#Postback18 Recapitulação da sessão: como gerenciar suas parcerias de anúncios diretamente

Lindsey Vreeland, Global Online Partnership Marketing, Microsoft : “ Não é tudo o que define uma parceria publicitária. Para nós, medimos as coisas em diretrizes específicas. Em um mundo ideal, gostaria de chegar a um lugar onde realmente estamos trabalhando com parcerias em todas as áreas do funil com diferentes KPIs para cada uma delas.”

Matt Wool, gerente geral da Acceleration Partners: “Não pensamos em parcerias como um canal específico, pensamos nelas como uma forma de pagar a um parceiro e esse parceiro pode estar em qualquer variedade de canais que você considere. Para nós, o que importa o relacionamento tem quatro elementos específicos: Pagamento, Relacionamento Transparente, Relacionamento Contínuo e Rastreado.”

Marie Langhout-Franklin, chefe de marketing de parceiros do eBay: “Afiliar-se é apenas uma maneira de pagar as pessoas, e as parcerias são a natureza real do relacionamento. Pensamos em relações públicas e marketing regional como extensões de braços de parceria. Sim, é um canal CPA, mas também é uma expressão externa da nossa marca.”

Lindsey Vreeland : “ Há três questões e desafios que estamos resolvendo:

Eficiências operacionais: Quando pensamos em quão grande é o nosso programa e o alcance que ele tem. Analisamos todas as eficiências que temos quando podemos trabalhar apenas com uma plataforma versus muitas plataformas.

Perspectiva de alcance global: Consolidando e trabalhando com um que é privado, a rede de afiliados da Microsoft nos permite esse alcance global.

Tipos de parcerias com as quais podemos trabalhar: Os limites que temos quando estamos trabalhando com uma rede dizem versus vindo direto para a Microsoft.

O modelo de custo é importante, mas não é tão importante para nós quando estamos lidando com eficiência e escala.”

John Claydon: “ O modelo de custo e os modelos de economia de custos foram provavelmente um dos principais impulsionadores inicialmente para atrair muitas marcas a procurar soluções SaaS ou alternativas às redes. Eu não acho que seja o caso neste momento – é a tecnologia, são as eficiências que são adquiridas. O preço realmente não tem tanto efeito nas decisões da marca.”

Marie Langhout-Franklin: “É mais sobre profundidade do que amplitude. Trata-se de expandir as parcerias em escala, o que era uma grande estratégia há alguns anos, mas agora trata-se de como podemos aprofundar nossos parceiros existentes com os quais trabalhamos.”

John Claydon: “ Acho que muitas marcas lutam com o gerenciamento real de um programa quando o levam para casa. A realidade é: Afiliado não é um canal que pode ser executado programaticamente, é um negócio baseado em pessoas. É muito desafiador construir uma equipe interna grande o suficiente e gerenciar o programa de forma eficaz se você estiver administrando uma grande empresa.”

Marie Langhout-Franklin: “Com um negócio tão grande quanto o eBay, há dois grandes desafios: Responsabilidade para gastar e operacionalmente:

Responsabilidade para gastar (o que cria um problema operacional): Temos que gerenciar muito, muito de perto. É uma parte central do nosso negócio. Para nós, podemos trazer um acompanhamento maduro e responsabilidade para gastar na mesa, o que é realmente significativo.

Operacionalmente: Temos um grande benefício em gerenciar tudo internamente na maior parte, no sentido de que podemos expressar nossa marca da maneira que queremos. Ele cria uma história muito direta para isso. O desafio é que somos uma empresa massiva e a eficiência do investimento em marketing é um tema quente.”

Matt Wool: “Temos clientes dizendo “temos todos esses diferentes pods de dinheiro e KPIs – não deveríamos estar nos movendo para um mundo onde há um modelo de preço para transação?” Bem, vamos consolidar tudo isso porque, em última análise, não deve haver KPIs diferentes para todos. Se você está fazendo parceria com essas pessoas para ajudá-lo a ganhar dinheiro, você deve realmente olhar para elas através de lentes diferentes com todos os KPIs diferentes ou devemos tentar consolidá-lo, rastreá-lo e gerenciá-lo de maneira mais centralizada? Essa tem sido uma evolução interessante – para grandes empresas é muito mais difícil.”

Marie Langhout-Franklin: “Afiliados e parcerias são inerentemente tão funil, como equipe, temos que quebrar ativamente essa mentalidade. Para nós, trata-se muito de trabalhar internamente para comunicar que estamos envolvidos nas duas pontas do funil. É inerente à nossa cultura, especialmente em uma empresa do nosso tamanho e desta idade, no sentido de que um terceiro não poderia necessariamente entrar com tanta facilidade e navegar nessa conversa.”

Marie Langhout-Franklin: “Muito disso é a construção de relacionamentos internamente. No final das contas, somos um negócio super focado em resultados. Falhando resultados rápidos e rápidos. Estamos em um ambiente de varejo hipercompetitivo agora e é importante liderar com esses dados e falar sobre a eficiência desse dólar gasto. Lidere com os resultados primeiro.”

John Claydon: “É um processo educacional para cada cliente ou equipe com quem trabalhamos. O canal de marketing de desempenho tem uma má reputação entre a maioria dos executivos de marketing. Uma grande parte da nossa batalha e trabalhar com qualquer marca e trabalhar com qualquer cliente é tentar defender o canal. O melhor é que temos dados suficientes para provar isso. Historicamente, era apenas uma suposição e agora podemos apontar para números, o que é realmente útil.”

Lindsey Vreeland: “Estamos constantemente fazendo uma abordagem de teste e aprendizado. Passo 50% do meu tempo com essa educação interna, não só do que é o nosso programa, mas do que podemos fazer. Educar sobre o modelo de funil completo que temos, e por que não deve ser visto como apenas mais um canal. Como podemos utilizar e movimentar dólares, bem como olhar de forma incremental e o que isso significa – o que estamos fazendo para tentar medir isso e gerar receita. Também estamos no ponto em que temos todos esses ótimos dados e tenho essa tecnologia única versus uma rede, posso realmente usar esses dados e colocar a intenção neles, mas tenho que pensar em como fazer isso .”

Matt Wool: “Há muitos parceiros que estão trabalhando no modelo de parceria de publicidade. À medida que os tipos de parceiros envolvidos neste modelo estão mudando, acho que muitas das questões de atribuição também estão mudando porque você está vendo novos modelos que não existiam neste mundo há dois, três ou quatro anos. “

Marie Langhout-Franklin: “O eBay tem um problema de percepção. Como podemos falar sobre nossos novos recursos e atualizações em nosso marketing de uma maneira mais significativa que leve de volta ao eBay. Há constantemente perguntas do topo dos negócios sobre como estamos no fundo do funil, como analisamos nossos modelos em torno de pagamentos de parceiros e decidimos como ponderar melhor isso.”

John Claydon: “Novos clientes, LTV, os KPIs padrão, também do ponto de vista de atribuição e conversões de primeiro contato.”

Lindsey Vreeland: “Como temos tantos parceiros e pensamos no alcance que temos e quais podem ser alguns dos objetivos, depende de qual é o objetivo no momento. É um equilíbrio de quando você mergulha fundo em algo e quando você precisa entender o valor disso e analisar os dados. Dependendo dos objetivos e da tomada de decisões instintivas e quando você precisa mergulhar fundo ou seguir em frente.”

Matt Wool: “Dados e otimização são muito importantes, você precisa fazer isso. Na verdade, acho que muitas marcas não prestam atenção em experimentar coisas novas. Pegue um pouco do orçamento e tente algumas coisas novas. Uma das grandes coisas sobre os canais de parceria é que pode haver muita criatividade e você pode fazer tantas campanhas incríveis e criar todo tipo de coisas ótimas. Não é algo que você possa conectar a um algoritmo e ver qual será o resultado.”

John Claydon: “Você nunca sabe o quão eficaz será até que você realmente teste. É tudo hipotético e pode funcionar, pode não funcionar, mas o legal é que nós temos os dados para, pelo menos direcionalmente, nos dizer se está funcionando ou não. Testar frequentemente com uma tonelada de novas opções e parceiros é algo que acho que todas as marcas deveriam fazer.”

Marie Langhout-Franklin: “Às vezes precisamos olhar além dos dados, olhamos para nossos umbigos sobre qual é a próxima coisa que vamos fazer! Você não pode apenas sentar e olhar para nuances e dados, você tem que realmente descobrir essa ideia inovadora. Na liderança, temos que descobrir uma maneira de financiar isso. Temos que pensar em maneiras de criar espaço para as equipes pensarem criativamente. Temos que nos manter comprometidos com esse avanço.”

Lindsey Vreeland: “Entenda todas as tecnologias que existem e os recursos que você precisa para realmente avaliar o que é preciso para passar por algum tipo de migração e saber quais são seus objetivos.”

Matt Wool: “Pense holisticamente: desenvolvimento de negócios, afiliado, influenciador, celular – todos estão tentando fazer a mesma coisa. Não pense nisso como silos diferentes.”

John Claydon: “Se você ainda não fez, faça agora ou amanhã.”

Marie Langhout-Franklin: “É fácil começar com uma lista de tudo o que você deve fazer, mas certifique-se de ter uma lista paralela de tudo o que você não vai fazer.”