Podcast do Marketer of The Month - Episódio 079 - Alcançando o crescimento com o Product Market Fit e fazendo a narrativa da sua marca corretamente

Ei! Bem-vindo ao blog do Profissional de Marketing do Mês !

Recentemente entrevistamos Kate Fairhurst para nosso podcast mensal – 'Marketer do Mês'! Tivemos algumas conversas incríveis e perspicazes com Kate e aqui está o que discutimos –

1. O estado da narrativa da marca no início dos anos 2000

2. Os fundamentos do crescimento de um negócio SaaS

3. Lições aprendidas em mais de meia década de experiência em startups

4. Por que a tomada de decisão deliberada para startups é preferível a testes e adaptações precipitadas com base na resposta do mercado

5. Eliminando o risco da jornada para escalar um negócio, concentrando-se puramente na atividade de geração de valor

6. Recusar clientes para focar na produção

Sobre nosso anfitrião:

Dr. Saksham Sharda é o Diretor de Informações da Outgrow.co . Ele é especialista em coleta, análise, filtragem e transferência de dados por meio de widgets e applets. Widgets interativos, culturais e de tendências projetados por ele foram apresentados no TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley e no The European Affiliate Summit.

Sobre nosso convidado:

Kate é apaixonada por ajudar as marcas a impulsionar o engajamento por meio de excelência digital, conteúdo, relações públicas e análise. Ela torna os canais digitais mais rentáveis ​​para seus clientes como cofundadora da GrowthMinds. Ela é campeã de marketing de conteúdo desde 2006, lançando uma variedade de produtos e serviços para direcionar tráfego e audiência para marcas.

Episódio 079 - Alcançando o crescimento com o ajuste ao mercado do produto e fazendo o storytelling da sua marca corretamente

A introdução!

Saksham Sharda: Olá a todos. Bem-vindo a mais um episódio do Mercado do Mês da Outgrow. Sou seu anfitrião, Dr. Saksham Sharda. Eu sou o diretor criativo da Outgrow.co E para este mês vamos entrevistar Kate Fairhurst que é co-fundadora da GrowthMinds. Obrigado por se juntar a nós, Kate.

Kate Fairhurst: Sim, sem problemas. Prazer em conhecê-la.

Não tem tempo para ler? Não tem problema, apenas assista ao Podcast!

Ou você pode simplesmente ouvir no Spotify!

A Rodada de Fogo Rápido!

Saksham Sharda: Então, Kate, vamos começar com um tiro rápido só para quebrar o gelo. Você recebe três passes caso não queira responder à pergunta, basta dizer passe. Mas tente manter suas respostas em apenas uma palavra ou uma frase. Ok?

Kate Fairhurst: Ok, vamos tentar.

Saksham Sharda: A primeira é, com que idade você quer se aposentar?

Kate Fairhurst: 55

Saksham Sharda: Quanto tempo você leva para se arrumar pela manhã?

Kate Fairhurst: Meia hora.

Saksham Sharda: O momento mais embaraçoso da sua vida?

Kate Fairhurst: Muitos para poder escolher um.

Saksham Sharda: Cor favorita?

Kate Fairhurst: Verde.

Saksham Sharda: Em que hora do dia você está mais inspirado?

Kate Fairhurst: Eu não sei, passe.

Saksham Sharda: Com quantas horas de sono você consegue sobreviver?

Kate Fairhurst: Eu preciso dormir muito, oito horas é bom.

Saksham Sharda: Preencha o espaço em branco: Uma próxima tendência de marketing é __________.

Kate Fairhurst: Uma próxima tendência de marketing é… (Adivinhando)

Saksham Sharda: Ok, vamos pular isso. A cidade em que aconteceu o melhor beijo da sua vida?

Kate Fairhurst: Londres.

Saksham Sharda: Escolha um – Mark Zuckerberg ou Jack Dorsey?

Kate Fairhurst: Dorsey

Saksham Sharda: O primeiro filme que vem à sua mente quando digo a palavra ambição?

Kate Fairhurst: Galaxy Quest.

Saksham Sharda: Quando você chorou pela última vez?

Kate Fairhurst: Dois meses atrás

Saksham Sharda: Como você relaxa?

Kate Fairhurst: Caminhando, lendo.

Saksham Sharda: Quantas xícaras de café você bebe por dia?

Kate Fairhurst: Dois.

Saksham Sharda: Um hábito seu que você odeia?

Kate Fairhurst: Passe

Saksham Sharda: A habilidade mais valiosa que você aprendeu na vida?

Kate Fairhurst: Escolha apenas as batalhas que você pode vencer.

Saksham Sharda: E a última pergunta é o seu programa favorito da Netflix?

Kate Fairhurst: Coisas estranhas.

Saksham Sharda: Ok, ótimo. Então você tinha dois ou três passes. Então isso é bom. Essa é uma boa taxa. E você não significa nada.

As Grandes Perguntas!

Saksham Sharda: Agora podemos ir para as perguntas longas. A primeira é que, antes de ingressar na cena de startups de SaaS, você levou a pensar em como a desintermediação alimentou a narrativa da marca. Como você diria que isso ajudou a moldar sua carreira agora que você olha para trás?

Kate Fairhurst: Então a primeira coisa que devo dizer é que foi há muito tempo atrás, cerca de 15 anos atrás, então minha memória é um pouco frágil na época. Mas naquela época eu diria que a configuração da narrativa da marca era completamente diferente. Todo mundo dependia muito mais da mídia como canal para o público contar suas histórias. Então, estou olhando para trás em meados dos anos 2000 e a internet era estável, e as pessoas descobriram que precisavam de sites e que precisavam se apresentar lá. Mas a escrita, a riqueza da narrativa de marca não estava no lugar da maneira que está agora. E assim as marcas estavam passando por uma jornada para descobrir o que precisavam fazer em seus sites e como. Nos primeiros dias, era realmente rudimentar e bastante funcional, em vez de agora o tipo de marketing de conteúdo se tornar uma narrativa de marca através de um funil, tornou-se geração de demanda e é bastante flexível em termos de impacto. Considerando que era bastante transacional em meados dos anos 2000. Se colocarmos esse conteúdo no site, obteremos benefícios de SEO e atrairemos esse número de pessoas em vez de pensar no valor real da marca. Então, suponho que a resposta curta é que tudo a ver com minha carreira desde aquela época tem a ver com marketing de conteúdo e ajudar as marcas a descobrir como contar histórias de uma maneira um pouco mais sofisticada do que apenas pensar no benefício de SEO. E isso é algo que eu tenho visto como uma coisa consistente, até hoje.

Saksham Sharda: Então, tendo visto o passado da narrativa da marca e estando na presença dela, para onde você acha que o futuro da narrativa da marca está indo?

Kate Fairhurst: Acho que ainda há mais desintermediação por vir. Eu acho que a desintermediação da narrativa da mídia aconteceu de forma bastante extensa. Acho que a mídia ainda tem, é claro, enormes benefícios em termos de audiências próprias que as marcas nunca terão. Eu não acho que as marcas passaram pelo processo de descobrir como recriar o espaço do evento funcionalmente. Acho que conferências e exposições ainda têm um valor enorme para terceiros. As empresas podem pensar mais sobre como podem recriar um anúncio em seus negócios sem precisar desses canais. Então, acho que continuar pensando em diferentes canais e ser mais criativo sobre os canais e rotas para o mercado será importante e a narrativa da marca continua a evoluir. E também há aprimoramentos de tecnologia que podem sentir diferenças na narrativa da marca. Estes são muitas vezes impulsionados pela mídia também. Então, a mídia está começando a contar histórias em realidade virtual, onde você pode interpretar alguém dentro de um ambiente onde as notícias estão acontecendo quando você pode obter uma perspectiva de 360 ​​graus do evento noticioso. E as marcas normalmente seguem esse tipo de evolução. Portanto, à medida que a narrativa baseada em notícias continua a evoluir com o advento dos blogs ao vivo e da narrativa imersiva, acho que elas continuarão sendo adotadas pelas marcas.

Saksham Sharda: E falando em marcas com as quais você trabalhou, quais foram seus aprendizados ao lançar sua primeira startup em abril de 2014?

Kate Fairhurst: Ainda foi há muito tempo. Então pensei ter tocado na importância dos eventos. E suponho que, potencialmente, minha maior lição é que os eventos continuam sendo o gigante adormecido para a narrativa das marcas, tanto para si mesmas quanto para qualquer outra coisa. Se você olhar para a jornada de muitas empresas de eventos, muitas delas começaram como editoras e os eventos eram simbióticos às publicações que elas faziam, e depois foram desmembradas ao longo do tempo. Mas você olha para a forma como o LinkedIn está se desenvolvendo com a comunicação direta com o mercado. E o formato que está tomando agora, eu acho, está se movendo mais rápido do que as empresas de eventos estão fazendo em termos de pensar no futuro em termos das novas estruturas que podem acontecer com os eventos. Então eu acho que a importância do mercado de eventos e a necessidade do mercado de eventos evoluir rapidamente para se manter relevante. E as outras empresas que estão fazendo eventos bem são potencialmente minha maior vantagem.

Saksham Sharda: E como você acha que a pandemia causou um pequeno abalo na indústria de eventos? E como isso vai mudar depois da pandemia?

Kate Fairhurst: Bem, claramente quebrou muitos modelos de negócios para muitas empresas de eventos e impediu as pessoas de irem a eventos, acho que isso é bastante óbvio. Mas quando você olha para a evolução dos eventos, e a indústria de eventos está fundamentalmente seguindo o mesmo modelo que a indústria de mídia costumava seguir, os eventos prendem o público. E as pessoas pagam pelo acesso a esses públicos, seja fisicamente, por meio de patrocínio ou qualquer outra coisa. Por isso, acelerou o pensamento longe da pessoa. E como isso funciona digitalmente, já que as pessoas ainda querem se olhar para uma comunicação eficaz? Então eu acho que por causa do colapso no modelo de negócios com cara a cara, eu acho que forçou o pensamento acelerado em novas maneiras de ganhar receita com esses públicos, que as empresas de eventos ainda mantêm, eles ainda têm extensas listas de e-mail que ficam dentro aqueles negócios que são de grande valor para as marcas terem acesso. Portanto, está analisando quais outros modelos de negócios podem ser viáveis ​​para eles se o presencial sempre for reduzido.

Saksham Sharda: Então, além dos eventos, quais são alguns fundamentos na sua opinião que é preciso abordar para crescer um negócio SaaS?

Kate Fairhurst: A primeira coisa, e a coisa mais importante para qualquer negócio SaaS poder crescer é ter um produto adequado ao mercado, eu diria. Sem ter um ajuste de mercado de produto validado por referência e validado por dados, acho que fazer qualquer crescimento para um negócio de SaaS é arriscado. E eu estou falando do estágio inicial aqui, certo? Mas acho que há muitos negócios de SaaS por aí que sentem instintivamente que se encaixam no mercado de produtos, mas não são validados, não são comparados e estão potencialmente ansiosos, impacientes, entusiasmados demais e tentando avançar com seu crescimento antes que eles estejam prontos. E ao fazer isso, eles estão perdendo tempo e orçamento concentrando-se nas coisas erradas. Considerando que, concentrando-se em dobrar e fortalecer seu mercado de produtos, a taxa de conversão de vendas, as taxas de retenção e as metas de sucesso do cliente são melhores. Sim, realmente deveria estar lá para sempre.

Saksham Sharda: E também lemos online que, em sua opinião, a tomada de decisão educada para startups é preferível a testes rápidos e adaptação com base na reação do mercado. O que você teria a dizer sobre isso?

Kate Fairhurst: Sim, tenho certeza que muitas pessoas vão discutir comigo sobre isso. E penso novamente, isso se aplica a startups em estágio inicial. Portanto, esta é apenas a minha experiência de vida. E devo também qualificar que essa teoria se aplica mais ao B2B SaaS do que ao B2C, porque é onde grande parte da minha carreira se concentrou. Mas, repetidamente, tenho visto o mesmo comportamento que uma empresa B2B SaaS tem a lógica de “Ok, bem, o que vamos fazer é dar uma janela de três meses e talvez um orçamento de 1.000 libras ou 2.000 libras do orçamento para fazer alguns experimentos de crescimento, e veremos o que acontece. E então, com base no que funciona, provaremos o potencial de investimento, e dobraremos isso.” E muitas vezes com o B2b SaaS, essa lógica está fundamentalmente quebrada. E a razão pela qual ele está quebrado é que o tamanho do público para B2B SaaS é realmente pequeno. Então você tem aquela ressonância de mercado real no começo, você sabe que acertou em um nicho, acerte isso, e você escala a partir daí. Então, no começo, você está mirando nesse pequeno mercado. Agora, os testes A/B para um mercado pequeno não são particularmente acadêmicos, porque você não tem o volume de dados para ser informativo, alguém que está tendo uma manhã ruim ou está particularmente entusiasmado com algo pode distorcer os dados. E, portanto, impede que você tire esses aprendizados. E também acho que o problema com essa abordagem é que não acho que os empreendedores sempre tenham uma noção do custo de uma conversão e do tempo de conversão. Por exemplo, se você analisar as métricas e muitos desses experimentos forem em publicidade, pode ser difícil alcançar um mercado bem pequeno. E então, se for o LinkedIn, você pode estar olhando para um custo por clique de 6 libras, 50-15 libras em algum lugar da região, você sabe, entre esses dois números ou mais, se seu mercado for de nicho. E então o que você está fazendo é direcionar para uma página de destino com uma taxa de conversão de 3% ou qualquer outra coisa. E à medida que você começa a avançar pelo funil, seu orçamento de 1.000 libras não vai a lugar nenhum, principalmente quando você leva em conta o volume de negócios e o tempo de conversão de vendas que leva. Então, nessa janela de três meses com esse orçamento de 1.000 libras, é muito fácil aprender isso. Ou, pelo menos, é muito fácil aprender que um orçamento de 1.000 libras para três meses não funciona. E é muito difícil aprender qualquer coisa que não seja esse bloco de anúncios com um clique melhor do que isso. Mas se você olhar para o tempo e o raciocínio que pode ser gasto durante esse tempo, você pode ir muito mais longe.

Saksham Sharda: E então você também falou sobre reduzir o risco da jornada para escalar um negócio, concentrando-se puramente em atividades orientadas por valor. Então, o que constitui essas atividades orientadas por valor em sua opinião?

Kate Fairhurst: Ok, então as atividades orientadas a valor variam dependendo de onde a empresa está. Então Howard adora a curva J de startup, que mapeia a jornada de crescimento que 90% das startups de sucesso fizeram. Então começa na criação, é a sua grande ideia. Então você vai para o lançamento onde você está colocando algo nas mãos das pessoas pela primeira vez, então você passa para o morph, onde você tem algum feedback do mercado. E o que você está fazendo é refinar e melhorar o produto a ponto de ter certeza de que tem algo com o qual as pessoas se importam. Então você tem o modelo, que é onde você dá seus primeiros passos para construir uma rota escalável para o mercado, mas muito hesitante, então você vai para a escala, que é onde você tem algumas provas, e você está dobrando seu financiamento ou duplicação e sua equipe. E então você vai para a colheita, que é onde você pode realmente aumentar as coisas e potencialmente tentar sair. Portanto, escolha as atividades certas, dependendo exatamente de onde você está na curva J de inicialização. E acho que muitas empresas olham mais para cima na curva J e dizem: “Ah, provavelmente estamos saindo mais de entrar no modelo”, porque é onde eles querem estar. Mas muitas vezes, um negócio pode. Se uma empresa está em um estágio inicial, o mais importante é obter feedback do usuário sobre o produto. E aprender e trazer isso internamente e ajustá-lo e obter o máximo de profundidade possível do feedback do usuário para que você possa melhorar o produto e refiná-lo mais, se for o mesmo. Trata-se de melhorar a adequação ao mercado do produto. Esse modelo é encontrar esses canais mínimos viáveis ​​para crescer. Portanto, não se trata de gastar muito com anúncios. Trata-se de ser mensurável e encontrar os canais por meio dos quais você pode medir o impacto e fornecer esse ROI dentro de uma janela viável. Então, sim, acho que minha lição disso é avaliar onde você está na curva J da startup e ser honesto consigo mesmo em relação a onde isso está. E então seu objetivo principal é chegar ao próximo estágio, isso é tudo que importa. Se você tentar pular etapas, vai desacelerar. Portanto, escolha o próximo estágio e concentre-se na atividade que o levará até lá e ignore todo o resto.

Saksham Sharda: Então, você poderia nos dar alguns exemplos de marcas com as quais você trabalhou e que conseguiram seguir isso de uma maneira boa?

Kate Fairhurst: Então eu acho que as marcas podem ser enganosas. Então, eu trabalho com SaaS b2b em estágio inicial. Então posso dar um exemplo de um negócio chamado Full Autonomy, que foi comprado pela Blue Prism há algum tempo. E então o que a Full Autonomy fez foi acertar no ajuste do mercado do produto. E então eles olharam, como eu disse, para os canais mínimos viáveis, então eles configuraram coisas como anúncios de pesquisa do Google, Bing Ads, mas também analisaram um funil de marketing de conteúdo eficaz, na base do negócio, analisando como para envolver conversas de vendas e melhorar as taxas de conversão de vendas. E isso foi uma coisa inteligente de se fazer. Porque no estágio de modelo, a coisa mais importante que você pode fazer é concentrar sua energia em garantir que as taxas de conversão de vendas estejam corretas. Porque se você conseguir isso, certo, se você está conseguindo uma boa proporção de leads sendo fechados, você não pode perder. Considerando que, se você está recebendo um grande volume de leads e eles são de baixa qualidade, você pode perder, porque provavelmente está gastando mais dinheiro com isso. Então eles acertaram essa parte. A diretora de marketing, Laura, colocou alguns sistemas de marketing de conteúdo muito inteligentes e algumas boas alavancas para garantir que as vendas estivessem acompanhando. E então, quando isso estava funcionando bem, fomos capazes de intervir e analisar, ok, como você acelera isso? E o que você pode fazer para alcançar mais pessoas agora, e chegar ao ponto em que seja capaz de pegar essa base sólida que você tem e construir sobre ela? Então, olhando para canais de AD mais experimentais, analisando mais coisas como parcerias e eventos, e como usar white papers e webinars e esse tipo de coisa para aumentar as conversões. Então, isso foi muito eficaz porque eles tinham o fundo do funil funcionando e podiam obter a carne dessa atividade adicional. E assim eles foram capazes de se mover para a colheita. E eles fizeram isso, exceto alguns anos atrás, de forma realmente eficaz.

Saksham Sharda: Então, seu modelo também implica que pode ser justo recusar clientes para se concentrar em ter todas as áreas de um negócio corretamente produzidas sobre a escala? O que você teria a dizer sobre isso?

Kate Fairhurst: Acho que um acordo qualificado de que não há problema em recusar clientes, com negócios em estágio inicial, você está sempre na posição de ter que equilibrar o dinheiro, a presença de dinheiro e a vida que você obtém desse dinheiro fazendo as coisas certas. Fazer a coisa certa a esse respeito seria recusar o negócio se ele não estiver aderindo completamente ao ajuste de mercado do produto que você tem. Existem dois estágios no ajuste do produto ao mercado, é claro, existe o ajuste do problema-solução, então demarque, você tem esse problema, estamos oferecendo uma solução para ele. Você precisa disso? Sim ou não. Mas então o próximo estágio disso é o ajuste do produto ao mercado. Então nós construímos esse produto, qual mercado é o mais adequado para isso? E o que você está tentando fazer é vender sua coisa dessa forma e tamanho. E, portanto, fazer negócios onde você está fazendo é “Ah, sim, vamos construir essa extensão para torná-lo certo para você”, não é validar e construir esse ajuste de mercado do produto. Portanto, está potencialmente levando você a uma direção que queimará recursos sem levar a estratégia de negócios adiante. Haverá momentos em que você não terá escolha a não ser receber essa receita, mas precisará pensar com cuidado sobre isso.

Saksham Sharda: E então, qual seria sua opinião sobre o pivô de todo o negócio porque você encontrou um cliente que você sente que incorpora algo que o mercado precisa?

Kate Fairhurst: Aviso, tipo de sirenes no máximo. Acho que tudo o que você faz no negócio deve ser orientado para o que o mercado está lhe dizendo. No entanto, isso deve ser validado em um volume de opinião, não na opinião de uma pessoa. Então, você precisa de 20 a 30 vozes dizendo qual é o problema deles, o que estão fazendo para corrigi-lo, quanto apoio organizacional eles têm, como se sentem sobre as correções que estão tentando, o que está funcionando, o que não está t se eles tivessem a solução perfeita, como seria. E então é sobre agregar todo esse feedback e levar o centro disso e construir para o centro disso, nenhuma pessoa dizendo: “Ei, eu tenho esse requisito e vai ótimo, vamos virar o navio e vamos embora” . Você precisa ser muito medido e controlado sobre isso.

Saksham Sharda: Ok, então a última pergunta para você é, o que você estaria fazendo se não fosse isso em sua vida agora?

Kate Fairhurst: Eu estaria em uma rede na selva. Há duas energias na minha vida. Na minha mesa, tenho um rendimento muito alto, energia muito alta e muito motivado em termos de crescimento para os negócios. E então eu desligo e encontro um lugar tranquilo e estou muito mais em sintonia com a natureza. E eu li, vou caminhar pela selva em breve. Então, se eu não estivesse aqui, é onde eu estaria. Esperava isso neste momento.

Saksham Sharda: Ok.

Vamos Concluir!

Saksham Sharda: Bem, obrigado a todos por se juntarem a nós no episódio deste mês do Outgrow's Market of the Month. Essa era Kate Fairhurst. Obrigado por se juntar a nós, Kate.

Saksham Sharda: Confira o site GrowthMinds para mais detalhes e nos veremos novamente no próximo mês com outro profissional de marketing do mês.