Podcast do profissional de marketing do mês - EPISÓDIO 094: O futuro do marketing – aproveitando o poder dos dados e da IA ​​em um mundo pós-cookie

Ei! Bem-vindo ao blog do profissional de marketing do mês !

Recentemente entrevistamos Moe Kiss para nosso podcast mensal – 'Marketer of the Month'! Tivemos algumas conversas perspicazes incríveis com Moe e aqui está o que discutimos -

1. Usando a IA no marketing para aprimorar os esforços de publicidade nos próximos anos

2. Papel do GDPR no aumento da qualidade dos dados

3. Como o desaparecimento dos cookies do navegador deu início a uma Era de Ouro do marketing digital

4. Dados próprios em 2023

5. A diferença entre ser orientado por dados e informado por dados

6. Gastos com publicidade digital no próximo ano

Sobre nosso anfitrião:

Johan Lievens é o apresentador de podcast da Outgrow.co e professor assistente da VU Amsterdam. Ele é um professor, treinador e treinador enérgico com foco em capacitação, aprendizagem ativa e dinâmica de grupo. Ele também cofundou o programa 'Street Law' e é o vencedor do Teacher Talent Award 2020.

Sobre nosso convidado:

Moe é o líder de dados de marketing na startup unicórnio australiana Canva . Antes disso, ela trabalhou em cargos importantes de análise de marketing e produtos na THE ICONIC, a maior varejista de moda on-line da Austrália. Ela é especialista em usar análises para entender a aquisição de marketing e o comportamento do consumidor, tendo trabalhado para agências e clientes. Em 2018, ela foi nomeada a melhor nova profissional pela Digital Analytics Association USA.

EPISÓDIO 094: O futuro do marketing – Aproveitando o poder dos dados e da IA ​​em um mundo pós-cookie

A introdução!

Johan Lievens: Olá a todos. Bem-vindo a outro episódio do Marketer of the Month da Outgrow. Sou seu anfitrião, Dr. Johan Lievins. E neste mês vamos entrevistar Moe Kiss, que é o líder de dados de marketing do Canva. Obrigado por se juntar a nós, Moe.

Moe Kiss: Feliz por estar aqui.

Não tem tempo para ler? Sem problemas, basta assistir ao Podcast!

Ou você pode apenas ouvi-lo no Spotify!

A Rodada de Tiro Rápido!

Johan Lievens: Então, Moe, vamos começar com uma rodada rápida apenas para quebrar o gelo. Você recebe três passes, caso não queira responder à pergunta, basta dizer passe. Mas tente manter suas respostas em apenas uma palavra ou frase, porque é uma rodada rápida. Você está pronto?

Moe Kiss: A pressão aumentou.

Johan Lievens: Sim. Com que idade você quer se aposentar?

Beijo Moe: 65.

Johan Lievens: Quanto tempo você leva para se arrumar de manhã?

Moe Kiss: 30 minutos agora.

Johan Lievens: Qual é o momento mais embaraçoso da sua vida?

Moe Kiss: Vou passar só porque não vou conseguir pensar em algo rápido.

Johan Lievens: Primeira passagem. Qual é a sua cor favorita?

Moe Beijo: Azul.

Johan Lievens: Em que hora do dia você fica mais inspirado?

Moe Kiss: A primeira coisa de manhã, sem dúvida. E ter filhos destrói isso.

Johan Lievens: Com quantas horas de sono você consegue sobreviver? Ligado às crianças, talvez?

Moe Kiss: Precisa ou sobrevive? Sobreviva, um pouco como zero a três.

Johan Lievens: Preencha o espaço em branco – Uma tendência de marketing futura é _________.

Moe Kiss: obsessão por dados primários.

Johan Lievens: A cidade onde aconteceu o melhor beijo da sua vida.

Moe Kiss: Karratha

Johan Lievens: Escolha um – Mark Zuckerberg ou Jack Dorsey?

Moe Kiss: Eu vou com o Zuck.

Johan Lievens: O maior erro da sua carreira?

Moe Kiss: Não acredito em erros. Apenas lições.

Johan Lievens: Como você relaxa?

Moe Kiss: Cozinhar.

Johan Lievens: Quantas xícaras de café você bebe por dia?

Moe Kiss: Um só.

Johan Lievens: Um hábito seu que você odeia?

Moe Kiss: Ruim no processo.

Johan Lievens: A habilidade mais valiosa que você aprendeu na vida?

Moe Kiss: Comunicação. Mãos para baixo.

Johan Lievens: E então o último, seu programa favorito da Netflix?

Moe Kiss: No momento, “The Crown”.

Johan Lievens: Ok. Você sobreviveu com apenas um passe.

Moe Kiss: Sou uma pessoa bastante transparente, então isso facilita a vida.

As Grandes Questões!

Johan Lievens: Sim. OK. Maravilhoso. Para começar, vamos mergulhar nas questões reais então. Na sua opinião, a inteligência artificial no marketing aumentará os esforços de publicidade em 2023 e nos próximos anos?

Moe Kiss: Acho que sim, mas há muitas ressalvas. Eu trabalho em uma empresa que é inerentemente criativa e, portanto, equilibrar essa necessidade do real, como o tom criativo correto e as mensagens com o que a IA, também conhecida como aprendizado de máquina, pode alcançar, é um equilíbrio delicado entre os dois, na minha opinião. Acho que a maior contribuição será em termos de automatização de processos manuais. Essa é a coisa nada sexy sobre a qual ninguém gosta de falar, mas trata-se realmente de tornar os profissionais de marketing mais eficientes, ajudando na automação. Acho que esse é o maior e mais interessante problema para mim. Mas tenho certeza que outras pessoas pensam em coisas mais sensuais.

Johan Lievens: Sim. Você poderia explicar um pouco mais? Como os dados lidam com a IA agora? É uma coisa acolhedora ou também uma ameaça à criatividade?

Moe Kiss: Depende de com quem você fala no marketing. Eu diria que acho que algumas áreas veem isso como uma força. Para ser sincero, acho que ninguém deveria ver isso como uma ameaça. A realidade é que se você trabalha com dados, sabe, isso nunca vai tirar o emprego de alguém. Porque tipo, particularmente quando começamos a falar sobre ética na IA e todos esses tipos de coisas que você ainda precisa de humanos no processo. Tipo, não se trata de tirar o emprego das pessoas, mas de fazer coisas simples acontecerem automaticamente para que possamos gastar nosso tempo com problemas mais complexos. É por isso que acho tão empolgante porque, mesmo em nossa equipe, é exatamente isso que estamos tentando fazer como profissionais de dados de marketing, como respondemos a perguntas simples com aprendizado de máquina para que possamos gastar nosso poder cerebral e energia nas coisas complicadas que não podem ser resolvidas com um modelo.

Johan Lievens: Sim. OK. Maravilhoso. Falando sobre questões complexas, você acha que o GDPR como uma questão complexa aumentou levou a um aumento na qualidade dos dados que é uma espécie de oportunidade de se aprofundar nas necessidades de seus clientes em potencial e clientes em vez do tamanho original e tradicional? toda a abordagem de marketing?

Moe Kiss: Sim. Sou uma daquelas pessoas esquisitas que se empolgam com conformidade, consentimento, GDPR e todos esses tópicos, principalmente no espaço de marketing. Eu acho que tem sido fenomenalmente bom para a indústria. E muitas pessoas provavelmente lutam com isso. Eu estava em uma conferência de marketing não muito tempo atrás e as pessoas ainda pensavam, espere, como voltamos ao que tínhamos? E é como, não, o ponto é que não podemos voltar ao que tínhamos. E a razão pela qual acho isso tão empolgante é que nos forçou a adotar técnicas melhores. E isso é particularmente nas medições de marketing. Então, minha opinião é que a atribuição sempre foi um sistema falho e com GDPR e mudanças nos cookies e todo esse tipo de coisa, não é mais uma tecnologia que funciona mais e a realidade é que nunca funcionou completamente. Era uma visão ligeiramente tendenciosa do mundo e havia decisões humanas que foram tomadas. E o que tem sido empolgante em que minha equipe tem trabalhado na medição de marketing é mais sobre modelos de mix de mídia e, em particular, experimentos geográficos. Então é meio que, e é por isso que ainda estou em dados de marketing porque acho o tópico tão fascinante. Isso nos forçou a usar técnicas de medição mais sofisticadas que são mais compatíveis com a privacidade, mas, em última análise, a metodologia real é mais forte. Então eu gosto disso, vejo todas essas mudanças que estão acontecendo na indústria como muito positivas porque internamente nossas práticas de dados ficaram mais fortes como resultado.

Johan Lievens: Você pensa em exemplos de startups ou de empresas que estão fazendo isso bem, essa estrutura de medição mais complexa e como usá-la?

Moe Kiss: Sim, então o engraçado é que começamos a falar muito sobre o que estamos fazendo no Canva em medições diria que há muitas empresas, infelizmente, que ainda meio que têm a cabeça na areia que estão não se movendo com os tempos. E eu sinto por eles porque entendo o porquê, mas é realmente lamentável. Ao conversar com colegas do setor e outras coisas, muitas empresas ainda não chegaram lá. E estamos avançando muito rápido no espaço do Canva. E minha leitura do mercado no momento é que estamos à frente do grupo. Mas o bom é que todos podem ajudar a aprender com nossos erros, sobre os quais sou bastante transparente quando falo em conferências e esse tipo de coisa, é sempre sobre quais lições aprendemos ao lançar isso para que outros as pessoas podem se beneficiar de nossos aprendizados.

Johan Lievens: Sim. Existe uma lição específica que vem à mente, como uma para compartilhar agora?

Moe Kiss: Uma lição específica é que você precisa que seus profissionais de marketing comprem isso. Tipo, sim, podemos ter a melhor metodologia do mundo, mas se eles não entenderem fundamentalmente a abordagem que estamos adotando e por que é melhor que eles não façam parte da conversa, certo? Tipo, eles nem vão ser comprados. Você entrará nesse ciclo, mas o modelo de atribuição disse isso e seus números agora estão dizendo aquilo, e tipo, há uma variação de 10% e por que isso? E assim, essas conversas não são construtivas porque você está medindo as coisas de maneira diferente. E então a maior lição que eu tive é como, você quer que seja colaborativo e a verdade é, eu tenho muita sorte, trabalhamos com os profissionais de marketing mais incríveis. Todo mundo está completamente obcecado com o conceito de incrementalidade, que é fundamental para essa nova estrutura de medição. E sim, tem sido muito emocionante, mas isso é porque temos os profissionais de marketing comprados. Sabe, acho que se você estivesse lutando para convencê-los, seria um trabalho muito mais difícil.

Johan Lievens: Sim. Essa é uma lição valiosa. Obrigada. Você já tocou nisso muito ligeiramente. Há também a evolução em termos de cookies do navegador. Você acha que o desaparecimento dos cookies do navegador deu início a uma era de ouro do marketing digital, na qual os anunciantes podem estabelecer um novo relacionamento com os consumidores, baseado na confiança e em uma troca aberta de valor?

Moe Kiss: Sim, de novo, não vejo a depreciação de cookies de terceiros e, o que não é uma coisa particularmente ruim. Eu sou da escola de pensamento do tipo, sempre deveria ter havido valorização para nossos usuários, certo? E deve haver uma troca de valor de estamos ajudando a tornar qualquer processo ou experiência melhor em troca dos dados que você está nos fornecendo. E adoro o fato de que essa direção significa que isso se torna mais importante e força as pessoas nas empresas que podem não se importar com essas coisas a dizerem: “oh, eu tenho que me preocupar com isso”. Eu sei, sim, de algumas conversas semelhantes que tenho tido externamente que as pessoas agora estão realmente começando a se concentrar em dados primários, e algumas empresas estão em pânico com isso. Tenho a sorte de trabalhar em uma empresa que tem dados primários incríveis e continuará a ter, então acho que a lição para quem está ouvindo é se você estiver em algum lugar que não priorize a qualidade de seus dados primários como agora é a hora de se aproximar e conversar com o pessoal de dados de marketing para garantir que você esteja recebendo suporte nessa área. Mas sim, em última análise, acho que a troca de valor sempre existiu. Vai convencer a todos a priorizá-lo quando talvez algumas pessoas o considerassem um dado adquirido antes.

Johan Lievens: Sim. Você já mencionou isso na rodada rápida também, dados próprios são a tendência de marketing. Se esta foi uma cerimônia de premiação e você teve que convencer o público de que é o tópico certo para conceder o prêmio de melhor tendência de marketing para o que especificamente sobre dados primários deve ser aplaudido?

Moe Kiss: O engraçado é que não acho que deveria ser. Acho que é uma tendência porque os profissionais de marketing estão preocupados com isso e, principalmente, as empresas que talvez não estejam fazendo isso bem estão começando a entrar em pânico um pouco. Para mim, acho que a tendência mais empolgante é fazer com salas limpas e as medições que mencionei antes, mas não quero insistir nisso novamente. Acho que o conceito de salas limpas e como ainda atingimos nossos objetivos de marketing, garantindo que dados semelhantes sejam despersonalizados e não compartilhando coisas com empresas que não precisamos gostar, acho que é a coisa mais emocionante e isso deveria estar recebendo o prêmio.

Johan Lievens: Sim. OK. Para nossos ouvintes, você poderia falar sobre como o Canva usa ambos os conceitos, como o Canva está usando salas limpas, como o Canva usa dados próprios e explicar um pouco mais sobre o que esses conceitos significam para o Canva?

Moe Kiss: Sim, tão limpo, como transparência total, sala limpa. Os projetos estão apenas começando, como Google e Meta, ambos têm suas versões desses produtos que não me citam porque não consigo me lembrar quais exatamente estão em beta. Então, estamos nos estágios iniciais disso. E é por isso que digo que a tendência de 2023 é porque será o foco de todos e uma grande parte de nossa equipe também trabalhará nessa integração. Quando se trata de dados primários, eu diria que é mais sobre garantir dados de qualidade e como construções de modelos realmente sólidos para garantir que você não esteja capturando tudo sob o signo, você está capturando as coisas que você precisa, e que é bem modelado para que você possa usá-lo para fins de relatório, em vez de talvez depender de ferramentas de marketing de terceiros para lhe dizer se você está fazendo um bom trabalho de marketing, você deve ser capaz de aproveitar o que tem internamente.

Johan Lievens: Sim. Talvez isso aborde minha próxima pergunta, que seria, qual é, na sua opinião, a diferença entre ser orientado por dados e informado por dados em 2023? Essa diferença está na mesma direção?

Moe Kiss: Sim, isso é um verdadeiro estupor. Para ser sincero, nem sei o que significa o termo data-driven, e essa é a minha confusão como alguém que trabalha na indústria de dados. Acho que é um termo muito usado e muitas pessoas têm interpretações diferentes do que significa e do que não significa. É, é bastante carregado. Acho que provavelmente daria um passo para trás e, em vez disso, quando olho para nossa organização, gosto da palavra: os dados alimentam as decisões? Como para mim, esse é o objetivo, certo? Tipo, estamos usando nossas descobertas sobre dados de marketing para afetar a mudança nos negócios? E eu acho que isso é provavelmente mais importante porque sim, como orientados por dados ou informados por dados, eles são tão politicamente carregados e eu acho que as pessoas nem sabem, bem, eu não sei mais o que eles significam. Talvez você devesse me contar.

Johan Lievens: Sim, não, mas você o substitui por dados alimentados.

Moe Kiss: Sim, acho que soa um pouco mais sexy também, não é?

Johan Lievens: Sim, sim. Ok, vamos em frente. Qual é a sua opinião sobre os gastos com publicidade em 2023? Você prevê um aumento nos gastos com publicidade digital no próximo ano?

Moe Kiss: Que estupor. Então, acho que há muitas forças em jogo no mercado agora. E minha expectativa não é necessariamente porque há muitas grandes empresas de tecnologia que estão passando por situações bastante difíceis em termos de demissões ou reestruturações e queda nos preços das ações. Portanto, não acho que veremos um grande aumento, especialmente nos gastos digitais. Acho que o foco da maioria das pessoas, e certamente é nisso que estou focado, é como podemos melhorar a medição de nossos gastos para garantir que cada dólar que gastamos seja gasto da maneira mais eficiente possível. E para mim isso é empolgante porque acho que é assim que devemos nos concentrar, em vez de, acho que não é sobre o orçamento geral, é sobre o orçamento que gastamos da maneira mais inteligente possível. E para 2023, sei que internamente estamos usando uma abordagem muito mais de teste e aprendizado para desbloquear gastos em vez de uma suposição que costumamos fazer no início do ano ou gastaremos uma quantia x neste canal e naquele canal estamos mudando para um modelo mais experimental de vamos tentar esta tática ou técnica ou campanha ou canal ou o que quer que seja por algum tempo. Vamos estabelecer uma estrutura de experimentação adequada e, se provarmos, se pudermos provar que o dinheiro é gasto com eficiência, vamos dobrar e reinvestir ou tentar isso em outro mercado, ou esse tipo de coisa. E, na verdade, certificando-se de que as decisões que tomamos sobre nossos gastos com anúncios sejam baseadas em aprendizados e não em instintos.

Johan Lievens: Sim. Você vê outras empresas ou startups que te inspiram nisso?

Moe Kiss: Em termos de abordagem de medição?

Johan Lievens: Sim. Em termos de abordagem inteligente para gastos com anúncios de certa forma?

Moe Kiss: Para ser sincero, não tenho exposição aos gastos com publicidade de outras empresas para saber, mas adoraria que alguém me encontrasse no Twitter se tivesse, se visse empresas que consideram particularmente inspiradoras no espaço, Eu adoraria criar um dossiê sobre quem está fazendo isso bem, para que possamos aprender com eles.

Johan Lievens: Sim, porque parece que o Canva está indo bem. Como o Canva se posiciona como um player relativamente novo nesse debate sobre gastos com anúncios?

Moe Kiss: Eu acho que geralmente, e isso é uma declaração muito ampla, mas tendemos a nos concentrar em nossa corrida. Você sabe, como queremos capacitar o mundo para projetar e essa é a nossa missão. Não há muito foco, você sabe, no que outra empresa está fazendo ou quais são os gastos de outra empresa. É realmente sobre quais são nossos objetivos de longo prazo e como garantimos que estamos investindo nos lugares certos para atingir esses objetivos.

Johan Lievens: Sim. OK. Maravilhoso. Já estamos em nossa última pergunta e é um pouco pessoal. Mas o que você estaria fazendo em sua vida, se não isso?

Moe Kiss: O que eu estaria fazendo da minha vida? Sabe, o engraçado é que eu sou uma pessoa que cresceu se mudando muito e eu realmente acredito que você pode morar em qualquer lugar e ser feliz. Eu também passei, se alguém olhar no meu LinkedIn, tive alguns trabalhos muito estranhos que não farão sentido para ninguém. Eu costumava trabalhar na justiça juvenil no sistema de justiça criminal. Eu costumava trabalhar em políticas semelhantes para o nosso governo federal e as pessoas olhavam para mim e diziam, como você acabou nos dados? E faz todo o sentido. Se você me sentar com uma taça de vinho, posso explicar como essa transição aconteceu. Acho que você pode ser feliz em qualquer carreira também, desde que encontre as partes pelas quais é apaixonado. E assim, por exemplo, o que faço em dados de marketing, sou realmente apaixonado por aprender e gosto constantemente de evoluir meu conhecimento sobre um determinado tópico. Sou apaixonado pela equipa que lidero e treino e pelo seu desenvolvimento profissional. Eu me preocupo em retribuir à comunidade de dados porque a comunidade de dados me ajudou de forma fenomenal quando eu estava fazendo a transição para o setor. Então, para mim, não se trata de, há outro trabalho específico que eu faria? É que eu acho que você pode encontrar a felicidade em qualquer carreira, desde que haja alguns componentes dessas coisas que são importantes para você. E então, para mim, seria como o que eu estaria fazendo envolvido, você sabe, compartilhando meus aprendizados, meu eu continuando a aprender e gostando de realmente desenvolver outras pessoas e suas habilidades e ajudá-las a descobrir quais são seus superpoderes. E sinto que há tantos empregos no mundo onde eu provavelmente poderia encontrar isso.

Johan Lievens: Se não forem dados, então qualquer outra coisa que alimente sua paixão.

Moe Kiss: Sim, praticamente.

Vamos Concluir!

Johan Lievens: Ok. Obrigada. Obrigado a todos por se juntarem a nós no episódio deste mês do marketing do mês da Outgrow. Esse foi o Moe Kiss. Obrigado por se juntar a nós, Moe. Confira o Twitter deles para mais detalhes e nos veremos novamente no próximo mês com outro profissional de marketing do mês.