques que não foram convertidos. Isso geralmente é um indicador de coisas que precisam ser abordadas primeiro.

Auditoria PPC de 15 minutos

Virginia: Quais são as áreas de alto nível de uma auditoria rápida de 15 minutos?

Temos um processo muito detalhado. É um documento de 4 páginas com muitos pontos de verificação diferentes que analisamos, tentando encontrar erros e oportunidades perdidas. Analisamos os anúncios, a cópia do anúncio e as mensagens e, em seguida, fornecemos feedback com base nessas coisas.

Um dos erros mais frequentes que vejo é que os anunciantes estão executando muitos anúncios por grupo de anúncios. Eles acham que é uma boa ideia porque acham que estão testando esses anúncios uns contra os outros. O fato é que quase sempre eles deixam esse teste dar muito errado e, como resultado, podem estar veiculando cinco anúncios perdedores contra um vencedor claro. A vitória rápida fácil é apenas desligar os anúncios que não estão tendo um desempenho tão bom quanto o vencedor.

Analisamos os anúncios, analisamos as palavras-chave, analisamos os tipos de correspondência de palavras-chave. Outra dica é que decidimos usar apenas palavras-chave de correspondência ampla modificada e de correspondência exata. Não estamos mais usando a correspondência de frase porque, por algum motivo, o custo dos cliques de correspondência de frase aumentou especialmente no último ano, e os termos de pesquisa são praticamente cobertos pelas palavras-chave modificadas de correspondência ampla.

Analisamos todas as extensões de anúncio. Eu diria que 80% das auditorias revelam que os anúncios estão sendo veiculados fora da segmentação geográfica escolhida pelo anunciante. Então, analisamos isso e calculamos exatamente quanto foi gasto em anúncios exibidos fora da localização geográfica. Frequentemente encontramos milhares, dezenas de milhares de dólares que o cliente nem sabia.

Por que um anúncio seria veiculado fora do local definido pelo anunciante? O fato é que, por padrão, há uma configuração geográfica avançada que, parafraseada, diz algo como exibir meus anúncios para pessoas em minha localização E para pessoas fora de minha localização que possam estar interessadas em meus produtos ou serviços. Isso parece inócuo, mas o que isso faz é dar carta branca ao Google para espalhar os anúncios em todo o mundo. É facilmente consertado, mas você precisa saber o que está procurando. Está na aba de dimensões.

Segmentação na Rede de Display do Google

David, quais são seus métodos de segmentação preferidos na Rede de Display do Google. Palavra-chave, tópicos, posicionamento, interesse?

No Reddit, David escreveu: Adoro públicos-alvo de afinidade personalizados – eles fornecem a melhor precisão possível. Segundo: listas de remarketing. Terceiro: Colocação. A palavra-chave e o tópico são a segmentação menos precisa, mas são ótimas se você deseja um alcance amplo.

mynameistaken: O que você quer dizer com "melhor precisão possível" aqui?

David: A capacidade de hiper-segmentar anúncios para pessoas em seu público-alvo ou até mesmo um subconjunto. Por exemplo, posso segmentar CFOs de empresas do setor de processamento de alimentos.

No podcast, David expandiu: Em relação aos públicos-alvo de afinidade personalizada, não tenho visto muitos recursos de terceiros. Eu vi um punhado de artigos, um que eu mesmo escrevi. Eu diria que o melhor recurso é o conjunto de páginas de ajuda no AdWords. Eles ainda não vão tão longe quanto deveriam ao fornecer exemplos; eles podem fornecer um exemplo, mas isso não deixa a pessoa informada sobre sua situação.

Certificações PPC que valem a pena

Dirtymonkey: Como você se sente sobre as certificações de marketing digital? Algum valor para estes? Se sim, quais você recomendaria?

No Reddit, David escreveu: Sou um grande fã. Eles são ótimos para atualizar os novos funcionários. Eu recomendo que todos passem pelo menos nos dois exames de pesquisa, o da Rede de Display e o do Google Analytics. Os de vídeo, mobile e shopping podem ser opcionais dependendo se você pretende oferecer ou se especializar nessas áreas.

No podcast, David expandiu: Adoro as certificações AdWords e Bing Ads. O Bing Ads tem apenas um, mas o AdWords oferece 7 se você incluir o Google Analytics. Eles são difíceis o suficiente para exigir estudo. Descobrimos que eles são uma ótima maneira de atualizar rapidamente os novos contratados. Mesmo com pessoas seniores que contratamos, nunca vi alguém com um conjunto completo de certificações em todos os tópicos que o Google oferece, inclusive eu. Vou passar na certificação de compras esta semana.