#Postback18 Recapitulação da sessão: anúncios para resultados

Publicados: 2018-08-15

Imagem por Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

Em uma sessão onde a cafeína pode ter sumido e os estômagos roncando pelo tão esperado (ensolarado)! No almoço de passeio, o CTO da TUNE, Dan Koch, teceu suas analogias sempre tão espirituosas em uma série de perguntas no painel de discussão Ads to Outcomes . Ele começou perguntando ao público se eles estavam ou não familiarizados com a popular citação de John Wanamaker: “Metade do orçamento de marketing é desperdiçado, o problema é que ninguém sabe qual metade”. Você sabe?


 Ao contrário do que você pensava que a resposta poderia ter sido, Dan prosseguiu com isso: “[A] citação é menos verdadeira agora do que nunca, especialmente na era do mundo digital e nos últimos 15 anos porque a tecnologia tornou muito mais fácil conectar esses pontos.” Com um painel de especialistas que conectam o primeiro passo ao último no jogo de xadrez publicitário, eles se concentraram em como a tecnologia pode melhorar as relações entre os profissionais de marketing e seus parceiros e como o marketing de desempenho está influenciando os orçamentos das marcas em todo o mundo.

Pergunta: Como é o sucesso no conjunto diversificado de canais que você está usando?

Com canais que variam de exibição social e programática a quadros de empregos, plataformas de TV, embaixadores da marca e afiliados, o sucesso pode parecer muito diferente dependendo de com quem você está falando. Com isso em mente, Dan pediu aos palestrantes que voltassem ao básico e descrevessem seus principais objetivos. Veja como eles responderam:

Sherry Lin, Growth Marketing / Operations, Lyft: “Temos metas de ativação de motoristas e passageiros, inclusive em cada uma de nossas regiões, que podem se tornar super complexas. Também temos um custo por ativação incremental para cada uma de nossas iniciativas de marketing que temos.”

John Gibbons, Principal Product Manager, Atom Tickets: “Nosso principal objetivo é aumentar nossa participação no que geramos em termos de bilheteria. Quanto impactamos as vendas de ingressos e aumentamos nosso LTV. Vemos o aumento do LTV por meio de nossos aplicativos, mas também temos muito tráfego na web. Queremos converter as pessoas que estão em uma experiência da Web em um aplicativo e fornecer a elas experiências envolventes significativas para incentivá-las a baixar o aplicativo.”

Eric Lau, VP de Partner Management & Audience Development, Viacom: “Estamos permitindo a visualização onde quer que nossos usuários queiram visualizar o conteúdo. A TV a cabo começou com a TV, mas agora temos todos esses aplicativos e dispositivos diferentes. Queremos habilitar a visualização, o que aumenta a visualização do nosso conteúdo e gera receita de anúncios para nós. Também existem metas em torno do suporte ao ecossistema de TV e parceiros no espaço tradicional de cabo.”

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Pergunta: Quais são os diferentes fluxos de dados aos quais você está se adaptando?

John Gibbons: “Somos uma empresa de dados com um componente de comércio eletrônico. Estamos fortemente focados em garantir que estamos organizando os dados de uma maneira que nos permita obter a melhor visão de quais são esses resultados. Torna-se um pouco fragmentado quando tentamos combinar as diferentes verticais, que é o nosso maior desafio.”
Eric Lau: “Atribuição móvel versus TV conectada: A telefonia móvel tem muitos fornecedores excelentes e é bem conhecida. A TV é um pouco do Velho Oeste... ainda não chegou lá”.

Sherry Lin: “Temos uma boa visão das impressões, dos cliques e do funil. Onde fica complicado é quando entramos em nossos esforços de marca, referência e embaixador, porque não há um banco de dados que contenha todos esses pontos de contato.”

Pergunta: Como você está fazendo parceria com a tecnologia ou usando as tecnologias que você mesmo criou?

Eric Lau: “Estamos trabalhando com vários fornecedores diferentes, incluindo a TUNE. Na TV conectada, ainda é muito novo, a pilha de tecnologia está evoluindo à medida que a plataforma evolui e estamos contando com essas [novas] plataformas. Definitivamente, ainda é um trabalho em andamento.”

John Gibbons: “Nós confiamos predominantemente em nossos próprios dados. Trabalhamos com parceiros para nos ajudar a nos conectar com o topo do funil e os aproveitamos para visualizar nossos dados e nos ajudar a entender os dados. Usamos esses parceiros para nos ajudar a conectar o topo ao fundo.”
Sherry Lin: “Trabalhamos com três a quatro dúzias de parceiros de marketing para passageiros e motoristas. Ingerimos esses dados gastos em nosso sistema interno e, em seguida, os combinamos com nossos dados de conversão para obter o custo por aquisição e o ROI. Também trabalhamos com um fornecedor terceirizado que agrega todos os dados para nós. Faça a ingestão de tudo isso, conecte os gastos com as métricas do funil e o ROI é o resultado.”

Pergunta: À medida que novos canais surgem, quais são as primeiras perguntas que você faz para reunir esses dados?

Eric Lau: “Comparando maçãs com maçãs, em relação aos gastos em dispositivos móveis versus [gastos em] TV conectada. Analisamos os mesmos tipos de pontos de dados e métricas para manter essas maçãs com maçãs. A medição é muito difícil no mundo da voz e é um equilíbrio complicado.”

John Gibbons: “Procuramos qualquer forma de alavancar nossos dados primários para ser mais exatos sobre o público que podemos alcançar nessas novas plataformas.”

Sherry Lin: “Como podemos conectar a conversão ao ponto de contato real no marketing? Como atribuímos essa conversão? Temos métodos que podemos usar para rastreá-lo até a origem da conversão, e isso funciona para alguns novos canais, mas não para todos. Você faz o melhor que pode, dado o meio.”

Imagem por Laurel McConnell Photography // http://www.mcconnellphoto.com

Pergunta: Previsões para 2019 ou 2020?

John Gibbons: “A IA assumirá o controle. Se pudermos descobrir de alguma forma como a criatividade humana pode complementar a tecnologia de IA, será uma força na indústria. Mas você precisa pensar em como usamos tecnologias de IA para capacitar o lado criativo das coisas.”
Eric Lau: “Gráficos de dispositivos. Torna-se uma questão de experiência do usuário nesse ponto. Quais são os diferentes caminhos para assistir a conteúdo? Qual é a jornada certa que cria mais visualizações?”

Sherry Lin: “Atribuição e automação multitoque.”

Pergunta: Se você pudesse parar o tempo, tivesse recursos infinitos e pudesse resolver o problema de conectar o marketing que está fazendo aos seus próprios resultados, o que você criaria?

Eric Lau: “Na verdade, está acontecendo agora. Estamos sendo muito metódicos e específicos. Estamos sendo minuciosos e cuidadosos ao determinar quais necessidades de negócios estamos tentando resolver.”

John Gibbons: “Compile todos os canais em um. Identifique um único consumidor em todos esses diferentes canais. Em um mundo ideal, teríamos um gráfico de dispositivo claro para identificar um único consumidor.”

Sherry Lin: “Tendo uma visão geral de todos os pontos de contato, incluindo base de visualização e pontos de contato de clique, e eles seriam unidos com um único ID em um banco de dados. Eu também teria um modelo de atribuição multitoque que leva em consideração a incrementalidade no nível granular e no nível criativo.”

Então aí está. Métricas de sucesso, previsões para o futuro e como elas estão evoluindo à medida que novos canais surgem. Você pode assistir à discussão completa do painel aqui , identificar-se no #Postback18 Highlight Reel deste ano ou conferir os destaques e palestrantes de anos anteriores.