ROI e PPC positivos: usando um orçamento flexível para construir seu sucesso

Se você ainda não executou uma campanha de pagamento por clique (PPC) bem-sucedida, não leia este artigo.

Leia este, e este, e este. Vá criar uma campanha PPC de sucesso e depois volte.

Tudo pronto com isso? Parabéns pela sua campanha PPC bem sucedida! Não fique muito confortável, no entanto. Agora não é hora de desacelerar.

Sua campanha forneceu duas coisas incrivelmente valiosas: um histórico de obtenção de novos leads e receita para sua empresa e uma riqueza de dados para classificar. Há muito que você pode fazer com essas duas coisas, mas vamos analisar apenas um próximo passo hoje.

Esse passo? Mudar de um orçamento fixo para um flexível.

Qual é a diferença entre orçamentos fixos e flexíveis?

Os orçamentos de marketing de pequenas e médias empresas (SMB) geralmente são fixos. Isso pode limitar o que as PMEs podem realizar, especialmente em uma época em que as estratégias de marketing mudam em vários canais.

Basta olhar para o PPC, onde o risco de gastos excessivos ou insuficientes é ainda maior de mês para mês.

Os efeitos de qualquer um podem ser catastróficos.

Se você está no modo de crescimento e está trabalhando para expandir seus negócios, a melhor coisa que você pode fazer é fazer a transição para um orçamento flexível. Isso vai exigir uma mudança de pensamento e foco.

Um orçamento flexível é adequado para você?

Orçamentos flexíveis oferecem muitas oportunidades.

Você pode lançar uma rede mais ampla em termos das palavras-chave em que investe e utilizar palavras-chave de cauda mais longa que produzem leads de maior qualidade devido à sua especificidade.

Você pode dar à sua equipe de marketing um forte senso de autonomia, o que, por sua vez, aumenta sua eficácia e moral.

No entanto, existem algumas situações em que um orçamento flexível não é uma opção viável ou favorável.

Quando um orçamento flexível é a escolha errada?

Quanto maior a sua empresa, mais difícil se torna um orçamento flexível. Empresas de porte empresarial, por exemplo, muitas vezes não têm a liberdade de adotar um orçamento flexível devido ao grande número de departamentos variados e preocupações orçamentárias.

As PMEs, no entanto, são mais propensas a encontrar os seguintes cenários:

• Se você deseja promover o reconhecimento da marca em vez de gerar leads, é preferível focar no custo por clique (CPC) – e, portanto, em um orçamento fixo.
• Se você não conseguir escalar as operações para atender a um aumento na demanda, reconsidere um orçamento flexível e, em vez disso, concentre-se em melhorar sua escalabilidade.

Para as pequenas e médias empresas que estão pensando em fazer a mudança de orçamento flexível, tudo começa com uma mudança de foco.

Mudando seu foco de CPC para CPA

Essa é uma daquelas coisas que parecem simples na teoria, mas se provam desafiadoras na prática.

Em vez de apenas posicionar o CPC como a métrica pela qual você determina sua estratégia de orçamento, você precisa analisar o custo por aquisição (CPA).

Alisha Evanson, diretora de marketing digital do sistema de rastreamento de pacotes baseado em nuvem Notifii, diz:

Há um bônus adicional nessa maneira de pensar. Ele ajuda vários departamentos a se moverem em direção a um único processo de pensamento orçamentário: manter o CPA baixo e expandir os negócios, mantendo um ROI positivo.

O que é necessário para determinar o CPA

Para calcular seu CPA, inclua o custo de tudo que um lead em potencial faz, desde o clique até a venda, como telefonemas, conteúdo de vídeo, boletins informativos etc.

Todas essas ações e materiais de marketing contribuem para uma eventual decisão de compra do seu produto.

Por que você deve se concentrar no CPA e o que isso implica

Com uma mentalidade de CPA, suas metas de marketing mudam de aumentar a conscientização para gerar leads e vendas. A qualidade dos cliques nos seus anúncios torna-se mais importante do que a quantidade.

Como o CPA influencia em um orçamento flexível

Um orçamento flexível é necessário para levar em conta os vários fatores que entram na aquisição. Um dos benefícios de um orçamento flexível é que ele oferece espaço para gastar mais dinheiro em sua campanha de PPC.

Há duas razões para isso:

Motivo 1: o CPC não é mais a medida final

Se você estiver olhando apenas para o CPC, cliques acessíveis são tudo. No entanto, se você está se concentrando no CPA, um clique caro não quebra todo o banco.

Um orçamento flexível permite que você gaste mais dinheiro em cliques . Se esse clique se transformar em uma venda, o CPA geral valerá o aumento do custo. Se esse clique se transformar em rejeição, não haverá custo adicional para seu CPA além do clique inicial.

Motivo 2: o CPA garante que todos os seus departamentos trabalhem juntos

Um orçamento flexível significa que vários departamentos da sua empresa não precisam responder uns aos outros.

Todos eles atuam com um propósito singular: Minimizar o CPA enquanto cresce a empresa. Eles não precisam se preocupar em consumir os fundos de outro departamento.

Um orçamento flexível coloca as metas universais para sua empresa em primeiro lugar , e a equipe de marketing – ou supervisor de PPC designado – pode determinar de forma independente suas estratégias de lances.

Como é a transição para um orçamento flexível?

Uma vez que sua equipe esteja a bordo com um orçamento flexível, é hora de começar a se afastar do orçamento fixo.

Mas como você pode esperar que isso se pareça? De acordo com Josh Rubin, CEO da agência de marketing digital Post Modern Marketing, não é uma coisa imediata.

Aqui, novamente, vemos o valor de pensar em termos de CPA em vez de CPC. Você tem uma riqueza de dados de campanhas PPC anteriores. Use esses dados para fazer estimativas iniciais para seu novo orçamento flexível à medida que você faz a transição lentamente.

Em seguida, use suas novas campanhas de PPC para coletar ainda mais dados. Essas informações informarão os ajustes que você fizer no orçamento flexível ao longo do caminho.

Que tipo de dados você deve coletar

Consulte suas antigas campanhas baseadas em CPC, bem como suas novas e aprimoradas campanhas baseadas em CPA para todos esses dados de transição.

Os dados que você deve analisar incluem:

• Tempo de carregamento da página de destino
• A época do ano da campanha
• Taxa de rejeição
• Tempo gasto no local
• Taxa de conversão
• A indústria de seus leads de sucesso
• A posição dos seus leads de sucesso
• Quaisquer picos na eficácia da campanha

Embora esta lista não seja abrangente, é uma boa maneira de ter uma ideia de como analisar o que seu orçamento flexível exigirá e se você está obtendo um ROI positivo ou um desempenho insatisfatório.

Com que frequência você deve ajustar o orçamento?

Resposta curta: Sempre que puder.

Tanto Alisha Evanson quanto Josh Rubin sugerem que você ajuste o orçamento, com base em suas análises, uma vez por semana... pelo menos. Evanson passou a sugerir uma vez por dia.

Isso pode se tornar uma pressão sobre seus recursos se você não tiver uma pessoa estritamente designada para o gerenciamento de PPC, portanto, qualquer programação que você definir deve corresponder às capacidades de sua empresa.

O que fazer se um orçamento flexível for adequado para você

Se sua empresa está em modo de crescimento e um orçamento flexível é a escolha certa, você tem seus próximos passos iniciais.