Aplicativos de vídeo curto mais populares nas mídias sociais chinesas 2021

Com a indústria de vídeos curtos muito no centro das atenções, houve ganhos para todos os tipos de conteúdo em muitas plataformas de mídia social chinesas populares, especialmente aplicativos de vídeos curtos. Todo mundo está apostando que 2021 será o ano do vídeo curto , mas com tantos aplicativos chineses populares para escolher, quais plataformas são melhores para o comércio eletrônico? Eles encontrarão seu público-alvo em Douyin ou Kuaishou, Watermelon ou Bilibili? E como as marcas devem usar o formato para comercializar seus produtos? Vamos detalhar os prós e contras de cada um desses aplicativos de vídeo curtos chineses.

Douyin – a resposta da China ao TikTok

A plataforma de mídia social chinesa Douyin costumava ser conhecida como uma plataforma de vídeos curtos baseada em mulheres, e agora metade de seus usuários são mulheres e metade deles são homens. Outra mudança recente é que costumava se inclinar fortemente para os jovens, mas as estatísticas mostram que 31% de seus usuários têm entre 31 e 40 anos, e os usuários entre 41 e 50 anos representam 20%, aproximadamente o mesmo que a idade de 24 a 30 grupo (cerca de 20%).

De acordo com o relatório estatístico de 2020 da Douyin, sua taxa de usuários ativos diários (DAU) ultrapassou 600 milhões e sua taxa de usuários ativos mensais (MAU) foi superior a 550 milhões. A plataforma de vídeos curtos de propriedade da ByteDance também é a única plataforma de mídia social que patrocinou a Gala do Festival da Primavera duas vezes.

Vídeos inspirados em música continuam sendo o conteúdo mais pegajoso em Douyin . Embora o conteúdo tenha evoluído bastante em 2020. Não é incomum encontrar vídeos com menos de cinco minutos com narrativas robustas.

Em termos de idade, os pós-00 adoram assistir desenhos animados, os pós-90 assistem principalmente a notícias, os pós-80 assistem a conteúdo relacionado à moda e os pós-70 adoram assistir aos casamentos de outras pessoas.

Quando se trata da vida útil de um vídeo, o algoritmo de recomendações de Douyin facilita uma dinâmica de gravação lenta . O vídeo veiculado hoje pode, de fato, ter sido publicado há muito tempo – contanto que os usuários se envolvam com um conteúdo, ele continuará a se espalhar cada vez mais.

Oportunidades de marca

Douyin é popular entre grandes marcas como Adidas, Audi, Michael Kors e muitas outras.

Com a melhoria da qualidade das marcas chinesas e sua rápida reação às tendências do consumidor , as marcas chinesas também aparecem com frequência em Douyin, como a marca de beleza nacional Florasis, a marca de roupas íntimas Ubras e a marca de higiene bucal Usmile.

Da esquerda para a direita: Florasis, Ubras e Usmile
Fonte: Doyin

Além da plataforma de comércio eletrônico nativa da Douyin, os vídeos podem ser vinculados diretamente a plataformas de comércio eletrônico como Taobao, Jingdong e muito mais.

A seção de comentários sobre Douyin às vezes é mais interessante do que os próprios vídeos. As marcas não devem ignorar ou subestimar o potencial de marketing da seção de comentários, especialmente o componente da página de destino da seção de comentários.

Quando as marcas estão considerando se vale a pena colaborar com um KOL, elas podem verificar a seção de comentários do conteúdo patrocinado do KOL . Se a maioria dos comentários estiver mencionando o produto promovido no post, é uma colaboração de sucesso tanto para a marca quanto para a KOL. Se a maioria dos comentários não estiver relacionada ao produto, como dizer olá para o KOL e comentar apenas sobre eles, é provável que o produto não seja notado ou receba atenção suficiente na postagem.

Novas características

O lançamento da loja Douyin. Uma das principais áreas em que a ByteDance está se concentrando é o comércio eletrônico, e deseja que os usuários terminem o círculo de compras no Douyin em vez de ir para outras plataformas de comércio eletrônico. Desde 2020, esses links de comércio de saída foram restritos.

A loja principal da Douyin é muito semelhante à loja principal da Tmall. Atenção, Douyin tem um recurso de comércio eletrônico chamado Douyin Store (抖音小店). A diferença entre esses dois é que a Douyin Store não exige limite para abrir , enquanto as lojas próprias precisam da marca registrada de uma marca para aplicar, o que é mais confiável para os consumidores.

Além das lojas próprias, a Douyin também está criando um sistema de comércio eletrônico chamado “Interest Ecommerce” (兴趣电商). Nas plataformas tradicionais de e-commerce, os usuários pesquisam um produto ou marca específica. No Interesse Ecommerce, os usuários compram um produto porque veem alguém recomendando-o e isso desperta seu interesse. A motivação é diferente. Estima-se que o GMV do comércio eletrônico de interesse de Douyin atingirá mais de 9,5 trilhões de RMB até 2023.

Desvantagens

• Não importa o tamanho de um KOL, cada vídeo está sujeito à vitalidade algorítmica medida pelo engajamento . Portanto, mesmo um KOL muito popular pode produzir vídeos que são insucessos. Interações do usuário em que grande parte do conteúdo é passivo e o poder da plataforma como rede social é relativamente fraco. Além disso, o custo de trabalhar com KOLs ou executar campanhas oficiais no Douyin é muito alto.

• Douyin também depende muito do algoritmo. Em algum momento, isso é bom porque os usuários podem assistir a vídeos nos quais estão interessados ​​e é provável que, ao apresentar esses vídeos aos usuários, eles tendam a passar mais tempo no Douyin. A desvantagem é que o algoritmo filtra o conteúdo que assume que os usuários podem não gostar. A longo prazo, os usuários ficam expostos a um determinado tipo de conteúdo. Se uma marca de beleza só trabalha com KOLs de beleza em Douyin, as pessoas que adoram assistir a vídeos de animais de estimação talvez percam se o sistema de algoritmos não recomendar vídeos de beleza para elas.
  
• A loja principal da Douyin e seu comércio eletrônico de interesse estão orientando os usuários a terminar o círculo de compras na Douyin. No momento, ambos ainda estão em estágio inicial de desenvolvimento e ainda não há vencedor na plataforma. É uma área nova e promissora para as marcas testarem a água, e Douyin está dando suporte especialmente para marcas de moda, sejam elas marcas nacionais ou marcas de luxo internacionais.

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Kuaishou – uma estrela em ascensão nas mídias sociais chinesas

De acordo com a CBNData , em 2020, o DAU médio de Kuaishou chega a 264 milhões, o que representa um crescimento de 50% em relação a 2019. O tempo médio que um usuário passa na plataforma cresceu de 74,6 minutos para 87,3 minutos em 2020. Em termos de localização dos usuários , eles moravam em cidades de nível inferior, mas com a ambição de Kuaishou de ganhar mais usuários em cidades de nível superior, a maioria deles está localizada nas novas cidades de segundo e terceiro nível.

Embora os usuários de Douyin tenham maior capacidade de consumo, os usuários de Kuaishou são conhecidos por sua lealdade aos KOLs de que gostam. A cultura Lao Tie (老铁), que significa relacionamentos mais profundos mais do que apenas amigos, é um termo popular na plataforma. Os usuários do Kuaishou estão muito dispostos a comprar um produto com a recomendação dos KOLs que seguem. Com base no primeiro relatório financeiro da Kuaishou após apresentar um IPO em fevereiro de 2021, a taxa média de recompra de seu sistema de comércio eletrônico atingiu 65% em 2020, o que é um grande progresso em comparação com 2019 (45%).

Como os KOLs Kuaishou que utilizam a mídia social chinesa são compostos principalmente de comunidades de consumidores autênticos e micro-KOLs, em oposição a KOLs e celebridades em grande escala, o conteúdo tem uma sensação muito forte e crua. Por exemplo, muito do conteúdo apresenta comida caseira ou brincadeiras com amigos. No entanto, a plataforma também tem representação em beleza, cuidados com a pele, jogos e educação.

A página “Follow” de Kuaishou é o principal hub de conteúdo da plataforma. Além de dar a Kuaishou uma sensação genuinamente “ao vivo”, a página “Seguir” ajuda a ampliar o conteúdo KOL, expondo o conteúdo do influenciador a mais usuários.

Os usuários da plataforma também são pegajosos, passando muito tempo na plataforma. Em comparação com os usuários de Douyin, os usuários de Kuaishou são geralmente mais engajados , dispostos não apenas a “curtir” o conteúdo de seus KOLs favoritos, mas também a comentar e compartilhar.

Comércio eletrônico

A própria Kuaishou tem uma forte atmosfera para transmissão ao vivo de comércio eletrônico. De acordo com seu Relatório de comércio eletrônico de 2020 da CBNData, há uma transmissão ao vivo de comércio eletrônico a cada 2 segundos em Kuaishou.

Além da plataforma de comércio eletrônico nativa de Kuaishou, os vídeos podem ser vinculados a plataformas como Youzan, Taobao, Kuaishou Xiaodian e outras.

Xinba deu as boas-vindas a seus seguidores ajoelhando-se no chão.
Fonte: captura de tela de Kuaishou.

Desvantagens

• Como um dos aplicativos chineses mais populares, a grande desvantagem de Kuaishou é a falta comparativa de conteúdo gerado pelo usuário de alta qualidade . A qualidade do conteúdo na plataforma tende a ser relativamente baixa. Em termos de comercialização, a plataforma ainda está em sua infância e sua capacidade de monetizar conteúdo é muito mais fraca que a Douyin.
  
• Outra desvantagem é que Kuaishou é dominado por seis grandes “famílias” . Essas famílias geralmente são lideradas por um KOL top e o KOL desenvolve mais streamers ao vivo para se juntar à sua equipe. O mais conhecido é o Xinba. Em 2019, o GMV de Kuaishou foi de 59,6 bilhões de RMB, e o próprio Xinba alcançou 13,3 bilhões de RMB, sem mencionar o fato de que 4 dos principais streamers ao vivo eram de sua equipe. É justo dizer que a família de Xinba contribuiu com quase um quarto do GMV de Kuaishou.
  
• No total, essas seis famílias cobriram 500 milhões de seguidores. É arriscado para uma plataforma deixar um determinado grupo crescer tão poderoso e influente.
  
• Para conversões mais rápidas e para construir tráfego privado, trabalhe com Kuaishou KOLs. As marcas de cuidados pessoais são os maiores investidores em KOLs em Kuaishou – e elas têm as melhores taxas de conversão. No entanto, a maioria deles são marcas locais de cuidados pessoais.
  
• Há previsões de que este ano verá Douyin em declínio e Kuaishou em ascensão . Um resultado pode ser que veremos marcas internacionais de beleza e maquiagem promovendo seus produtos na Kuaishou, o que pode trazer resultados surpreendentes.
  
• Também estamos esperando para ver se Kuaishou investirá mais recursos no apoio às agências MCN. Fornecer uma plataforma melhor para as agências MCN impulsionará o processo de comercialização da Kuaishou e ajudará a empresa a obter uma monetização mais eficaz.

Watermelon – Um aplicativo para conteúdo de vídeo curto e doce

No sistema ByteDance, existem aplicativos que abrangem diferentes tipos de usuários. Por exemplo, a maioria dos usuários do Toutiao são do sexo feminino, enquanto a maioria dos usuários do Dongchedi (懂车帝, um aplicativo de introdução de carros) e do Watermelon são do sexo masculino.

Em termos de idade, 31,47% dos seus utilizadores têm entre 31 e 40 anos e 21,85% têm entre 24 e 30 anos. Os usuários localizados em cidades de nível inferior cobrem metade da base total de usuários da Watermelon e a maioria deles está nas cidades de quinto nível. Ao mesmo tempo, a proporção de usuários que vivem em cidades de nível superior também está aumentando.

Watermelon conta com os poderosos algoritmos da ByteDance. O aplicativo está focado em fornecer recomendações baseadas em algoritmos altamente personalizados , e a maioria de seus vídeos tem mais de 1 minuto, mas menos de 30 minutos, que são chamados de “vídeo intermediário”.

Ren Lifeng (任利峰), gerente da Watermelon, disse em uma conferência em outubro de 2020 que a plataforma poupará 2 bilhões de RMB para criadores de conteúdo em 2021. O valor do patrocínio é para ajudá-los a passar pelo período em que a monetização ainda não está madura para alcançar na plataforma.

As colaborações que abrangem a indústria automotiva, moda, pais e restaurantes se mostraram muito populares entre os espectadores.

Os criadores de conteúdo podem inserir links de produtos para plataformas de comércio eletrônico, como Tmall, Taobao, e plataformas de ofertas diárias, como Juhuasuan, JD.com e Koala.com.

Desvantagens

• A Watermelon ainda não estabeleceu uma reputação de conteúdo produzido profissionalmente, em parte porque a plataforma também sofre com a falta de KOLs ativos de grandes nomes que podem definir o padrão.
  
• A plataforma fez grandes esforços para desenvolver e obter KOLs de alta qualidade . Ele assinou com a conta de análise de finanças populares: Wushi Finance (巫师财经), que tinha 2,7 milhões de seguidores no Bilibili. Uma semana após a “mudança”, Wushi rapidamente cresceu 1,2 milhão de seguidores no Watermelon, e agora a quantidade chegou a 3,9 milhões. Com um crescimento tão rápido, é difícil não pensar que alguns dos seguidores de Wushi em Watermelon vieram de Bilibili.
  
• Além da Wushi Finance, a Watermelon assinou um contrato com outro criador de conteúdo da Bilibili, Ao Changzhang (敖厂长), uma conta que se concentra em jogos. Mas depois que o contrato com a Watermelon terminou, Ao voltou para Bilibili e reiniciou sua parceria exclusiva.

Bilibili – o próximo YouTube para as redes sociais chinesas?

Bilibili é uma plataforma de vídeo que se concentra fortemente em conteúdo ACG (Animação, Quadrinhos e Jogos). Por isso, a maioria de seus usuários faz parte da geração mais jovem. De acordo com o relatório financeiro do quarto trimestre da Bilibili em 2020, 86,7% de seu MAU têm menos de 35 anos e a idade média de seus usuários é de 21 anos.

Bilibili é conhecida por sua forte cultura ACG.
Fonte: techinasia. com.

Uma gíria em Bilibili é chamada Danmu (弹幕) ou comentários instantâneos. Esses comentários flutuam na tela e às vezes são tantos que você mal consegue ver o conteúdo. Ao assistir aos comentários, dá aos espectadores a sensação de que estão assistindo ao vídeo com outra pessoa. Os usuários do Bilibili estão fortemente engajados com seus vídeos. Em 2019, com 130 milhões de MAU, o montante de Danmu chegou a 1,4 bilhão.

ACG ainda é o foco principal e a raiz do conteúdo do Bilibili. Afinal, o fundador da Bilibili Xu Yi (徐逸) é um fã arraigado do ACG.

Sua ambição é mais do que apenas ser a maior plataforma ACG na China, ela pretende se tornar o YouTube da China , uma plataforma de vídeo de mídia social chinesa abrangente. Para abranger usuários além dos fãs de ACG, o Bilibili está alcançando outros campos, como beleza, moda, ciência, finanças e todos os tipos de tutoriais. Tem comprado direitos autorais de filmes e séries de TV populares. Com a vantagem de não ter propaganda, enquanto assiste, o Bilibili consegue atrair usuários de outros gigantes do vídeo, como Youku, IQIYI e Tencent Video.

Oportunidades de marca

A força da comunidade Bilibili significa que as campanhas de marketing na plataforma de mídia social chinesa podem trazer mais engajamento e retenção às marcas . Isso é especialmente verdadeiro para marcas nas indústrias de tecnologia e entretenimento, bem como para o que a China chama de marcas “3C” (marcas que operam nos espaços de computação, comunicações e eletrônicos de consumo).

Além dos campos 3C, beleza, vestuário feminino e alimentação são categorias de marca que aparecem constantemente nos vídeos dos criadores de conteúdo no Bilibili.

Com base em seu relatório financeiro do terceiro trimestre de 2020, as categorias de conteúdo mais vistas da Bilibili são estilo de vida e moda (vlog), entretenimento e jogos. A animação foi movida do quadro de classificação TOP3.

Além da plataforma de comércio eletrônico nativa da Bilibili, o conteúdo pode ser vinculado a plataformas de comércio eletrônico como Taobao e JD. Os links podem ser exibidos como anúncios pop-up ou nos campos de comentários, ou como links de compra e links de cupons, permitindo que os usuários saltem para outras plataformas.

A Bilibili é atualmente a maior plataforma de compartilhamento de vídeos da China, e os elementos mais comuns de seu marketing incluem a promoção de produtos, em muitos casos por meio de transmissão ao vivo combinada com interação de comentários em marcadores . As marcas que usam o Bilibili devem considerar elaborar seus comentários com antecedência e planejar quando enviá-los no vídeo para criar um vínculo mais forte com seus seguidores e espectadores. 2021 será um ano de rápido crescimento para a Bilibili, que certamente trará inúmeras oportunidades para as marcas.

Desvantagens

• A Bilibili não possui seu sistema interno de comércio eletrônico. Embora tenha um shopping online para seus membros, ele não cobre muitas categorias e a maioria dos produtos são coisas periféricas da ACG. Se um KOL quiser orientar os espectadores a comprar um produto, ele terá que digitar o link na área de comentários para que os usuários copiem e colem no Taobao ou JD. Este é um ciclo de compra longo e durante o qual os clientes em potencial podem desistir da ideia de comprar o produto.
  
• A qualidade do conteúdo exibido no Bilibili foi reduzida. Com a ambição da plataforma de cobrir mais categorias de conteúdo, ela recebe mais criadores de conteúdo. No entanto, a qualidade dos vídeos não pode ser garantida e o conteúdo de baixa qualidade começa a aparecer com frequência.
  
• Em fevereiro de 2021, Bilibili estava enfrentando um boicote maciço de usuários e marcas. O incidente começou a partir da transmissão de um quadrinho chamado Mushoku Tensei. A série de TV era um insulto às mulheres e os usuários ficaram indignados com o fato de Bilibili permitir que tal conteúdo fosse apresentado. Muitas marcas rapidamente se distanciaram da Bilibili, dizendo que não terão mais patrocínio para a plataforma.
  
• A demografia de usuários do Bilibili é bastante restrita e limitada a consumidores mais jovens, em comparação com outros aplicativos de vídeo curtos chineses. Além disso, o conteúdo gerado pelo usuário na plataforma é caro e demorado para criar, e é difícil para muitos usuários da plataforma manter um fluxo consistente de saída. Os criadores de alta qualidade que oferecem um ROI mais alto também têm requisitos de seleção mais rígidos.

Canais WeChat

A principal plataforma do aplicativo de mídia social chinês WeChat envolve um grande número de recursos que não estão relacionados ao conteúdo baseado em vídeo. Em outra postagem do blog da Launchmetrics, WeChat: The Complete Guide for your marketing campaign in China, compilamos recursos e informações na plataforma projetada para ajudá-lo a desenvolver suas campanhas de marketing. O aplicativo WeChat pode ser utilizado como um aplicativo independente que pode ser usado para mensagens, pagamentos móveis, compras e muito mais. Isso nos leva aos WeChat Channels, um novo recurso do WeChat projetado para ser muito mais aberto do que o site principal e onde os usuários podem interagir com conteúdo curto e de consumo rápido criado por mais usuários do que aqueles em sua lista de contatos.

O WeChat Channels conheceu o público em janeiro de 2020. Oito meses depois, com grande fluxo do WeChat, o DAU do WeChat Channel atingiu 350 milhões. Uma velocidade de foguete. Mas como está em um estágio inicial, o WeChat Channel ainda não teve um estilo reconhecível.

A distribuição de conteúdo é limitada. A principal forma é pelos “curtidas” dos amigos do WeChat. Mas como o WeChat está oferecendo uma opção de privacidade para usuários que desejam curtir o vídeo, mas não querem ser conhecidos, o vídeo que eles gostam não aparecerá na página de canais de outros usuários. Para direcionar mais tráfego para Canais , o WeChat o incorpora em contas de assinatura, Pesquisa, Transmissões ao vivo e miniprogramas.

Com mais de 1,1 bilhão de MAU no WeChat, os canais continuarão crescendo rapidamente e desenvolverão um sistema de monetização maduro.

Fonte: WeChat

Considerações finais sobre os populares aplicativos de mídia social chineses em 2021

Pensamentos do CMO da PARKLU, Elijah Whaley: “Não acredito que vídeos curtos sejam o futuro. Acho que tudo é impulsionado pela inovação, e acontece que há muita inovação acontecendo em torno dos populares aplicativos de mídia social chineses no momento. A verdade é que o vídeo curto é um formato muito desafiador para criadores e consumidores, pois carece da profundidade da narrativa e dos insights que normalmente tornam o conteúdo valioso. Para não dizer que a brevidade não é um valor, é apenas superficial. Esta é uma das razões pelas quais estamos vendo plataformas como Douyin adotando formatos de vídeo de formato mais longo. Mas enquanto a inovação estiver sendo despejada em vídeos curtos, criadores e marcas terão que fazer o melhor para entreter, informar e persuadir em 15 a 60 segundos.”

“Se você quiser ficar à frente da curva, acho melhor olhar para o futuro do conteúdo cocriado, como o que vemos na transmissão ao vivo e no Bilibili. Acredito que o engajamento do público que enriquece ainda mais a experiência para todos é o futuro.”