Podcast do Marketer of The Month - O sucesso do seu SaaS depende do sucesso de seus usuários : CMO da Ahrefs sobre como conquistar o domínio do mercado

Ei! Bem-vindo ao blog do Profissional de Marketing do Mês !

Recentemente entrevistamos Tim Soulo para nosso podcast mensal – ' Marketing do Mês '! Tivemos algumas conversas incríveis e perspicazes com Tim e aqui está o que discutimos:

1. Transformação da Ahrefs de uma startup incipiente para líder do setor

2. O verdadeiro significado de “sob promessa, mais de entrega”

3. Como escolher a plataforma certa para construir uma comunidade

4. Por que escolher expandir seus negócios por meio do crescimento liderado por produtos não é uma decisão binária

5. Como ganhar força como profissional de marketing B2B

6. Marketing para profissionais de marketing: colocando-se no lugar do cliente

Sobre nosso anfitrião:

Dr. Saksham Sharda é o Diretor de Informações da Outgrow.co . Ele é especialista em coleta, análise, filtragem e transferência de dados por meio de widgets e applets. Widgets interativos, culturais e de tendências projetados por ele foram apresentados no TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley e no The European Affiliate Summit.

Sobre nosso convidado:

Tim Soulo é o diretor de marketing e consultor de produtos da Ahrefs (uma ferramenta de SEO líder do setor, alimentada por Big Data). Tendo escrito uma série de guias de marketing completos, bem como vários estudos de pesquisa de SEO orientados por dados - Tim compartilha ansiosamente sua experiência dando palestras ao vivo em várias conferências de marketing digital em todo o mundo e escrevendo postagens no blog Ahrefs.

O sucesso do seu SaaS depende do sucesso de seus usuários: CMO da Ahrefs sobre como conquistar o domínio do mercado

A introdução!

Saksham Sharda: Olá a todos. Bem-vindo a mais um episódio do Marketer of the Month da Outgrow. Sou seu anfitrião, Dr. Saksham Sharda. Sou o diretor criativo da Outgrow.co. E para este mês vamos entrevistar Tim Soulo, que é o CMO da Ahrefs. Obrigado por se juntar a nós, Tim.

Tim Soulo: Obrigado por me convidar, Saksham.

Não tem tempo para ler? Não tem problema, apenas assista ao Podcast!

Ou você pode simplesmente ouvir no Spotify!

A Rodada de Fogo Rápido!

Saksham Sharda: Então, Tim, vamos começar com um tiro rápido só para quebrar o gelo, você tem três passes. Caso você não queira responder à pergunta, você pode simplesmente dizer "passa", mas tente manter suas respostas em apenas uma palavra ou uma frase. Ok?

Tim Soulo: Ok, parece bom.

Saksham Sharda: Descreva-se em três palavras.

Tim Soulo: Oh meu Deus.

Saksham Sharda: Essas são três palavras? O proximo. Se fosse feito um filme da sua vida, que gênero seria?

Tim Soulo: Espero aventura.

Saksham Sharda: Ok, quem interpretaria você?

Tim Soulo: Tom Cruise.

Saksham Sharda: Quantas chaves você tem no seu chaveiro?

Tim Soulo: Dois.

Saksham Sharda: Ok, quem é o influenciador de mídia social que está simplesmente arrasando agora?

Tim Soulo: Elon Musk.

Saksham Sharda: Quando você não está trabalhando, como você gosta de passar seu tempo?

Tim Soulo: Com meus filhos.

Saksham Sharda: Qual foi o primeiro show que você assistiu?

Tim Soulo: Provavelmente alguma banda ucraniana.

Saksham Sharda: Se você pudesse ganhar uma medalha olímpica em qualquer esporte, real ou falso, qual seria?

Tim Soulo: Seria ótimo se pudesse ser boxe.

Saksham Sharda: Se você pudesse mudar seu nome, qual seria?

Tim Soulo: Tim Soulo já não é meu nome verdadeiro.

Saksham Sharda: Ok, qual é o nome verdadeiro?

Tim Soulo: Artem Morhelisky.

Saksham Sharda: Uau. Qual foi a sua matéria favorita na escola?

Tim Soulo: Matemática.

Saksham Sharda: Quantas xícaras de café você bebe por dia?

Tim Soulo: Um e meio.

Saksham Sharda: E a última pergunta é o seu programa favorito da Netflix?

Tim Soulo: Stranger Things a partir de agora.

Saksham Sharda: Ok, legal. Você respondeu todas elas bem rápido. Isso foi bom.

As Grandes Perguntas!

Saksham Sharda: Então, hora das perguntas mais longas. A primeira é, como você resumiria a transformação da Ahrefs de uma start-up incipiente para uma líder do setor na quantidade de tempo que você teve?

Tim Soulo: Esta ainda é uma pergunta rápida?

Saksham Sharda: Não é, você pode responder isso desde que não se importe.

Tim Soulo: Bem, esta é uma pergunta muito ampla, na verdade.

Saksham Sharda: Bem, você pode pegar uma instância. Sim.

Tim Soulo: Um exemplo? Bem, foi bastante tentativa e erro. E no nosso caso, acho que a Ahrefs é uma empresa não convencional, um negócio de SaaS bastante não convencional, seja lá como você chama, não tínhamos nenhum e não queríamos nenhum financiamento de risco. Nós realmente não seguimos nenhum manual convencional de crescimento de corte de startup. Deixamos muitas oportunidades na mesa por não fazer muitas das coisas que são conhecidas por serem eficazes, como coletar e-mails com pop-ups e iscas digitais, como ter uma equipe de vendas, redirecionar as pessoas e trazê-las de volta ao seu site, dando descontos às pessoas para que elas comprem mais. Então, tínhamos muitas ferramentas de marketing muito populares. Brand, pelo tipo de filosofia do nosso CEO e fundador. Então, nosso caminho para onde estamos hoje, acho que foi muito pouco convencional. E não tenho certeza de que muitas empresas estejam dispostas a seguir nosso caminho em vez de fazer o que a maioria das outras empresas está fazendo. Mas agora, acredito que a recessão está fazendo algumas mudanças para os vencedores e perdedores entre as startups. E até agora, bata na madeira. Estamos em uma posição muito boa porque não tínhamos nenhum financiamento. Não temos que reportar a ninguém. E estamos indo fortes e não temos medo de nenhuma calamidade como esta, basicamente.

Saksham Sharda: E quais seriam alguns exemplos de coisas não convencionais que sua empresa fez? Porque, acho que fazer coisas não convencionais agora se tornou a nova norma que as pessoas querem seguir, porque as coisas convencionais estão levando as pessoas a lugar nenhum. Então, qual seria um bom exemplo de algo que as pessoas poderiam copiar, ou não copiar ou trabalhar?

Tim Soulo: Então, eu realmente não consigo pensar em nenhuma coisa específica e não convencional que fizemos e, como pesquisadores não convencionais, é um termo tão ambíguo, como o que não convencional significa? Apenas dei alguns exemplos das coisas convencionais que evitamos. Em termos das coisas não convencionais que fizemos, não acompanhamos o ROI de nenhuma atividade de marketing. Então, por exemplo, muitas pessoas estão obcecadas em acompanhar o ROI do marketing de conteúdo, em calcular os leads que cada artigo que estão escrevendo lhes traz. Nunca fizemos isso, apenas sabíamos que o marketing de conteúdo é um ótimo canal de marketing, é uma ótima maneira de elevar sua empresa para se posicionar como líderes de pensamento e tem muitos benefícios. Portanto, não estávamos tentando rastrear o ROI disso. Então, se isso pode ser chamado de não convencional. Aqui está uma das coisas em que acreditávamos, o valor de criar conteúdo útil e nem mesmo criar conteúdo útil, mas também dar às pessoas informações valiosas, ensinando-as a resolver seus problemas. E isso teve um impacto muito grande em nosso crescimento e nosso sucesso.

Saksham Sharda: Então você concorda ou discorda desta afirmação de que você deve entregar o valor que você promove viralmente de tal forma que as pessoas que entram através de seus produtos nos canais de marketing o vejam imediatamente?

Tim Soulo: Parece uma frase, sob promessa sobre entrega, e não o contrário. E, no entanto, acreditamos que isso seja verdade. Nunca tentamos novamente, nenhum tipo de truque de marketing, onde chamaríamos nosso software, redes neurais de aprendizado de máquina com inteligência artificial etc., não tentamos usar nenhuma linguagem sofisticada para nos posicionar como alguém ou algo que não somos. E, no entanto, em nossa comunicação de marketing, gostamos de nossa filosofia de ser extremamente honesto com as pessoas, nunca prometemos demais, nunca prometemos às pessoas algo que elas não conseguiriam. Nunca nos posicionamos como uma espécie de bala de prata ou óleo de cobra. E eles acham que isso funciona bem para nós. Acho que isso nos ajudou a estabelecer uma espécie de marca confiável, onde as pessoas realmente confiam no que estamos dizendo e acreditam em nós. E não espere que nós, eu sei, os enganemos de forma alguma.

Saksham Sharda: E o que levou a desenvolver essa confiança? O que você fez para construir uma comunidade em torno disso? Existe algum tipo de comunidade que vocês estão tentando construir ou um valor de marca? Como você fez isso?

Tim Soulo: Então, a comunidade nasceu meio que naturalmente. No nosso caso, não fizemos nada especificamente para criar uma comunidade em torno de nossa marca, além de lançar um grupo no Facebook e dar às pessoas um link para participar, se quiserem. Comunidade é um tópico totalmente diferente, na verdade. E agora, estamos repensando como abordamos a construção da comunidade na Ahrefs e nos afastando de um grupo do Facebook porque é muito limitador. Não lhe dá muitas ferramentas de construção. Mas sim, a honestidade vai um longo caminho. Ser respeitoso com as críticas, estar aberto para discutir não apenas coisas que as pessoas gostam em você, mas também coisas que as pessoas não gostam em você. Acho que poucas empresas fazem isso. Muitas empresas permitem que as pessoas as critiquem dentro de suas comunidades. Então, sim, a construção da comunidade é um tema difícil e eu não diria que somos especialistas nisso hoje. Mas acho que a honestidade e a adesão a práticas de marketing éticas definitivamente ajudam a facilitar a fidelidade do seu público.

Saksham Sharda: E se não for o Facebook, como você disse, quais são os canais que você está procurando para construir essa comunidade agora?

Tim Soulo: É isso que estamos discutindo. Recentemente fiz uma enquete no Twitter, perguntei aos meus seguidores, o que eles preferem, Slack ou Discord. E a maioria deles votou no Slack. A razão pela qual eu pessoalmente gosto do Slack é porque ele já tem uma adoção bastante significativa entre as empresas de tecnologia. Então, muita gente já tem o Slack e o usa diariamente para se comunicar com sua equipe. Portanto, não é grande coisa para eles adicionar um canal extra do Slack, WhatsApp e apenas alternar entre eles. Novamente, isso é o que eu gosto no Facebook, porque muitas pessoas já estão no Facebook. Então o grupo do Facebook existe na plataforma onde as pessoas já saem. O que eu não gosto no Discord é que muitas pessoas ainda não o têm. Eles não pertencem a nenhuma comunidade existente do Discord. Portanto, podemos exigir que muitos deles adotem uma plataforma totalmente nova que eles não usaram antes, e é por isso que provavelmente moveremos nossa própria comunidade para o slack.

Saksham Sharda: Ok, e o LinkedIn? Você acha alguma coisa sobre o LinkedIn?

Tim Soulo: Não sou especialista, mas parece muito com o Facebook. Além disso, você nunca sabe o quanto essas plataformas permitirão que você se conecte com os membros da sua comunidade, porque foi isso que aconteceu com as páginas do Facebook. Quando todos esses especialistas em mídia social estavam dizendo que as empresas deveriam criar uma página no Facebook e convidar todas as pessoas a curtir sua página no Facebook, porque assim eles poderiam manter contato com eles e o Facebook simplesmente rebaixava o alcance. Anteriormente, você conseguia alcançar, não sei, mais de 80% das pessoas que curtem sua página, então eles reduziram isso para apenas alguns por cento, como 5, talvez 10 e fizeram valer a pena jogar para que você tinha que anunciar, e é por isso que não acho que esse tipo de plataforma seja confiável para esses tipos de finalidade. Enquanto com o Slack, eles não limitam seu engajamento e alcance de forma alguma. Eles apenas lhe dão um lugar onde as pessoas iriam sair. E sim, basicamente você controla aquele lugar, isso é muito importante.

Saksham Sharda: E você acredita que o crescimento do lead de produto em geral é mais do que apenas adquirir novos usuários? Nem sempre tem que ser a construção da comunidade e muitas outras coisas? E se sim, quais são as coisas?

Tim Soulo: Eu não tenho ideia do que o crescimento de leads de produto significa para ser honesto. Portanto, esses termos parecem algo digno de expansão para alguns filósofos de SaaS, ou algo que nos explicaria o que é ou não o crescimento do lead de produto. O que posso dizer é que para nós, especificamente, tenho certeza de que a qualidade do nosso produto foi fundamental para o nosso sucesso. Todo aquele marketing estava fazendo, seja criando conteúdo, facilitando uma comunidade, ou como alguma promoção paga, estávamos simplesmente contando às pessoas sobre a grandiosidade do nosso produto. Então, se o produto fosse ruim, teríamos que usar esses truques, teríamos que prometer demais, teríamos que enganar as pessoas para nos dar seus e-mails, detalhes de cartão de crédito e tal. Mas não tivemos que fazer isso porque o produto era incrível. Portanto, acredito sinceramente que criar um produto incrível é fundamental para o crescimento da empresa. Se bem me lembro, há uma ótima citação de Ryan Holiday, um escritor prolífico. Ele disse, “promoção não é como as coisas são feitas, é como elas são ouvidas”. Portanto, esta é uma citação, se não me engano, de seu livro, 'Perennial Seller', e me tocou bastante significativamente. E foi isso que vi em uma viagem, então o principal objetivo do marketing era promover a grandiosidade da Ahrefs para as pessoas, o marketing não precisava tornar nosso produto incrível. O marketing só precisava dizer às pessoas o quão incríveis somos. E foi o trabalho de nossos desenvolvedores e nossa equipe de produtos, nossos especialistas em UI UX criar um produto incrível. Bem, em parte, também é o trabalho dos profissionais de marketing, porque, novamente, estamos entrando em áreas filosóficas aqui, como o que é marketing, mas a palavra marketing tem a palavra mercado nela. Então, em parte, você tem que estudar o mercado, você tem que entender o que ele quer, e você tem que criar o tipo de produto que o mercado gostaria de ter. Então, sim, o produto é absolutamente crítico. Então, se alguém está lutando com marketing, talvez deva analisar seu produto e ver se ele é incrível o suficiente.

Saksham Sharda: E quais são algumas das coisas que você gostaria de destacar sobre seu produto que você pessoalmente ama?

Tim Soulo: O principal problema da nossa situação depende muito da qualidade dos dados. Por não sermos uma ferramenta típica, por exemplo, estamos usando uma ferramenta para solicitações de funcionalidades chamada Kenny, é uma ótima ferramenta, gostamos muito. Interface muito simples e útil, muitos recursos interessantes que usamos, mas essencialmente, não para criticá-los, mas são como um fórum superfaturado. Porque é apenas o lugar para as pessoas deixarem mensagens e outras pessoas postarem respostas a essas mensagens e criarem as enquetes para essas mensagens. É quase como o Reddit, apenas em uma interface diferente. Então é aquele tipo de produto que não exige muito conhecimento técnico, é bastante fácil de construir. No nosso caso, para criar um produto como o Ahrefs, você precisa visitar todas as páginas que existem na internet, armazená-las em seus servidores, revisitá-las com bastante frequência para obter quaisquer alterações nessas páginas. E então com um clique de um botão, você tem que ser capaz de classificar aqueles como eu conheço centenas de petabytes de dados, e dar às pessoas quaisquer insights que elas estejam procurando em questão de segundos. Isso é uma grande conquista técnica. Portanto, a grande parte do sucesso de uma empresa como a Ahrefs está em nossa capacidade de fazer isso. Conheço um milagre técnico, vamos chamá-lo assim. Para uma empresa como a Kenny, que não exige esse tipo de habilidade técnica. Seu crescimento de negócios e suas estratégias de marketing e suas estratégias de negócios seriam totalmente diferentes das nossas.

Saksham Sharda: A cópia da página inicial custa cerca de US $ 33.000. Como você acredita que isso ajudou sua marca a ganhar visibilidade ou o que você gostou no site?

Tim Soulo: Então a Homepage Copy foi um estudo de caso público mais do que qualquer outra coisa. Era como a nossa versão de um reality show, fazendo algo que seria interessante para as pessoas da nossa indústria. É por isso que quando precisamos renovar nossa página inicial, não tentamos apenas nos copiar. Mas decidimos fazer disso um caso interessante de contratar três agências de redação diferentes e ver que tipo de cópia cada uma delas seria capaz de criar e se estaríamos ansiosos para usar qualquer uma dessas versões. Ou se fôssemos com algo meio que tirado das melhores ideias de cada agência, que na verdade a gente faz um alerta de spoiler, o que acabamos fazendo. Eventualmente, nós apenas pegamos as melhores ideias e meio que criamos o tipo de cópia Frankenstein do que três agências nos deram. E em termos do que fez, não é que esta cópia seja melhor do que o que algum redator júnior escreveria, talvez não júnior, mas um redator habilidoso que trabalha em uma empresa e entende o que é sua empresa e como vender seu produto . Apenas nos casos reais, interessante e forneceu algo para as pessoas do nosso setor falarem, algo para discutir, apenas gerou um pouco de buzz em torno do nosso produto e de como abordamos o marketing. Assim como transformar alguém poderia dizer tarefa de marketing mundana de atualizar a cópia de uma página inicial para uma ameaça/reality show de experimento interessante.

Saksham Sharda: E você descreveria isso como um exemplo do marketing não convencional que a Ahrefs vem fazendo desde o início?

Tim Soulo: Sim, provavelmente este seria um exemplo de marketing não convencional.

Saksham Sharda: Então, trata-se realmente de tentar pensar em ideias fora da caixa que ninguém fez antes. E acho que se alguém tentar copiar sua ideia, não será mais inconvencional porque realmente tem que ser algo fora da caixa.

Tim Soulo: Sim, provavelmente como profissional de marketing, porque novamente nossa empresa está em uma posição bastante singular, porque estamos criando uma ferramenta de marketing para profissionais de marketing. Então, eu sou um profissional de marketing que precisa fazer marketing para profissionais de marketing, esta é uma posição bastante única para se estar. E estando nessa posição, eu constantemente penso em como atrair a atenção de outros profissionais de marketing, como o que eu estaria interessado chamaria minha atenção nas redes sociais ou quando vou tomar cerveja com meus amigos que trabalham em outras indústrias, e é por isso que sempre que precisamos fazer algo, muitas vezes estamos tentando pensar em como torná-lo mais interessante, como para torná-lo mais divertido. E, novamente, em termos de nossos trabalhos do dia-a-dia, isso também torna nossos trabalhos do dia-a-dia mais interessantes, porque não atualizamos apenas a cópia da página inicial. Nós transformamos isso em um experimento divertido, então podemos discutir com outras pessoas da indústria.

Saksham Sharda: Você poderia nos dar alguns exemplos de campanhas de marketing de outras empresas que chamaram sua atenção como profissional de marketing?

Tim Soulo: É difícil pensar em algo na hora, provavelmente algo muito trivial. Como um filme Lego. Basicamente, o filme Lego é apenas uma grande campanha para vender mais níveis. E esse bem legal, o exemplo mais recente é provavelmente o famoso Youtuber, Mr. Beast, que publicou um vídeo dele recriando a Fábrica de Chocolate, a fábrica de chocolate do Willy Wonka, ou algo assim. E então eu vi o tweet de alguém, eu não assisti o vídeo real, eu realmente não sigo o Sr. Fera. Mas eu vi o tweet de alguém que o Sr. Fera realmente lançou sua própria barra de chocolate. E basicamente, todo esse vídeo era um anúncio enorme para sua marca de chocolate, o que foi muito legal se você me perguntar.

Saksham Sharda: Ok, e qual seria uma maneira pela qual os profissionais de marketing B2B podem ganhar esse tipo de atenção?

Tim Soulo: Ótima pergunta. Acho que não tenho uma resposta específica para isso. Fora isso, você tem que se colocar no lugar de seus clientes. Então, as pessoas para quem você está tentando vender, e você tem que pensar no que chamaria a atenção delas, como se você estivesse buscando a atenção delas, como se houvesse coisas diferentes que você poderia estar fazendo, você pode atender à demanda delas. Então, se eles estão procurando algo no Google e você fornece a solução, então SEO é o que você deve fazer, você deve responder à demanda deles. Mas se você está no tipo de situação em que as pessoas não estão procurando ativamente o que você está fazendo, elas não estão cientes de que têm esse problema, então você tem que lutar pela atenção delas. Você tem que ser o tweet no Twitter que eles veriam, você tem que ser o pôster do Facebook que eles veriam. E nesta situação, você tem que pensar no que meu público-alvo pode estar interessado, o que pode chamar sua atenção. Quais são as palavras-chave, quais são os eventos recentes? Que tipo de estande ou experimentação deve chamar sua atenção e fazê-los querer clicar? Então, sim, é uma pergunta muito difícil. Eu não acho que exista uma fórmula específica de como fazer isso, será muito exclusivo para cada indústria e para cada produto e para cada serviço.

Saksham Sharda: Ok, então falando de profissionais de marketing em marketing, se deixarmos tudo isso de lado, o que você estaria fazendo na vida se não fosse isso?

Tim Soulo: Pergunta incrível. Antes de entrar no marketing, eu costumava ser um DJ. Sim, e eu também tentei produzir minha própria música, mas logo entendi que estou carente de educação musical formal, então não entendo as notas e como elas funcionam umas com as outras, os acordes e tal. Então, provavelmente em outra chance na minha carreira, eu meio que gosto do show business, gosto do negócio do entretenimento. Esses sucessos dos YouTubers e as coisas divertidas que eles estão fazendo e sua criatividade. Sempre me inspira. Então, provavelmente, essas acrobacias de marketing com investimento de US $ 30.000 na reformulação da cópia da página inicial. É talvez de certa forma um testamento para o Sr. Fera e as coisas que ele está fazendo. Então provavelmente eu teria tentado entrar no show business e não sei, trabalhar com alguns YouTubers e ajudá-los a criar algo interessante.

Saksham Sharda: Mas como você disse anteriormente sobre marketing, o marketing em si não é uma coisa real. É como 'mercado' + 'ing'. Então não significa nada, mas também é showbiz da mesma forma que é muito pouco convencional, você realmente não precisa ter nenhum fundamento prévio. Mas no caso da música, ao contrário, você precisa ter uma base prévia, mas não necessariamente, suponho que as pessoas fizeram música que vieram mais tarde na vida e então você acha que voltará a isso?

Tim Soulo: Eu vou. Na verdade, pedi à minha esposa no meu aniversário, um sintetizador. Então eu não tenho certeza se terei tempo suficiente para realmente produzir algo digno de mostrar para outras pessoas, mas uma coisa com certeza eu vou me divertir no meu quarto com este sintetizador.

Saksham Sharda: Tudo bem. Bem, essa foi a última pergunta.

Vamos Concluir!

Saksham Sharda: Obrigado a todos por se juntarem a nós no episódio deste mês do Marketer of the Month da Outgrow. Esse foi Tim Soulo, que é o CMO da Ahrefs. Obrigado por se juntar a nós, Tim.

Tim Soulo: Obrigado por me receber.

Saksham Sharda: Confira o site deles para mais detalhes e nos veremos novamente no próximo mês com outro profissional de marketing do mês.