SEO pós-clique: experiência do usuário e como sobreviver ao algoritmo do Google
Publicados: 2022-06-12
Sempre houve uma conexão entre SEO, experiência do usuário e a classificação de um site. Isso porque o Google está focado na experiência do usuário – especificamente, que tipo de experiência os pesquisadores têm quando clicam em um site.
A experiência do usuário agora é mais importante do que nunca, pois o Google aumenta sua capacidade de filtrar sites com experiência ruim do usuário. Agora as empresas precisam perguntar: como podemos melhorar nossa experiência de usuário para melhorar nossa chance de classificação?
Como a Pesquisa Google avalia a experiência do usuário
Nunca saberemos todos os segredos do Google, mas vamos começar analisando o que sabemos sobre experiência do usuário e SEO. A apresentação deste engenheiro de classificação do Google na SMX em 2016 fornece um bom histórico:
Essa apresentação é técnica, então vou dar uma visão geral de alto nível de duas maneiras pelas quais o Google está garantindo que seus resultados de pesquisa forneçam a melhor experiência possível ao usuário.
Diretrizes do avaliador de qualidade de pesquisa
O Google usa seu programa de classificação de qualidade de pesquisa para entender melhor se as alterações feitas nos algoritmos de pesquisa do Google geram resultados de qualidade.
Avaliadores humanos usam as Diretrizes do avaliador de qualidade de pesquisa (SQEG) para analisar os resultados da pesquisa, determinar sua qualidade e relatar. Os engenheiros do Google podem fazer ajustes no algoritmo e ver se os resultados melhoram para uma consulta.
Se você está se perguntando por que o Google está fazendo algo, geralmente a resposta é fazer com que [os resultados da pesquisa] pareçam mais com o que as diretrizes do avaliador dizem.
–Paul Haahr, engenheiro de classificação do Google, SMX West 2016
Os principais fatores de classificação incluem a relevância de uma página da Web para a intenção de um pesquisador e a qualidade da página. (Ambos são problemas de experiência do usuário.)
A seção “necessidades atendidas” dentro do SQEG é digna de nota. Ele detalha como um resultado de pesquisa pode satisfazer a consulta do usuário.
“Totalmente Atende” é uma classificação especial que o Google diz ser para resultados de pesquisa que são “totalmente satisfatórios para usuários de dispositivos móveis, exigindo um esforço mínimo para que os usuários obtenham ou usem imediatamente o que estão procurando”.
Essa classificação é para resultados que são a “resposta ou resposta completa e perfeita para que nenhum outro resultado seja necessário para que todos ou quase todos os usuários fiquem totalmente satisfeitos”.
Isto é o que você quer se esforçar.
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RankBrain
RankBrain é o sistema de inteligência artificial de aprendizado de máquina do Google. Em essência, é uma maneira pela qual a Pesquisa do Google atinge as metas estabelecidas no SQEG. E também é um dos três principais sinais de classificação no algoritmo do Google.
Em poucas palavras: RankBrain é a relevância dos resultados de pesquisa em esteróides. O RankBrain aplica aprendizado de máquina para determinar os melhores resultados de pesquisa com base em vários fatores ao longo do tempo.
Os cliques para o seu site podem ser um fator, como mencionado na apresentação de Paul Haahr na SMX (acima). E depois há esta citação do ex-engenheiro do Google no Quora:
É bastante claro que qualquer mecanismo de pesquisa razoável usaria dados de cliques em seus próprios resultados para retroalimentar a classificação e melhorar a qualidade dos resultados da pesquisa. Os resultados clicados com pouca frequência devem cair na parte inferior porque são menos relevantes, e os resultados clicados com frequência aparecem na parte superior. Construir um ciclo de feedback é um passo bastante óbvio em termos de qualidade para os sistemas de busca e recomendação, e um mecanismo de busca inteligente incorporaria os dados. A mecânica real de como os dados de clique são usados geralmente é proprietária, mas o Google deixa claro que usa dados de clique com suas patentes em sistemas como “itens de conteúdo ajustados à classificação”[1].
A pesquisa do WordStream sugere que, para termos de pesquisa de cauda longa para um nicho, se uma página:
- Bate o CTR esperado para uma determinada posição em 20 por cento, é provável que você apareça na posição 1.
- Supera a CTR esperada para uma determinada posição em 12%, então é provável que você apareça na posição 2.
- Cair abaixo da CTR esperada para uma determinada posição em 6 por cento, então é provável que você apareça na posição 10.
As pessoas especulam que o RankBrain analisa especificamente a consulta, as páginas visitadas, a intenção do pesquisador (informacional ou transacional principalmente) e o tempo gasto no envolvimento com essa página (tempo de permanência).
Em teoria, o RankBrain está determinando se a página da Web atende à intenção da consulta. Em seguida, os resultados de pesquisa futuros serão tendenciosos para satisfazer essa intenção imaginada.
Pense nisso: como as pessoas se envolvem com sua página quando clicam? Eles clicam rapidamente de volta nos resultados da pesquisa para procurar uma resposta melhor?
Este é um problema de experiência do usuário. Com o tempo, o RankBrain pode descobrir que, mesmo que você esteja na página 1, pode não estar qualificado para manter as classificações com base no comportamento do pesquisador.
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Experiência da página
Em maio de 2020, o Google anunciou que a experiência da página será considerada um fator de classificação em algum momento de 2021. A experiência da página leva em consideração coisas como:
- “Core Web Vitals” como desempenho de carregamento de página, capacidade de resposta e estabilidade visual
- Métricas de experiência de página, como compatibilidade com dispositivos móveis, navegação segura, HTTPS e sem intersticiais intrusivos
Esses sinais se unirão para melhorar o ranking das páginas da web que oferecem uma boa experiência ao usuário.
Sinais de classificação da experiência da página, “Avaliando a experiência da página para uma web melhor”, Google
O Google discutiu como isso influenciará a inclusão no carrossel de “principais notícias” nos resultados da pesquisa:
Como parte dessa atualização, também incorporaremos as métricas de experiência da página em nossos critérios de classificação para o recurso "Principais notícias" na Pesquisa em dispositivos móveis e removeremos o requisito de AMP da qualificação para as principais notícias. O Google continua a oferecer suporte a AMP e continuará vinculando a páginas AMP quando disponíveis. Também atualizamos nossas ferramentas de desenvolvedor para ajudar os proprietários de sites a otimizar sua experiência na página.
SEO pós-clique: estratégias de experiência do usuário
Você ficaria surpreso se eu lhe dissesse que as mesmas estratégias de SEO que sempre funcionaram para ajudar a classificação de um site também melhoram a experiência do usuário?
Em SEO, você tem quatro objetivos:
- Obtenha classificações de qualidade nos resultados da pesquisa.
- Crie listagens de SERP atraentes para que as pessoas cliquem.
- Tenha conteúdo de qualidade que satisfaça a intenção do visitante.
- Mantenha e envolva o tráfego em seu site.
Sim, SEO é sobre direcionar o tráfego. Mas também é sobre a experiência do usuário. A forma como você interage com seu tráfego pode fazer a diferença entre mais ou menos tráfego no futuro. Isso é mais evidente agora com coisas como SQEG e RankBrain do Google.
Vejamos cada uma das metas de SEO descritas acima com algumas estratégias de alto nível que você pode aplicar ao seu site.
1. Obtenha classificações de qualidade nos resultados da pesquisa
A base da experiência do usuário de um pesquisador é o conteúdo que você cria. Se você não criar conteúdo que satisfaça tanto a intenção do usuário quanto as classificações de qualidade do Google, você pode não classificar.
Mas vou levar essa ideia um passo adiante. Com 50% das pesquisas hoje resultando em zero cliques, é importante segmentar consultas que tenham mais chances de cliques.
Saiba quais das suas consultas de destino o Google está respondendo diretamente nos resultados da pesquisa, para que uma pessoa nunca precise clicar. Não alveje aqueles.
Não apenas isso, mas crie e otimize o tipo de conteúdo (por exemplo, vídeo ou outro) que é mais frequentemente apresentado na página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) para sua consulta de destino .
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2. Crie listagens de SERP atraentes para que as pessoas cliquem
Se você está na página 1 do SERP, parabéns. Mas você não terminou. Você também precisa atrair o pesquisador para clicar em seu site.
Embora os dados mostrem que os principais resultados recebem mais cliques, também temos informações de que as pessoas verificam rapidamente a página de resultados de pesquisa antes de decidir onde clicarão.
Isso significa que você precisa se destacar. Como você faz isso?
- Metainformação atraente. E não apenas metadados que atendem às melhores práticas atuais de SEO. Mas informações meta que são escritas com táticas de redação em mente. Este estudo da CoSchedule mostrou que manchetes mais emocionais obtiveram mais compartilhamentos. Aplique esse princípio aos metadados da sua página da web (título e descrição) para obter mais cliques.
- Ativando rich snippets. A marcação de esquema não é novidade, mas é uma ótima maneira de aprimorar sua listagem nos resultados de pesquisa e destacá-la. Para alguns nichos, como receitas, é fundamental.
Relacionado:
- Como usar a marcação de esquema para melhorar a visibilidade do seu site na pesquisa
- Plugin Bruce Clay SEO WP (para recomendações direcionadas em seus metadados)
3. Tenha conteúdo de qualidade que satisfaça a intenção do visitante
Siga os princípios descritos no SQEG do Google. Isso ajudará bastante a garantir que o conteúdo esteja de acordo com o padrão de qualidade do Google. Isso melhorará a experiência do usuário.
Além disso, há uma estratégia de SEO que sempre esteve no centro da experiência do usuário, que é o silo. Siloing (também conhecido como arquitetura de conteúdo) é como você organiza o conteúdo do seu site para mecanismos de pesquisa e usuários.
Organizar o conteúdo do seu site é algo que o Google sugere há anos. Aqui estão duas citações do Google que provam isso.
A primeira está relacionada à arquitetura de conteúdo conforme se aplica à experiência do usuário:
Torne o mais fácil possível para os usuários irem do conteúdo geral para o conteúdo mais específico que desejam em seu site. Adicione páginas de navegação quando fizer sentido e trabalhe-as efetivamente em sua estrutura de links internos. Certifique-se de que todas as páginas do seu site sejam acessíveis por meio de links e que elas não exijam uma funcionalidade de “pesquisa” interna para serem encontradas. Link para páginas relacionadas, quando apropriado, para permitir que os usuários descubram conteúdo semelhante.
–Google, Guia para iniciantes de otimização de mecanismos de pesquisa
A segunda citação é sobre a arquitetura de conteúdo no que se refere à determinação da relevância. (Lembre-se, a relevância é importante quando se trata de classificar e satisfazer a intenção do usuário.)
A navegação de um site é importante para ajudar os visitantes a encontrar rapidamente o conteúdo que desejam. Também pode ajudar os mecanismos de pesquisa a entender qual conteúdo o webmaster considera importante. Embora os resultados de pesquisa do Google sejam fornecidos no nível da página, o Google também gosta de ter uma noção do papel que uma página desempenha na imagem maior do site.
–Google, Search Engine Optimization (SEO) Guia para iniciantes
4. Mantenha e envolva o tráfego em seu site
Para manter as pessoas em seu site, você deseja criar uma boa experiência quando as pessoas estiverem interagindo com suas páginas da web. Isso será especialmente importante, pois os novos sinais de classificação da experiência da página serão lançados em 2021.
Então você pode a) construir uma audiência eb) ganhar links de qualidade quando seu conteúdo é compartilhado.
É importante observar que um bom conteúdo ainda superará os sinais de experiência do usuário, como os descritos anteriormente no novo sistema de classificação do Google. Mas UX ainda é importante, no entanto.
Do arquivo de ajuda da experiência de página do Google:
Embora a experiência da página seja importante, o Google ainda busca classificar as páginas com as melhores informações gerais, mesmo que a experiência da página seja inferior. Uma ótima experiência de página não substitui um ótimo conteúdo de página. No entanto, nos casos em que há muitas páginas que podem ser semelhantes em relevância, a experiência da página pode ser muito mais importante para a visibilidade na Pesquisa.
O Google fornece detalhes específicos sobre como otimizar a experiência da página em seu arquivo de ajuda, incluindo:
- Medindo os Principais Vitais da Web
- Verificando o teste de compatibilidade com dispositivos móveis
- Visualizando o relatório de problemas de segurança
- Verificando a conexão segura do site
- Não usar intersticiais que atrapalhem a experiência
Relacionado:
- SEO feito certo se preocupa com a arquitetura de conteúdo
- Guia Completo para os Fundamentos da EAT
O Google sempre valorizou a experiência do usuário. Agora o Google está acelerando seu algoritmo para filtrar melhor os sites que não compartilham seus valores. A boa notícia: o SEO estratégico sempre colocou a experiência do usuário no centro.
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