Podcast do Marketer of The Month - EPISÓDIO 082: Desenvolvendo um Sistema de Marketing Previsível e Sustentável em B2B SaaS

Ei! Bem-vindo ao blog do Profissional de Marketing do Mês !

Recentemente entrevistamos Trevor Hatfield para nosso podcast mensal – 'Marketer do Mês'! Tivemos algumas conversas incríveis e perspicazes com Trevor e aqui está o que discutimos –

1. O que a maioria das pessoas erra sobre a atribuição de marketing

2. Como tornar os dados mais acionáveis

3. Abordagem liderada por vendas versus abordagem liderada por marketing

4. Dimensionar e otimizar o suporte em uma empresa SaaS em crescimento

5. O papel do marketing no suporte

6. Como navegar habilmente pela recessão visando um crescimento saudável

Sobre nosso anfitrião:

Dr. Saksham Sharda é o Diretor de Informações da Outgrow.co . Ele é especialista em coleta, análise, filtragem e transferência de dados por meio de widgets e applets. Widgets interativos, culturais e de tendências projetados por ele foram apresentados no TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley e no The European Affiliate Summit.

Sobre nosso convidado:

Trevor Hatfield é o fundador e CEO da Inturact , uma agência de marketing integrado e parceira da HubSpot cuja missão é alinhar o marketing na web com os objetivos de vendas, utilizando as metodologias e soluções tecnológicas mais atualizadas para ampliar o alcance de seus clientes, construir sua marca , e aumentar sua receita. A Inturact executou campanhas de sucesso para empresas que vão desde startups até corporações da Fortune 500.

EPISÓDIO 082: Desenvolvendo um Sistema de Marketing Previsível e Sustentável em B2B SaaS

A introdução!

Saksham Sharda: Olá a todos, bem-vindos a mais um episódio do Marketer of the Month da Outgrow. Eu sou seu anfitrião Dr. Saksham Sharda. Sou o diretor criativo da Outgrow.co e, para este mês, vamos entrevistar Trevor Hatfield, que é o Managing General Partner da Inturact Capital e investidor B2B SaaS. Obrigado por se juntar a nós, Trevor.

Trevor Hatfield: Obrigado por me receber.

Não tem tempo para ler? Não tem problema, apenas assista ao Podcast!

Ou você pode simplesmente ouvir no Spotify!

A Rodada de Fogo Rápido!

Saksham Sharda: Então, Trevor, vamos começar com um tiro rápido só para quebrar o gelo. Você recebe três passes. Caso você não queira responder a pergunta, você pode simplesmente dizer "pass". Mas tente manter suas respostas em apenas uma palavra ou uma frase. Ok?

Trevor Hatfield: Claro.

Saksham Sharda: Com que idade você quer se aposentar?

Trevor Hatfield: Talvez nunca.

Saksham Sharda: Se você tivesse que escrever um livro amanhã, sobre o que você escreveria?

Trevor Hatfield: Ao ar livre.

Saksham Sharda: Quanto tempo você leva para se arrumar pela manhã?

Trevor Hatfield: Cinco minutos.

Saksham Sharda: Qual seria o título do livro sobre você se seu pior inimigo o escrevesse?

Trevor Hatfield: Salto

Saksham Sharda: A cor mais favorita?

Trevor Hatfield: Azul.

Saksham Sharda: Qual filme você mais gosta de citar?

Trevor Hatfield: Feliz Gilmore.

Saksham Sharda: Qual é a sua maneira ideal de gastar com o

Trevor Hatfield: Ao ar livre.

Saksham Sharda: Em que hora do dia você está mais inspirado?

Trevor Hatfield: Bom dia.

Saksham Sharda: Preencha o espaço em branco: Uma próxima tendência de marketing é __________.

Trevor Hatfield: De volta ao líder de vendas

Saksham Sharda: A cidade em que aconteceu o melhor beijo da sua vida?

Trevor Hatfield: Houston

Saksham Sharda: Escolha um – Mark Zuckerberg ou Jack Dorsey?

Trevor Hatfield: Passe.

Saksham Sharda: Como você relaxa?

Trevor Hatfield: Medite

Saksham Sharda: Estou feliz que você não tenha dito ao ar livre novamente. Mas tudo bem. Quantas xícaras de café você bebe por dia?

Trevor Hatfield: Dois.

Saksham Sharda: Um hábito seu que você odeia?

Trevor Hatfield: Roendo minhas unhas.

Saksham Sharda: A habilidade mais valiosa que você aprendeu na vida?

Trevor Hatfield: Paciência.

Saksham Sharda: E o último é o seu programa favorito da Netflix?

Trevor Hatfield: Não ter um.

Saksham Sharda: Ok, bem, então você teve dois passes, eu acho, e foi tipo 8 contra 10. Então você ganha um cartão. Estou brincando. Você não ganha nada.

As Grandes Perguntas!

Saksham Sharda: Então, tudo bem, as perguntas mais longas que você gosta de responder à vontade. A primeira é, de acordo com você, quais são algumas coisas que as pessoas erram sobre atribuição de marketing?

Trevor Hatfield: Não é mais sobre o que eles erram. Mas o fato de que eles geralmente são rastreados errado. Então eles estão tentando atribuir com base em coisas que são imprecisas.

Saksham Sharda: E o que leva a esse erro comum ser cometido o tempo todo?

Trevor Hatfield: É difícil de fazer.

Saksham Sharda: Ok, ainda não estamos na rodada de tiro rápido. Então você pode elaborar mais, a menos que isso seja tudo o que você tem a dizer?

Trevor Hatfield: Não, podemos falar sobre atribuição. Quero dizer, obviamente, existem muitos modelos de atribuição diferentes, certo? E acho que dependendo do seu modelo de negócios é o que funciona melhor para você. Existem modelos simples no primeiro toque e no último toque, e então você tem muitos modelos diferentes entre os multitoque. Mas acho que o problema é que às vezes as pessoas escolhem um modelo que talvez não esteja alinhado com o modelo de negócios ou com os dados de rastreamento que estão tendo a atribuição rastreada incorretamente, o que provavelmente é o erro mais comum e pior, que segue as linhas de rastreamento em geral em todos os lugares, incluindo análises de produtos. Portanto, o rastreamento, acho que, em geral, não obtém validação de dados suficiente, antes de confiar nos dados e tomar decisões sobre os dados, o que é muito perigoso se não for preciso.

Saksham Sharda: E, de acordo com você, quais seriam alguns elementos essenciais necessários para tornar os dados mais acionáveis?

Trevor Hatfield: Sim, então acho que um ponto de partida para tornar os dados mais acionáveis ​​é, na verdade, as definições de suas métricas ou seus dados. Então, eu trabalhei em B2B SaaS, é onde eu permaneço, mas isso é transversal, de qualquer forma, entender as métricas mais importantes através da jornada do cliente do seu negócio é muito importante. E essas métricas em um ponto de partida, todas precisam ser rastreadas, validadas e entender quem é responsável por elas e quais estratégias você usará para cultivá-las. Você tem a pilha de ferramentas e a experiência para aumentar essas métricas? Mas é aí que eu começaria com o rastreamento. E de um modo geral, surpreendentemente, eu diria que todos os negócios com os quais trabalhei não têm essas coisas básicas. Não importa o quão maduros eles sejam. Uma vez que nos aprofundamos nos dados, definimos suas métricas, colocamos os eventos em prática e percebemos que muitos desses eventos não foram rastreados em primeiro lugar, mesmo os principais. E às vezes gosto, surpreendentemente, dos mais essenciais. Parece que faz falta, de alguma forma.

Saksham Sharda: Então, quantas, aproximadamente, qual a porcentagem de pessoas ou empresas com as quais você trabalhou que nem sequer têm esses eventos principais rastreados adequadamente?

Trevor Hatfield: 100%.

Saksham Sharda: Então é um exemplo de uma empresa que foi rastreada corretamente e teve alguns outros problemas?

Trevor Hatfield: Bem, uma vez que você tenha o rastreamento no lugar, você definitivamente começa a ter outros problemas. Então, em última análise, seu próximo passo é a validação de dados, como falamos. Portanto, entenda se seus back-ends estão combinando e o que seus dados de rastreamento estão informando. Para que você possa modelar coisas diferentes e tomar decisões. Mas o lado maior disso é que seu negócio está sempre mudando, certo? E então entender isso como uma estrutura e não uma coisa finita que você configura e esquece também é importante. Portanto, incutir isso em toda a equipe se torna vital para tomar decisões com base nesses dados e modificá-los conforme necessário quando você precisar de um novo evento. Onde se encaixa? É importante rastrear? Como você vai tomar decisões em torno disso? Quais oportunidades você vai encontrar em seus dados e onde isso vai ficar? Então isso é como uma coisa contínua que nunca termina? E eu acho que muitas pessoas quando eu penso em rastrear, elas pensam, “ei, nós montamos isso, está rastreado agora vamos esquecer”. E simplesmente não funciona assim. E as expectativas em torno do rastreamento de quão importante é e tomar decisões com dados, acho que é uma grande lacuna nisso, definitivamente no espaço de software.

Saksham Sharda: Então, como você acha que as equipes de marketing e vendas devem abordar esse rastreamento na próxima recessão, porque acho que será um período diferente do que costumava ser?

Trevor Hatfield: Então, se eu simplificasse isso, haveria uma métrica central para qualquer negócio. Vamos pegar um Calendly, por exemplo, existem promessas, agendamento de reuniões, a primeira vez que alguém agenda uma reunião, e eu entenderia como esse atributo é retenção. Depois disso, qual é a sua métrica Northstar em torno disso? De um modo geral, sua métrica Northstar, na minha opinião, virá da sua métrica principal do que sua empresa promete. Depois que eles fazem isso por X vezes em um período de tempo, isso leva à retenção mais alta, essa é a sua métrica. Mas, em última análise, é em torno dessa promessa central do seu negócio. E é isso que todas as suas equipes de marketing devem se esforçar para sua equipe CX, sua equipe de vendas. Em última análise, o ponto é que, se todos se concentrarem em uma única marca, uma única métrica central que envolve a promessa do seu negócio, acho que ela pode ser extraída para essa única métrica de sucesso. E é por aí que eu começaria. Não precisa ser complicado.

Saksham Sharda: Mas você também mencionou anteriormente que a próxima maior tendência de marketing é o marketing de leads de vendas. E então o que você teria a dizer sobre isso em relação a isso?

Trevor Hatfield: Sim, talvez eu mude para híbrido. Então, o que eu quis dizer com isso em uma única palavra foi que esse movimento de liderança de produto tem sido muito atraente para muitas empresas, o que também é algo com o qual temos sido muito bem-sucedidos e bons, mas acho que voltar a isso uma abordagem de liderança de vendas centrada no cliente, tudo isso. Para mim, a camada abrangente é a liderança do cliente, mas todas são proporções diferentes de foco, certo? Se o seu produto está fazendo a venda ou seu vendedor está fazendo a venda. Mas eu vejo uma lenta tendência de volta para mais foco em trazer os caras de vendas de volta e uma abordagem híbrida em cima de sua abordagem de liderança de produto que está se tornando cada vez mais eficaz é uma maneira prolixa de contornar o que eu quis dizer.

Saksham Sharda: Deixando de lado as vendas e o marketing, qual você acha que é a melhor estratégia para dimensionar e otimizar o suporte em uma empresa SaaS em crescimento?

Trevor Hatfield: Algumas coisas. Uma é garantir que sua equipe de suporte possa lidar com a maioria de suas solicitações sem ajuda de engenharia ou por conta própria. Assim, capacitar sua equipe de suporte para poder dar suporte à base de clientes sem precisar de assistência externa. O outro é como handoff, entre o alinhamento entre as equipes operacionais. Portanto, dependendo dos modelos de alto toque, baixo toque etc. Mas, como em um quadro geral, as vendas podem ser transferidas para o suporte ou o suporte pode ser transferido para outro braço operacional, que é um braço técnico para a empresa etc. as equipes entendem o fluxo de informações ao longo da jornada do cliente e onde estão suas funções e a quem entregar o quê e quando é uma grande lacuna que também vejo.

Saksham Sharda: E que papel você acha que o marketing pode desempenhar no suporte?

Trevor Hatfield: O mais importante é entender a transferência na minha opinião. Nunca é realmente como uma transferência completa. Mas deve haver uma estratégia central, uma compreensão central dessa jornada do cliente sobre a qual falamos anteriormente e as métricas que existem entre elas. E se toda a equipe estiver alinhada com isso, as coisas ficam muito mais claras em relação ao trabalho em silos operacionais. Então é aí que, se você voltar para a pista, não se trata apenas de entender a atribuição ou métricas de SaaS, mas também o alinhamento da equipe.

Saksham Sharda: E você poderia nos dar um exemplo de alguma empresa com a qual você trabalhou que realmente conseguiu aumentar seu apoio de maneira ideal?

Trevor Hatfield: Essa é uma boa pergunta. Sim. Não sei se consigo rotular empresas, já trabalhamos com muitas empresas diferentes. E o suporte existe de maneiras diferentes, dependendo, digamos, daquela estratégia de aquisição de clientes, onde alguns são proativos ou alguns são mais reativos. E, idealmente, você tem os dois. Mas eu diria que uma empresa com a qual trabalhamos foi capaz de realmente otimizar seu suporte apenas com uma resposta inicial. Essa é uma ótima métrica para uma equipe de suporte, honestamente, se concentrar, porque todo o resto escorre depois disso. Assim, quando você vê a primeira resposta, com menos de um minuto ou dois, há muito menos clientes entrando em contato que já estão frustrados, apenas porque tiveram que esperar um longo período de tempo para ouvir de volta. Certo? Então, se você se concentrar e resumir a essa métrica, vimos o sucesso com isso.

Saksham Sharda: E então você viu empresas que mudaram com base nos dados centrados no cliente sobre os quais você está falando ou com base no suporte que os clientes sentiam que precisavam, por exemplo?

Trevor Hatfield: Claro, quero dizer, são apenas dados direcionados ao cliente para melhorar e otimizar, certo? Há como um milhão de exemplos possíveis disso. Mas acho que, no final das contas, muito do suporte são impulsos secos, como estratégia de vendas e marketing, certo? Em produto, tudo vem, se voltarmos ao que eu disse antes, a camada em cima de tudo isso é o lead do cliente. E essas são as informações diretas dos clientes que vão influenciar o que você faz para construir o seu negócio. Você tem que ouvir o cliente.

Saksham Sharda: Então, como você acha que esses entendimentos seriam influenciados na próxima recessão ou na recessão? Ou você acha que as empresas teriam que se tornar mais flexíveis, teriam que girar mais rápido, teriam que ouvir esses dados ainda mais atentamente ou o que vai acontecer nos próximos anos?

Trevor Hatfield: Sim, então quando falamos sobre o lado recessivo das coisas, sempre nos concentramos apenas no que chamamos de crescimento saudável. Então eu acho que as pessoas vão ter que otimizar para um crescimento saudável. O crescimento saudável é previsível, escalável, repetível e mensurável, todas essas são coisas diferentes que se tornam importantes. E quando você não está, o que chamamos de saudável, você geralmente está jogando coisas na parede para ver o que gruda ou tem um pouco de síndrome do objeto brilhante, que é o que acontece quando você tem um influxo de dinheiro, quando você recebe financiamento, ou coisas diferentes, você começa realmente a explorar, o que não é ruim. Mas o que você terá que fazer é entender como otimizar as coisas de novo, isso volta para se você vai ser saudável, isso faz parte do jogo em si. Não sei se isso ajuda a responder a pergunta.

Saksham Sharda: E, independentemente da recessão e da pandemia, para onde você acha que o futuro do SaaS estava indo?

Trevor Hatfield: De forma mais otimizada. Sim. Então, como você pode ver os elogios na comunidade bootstrap se tornando um pouco mais altos. Toda a ideia de financiamento e outras coisas, é ótima, mas, tipo, vimos tantos números inflados sobre avaliações e coisas diferentes, as pessoas simplesmente passam por cima deles agora. E todo mundo está voltando a respeitar as pessoas, é respeitar a rotina, as pessoas que estão na rotina, que resolvem problemas com menos. Porque, em última análise, quanto mais você resolver problemas em, digamos, um modelo bootstrap, mais você realmente terá sucesso, mesmo em um modelo financiado. Então eu acho que tudo isso vai levar isso ainda mais longe, todo o cenário de recessão vai levar isso ainda mais longe, porque é basicamente isso que você vai ter que voltar para ter sucesso.

Saksham Sharda: E então, em seu trabalho, acho que mais e mais empresas de bootstrap vêm à tona, ou qual é a divisão de bootstrap versus empresas financiadas atualmente?

Trevor Hatfield: Então, nós nos concentramos fortemente em uma estrutura que funciona para ambos, mas nosso modelo é basicamente alavancar seus dólares de maneira otimizada, então, não importa se você é financiado ou inicializado, usamos o mesmo tipo de frameworks que talvez você usaria quando foi inicializado, exceto considerando que você terá mais, você usará esses dólares de maneira mais otimizada. Então, quando se trata de porcentagens, eu não acho que isso realmente importe. Eu acho que é mais como se você vai conseguir financiamento, para onde esse dinheiro está indo. E você vai ter, digamos, alavancagem sobre o patrimônio para esse fundador será maior quando essa rodada fechar.

Saksham Sharda: Ok, então a última pergunta para você é pessoal, que é o que você estaria fazendo, se não isso em sua vida agora?

Trevor Hatfield: Algo ao ar livre.

Saksham Sharda: De alguma forma, senti que essa seria a resposta.

Trevor Hatfield: Não sei. Estou me mudando para o Colorado e tenho passado muito tempo ao ar livre, tenho dois filhos pequenos. Um filho de dois anos e uma filha de 10 meses agora. E andamos muito de bicicleta, e ele fica sentado em um rio e apenas quebra pedras e nada o dia todo. E então eu tenho gostado disso. Eu tenho encontrado prazer nisso e meio que gosto de estar fora disso mais, o que tem sido bom. Então, e eu sempre tive essa parte de mim dentro e naturalmente estar na frente do computador tanto que é um bom equilíbrio.

Saksham Sharda: Com certeza, depois de ter estado na corrida tecnológica para se ver jogando pedras em um rio soa muito Nirvana, quase como Nirvana. Legal. Estou feliz que é onde você está em sua vida.

Vamos Concluir!

Saksham Sharda: Bem, obrigado a todos por se juntarem a nós no episódio deste mês do Marketer of the Month da Outgrow. Aquele era Trevor Hatfield. Obrigado por se juntar a nós Trevor.

Trevor Hatfield: Sim, obrigado novamente.

Saksham Sharda: Confira o site deles para mais detalhes e nos veremos novamente no próximo mês com outro profissional de marketing do mês.